新媒体营销及危机公关(双语)

Themarketingandcrisismanagementintheeraofnewmedia新媒体是相较传统媒体（报刊、电视、广播等）而言，以数字信息技术为基础，以互动为特点、具有创新形态的媒体，它是一个非常宽泛的概念，其本质是一种信息传播方式的革新。Pc、手机、平板、网络电视等是新媒体的载体平台，而微博、微信、博客等则是新媒体的应用形式。Comparedtotraditionalmedia,newmedia(newspapers,television,radio,etc.)isbasedontheinformationtechnology.Itisinteractiveandinnovative.Newmediaisabroadconcept,whichmeansarevolutionofcommunication.TheplatformisconsistofPC,mobilephone,tabletandnetworktelevision.Besides,micro-blog,WeChatandblogareappliedintheplatformofnewmedia.新媒体传播快，影响广，对于企业的品牌管理活动提出了很大的挑战。新媒体的核心精神便是互动与创新，新媒体用户热爱社交互动，分享，免费，强调参与感，注重用户体验，根据兴趣、价值观等进行分众，意见领袖在新媒体信息传播中起到了关键作用，运用新媒体进行品牌管理或企业传播时，考虑到新媒体的用户特性尤为重要。Newmediadeliversmessagesfastandwidely,whichresultsinabigchallengeforthecorporatebrandmanagement.Theinteractivityandinnovationisthecorespiritofnewmedia.Thecustomersofnewmedialovesocialactivityonline,sharing,freeandparticipation.TheycareaboutUserExperienceandformdifferentgroupsaccordingtointerestsandvalues.Theopinionleadersontheinternetplayaimportantroleintheinformationcommunication.Inaword,weshouldtakeintoaccountthecharacteristicsofnewmediausers,whenweconductbrandmanagementorcorporatecommunication.新媒体已经成为整合营销的重要平台，例如在康爱一生便是一款全渠道销售的产品，充分运用数字化手段，实现了数字方式与传统方式完美结合的整合营销方案，手机APP、二维码扫描、微博、微信等新媒体齐上阵，为康爱一生产品进行宣传，取得了很好的效果。Newmediahasbecomeamostpopularsocialmediamarketingtoolforintegratedmarketing.Forexample,“KangAiYiSheng”isaproducttobesoldinallchannels,whichmakesfulluseofnewmediacommunicationforintegratedmarketing.ThepublicityforKangAiYiShengmakesagoodresultsbytheuseofmobileAPP,two-dimensionalcodescanning,micro-blog,WeChat.以微博为例，新浪微博月活跃用户已超1.2亿，平均每天活跃用户数量达到6140万。微博信息传播快，互动强，影响广，信息传播极易呈现爆发性增长，已经成为品牌管理的重要渠道之一。主要功能包括：产品推广、客户服务、资讯发布等，一个微博的运营离不开微博定位、内容策略、互动策略、活动策略等前期计划，在运营过程中如何将线上线下结合，把微博打造成企业的“官网”之一，都需要运营人员对运营目标的设置，对目标受众的理解，对企业资源的运用。利用微博进行品牌推广的策略主要有：日常运营、事件炒作、整合营销三个方面。TakingSinaWeiboforexample,theusersofSinaWeibohasexceeded120millionmonthlyactiveusers,andtheaveragenumberofdailyactiveusershasreached61.4million.SinaWeibospreadsfast,widelyandinteractively,whichhasbecomeaimportantchannelforbrandmanagement.Themainfunctionofthemicro-blogincludes:productpromotion,customerservice,informationpublishing.Theoperatorshouldpayattentiontotheappropriatemarketlocation,thecontent,theinteractivityandtheactivities.Therefore,themicro-blogbecomeanotherofficialwebsiteforcompany,combiningonlineandoffline.Alloftheserelyontheoperator’ssettingforthelaunchtarget,theunderstandingforthetargetusersandtheoperationforthecorporateresources.What’smore,thestrategiesformicro-blogmarketinginclude:dailylaunch,CommercialhypeandIntegratedMarketing.1、日常运营：根据用户类型及活跃时间，设置微博内容主题，进行日常的常规更新。1.dailylaunch：Accordingtothecharacteristicandactivetimeofusers,setthecontenttopicsofmicro-blogandupdatenewsregularly.2、事件营销：策划事件进行话题炒作，提高品牌/产品知名度。2.Commercialhype:planhottopicforhypetoimprovebrand.3、整合营销：作为产品推广的重要渠道之一。3.IntegratedMarketing:oneofthechannelsforproductpromotion正是由于新媒体的这些特点，导致新媒体时代的危机公关更有难度。