基于马里斯模型的京东商城亏损分析

基于马里斯模型的京东商城亏损分析

一、序(一)电商企业发展现状2012年6月，网络零售市场交易规模达到2219亿元，增长46.6%。国内B2C、C2C与其它电商模式企业数已达24620家,较去年增幅达20.1%。在21世纪的网络时代,电子商务企业迅速崛起,网络销售市场不断繁荣,但电商企业迅猛发展的同时也面临着利润率低,甚至出现亏损的状况。前身为京东多媒体电子商务企业——京东商城自2007年成功改版以来,年均复合增长率超过200%。其惊人的销售业绩,为其获得大量的VC,在2012年之前成功完成了五轮融资。2012年,随着电商竞争的加剧,京东商城面临着巨大的考验,不仅遭受苏宁、国美、淘宝等电商的联合围剿,而且在完成的第六轮融资中其品牌估值下降、企业内部高层接连离职、亏损经营的财务状况加剧。外界不断传出其烧钱扩张,“资金链断裂”等消息,使得人们纷纷质疑其发展模式是否正确,是否能够承受得住激烈的电商大战。(二)电商企业面临的失效问题产业经济学中,企业成长理论是众多学者研究的重点之一,而关于企业成长的研究大多聚焦在实体经济层面,较少关注虚拟经济中的电子商务企业。京东商城作为众多电商企业的代表,其高增长率与持续亏损状况值得关注,研究其亏损问题,不仅是对新型电商经营模式的验证,也是对于传统企业成长理论的补充。京东商城在战略发展道路上出现毛利率过低的问题是众多电商企业面临的问题。对京东商城利润困境的研究有助于深入了解电商企业发展路径,为后来者提高一点借鉴。二、相关理论和文献的总结(一)模型回顾:以增长最大化为主要替代者企业成长理论,是指专注于研究企业成长过程中所出现的问题及其规律性的研究理论,是经济学研究的重点理论之一。在产业经济学中将企业定义为通过资源配置以实现其价值最大化的组织。经济学中关于企业的目标有利润最大化和非利润最大化的争论,作为一种前提假设出现在理论的研究中,在非利润最大化目标的研究中,将增长最大化作为利润最大化的主要替代者。本文所研究的企业,就是以最大化其增长率为前提。马里斯(Marris)模型,是马里斯于1963年发表的一个关于经济控制的增长最大化的一致而完整的企业理论中提出。随后马里斯对这个理论进行了一些修改和完善,并发展成为了本文着重讨论的新模型(见下图)马里斯模型是现代企业理论的经典,主要研究企业的成长及其影响因素。该模型可以分解为四个相互关联的关系表达式,即(1)需求增长函数:gD=f1(d赞),其中gD表示需求的增长,d赞代表企业成功的多元化水平;(2)供给增长函数:gs=a*p,其中gs代表资金供给的增长,a*由管理层对风险厌恶程度、股东对企业融资结构的风险性的判断以及管理层对企业被兼并的可能性的估计来决定,p表示资本的回报率;(3)扩张成本函数d赞=f2(1/p);(4)供需均衡gs=gD。从该模型可以解出gD=fs(1/p),即需求的增长率是资本回报率的反函数。(二)动态能力与外部战略风险匹配理论马里斯(1964)把企业的需求增长和供给增长结合起来,构建了一个企业稳定增长的模型,把经理追求的目标作为企业目标,经理的目标是使企业的增长率最大化。杨杜(1995)在其研究中认为,企业追求的目标不是最优规模,而是持续增长,进行多元化经营是企业成长的必然方向,只有进行多元化经营,企业才能享受其多元化经营中企业所独有的资源和核心竞争力。顾兴树(2009)等从动态能力与外部战略风险匹配视角研究企业成长时认为,企业内部的动态能力是企业处于风险环节中进行生产所必须的,只有主动去“适应”外部风险,逐渐形成持久的竞争力,才能在行业竞争中长久的生存下去。岳欣(2010)等通过对我国互联网企业业务演化过程进行的研究认为,无论企业采用什么样的竞争模式,企业利润的变化趋势总是呈现先抑后扬的趋势,不同之处在于企业处于持续负增长的情况之下,不同的盈利模式导致的企业利润最低点是不同的,而其实现最终的盈亏平衡的时间也是不同的。三、需求增长函数在对企业的成长进行研究时,马里斯认识到企业的成长会受到需求约束的制约。马里斯的需求增长函数为:,其中gD表示需求的增长,代表企业成功的多元化水平。从该式即可看出为了突破需求约束,企业进行多元化的必然性。对每个企业来说,进行多元化不仅是提升其竞争能力的有效途径,而且从战胜市场的角度出发,企业也必须进行多元化。(一)物流系统稳定申通物流市场总监夏祖彬曾对媒体表示,面对电子商务近年来的几何级数发展趋势,现在快递行业已经远远落后于电子商务的发展速度。以“双十一”、“双十二”这样的电商狂欢季为例,电商网站客户订单量暴增,快递公司由于爆仓,使快递无法按时送上门。网友开玩笑称,从“双十二”促销后,快递变“慢递”,让人很“焦躁”。快递成了买卖双方矛盾爆发的触发点,而快递爆发出来的问题不仅仅是电子商务企业促销所带来的快递压力,更是来自客户的反馈。快递公司从以前的送货上门,发展到促销季节的自己上门提货。从2008年开始,快递投诉就成为了消费者投诉的热点问题,投诉内容包括货物延期、物品被盗、收件方式不合理、服务质量不稳定、强迫为物品买保险等,因此物流系统的稳定成为了电子商务企业服务质量一个很好的衡量标准。