小米公司案例分析

小米公司案例分析摘要：近年来，我国移动通讯业发展快速，手机已渐渐普及。截至8月底，中国手机顾客总数已达9.2726亿户，中国成为全球最大的手机市场。面对容量巨大且竞争激烈的手机市场环境,小米手机作为国产手机的一种品牌，异军突起.但小米公司和国内外的手机产业相比也还存在着很大差距。本文以小米公司为研究对象，从它的营销方略、品牌定位战略、公司现状、手机市场环境分析、竞争格局、发展建议做了基本分析.结合小米公司的发呈现状，对小米手机这一小米公司旗下的重要产品如何进行全球性发展进行了分析和研究。或者写下面这个（我国近年来移动互联网发展快速，消费者文化水平不停提高也使得他们对于新鲜事物的接受程度提高，时间缩短,在诸多消费群体中，“玩手机"已经不是一种概念，而是实实在在的娱乐。消费者也追求更加潮流、简约实用、性价比高手机，小米手机正是迎合了这些规定.)核心词:小米手机高端智能消费发展案例概述：小米公司正式成立于4月，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、200万发热友参加开发改善的模式。现在小米手机累计销售量352万台。6月26日,小米公司董事长兼CEO雷军宣布，小米公司已完毕新一轮2。16亿美元融资，此轮融资小米公司估值达成40亿美元，投资方均为国际顶级投资公司。案例分析（行业背景），智能手机成为整个业界关注的焦点.Gartner统计数据显示，第一季度，全球普通手机销量为3.147亿部，同比增加17%，而智能手机销量同比增加48。7%，达5430万部。第二季度，全球智能手机销量达6165万部,同比增加50%。预计底,智能手机顾客将突破1.5亿。据测算,智能手机将以每年50％的速度提高。这意味着到，中国将有二分之一以上的手机顾客使用智能手机终端，届时将全方面进进手机智能时代。ZDC统计数据显示，第一季度，中国手机市场最受顾客关注的产品类型为智能手机，关注比例高达76。1%,直逼80%。另首先为支持GPS功效的GPS手机及3G手机，顾客关注度均在七成以上。从1—3月中国手机市场不同类型产品顾客关注走势来看，智能、GPS、3G手机顾客关注度呈稳步上升走势,3月，智能手机顾客关注度达成77。6％，已经成为顾客关注的绝对主流。（市场背景）中国手机市场巨大。中国消费者的特点是追求物美价廉。价格千余元性价比极高的手机将会占有中国普通智能手机消费市场大部分份额.小米手机是一款高性能发热级智能手机,配备在市场上是中上等，对比其它同配备手机价格较低。（小米获得辉煌成就的重要因素：）重要是营销方略1网络推广：产品定位销售渠道促销方略2具体的营销方略口碑营销事件营销雷布斯营销微博营销饥饿营销社区及论坛◆问题诊疗与分析优势分析：（1）市场定位明确。现在市面上的绝大多数手机的市场定位重要是面对普通消费者，手机的功效重要是针对顾客的使用体验而进行设计的。然而尚有数目巨大的热衷于玩机，刷机的手机发热友没有一款真正适合他们的手机,小米公司正是发现了这一点,设计了一款真正为发热友打造的手机.2）优秀的技术与管理团体。小米公司由前谷歌、微软、金山等公司的顶尖高手组建,小米手机设计全部由小米内部来自摩托罗拉的硬件团体完毕.众多来自于出名公司的管理和技术人员使得小米能够更加好的与其它厂商去的合作以及得到更加完备和优秀的技术支持，为小米手机的面世奠定了良好的基础。3）快捷有效的销售方式。小米手机采用线上销售方式，小米手机官方销售网站小米网将在将来很长一段时间内成为小米手机的最重要销售渠道。同时，物流则重要由小米科技凡客旗下的如风达承当。小米手机选择了电子商务销售,并且依靠资源优势，借助金山系下凡客诚品的平台和物流。4）强劲的配备和MIUI/Android双系统。最快的双核智能手机。在硬件配备方面:双核、大屏幕、大电池、信号好等四个特点。采用了高通1.5GHz双核CPU，Adreno220图形芯片，并配备了1GB的RAM内存、4GB机身存储,支持32GBMicroSD.