传播危机管理已经发展转变，并面临更大挑战。企业一旦发生危机，首先要意识到这场危机的几个关键因素：政府、公众、媒体、员工、名人，从这四个方面多管齐下，应对危机，开辟新媒体战场，努力构造舆论闭环。Inaresult,itismorehardtohandlecrisisprinnewmediaera.Traditionalcrisismanagementhaschangedalot,becomingmorechallenging.OncetheenterprisePRcrisisoccurs,wemustrealizethatGovernment,public,media,employeesandcelebrityarefourkeyelementsinthecrisis.Weshouldcontrolthepublicopinioninalimitedfieldsuchasmicor-bloginsteadofextendingintoallmedia.1、政府：危机发生的第一时刻，评估政府层面带来的威胁，并立即展开公关。1.government:whenthecrisishappens,weshouldvaluethethreatsfromgovernmentandgetintotouchimmediately.2、公众&媒体：通过新媒体及传统媒体，第一时间发表声明，声明内容应该尽力缩小风险范围，表明态度，做出承诺。统一信息源头，减少负面报道，增加正面传播，发出企业的声音，掌握舆论的主导权。2.public&media:Issueastatementwithnewmediaandtraditionalmediaassoonaspossible.Thecontentshouldbenarrowedthescopeoftheeventrisks,showattitudeandmakepromise.Inadditional,itisnecessarytokeeptheopinionpublicincontrolbyunifyinginformationsource,reducingthenegativereports,increasepositivecommunicationandissuedacorporatevoice案例：2012年麦当劳的3.15事件可谓利用微博进行危机公关的经典成功范例。麦当劳三里屯分店在2012年央视3.15晚会中被曝光食品安全问题。在信息公布后不到一个小时，麦当劳通过官方微博发布了简短的声明：第一，承认问题严重性；第二，确认三里屯分店的个别问题；第三，向消费者致歉；第四，做出改进承诺。在短短140字的致歉信中完美涵盖所有重要信息元素，表达清晰到位。之后几个月积极地开展了“参观养殖基地”等一系列活动，成功地“转危为安”。当年4月统计表明，麦当劳三里屯分店竟然奇迹般地没有受到危机影响，营业额还增长了4%。CASE:2012McDonald's3.15eventscanbedescribedasaclassicexampleofgettingthroughthecrisisoffoodsafetybytheuseofmicro-blogsuccessfully.McDonald'sSanlitunstorewasexposureoffoodsafetyissuesinashowofCCTVonMarch15th,2012.Inlessthananhouraftertheexposure,McDonaldreleasedabriefstatementbytheofficialmicro-blog:First,recognizetheseriousnessoftheproblem;Second,makesurethattheSanlitunshopwasaindividualproblem;Third,apologizedtoconsumers;Fourth,promiseanimprovedcommitment.Injust140words,aletterofapologycoveredalltheimportantinformationperfectly.Aftermonths,theMcDonaldcarriedoutaseriesofactivitiessuchasToVisitBreedingBase,andsuccessfullyturnedthecorner.Statisticsshowthat,McDonald'sSanlitunstoremiraculouslynotaffectedbythecrisis,theturnoverhasincreasedby4%inAprilthatyear.3、员工：凝聚人心，统一内部口径，号召全体员工有信心地共度难关。3.Staff:Unitethestaff,unifytheirvoiceandcallonallstaffwithconfidencetobethroughthedifficulttimes.4、名人：发挥名人意见领袖的作用，即名人背书（CelebrityTestimonials）。通过名人的影响力引导正面舆论。4.celebrity:Actasanimportantparttopublicrelationsincrisis,whatcallscelebritytestimonials.Thesecelebritiesasopinionleaderscanleadpublicopinion.案例：2012年麦当劳315事件中，李开复在微博上用中肯的话语力挺麦当劳，成功引导了网民舆论。CASE:In2012McDonald's3.15events,LiKaifu,acelebrityonmicro-blog,wasinfavorofMcDonald,whichconductthepublicopinionontheinternet.当然，公关不是万能的，负面信息一旦造成品牌危机，减少负面信息对企业利益的损害是第一要务，这还需要依托企业本身的实力与各个部门的协作，之后能为转“危”为“安”，使得危机反而成为正面传播品牌形象的机会则具有很大的偶然性，是不可控的。Although,prisnotall-powerful.Oncetheprincrisisoccurs,reducingnegativeinformationisthetoppriority,whichalsoisdependonthestrengthofenterpriseandworkwithotherdepartments.Itistoohardturnthecrisistoaluckchance.577100180309001209557903682285963308257710