在线互动对消费者行为意向的作用机理

在线互动对消费者行为意向的作用机理摘要网络购物情境下在线互动对消费者行为意向的影响研究现如今，人们网络购物的形式逐渐由PC端向移动端转移。移动端购物模式使随时随地购物成为了现实，但由于互联网本身的虚拟性特征，信息不对称现象一直是在线购物发展的阻碍因素。买卖双方拥有不均匀的信息，在线商家在信息拥有上处于绝对优势的地位。消费者通过商家传递的信息无法准确觐別产品的质量，从而产生较多的不确左性。网络购物环境中的各种不确立性仍是影响消费者购买决策的关键因素，而想要降低消费者的不确定性感知，提髙消费者的购买转化率，任线商家应致力于减弱买卖双方交易过程的不对称现象。在线互动作为一种质量信号，通过各种表现形式向消费者传递产品的质量信息，弥补了信息不对称问题带来的缺陷，影响着消费者的感知和行为。因此本研究将在线互动作为研究主题,以探讨其对消费者行为意向的作用机理。在线互动作为在线商家和消费者维系关系的核心要素,一直以来是学者们研究的重点。纵观以往的研究，很少有学者探索在线互动影响效应的边界条件。郭国庆(2022)、张初兵(2016)等学者同样指岀在线互动研究中调右作用的空白。一方面，在线互动成为消费者获取信息的主要形式。另一方而，产品类别是影响消费者购物行为的重要变量。针对不同类别的产品，消费者搜寻信息时的侧重点也存在差异。因此本文引入产品类别这一调节变量，并采用网络环境中广泛使用的搜索品和体验品的产品分类方式，对不同类别产品下在线互动的影响效应是否存在差异性进行了验证。本文基于对在线互动.感知不确立性、行为意向、产品类别.信息不对称理论等文献的回顾和梳理，提岀研究变量间的关系假设，构建了以在线互动为自变量、感知不确定性为中介变量、行为意向为因变量、产品类别为调节变量的理论模型，其中在线互动被划分为四个维度，即可控性、丰富性、响应性.互助性。接着借鉴国内外成熟的量表设计出本研究的问卷，向近期有过网购经历的人群发放。然后根据收回的问卷数据，利用AMOS220构建结构方程模型，对理论模型中的路径关系进行分析，验证之前提出的假设。最终得出的主要结论如下：（1）在线互动对消费者的感知不确左性具有显著的负向影响；消费者的感知不确立性对行为意向具有显著的负向影响：在线互动对消费者行为意向有显著的正向影响。（2）感知不确定性在可控性、丰富性、响应性、互助性与消费者行为意向的关系中均起到部分中介的作用。（3）产品类别在互助性与感知不确左性的关系中起到调节作用。与购买搜索品相比，消费者购买体验品时，互助性对消费者的不确定性感知影响更强。也就是说，在购买体验品时.互助性能更大程度地减弱消费者的不确左性感知。产品类别在可控性、丰富性、响应性与感知不确左性的关系中未起到调肖作用。本研究的结论为在线商家提供了有效的营销指导：1在线商家应注重提髙在线互动水平。他们可以从在线互动的各因子着手，如优化导航信息和店铺布局（可控性）、提供丰富的图片文字说明和小视频展示（丰富性）、提高客服服务质量（响应性）、完善消费者之间交流的模块（互助性）。2针对不同类型的产品，在线商家对互动资源的投入应有不同的侧重点。销售搜索品的在线商家应聚焦于丰富性要素的投入，对产品属性信息进行丰富展示;而销售体验品的商家应尤其重视互助性这一因子，完善消费者互动的模块，供彼此之间更好地分享购物经验和使用感受。关键词：网络购物；在线互动；感知不确怎性：产品类别AbstractNowadays,people1sformsofonlineshoppinghasgraduallyshiftedfromPCtomobileThemobileshoppingmodelmakesshoppingarealityanywhereandanytimeHowever,duetothevirtualnatureoftheInternetitself,informationasymmetryhasalwaysbeenanobstacletothedevelopmentofonlineshoppingBuyersandsellershaveuneveninformation，onlinemerchantsareinthepositionofinformationsuperiorityconsumerscannotaccuratelyidentifythequalityofproducts,whichwillleadtogreatuncertaintiesTheuncertaintiesintheonlineshoppingenvironmentarestillthekeyfactorsaffectingconsumers' purchasingdecisionsToreducetheconsumer1 suncertaintyperception,onlinemerchantsshouldaimtoreducetheasymmetryofthetradingprocessAsaqualitysignal,onlineinteractiondeliversthequalityinformationofproductstoconsumers,whichmakesupforthedefectscausedbyinformationasymmetryandaffectsconsumers'perceptionandbehaviorTherefore,thispapertakesonlineinteractionastheresearchtopictoexploreitsmechanismofactiononconsumers'behavioralintentionOnlineinteractionisthecoreelementoftherelationshipbetweenmerchantsandconsumers,andhasalwaysbeenthefocusofscholars'researchFrompreviousstudiesjewscholarshaveexploredtheboundaryconditionsofonlineinteractioneffectsGuoguoqing(2012),Zhangchubing(2016)etcalsopointedouttheblankoftheregulatingfunotionintheinteractiveresearchOnlineinteractionisthemainformforconsumerstoobtaininformationProductcategoryisanimportantvariableinfluencingconsumers'shoppingbehaviorFordifferenttypesofproducts,consumershavedifferentemphaseswhensearchingforinformationTherefore,thispaperintroducestheadjustingvariableofproductcategorytoverifythediffereneeintheeffectofonlineinteractionunderdifferentproductcategoriesBasedonthereviewandsummaryofonlineinteraction,perceptionuncertainty,productcategory,informationasymmetrytheoryandotherliteratures,thispaperconstructsatheoreticalmodelwithonlineinteractionastheindependentvariable,perceiveduncertaintyasthemediator;behavioralintentionasthedependentvariable,andproductcategoryastheregulatoryvariable,theonlineinteractionisdividedintofourdimensions，namelycontrollability,richness,responsiveness,andmutualassistancethendesigningthequestionnaireofthisstudybyreferringtothematurescaleathomeandabroad,anddistributedtopeoplewhohadbeenshoppingonlinerecentlyBasedonthecollectedquestionnairedata,AMOS220wasusedtoconstructthestructuralequationmodel,andthepathrelationshipinthetheoreticalmodelwasanalyzedtoverifythehypothesisThemainconclusionsareasfollows:Onlineinteractionhasasignificantnegativeimpactonconsumers1productperceptionuncertainty;Consumers' perceptionofuncertaintyhassignificantnegativeinfluenceonbehavioralintention;Onlineinteractionhasasignificantpositiveeffectonconsumers1behavioralintentionTheuncertaintyofcommodityperceptionplaysapartofintermediaryroleintherela廿onshipbetweencontrollability,richness*responsiveness,reciprocityandconsumerbehavioralintentionProductcategoryplaysamoderatingroleintherelationshipbetweenmutualassistanceanduncertaintyofcommodityperceptionComparedwiththepurchaseofsearchproducts,whenconsumerspurchaseexperienceproducts,themutualassistancehasastrongerimpactontheperceptionofuncertaintyofconsumersProductcategoryhasnomoderatingeffectontherelationshipbetweencontrollability,richness,responsivenessanduncertaintyofcommodityperceptionTheaboveconelusionsprovideeffectivemarketingguidanceforonlinemerchants:lOnlinemerchantsshouldfocusonimprovingonlineinteractionlevel,suchasoptimizingnavigationinformationandstorelayout(controllability),providingrichpicturetextdescriptionandsmallvideodisplay(richness),improvingcustomerservicequality(responsiveness)andthecommunicationbetweenconsumersmodule(mutualassistanee)2Fordifferenttypesofproducts,onlinemerchantsshouldhavedifferentprioritiesforinvestingininteractiveresourcesOnlinemerchantssellingsearchproductsshouldfocusontheinputofrichelementsanddisplayrichproductattributeinformation;andmerchantssellingexperieneeproductsshouldpayspecialattentiontothefactorofmutualassistaneeandimprovethemoduleofconsumerinteractionforeachother,sothatconsumerscansharetheirshoppingexperieneeKeywords:onlineshopping;onlineinteraction;perceptionuncertainty;productcategory目录第一章绪论第一节研究背景网络购物逐渐渗入到人们的生活，已经成为日常不可或缺的一部分。人们网络购物的形式也由PC端向移动端转变。消费者可以随时随地实现网络购物，而不再拘泥于电脑端前选购产品。一部移动设备便可以完成购物的整个流程。这种天然的优势使移动端成为网购市场的主要消费场景。据艾瑞咨询的研究显示，2017年我国移动端网购交易额占整体网络购物交易规模的728%,比去年增长46个百分点，继2015年超过PC端之后，占比持续扩大。企业对移动端的不断发力以及消费者习惯的变化在这种转变中发挥着关键作用。与传统购物模式相比，网络购物具有一些新的特点，最突出的便是交易的虚拟性,这加剧了交易双方信息不对称的问题。消费者线上购物时，无法宜接感受商品带来的触觉刺激，无法与销售人员面对而沟通，一切行动都程于一个虚拟的世界中。此时他们所获得的体验不再那么真实，仅仅通过商家提供的信息很难在繁杂的商品中选到最满意的商品。也就是说，当消费者想要”体验”;一种产品时，往往不能达到预期的目标。由此，消费者在网络交易中明显处于劣势地位，他们无法正确判断商品的质量，容易被商家的虚假信息所蒙骗，最终可能导致不愉