大众传播模式下广告信息的接受心理

大众传播模式下广告信息的接受心理

在人类通信中，广告是针对以交换为核心的通信营销活动的一部分。但在数字与网络传播技术出现之前的大众传播模式下,广告与生俱来存在着工具性的缺陷:非完全信息传播,而且这种工具性限制常常加剧了产品供需双方的信息不对称,从根本上削弱了广告获得公信力的心理基础。广告的简化/显化广告传递出的产品信息,是一种非完全信息,并且经常以极度简化或显化的方式出现。广告主竭力试图使自己的信息框架成为主流,向受众传达符合自己利益的信息并影响受众的态度。广告的非完全信息传播主要表现在以下几方面:广告主通常只会向消费者提供那些对他们自身有利的信息,而对部分信息,特别是对自己产品销售不利的一些信息则守口如瓶,这使得广告信息天生伴有粉饰和夸张的成分。正如阿尔·里斯(AlRies)等所说:“夸大的言辞和过多的数目是造成广告有效性下降的因素。广告所传播的信息被视为具有片面、偏颇、自私等特点,并且是公司主导,而不是消费者主导。”从这个意义上分析,广告其实是一种广告主对客观现实的建构过程,即“框限”有利于自己产品销售的部分事实、“选择”部分事实以及主观地“重组”产品客观现实的过程。广告主往往为了突出产品差异性的竞争优势而在广告中对产品信息进行简化处理。简化是为了显化,对产品信息的简化处理导致消费者只注意到广告中主张的产品特点而视其他方面为相同或者忽略对产品其他方面的关注。有趣的是,USP理论的创建者罗瑟·瑞夫斯本人也曾就广告过分简化事物的缺陷提出振聋发聩的批评:“过分简化事物是政客以及广告人的罪恶。”以电视广告为例,在电视广告摄像和摄影的每一个阶段,取景、剪裁、编辑,仅仅依靠选择的手段就足以让一个镜头或一张图片作为客观证据而具有的价值发生戏剧性变化。对镜头或图片的意义还可以通过广告文案加以“锚定”,促使受众认定在电视广告中所看到的一切就是产品世界中的现实。广告的简化/显化还通过设定“框架”(frame)来实现。通过信息选择与顺序组合,广告告诉人们如何在相互冲突的不同信念中(例如商品的价格/质量)加以衡量并作出“合理的”选择,其关注的焦点不是提供有关产品的信息,而是对影响到消费决策的各种信念的权重与相关程度的认知来对消费者施加影响。广告传播中的信息“供需错位”即信息供应与需求之间的不对位,广告所提供的信息并不是消费者想要知道的信息,而只是广告主出于竞争等意图引导消费者选购本品牌的信息。消费者想知道的产品信息并不能通过广告来获取。有时,广告主只提供产品之间微不足道的差异以掩盖产品的重大缺陷,这在消费者缺乏其他信息来源的时候就非常容易误导消费。广告的非完全信息不只表现在省略或简化,还表现在一种非产品事实的“添加”。为克服产品同质化与产品生命周期缩短的困境,广告主越来越强调推销品牌而非产品,品牌成为竞争的利器。在广告转向突出形象诱导与符号意义获得消费者信赖,例如塑造性感、叛逆、独立、地位等与产品属性及功能并不存在固有联系的品牌形象的时候,这些任意的信息添加及其重复导致新的不对称又产生了。“由于每个品牌都要表现得与别的品牌不同——尽管它们的性能可能完全一样,因此广告主要尽力制造出一些根本不存在的差别。”广告是限制信息传播的一个因素1.广告非完全信息传播的困境传统媒介技术条件下,消费者处于信息弱势地位,广告成为企业基于信息优势的一种交易驱动行为。企业之所以投资广告,其终极目的就是通过广告促进产品销售。从营销的角度看,广告与销售促进、公共关系、人员推销一起共同构成了企业营销沟通系统,其价值取向直指市场终端——消费者。广告还承担了塑造品牌和组织形象、提升品牌无形资产等功能,这些时候广告与销售表面上并无直接相关关系。但无论是短期促销,还是长期经营品牌,广告作为一种信息传播手段,其终极价值就在于通过这种信息的传输顺利实现产品销售。广告主一方垄断信息的编码、控制着广告的投放。既然广告主单独控制了信息的编码与传输权,而且消费者信息来源匮乏,那么在厂商看来只要符合自身利益的、出于竞争需要的广告策略都是可以采用的。从独特的销售主张到品牌形象论,再到定位理论等等,都是站在厂商的角度探讨着如何通过广告来达到利己性的目的。当广告转向突出形象诱导与符号意义获得消费者信赖的时候,广告竭力突出附加于产品之上的品牌独特个性和形象内涵,以扩大品牌之间在消费者认知上的差异性,或树立一种居高临下家长式的权威或以表面上理解消费者的沟通姿态去指导消费者如何生活,使自己的品牌在消费者的生活中扮演中心角色。