如此强劲的配备使得小米手机无论是日常应用或者游戏都能够流畅运行。同时，还配备了1930mAh的大容量电池，令小米手机拥有不弱于国际出名品牌手机的续航能力.5）外观设计：没有设计是最佳的设计。没有任何多出的设计，外观崇尚简约.这样的设计却让它更为耐看。小米手机即使外观中规中矩，但是在某些细节方面还是做到了位，首先背面采用了磨砂材质，其一不容易留下指纹，其二握持手感杰出。另外,机身正面取消了国人不太惯用的搜索按键,大大提高了整机的实用性。6）价格优势。小米手机售价1999元,将仅在小米网进行网上销售，凡客诚品支持小米手机的仓储与配送。由于其互联网的营销模式，小米手机省掉了背面的市场和渠道成本。与传统手机行业相比，这无形中节省了大量门店和雇员等费用。正是由于采用这种新型渠道，小米省去了昂贵的推广费用和渠道费用，将高配备的小米手机价格控制在1999元.另首先,也可见传统手机行业因门店、渠道等因素,致使手机附加成本攀升，而这部分成本，最后都转嫁到了消费者头上。◆问题分析:（1）品牌价值低。小米手机生产公司的品牌意识还不是很强烈，没有设立专门部门和专门人员研究品牌价值多渠道进行品牌宣传和品牌提高，在顾客心中没有树立起鲜明、独特的公司品牌形象,没有运用品牌价值来拓展市场的思路。（2)缺少硬件管控经验,小米并非硬件厂商，对于上游成本压缩能力有限，产能的稳定与市场需求的结合是很大的挑战。（3）销售渠道覆盖能力有限,由于网购人群以一线都市为主，其线上销售模式难以对二、三线都市全方面覆盖.（4）顾客群体单一化,上网购置手机的前提是基于对手机品牌的足够理解及信任，而现阶段小米的顾客以技术发热友为主，顾客群体单一，对大众消费者能否产生足够吸引力仍需观察.整体来看,小米在智能手机的市场体现未必抱负,单独依靠手机终端很难盈利。（5）小米手机营销未能细分市场.每一种消费者群就是一种细分市场，每一种细分市场都是含有类似需求倾向的消费者构成的群体。小米手机营销缺少对目的消费者年纪职业特点、生活形态、购置习惯、消费心理、购置决策等方面进一步研究,以拟定他们的价值追求而作出的对品牌概念定位的营销方式。（6）售后服务。售后服务在国产手机中始终是一种叫较大的问题。小米手机刚开始进入市场,售后服务系统并不健全.可能会成为致命伤。售后服务能力小米手机产品的研发采用了“发热”顾客参加的模式，固然这也能够理解为一种炒作和预热的噱头，是一种低价高效的炒作营销,但这确实是一种全新的产品形式。但同时，由于小米手机本身缺点以及顾客对其售后服务的质疑，推动媒体以及广大群众对小米手机热烈讨论，社会舆论对小米手机将来发展产生巨大压力.小米手机的低价低门槛进入，使得顾客不仅仅局限于手机发热友，而某些使用不当造成的问题也逐步频繁，这些问题直接造成售后压力（7）缺少知识产权战略思想.小米科技有品牌，但是缺少自有的技术与生产能力，在终端机的制造环节上，也没有含有完善的研发、采购与生产能力。小米手机没有太多的原始创新，更多的是集成和整合创新。小米科技专注于安卓（Android）等新一代智能手机软件开发,自主研发出MIUI手机操作系统，但是MIUI系统也但是是稍微优化了的安卓系统。从小米手机的cpu、内存、原始操作系统、芯片等，均为拿来主义.但是从并不是拿来主义不好，但是如果没有自己的核心技术支撑,没有将核心技术申请专利进行保护,那么其它手机生产厂商如华为、中兴等均为拿来主义的话，和他们相比,如果华为中兴再进行价格战，小米手机没有太多的优势能够持续热销和保持如此高度的关注.另首先,即使暂且抛开国内的硬件价格战，也能够料想到一旦小米手机做大做强之后，危及到某些跨国公司的利益时,这些跨国公司又势必会运用一贯的做法对小米手机发动专利攻势，不得不交纳专利许可费、入门费、技术使用费等高额的费用以及可能带来的专利侵权诉讼可能会对刚兴起的小米手机以致命的打击.