品牌危机中消费者品牌印象的反转效应

品牌危机中消费者品牌印象的反转效应

在公司的经营过程中，品牌危机无疑会对公司产生重大影响。所以,在品牌危机出现后,企业会积极寻找措施来恢复社会公众对品牌的信任。态度选择是品牌危机处理的重要环节,其对整体的危机处理具有明显的指导作用。纵观品牌危机处理的各种案例,可以看出目前企业对于品牌危机管理做法各异。但从事件处理的结果来看,采用坦诚态度可争取顾客及公众的信任,品牌形象得到巩固;而采用辩解态度则会影响其在消费者心目中的形象,从而影响品牌价值。对企业危机的再思考1958年和1960年卢钦斯为实证阿希(S.E.Asch)的首因效应理论,做了一个连续实验,他用一篇短文的前后两部分分别描述吉姆的内向性格和外向性格,然后将被试进行分组实验。其中有两组的实验是这样做的:第一组在读完内向性格之后,即令被试陈述吉姆的印象。然后读外向性格,再令被试描述吉姆的总体印象;第二组反之,在读完外向性格之后,即令被试陈述吉姆的印象,然后读内向性格,再令被试描述吉姆的总体印象。结果是:第一组被试的吉姆总体印象是外向的;第二组被试的吉姆总体印象是内向的。卢钦斯在这两组实验中揭示了一个全新的理论:在人们已形成某种印象的场合,新出现的具有对立意义的刺激对这种已形成的印象有反转作用。这种新出现的具有对立意义的刺激能够把人们心目中已有的印象反转为对立的印象现象,社会心理学将其称之为近因效应。1982年,美国强生公司的“泰利诺”作为一种替代阿司匹林的新型止痛药占据了止痛药零售市场的35.5%份额,在竞争激烈的止痛药市场上独领风骚。而就在该年的9月底,灾难来临,美国芝加哥地区连续发生了7人因使用强生公司生产的含有剧毒的氰化物的“泰利诺”止痛胶囊而中毒,消息一经报道,强生公司形象一落千丈,人人纷纷躲避“泰利诺”。这表明,即使最初消费者对该品牌的印象“良好”,但一旦品牌因产品或服务质量问题引发危机,消费者对该品牌原有的良好印象因新近出现的对立意义的刺激而对该品牌原有的“良好”印象发生反转。负近因效应,即新出现的具有消极意义的刺激对良好印象发生反转作用。此时,恢复消费者信任的逻辑途径就是:及时和有效的再次逆转消费者对该品牌的印象,利用和发挥正近因效应,即利用新出现的具有积极意义的刺激对不良印象的发生反转作用。强生公司正是积极有效的利用了正近因效应,使企业转“危”为安。在危机面前,强生公司迅速采取措施。首先,公开承认确有其事,是有一些“泰莱诺尔”含有氰化物,使有些人服药后中毒身亡。其次,主动与联邦调查局人员合作,证实胶囊里的氰化物是有人投毒,他们把调查结果及时公布于众,并悬赏10万美元捉拿凶手。第三,及时、主动与传媒沟通,采取真诚的态度与传媒合作。第四,采取有效措施向社会负责,不惜巨额损失出资收回了全国市场库存药品和消费者手中的全部“泰莱诺尔”胶囊2200万瓶,加以检验和销毁。第五,迅速设计了一种防撬的新包装,这种新包装一打开,就能识别是否有人做过手脚,这样就能防止坏人投毒。第六,举行大型记者招待会,向全国宣传这种新包装,并请联邦食品和药物管理局长讲话,然后进行广泛的新闻和广告攻势,消除了公众的“余悸”。在危机发生的一两年内,“泰莱诺尔”不仅收复失地,使市场占有率重新回到了32%,又在危机中获得了新生,保住了企业的品牌形象,使企业知名度、美誉度进一步提高。当品牌危机发生后,消费者对该品牌信任度降低是不可避免的,如何有效恢复消费者的信任,有赖于其正近因效应的使用,即如何制造有效的具有积极意义的刺激。企业除了快速反应外,处理危机的态度无疑是一项重要的刺激。态度的坦诚与辩解相比具有积极意义的刺激。企业以诚信和负责的姿态出现,会使公众感受到企业的真诚和责任意识,自然会对已发生的品牌危机产生影响发生逆转作用。同时,品牌代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。诚信原则是进行品牌建设和品牌管理的基本准则。讲究诚信才能使品牌建设的更完整和完善,从而得到消费者长久的信赖和支持。企业选择的游戏(一)危机爆发初期u在危机发生之后,消费者对于企业在处理危机过程中的感受分为满意、一般和不满意三个层次。企业会表现出盈利、亏损和平衡三种状态。