适应市场细分的发展,品牌个性成为取悦消费者的广告策略。但无论是品牌形象论还是品牌个性论,实质上并没有留给消费者多少参与空间,提供的信息必定是有利于自身的。广告非完全信息传播还反映了一种集体行为(CollectiveAction)的困境。很明显,在传统大众传播模式下,对任何一家广告主而言,提供自己趋近完全信息的努力成本很高。首先,对该厂商而言,提供信息越多,自然承担的广告媒介费用也就越高;其次,对药品、医疗服务、法律诉讼代理等经验品和信誉品而言,产品短期销售的收益巨大,生产这些产品的厂商自然不愿意先行改善广告的真实性,这对于那些“一锤子买卖”的企业尤甚;其三,在少数企业实现趋近完全信息传播的条件下,行业内部的其他同类竞争者可以借此实现销售并享受广告声誉提高的好处,具有“搭便车”的性质。因此,广告的一个集体行为问题就产生了。在厂商主导传播过程的条件下,广告只对商家有利的观念根深蒂固,再加之传播媒介技术条件的限制,要求厂商传递完全信息也是一种苛求。当然理性消费者对此始终保持着一种清晰的认识。这种基于特定限制条件下的紧张状态成为广告主与消费者之间的一种非合作博弈的“纳什均衡”。只要外界限制条件不改变,这种紧张状态都不会达到双方利益的最优解。2.传统传播技术的限制:电子形态的广告传播方式(1)传统广告媒介的技术特征信息的承载与传播离不开一定的媒介与载具。从广告的发生与发展过程来看,广告是个简单的现象,“它只不过是个人推销的一种替代方式——是大声吆喝自己商品的商人之延伸,它能把先前需要用嘴说的话快速印出(或上广播和电视)”。纵观现代广告的发展进程,媒介技术一直起着先导性的因素,驱动着广告生存形态的演化。媒体技术的每一次进步都极大地提高了信息传播的速度和传播质量,也推动了广告的信息编码方式和传播权力结构发生重大变化。依据媒介产生和发展的历史脉络,我们可以把迄今为止的人类传播活动区分为以下五个依次出现而又依次叠加的阶段:口语传播时代、文字传播时代、印刷传播时代、电子传播时代、数字与网络传播时代。但以信息传播的控制权、参与平等权和信息传播流向而言,这五个人类信息传播阶段可以进一步分为传统大众传播时代与数字网络传播时代。传统大众传播时代是由传播主体控制单向的传播过程,而新型的数字与网络传播时代则逐步显现出信息传播主体的平等交流与双向沟通特征。且以典型的四种大众传媒进行分析。1833年,《纽约太阳报》等大众报刊出现,专业媒介组织运用先进的传播技术、以数量众多、分布散与匿名状态的一般大众为对象的大规模信息生产与传播活动——大众传播开始在美国兴起,广告随之逐步进入现代时期。印刷技术的改进使得出版商能够以与其广告主类似的方式进行大量生产,其目的是将报纸发行扩展到集中在一些特定区域的、不断增长的读者群中;杂志的运作是在全国范围而非地方范围。1837年,美国科学家莫尔斯发明了世界上第一台电报机,之后电话、电影、广播、电视等相继问世,人类进入了电子传播时代,实现了信息的远距离快速传输,电子形态的广告也随之而来。但是这并未突破传统广告生存形态与传播方式的窠臼。在数字与网络时代之前出现的传播技术虽然每一次都在信息传播的时间空间限制上有重大突破,但仍然具有种种限制。(1)在信息承载数量上,因时间、空间(版面)受限,信息容量受到严重限制;(2)在信息传播方向上为单向传播,不具持久性和灵活性,很难及时、快捷的保存信息;(3)在信息传播权力控制上,通常是传者一方控制着信息编码与信息传输,受众是被动的,所能够参与的余地非常小;(4)在信息呈现方式上,不同媒介具有不同的缺点,印刷媒介例如报纸、杂志便于反复阅读、保存,但是缺乏“在场”的时效性;电子媒介例如电视、广播,适合接受新信息,但是转瞬即逝、不便保存。于是,传统信息传播技术条件下,广告传达信息严重受制于媒介空间与时间,广告所传达的产品信息进行保存、汇总、筛选的成本很高,而且面对大量信息消费者并不能按自己的需要主动地仔细阅读、筛选(如果可以耗费的边际成本也很高),更不能深入相关领域浏览某一品类的产品信息,与厂商进行实时沟通。由于不可能为消费者提供完全的商品信息,传统媒介技术条件下的广告作为信源提供的产品信息是只能是市场上一小部分品牌的信息,更多信息只能依靠其他范围受限或成本很高的途径如亲友介绍、亲身体验等进行搜寻。