2011年,快递投诉增长458.1%,占总申诉量的91.2%,投诉量排行见上表:表中显示排在投诉榜单前几位的基本上都是知名的物流公司,也是各家电商选择配送商品的公司。由此可见,物流对于电子商务企业的发展确实起着相当大的制约作用。快递公司的配送能力与电子商务企业的野蛮生长所带来的物流需求有着很大的摩擦,并因此导致了巨额的成本,不管成本是显性还是隐性的,都对电子商务品牌的塑造有着很大的伤害。京东商城作为网络零售市场中锐意进取的企业,在电商蓬勃发展,网站订单量暴增,物流成为掣肘电商自身发展的大环境下,毅然放弃不同于淘宝、卓越亚马逊、当当网等大型电商仍然倾向于将物流外包的模式,于2007年开始自建物流系统。实现供应链上的纵向一体化。在全国建成25个城市仓储中心,储备产能每日超过120万单,在360座城市建有850多个自营配送站、300多个自提点。同时,京东还推出“211限时达”、次日达、晚间配送、预约配送、货到付款等服务。目前京东正在筹备“亚洲一号”仓储的建设当中。截至2012年,京东的自主配送已占京东所有订单的72%。京东力求在用户体验上做到最佳,每年花费中有70%-80%投入在物流与研发上,在2011年与2012年的物流投入分别为10亿元、36亿元。截至2012年,京东3万名员工中库房、物流和呼叫中心的客服占80%。这一战略决定在短期内无疑会消耗京东商城大量的盈利,短期内也不会产生可观的利润,只会使京东承受巨大的物流成本。但是京东的这一战略将供应链中的物流运输阶段结合在一个企业中,并给予企业家在特定范围内协调生产的权利,可以节约部分的信息和契约成本。改变了市场结构和供给条件。从长远看,它会降低经营成本,提供高质量的用户体验突破需求约束,获得增长从而增加利润。(二)电商发展多元化策略京东商城的另一多元化战略是产品的多元化。主营3C数码产品的京东商城从2007年开始涉足家电产品,在2009年上线日用百货产品,在接下来的几年不断增加新品类,例如图书、食品、母婴产品、服饰、在线充值、金融保险服务等。萨顿和格兰特对企业多元化经营的动机的研究中,确认了三种基本要素。一是现有产业线的增长率,如果已有的产品趋于衰退,其企业就会有动机去寻找新的快速扩张的领域。二是企业用于“创新”的支出,包括研究开发支出和新产品的促销支出。萨顿把这称之为“市场拉动“。研究和开发会使企业发现有潜力的新产品,即使已有产品是令人满意的,企业也将会利用新的发展机会。三是企业为降低市场风险寻求多元化。京东主营的3C产品一直以来在3C市场占据第一大的市场份额,市场集中度极高,关注度在电商3C平台中高达62.7%,占据大半市场。但是3C数码品类的问题在于虽然客单价高,但运营成本也很高,行业平均毛利率只有3%,使得如苏宁易购、国美网上商城以及腾讯电商旗下的易迅网这些均以3C数码类产品(计算机、通信和消费类电子产品)为主营业务的几家电商均形成巨大亏损。为分散市场风险,京东必须拓展新领域,发展新产品。另一方面京东数码产品的经营已趋于成熟,应在数码产品趋于衰退之前应寻找到新的扩张领域才能实现可持续的增长。京东这几年对于研发支出比重的增加也使其开始涉足网上移动服务产品及金融产品的销售。马里斯对需求约束的分析中认为,多元化的成功水平来源于三个方面:(1)产品的内在品质与消费者需求相关程度;(2)广告或者其他促销手段对消费者的影响程度,较高的广告支出和其他市场营销支出,尽管有可能会导致企业利润率的下降,但是其更有可能促进企业多元化经营的成功;(3)产品的定价,不同的定价会吸引不同消费能力的消费者,一般来说,定价低于其同类企业或竞争对手的企业会赢得更多的消费者。通常认为增强前两者的程度,降低后者的程度,会导致企业增长率的提高和利润率的下降。京东商城主打正品行货,力求满足消费者对产品质量的追求。KKdata数据平台整理的数据显示截至2012年2月5日,京东商城目前拥有1718994件商品数量,品牌合作商家的商品数目已经高达41.94%。且京东商城分别在2011年与2012年在热播剧《男人帮》与《北京青年》投放广告,向消费者传达了追求京东,追求时尚与梦想的理念。在2012年度央视的广告招标中,京东花费了2亿元力求打造全国性的电子商务平台。同时京东坚持低价策略,吸引不同消费能力的消费者。其3C产品的价格比实体公司的价格低很多。其所销售的产品中,全部商品价格分布主要密集在500元以下,其中0-30元之间商品主要为图书和音像制品,品牌合作商品密集于100-500元价格区间。京东商城坚持质量保证和平价策略的决心使其赢得了一批忠实的客户。在进行多元化战略的道路上,注重客户体验价值,关注产品的内在品质;广告宣传力度的加大,低价的销售策略,为其成功发展多元化提供了诸多保障。同时多元化的实施带来的巨额投入势必会拖累京东商城利润的取得,使其长期处于亏损。四、电商架构在网络零售市场上的份额本文以马里斯模型为基础,从需求约束的角度对京东商城的亏损经营进行了详细的探讨。可以看出,京东商城在企业成长过程中为追求增长最大化必然要采取多元化战略,这不仅是企业突破需求约束的需要,也是面对未来竞争、消除行业不利影响的必然。在过去的五年里,京东商城的多元化经营