◆SWOT分析一)Strengths(优势)从一开始，小米就着力从研发、成本、服务等多个方面树立自己的品牌优势。其优势具体体现在下列几个方面：1.产品和技术小米人最引觉得豪的竞争力之一,当属研发,在国内同类厂商中，小米在这方面的实力是公认的首屈一指。在研发投入上，小米的投入比例已达成国际高技术公司的平均水平之上。市场领先度与跨国公司基本达成一致,80％以上重要产品采用前沿技术.小米坚持每年以不低于销售额10％的资金投入研发，这一比例在全国电子百强中排列第一。小米能在高端市场上站住脚靠的是自主研发了全球尖端核心技术.小米是“世界少数几家能提供下一代交换系统的厂家”。是中国申请专利最多的公司，3G坐拥数项行业创新。其出品的通讯产品大多是基于自己研发的独立产权产品，能够全方面呼应顾客的需求。华为运用本身在IPD、CMM方面的管理优势和产品开发的后发优势,在产品的系统设计、扩展能力以及业务特性等方面满足宽带城域网络和公司网络的需求，为客户提供更加高效、安全、易于扩展的解决方案。采用基于共享器件/软件系统的开发设计办法，全部数据通信产品采用统一的VRP通用操作平台和iManager

N/Quidview网管系统，保持持续的ASIC系列芯片的开发投入,不停推出性价比更优的解决方案与产品。

2。成本优势小米运用国内劳动力及设备较为便宜这一优势,使得小米在产品成本上比国外其它厂商明显更具优势，这一点使得华为的产品在价格上更含有竞争力。（二）。Weakness（劣势)1.身为民营公司，难免含有普通民营公司都存在的通病，即领导人的个人色彩浓烈，在一权独大的状况下，决策失误很容易出现。且不太注意社会舆论，我行我素,如果需要,会随时裁员增员，增加了员工的不稳定性.2。财力资源比较单薄。由于小米没有上市，其财力与阿尔卡特,思科等相比要单薄的多。这在一定程度上会妨碍国际化进程，并且也限制了它使的研发支出。3。由于人们对中国公司创新能力的怀疑,使得小米生产出来的产品遭碰到质疑.同时，华为的低价方略,也容易使人怀疑产品的可靠性.4.低调的公关风格和局限性的宣传力度不利于提高公司形象.针对这一点，小米当下也进行了改善.由于小米如今涉足手机等终端产品，其消费群体将是广大群众，而其低调的作风不利于公司产品的推广。因此，小米当下也逐步重视产品的宣传,小米的面纱正逐步在人们面前揭开。（三).Opportunity（机会)通信业的快速发展，给小米带来了机遇，我国3G市场商机无限,事实上，终端匮乏已经是国内3G发展一种最大绊脚石.由于全球3G市场发展速度非常不协调，与2G手机相比，3G手机的数量仍是微局限性道。因此在发展早期，国内3G市场仍然是一种上网卡、上网本以及手机多终端形态并存的市场。而小米的优势在于WCDMA。很早，小米就开始了WCDMA测试终端产品的研发工作，并陆续在中国的北京、上海、深圳以及全球范畴的欧洲、美国、韩国等区域建有研发分支机构。从开始，WCDMA测试UE已成为各3G网络设备厂商重要的网络测试工具。当时全球3G网络尚处在大规模商用的前夕,外国电信巨头尚未形成垄断市场的局面,因此在时间上对华为大力发展3G终端非常有利。根据国外的经验来看，在以数据增值应用服务为主的3G市场，3G手机终端作为运行商语音与数据服务的载体和差别化竞争优势的集中体现，将会越来越多地走向定制，这将提高手机终端产业的门槛，拥有研发技术优势等核心竞争力的国内通信设备厂商将抢占先机。（四).Threats（威胁）小米现在面临的几大威胁有下列几个方面：1.与思科，阿尔卡特等公司相比，小米在人力资源,以及设计、布署网络这些方面处在劣势。随着电信运行商更加考虑网络功效和性能，小米的“价格撒手锏”有可能失去吸引力.2.全球电信提供商正把更多业务活动转移到中国，以运用中国低成本的工程和制造能力.阿尔卡特分别与上海贝尔（Shanghai

Bell）以及TCL建立了合资公司。北电网络已与电子产品集团中国普天（China