(2)广告资源售卖:商业型媒介自我资源补偿机制的主导形式传统大众传播时代,广告常常借助大众传播媒介到达数量巨大的目标消费者。如前所述,从大众媒介诞生起,广告就顺理成章的与其结下了不解之缘。但是,由于媒介自身发展为一个规模庞大的产业,媒介时间与版面空间通常成为商品的二次售卖,成为媒介的重要收入来源,由此广告成为商业型媒介对媒介产品与传播所消耗资源进行自我补偿的主导形式。特定企业所购买的广告时段与空间虽然作为消费的竞争性、受益的排他性具有私人物品的性质,但它要实现达到特定目标受众的目的就必须与新闻作为公共物品结合在一起。因此,“从一个方面看,广告时间与空间作为私人物品所收到的经济效益必须补贴新闻作为公共物品因充分发挥社会效益而亏损的经济效益部分。另一方面,广告经营这种依附式补偿方式是将传媒产品的成本依附于广告并转嫁到广告主身上。”在广告时间、空间售卖的价格制订上,媒介通常以自身所到达的受众数量与购买能力、广告的位置与广告刊播频次、传媒市场竞争状况为标准。而且,如果出现供不应求的情况,媒介还将以拍卖等商业运作方式获得市场议价的主动权,例如中央电视台黄金时段的广告招标。这样,广告刊播必然受到媒介所制订价格的限制。由此,导致特定的广告主往往只能获得数量有限的短期展露机会,信息的数量与到达都受到了约束。这种约束对经济实力相对弱小的厂商更是一种桎梏,在媒介版面空间一定的条件下,广告投放越多的厂商实际上占据了更多的信息空间和时间,意味着其他厂商广告投放时间与空间的越少。这样,由于信息传播技术的限制,导致大众传播模式下的广告也只能提供一种不完全信息。公众不信任广告的原因广告主有意简化、隐瞒信息,这种非完全信息传播是广告遭受怀疑的源头。正如美国学者米切尔·舒德森(MichaelSchudson)在其著作《广告,艰难的说服》中所言,消费者对广告有一种天生的怀疑和敌意,“这是因为对利润的追求是市场每个参与者必然的理性行为,这种自利的动机使得许多企业在达到利润目标的过程中不惜损害他人利益。广告信息中包含着误导和欺骗消费者的内容,虽然广告标榜真实,但人们往往不相信。”信息的简化或显化都与广告的夸大问题紧密相连,两者常处于一种“共变关系”,“从根本上讲,夸大首先降低了人们对自己所看见的广告的信任程度,从而削弱了广告作为可靠的信使的信用。”笔者于2007年采用配额抽样法进行了武汉、杭州两个分别位于中部和东部省份省会城市的大样本公信力调查,为排查影响广告信任态度的主要因素,在前期深度访谈和小样本调查基础上,项目通过列举若干选项来探寻公众在一般意义上不信任大众传播媒介上广告的原因。问句的答案都设计为5级李克特量表,从“非常不同意”到“非常同意”按照认同程度分别赋值1-5分,认同度越高则分值越高。各项理由的认同度描述性统计结果见表1。从上表中可知,受调查者对所列出的8项不信任广告的原因认同度均在“及格”水平线3分以上,排序基本一致,但是各项原因认同的集中与离散程度略有不同。按照均值排序,前五项原因中,武汉受调查者更认同虚假广告的危害,而杭州受调查者更认同广告只说好不说坏的单面理。广告的非完全信息传达的工具性限制既影响了广告所提供信息的可信度,也降低了消费者信息搜寻行为的效用。信息经济学认为,消费者会对信息的价值形成期望,并持续搜寻直至回报(经济学称其为“效用”)超过付出。在日常的消费过程中,由于对信息的获取量不足,在信息不充分时,消费者对信息的搜寻并不是使自己的支付或者效用最大,而是使自己的期望支付(或效用)最大。在传统媒介技术条件下,广告信息的传播是分散、单向的,信息搜索成本很高,对搜集广告信息的效用期望与成本之比也就越低。这导致消费者只能是依靠经验或便利的方式采集信息。传统媒介条件下,广告功能的发挥主体上依赖于作为广告主的厂商。在一定意义上,“广告主”这一概念形象地折射出厂商作为出资人对广告的主导控制权,暗示着谁出资发起广告传播活动,那么谁就拥有了对整体广告传播过程与广告传播方式的垄断性的主宰权,而“受众”是作为信息的接受者只能是被动对广告主发出的信息进行反应。在信息传递方向上,传统的广告单向传播是一种典型的由内而外的“推”的信息传播模式,表现在时间上,就有广告主的信息在先,受众的被动反应在后,即时的反馈与深度的沟通,对广告而言是一种不能承受的。这样,在“推”式信息传播模式之下,只要厂商主位下的非完全信息传达这一工具性限制不改进,广告