现假设F为企业效益,U为消费者的效用;F=1,-1,0(分别表示企业盈利、亏损和平衡);U=1,-1,0(分别表示消费者对于该品牌满意、不满意和一般感受所获得的效用),这里的效用假设为序数效用而非基数效用,只是用来反应在不同的感受状态下的效用大小。同时危机爆发初期是指危机刚刚发生,其销售量还未受到明显影响。企业选择的对公众的态度,有坦诚公告和辩解两类。消费者对于品牌危机事件信息的了解程度分为未知和已知两种情况。由企业态度和消费者信息的掌握情况可以组成一个四种状态的矩阵(如图1)。括号中的值前者表示F的大小,后者表示U的大小。F值和U值并不是固定不变的,随着时间的发展,其会发生相应的变化,即在危机爆发初期和经历一段时期后其括号中的值不一致。图1中,A图表示危机爆发初期,B图表示危机爆发已经经历了一段时间。(二)消费者对于危机事件的认知程度第一种状态,消费者对危机事件了解程度为已知,企业采用坦诚的态度向社会公众澄清事实,因为企业需要采取措施进行补救,比如召回已售产品,协助权威机构或自立调查小组对事件出现的真正原因进行调查,因此在短期内F=-1。从上述近因效应中已分析,消费者认为该品牌责任感强,诚实守信,对其表示满意,则U=1。第二种状态,消费者对危机事件了解程度为已知,企业采用辩解态度,因企业隐瞒某些事实或不采取补救行动,如不接受退货和不进行赔偿,则在短期内F=1,而因消费者对危机事件处于信息完全的情况下,必然会对该品牌失去信任,表现为不满意,则U=-1。第三种状态,消费者对危机事件了解程度为未知,企业采用坦诚的态度向社会公众陈述事实,同第一种情况,企业需要采取措施进行补救,则短期内F=-1。虽然消费者对危机事件了解程度为未知,但消费者认为该品牌勇于出面承担责任,澄清事实,值得信赖,所以此时U=1。第四种状态,消费者对危机事件了解程度为未知,企业对于危机事件的处理采用辩解态度,同第二种情况,企业隐瞒某些事实或不采取补救行动,所以此时F=1;而因消费者对于事件了解处于信息不完全状态,所以,其对该品牌的态度非满意亦非不满意,所以U=0。(三)基于品牌危机的危机管理算法一个品牌要获得长久竞争力,其竞争优势的来源是消费者品牌忠诚的大小。品牌忠诚来源于消费者对于该品牌的信任,也可以说,信任的程度直接决定了品牌忠诚的程度。在第一种状态下,因企业积极诚信解决问题,消费者对该品牌满意并充满信任,则会维持较高的品牌忠诚度,随着时间的发展F的值会逐渐变为1,消费者对该品牌会继续满意,则U=1。在第二种状态下,因消费者对该品牌丧失信心,而减少甚至拒绝购买该品牌,则时间一长F=-1,U仍然是-1。第三种状态随着时间的发展,其结果与第一种状态相同。第四种状态下,随着时间的发展,消费者会逐渐发现事实真相,从而会重新审视对该品牌的信任程度,进而降低对该品牌的信任,减少品牌忠诚。则此时F=-1,U=-1。因此,从上述分析可以得出,从企业的长远利益出发,在品牌危机出现之后,企业应采取坦诚的态度来进行危机管理。社会公众信任恢复的基础是企业以其强烈的责任感正视危机,以坦诚的态度向顾客及公众做出解释和说明,并积极的采取有效措施及时对危机进行管理。坚持与公众的沟通,增强对品牌的信任主动承担责任并及时向公众致歉。消费者的权益高于一切,保护消费者的利益,减少受害者的损失,是品牌危机处理的第一要务。因此,在品牌危机发生后,企业应及时向消费者、受害者表示歉意,必要时还得通过新闻媒介向社会公众发表致歉公告,主动承担应负责任,以显示企业对消费者、受害者的真诚,从而赢得消费者、受害者以及社会公众和舆论的广泛理解和同情。行动与态度一致。企业在处理危机时,应坚持态度和行动坦诚的一致性,这样才会有效的恢复消费者对品牌的信任。真正的诚信态度,不仅仅是公开表示道歉,更重要的是以一种勇于承担责任的姿态出现。只是公开表示道歉,而不承担责任,这并不是所谓的诚信态度。主动向公众讲明事实真相。主动向公众讲明事实的全部真相,不要遮遮掩掩。遮遮掩掩的后果是增加消费者的好奇、猜测乃至反感,增加危机的伤害力。坚持向公众讲明真相,这样既可减少危机影响的时间,也会在危机处理过程中,争取主动将品牌形象的损害降到最小的限度。总之,要主动沟通,当危机出现后,要主动与新闻媒介联系,公开表示道歉并主动提供信息;其次,在危机处理过程中,要积极及时的与公众沟通,将事件的进展及事件发生的真实原因及时向公众汇报;在危机处理过程中,一定要站在消费者的角度上,对