Putian）结盟，制造3G移动设备.这将使小米的低价优势不再明显，竞争压力加大.◆对策及建议(一)公司发展方面：以发掘顾客潜在需求从而更加好的服务顾客为理念。小米应当更多的关心手机能干什么，而不是手机是什么。单纯的以户为中心的概念已有点落后了。就像苹果同样，他们发掘顾客的潜在需求来占领市场，而不是像诺基亚同样一味道的以满足顾客为主，安于现状。由于诸多时候顾客并不理解的自己和自己的需求.而小米最大的优势是那些关联公司(金山软件、优视科技、多玩、拉卡啦、凡客诚品、乐淘等）.只要小米和这些公司进行服务对接，就有了其它手机厂商都不含有的优势----低成本,高效率,整合速度快和双向推动作用.能够形成一种以手机为纽带的移动互联网帝国。但是对接整合的速度一定要快速，契合度一定要高，服务质量也一定要有一定高度,再在整合上面有所创新。如顾客在手机上就能够完毕购物流程等等。（二)产品建议方面：多样化和顾客自定义的MiUI系统是对小米的顾客群体是极大的扩充。MIUI是个不错的系统，能吸引不少顾客。小米应当为尽量多的顾客定制他们的适合他们MIUI系统系统界面和操作方式(商务机,娱乐机，学生机，白领机,发热机，老年机等)同时多个模式能自由切换和智能切换（如视工作性质、时间、日期、亮度、电池等状况自动转换）。减少顾客进入的门槛，让更多的普通顾客加入到小米互动开发模式里。小米同时能够吸取顾客的优秀的设计方案予以一定奖励，再把这些亮点加入自己系统.为顾客带来无限的、个性的、自由的、更适合每个个体顾客的系统。至于米聊，模仿QQ是可行，但不是将来的趋势。现在能够通过这个模式吸引一部分顾客,也能够用此来推广更多服务。但同时也可反其道行至，推出实名认证系统，安全聊天系统，多重认证系统,服务免费等，这个和腾讯相反的模式也能吸引不少客户，并且是将来的一种趋势.为更多更加好的服务打下基础。不要过分宣传硬件配备，转而更多宣传性价比优势和适合自己的才是最佳的理念为上策。至于现在硬件和价格,都是非常好，产生了极高的性价比。对顾客有极强的吸引力和品牌推广作用。价格上采购成本和生产成本小米没有优势，在渠道销售成本会有一定优势，但是和前两项的劣势根本无法相提并论.(三)市场定位方面明确自己的定位。小米的顾客可分为四类：对于价格敏感的顾客、追求价比关注的顾客、对硬件性能有极高规定的顾客、小米的粉丝顾客。小米能够转化前三类的顾客成为小米的粉丝，这个需要小米在每一步都做的完美。光从字面和价格匹配上来说，小米的市场定位是不太精确的.现在小米的市场定位为发热友的手机.前两类顾客是很难从他们身上赚到钱的鸡肋顾客，他们既没有发热友的阔绰，也没有普通顾客对产品的低规定,他们最关心的永远是性价比和价格而不是品牌本身。第三类对硬件性能有极高规定的顾客，他们追求的顶级性能，谁的性能最佳他们就买谁的，价格对他们来说是次要的。第四类客户看似是小米的中间力量，其实他们中大部分的是前三类顾客，只有极少部分是才是真正的粉丝。(四）产品知识产权战略建议与跟进型的专利开发战略相配合的是技术引进战略。结合小米科技的实际,应将技术引进等放在突出位置.公司适时引进技术，能够缩短与技术领先公司之间的距离，节省研究开发经费，获得良好的经济效益。如美国杜邦公司为发明尼龙用了时间,耗资2500万美元，而日本东丽公司引进该项专利技术只投入了700万美元，投产后2年内却净得利润9000万美元。但是公司不应采用单纯引进的方式，应在引进技术中实施跟进型专利开发战略，以达成“以小制大”的目的。在这一点上，日本的经验很值得借鉴。在20世纪五六十年代，日本重要采用的是购置、引进等防御型专利战略并大量申请改善专利、实用新型专利等外围专利，它们大部分是作为“专利篱笆”而出现的。无论是改善专利还是实用专利,只要应用得当,也含有不次于基本专利的威力。在制造某种专利产品或采用某种专利办法时，如果采用这些外围专利的话,那么在此时，“专利篱笆”含有强大的威力。但是值得注意的是，我们的专利战略也要随着公司的发展而不停调节，以