汽车行业消费者行为分析

消费者行为分析消费者研究要解答七个问题，即市场的七个“O”⒈市场由谁构成(Who)？（家庭主妇）构成购置者的群体(Occupants)（家中的孩子）⒉购置何物(What)？（起居饮食必需品）购置的目的产品(Objects)（经济实惠产品）⒊为什么购置(Why)？（迎接佳节）购置的目的(Objectives)（庆祝老太爷生日）⒋谁参加购置(Withwhom)?（家中重要组员）采购组织的角色(Organization)（安排、联系、决策）⒌如何购置(How)？（电话、网页）采购作业的程序(Operations)（网页参阅、电话定席）⒍何时购置(When)？（下班时间）购置时机(Occasions)（拓销优待）⒎何处购置(Where)？（亲临拜访）购置地点(Outlets)（方便、快捷、大家都懂得） 购置者反映产品选择 品牌选择 销商选择 购置时机 购置数量购置者黑箱 购置者反映产品选择 品牌选择 销商选择 购置时机 购置数量购置者黑箱 购置者 购置者 的 决策 特性 过程 行销刺激 其它刺激 产品 经济 价格 技术 地点 文化 促销 政治购置行为模式消费者购置行为的重要因素(1)文化因素文化价值观，对问题的认识。次文化籍贯上的认同；社会上小群体（国家群体，种族群体，宗教群体）和地理区域的风俗习惯。社会阶级文化影响消费形态文化特性消费形态向上型自由型个人型团体型同情型敬老尊贤型重成功型主动爱慕大自然寻找自我与同伴相似同情弱者回想旧时往日金钱至上新产品自然产品，环保产品消费个性化消费集体化忠于弱小便宜品牌老牌子，怀旧爱炫耀，贵就是好。品牌(2)社会因素家庭

家庭组员之间的影响（父母对儿女的影响；夫妻之间的影响）；个人的雄心；自我价值角色与地位主妇角色；社交地位；能够累加社会资本的种种因素。参考团体能直接或间接影响一种人态度和行为的群体(3)媒体因素普通状况下，消费者购置行为受媒体报导的影响最大。(4)个人因素年纪与生命周期阶段消费者随年纪的变化而购置不同的产品，消费者也受家庭生命周期影响。家庭生命周期八阶段及其购置模式家庭生命周期阶段购置或行为模式1.单身阶段(BachelorStage)：无财务负担，领导潮流，喜娱乐2.新婚(Newlymarriedcouples)：财务状况较好，有最高的购置率和耐久财购置量。3.满巢一期(FullnestI)：最小的孩子不大于六岁购置家庭用品的巅峰时期，有极少的流动资产，对新产品有爱好，喜欢广告的商品，对财务状况不满意。4.满巢二期(FullnestII)：最小的孩子六岁财务状况较好，购大型包装产品，数量多的商品，上音乐课等。5.满巢三期(FullnestIII)：中年夫妇，孩子未独立财务状况仍好，很难受广告影响，对耐久财平均购置力最高。6.空巢一期(EmptynestI)：小孩不同住，家长仍工作自有房子，对财务状况满足，喜远游，娱乐，自我教育，对新产品没爱好。7.空巢二期(EmptynestII)：小孩不同住，家长年老退休所得减少，购医疗用品及保健用品。8.年老丧偶独居(Solitude)：和其它退休者类似。职业：蓝领；白领；职业群体经济状况：支出与所得；储蓄与财产；接贷能力生活方式 ：体现在个人的活动，爱好，意见方面的方式人格自我观念：自信，优越感，自主，服从，善交际，防御性和适应性等。(5)心理因素动机(Motivation)马斯洛(Maslow)：由需要产生。需要的重要性依次为：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要（自我尊重，受必定，地位），自我实现需要。自我实现需要尊重需要社会需要安全需要生理需要认知(Perception)人们对相似的刺激客体会有不同的认知，重要由于选择性注意，选择性扭曲，选择性记忆。学习(Learning)学习论者认为，一种人的学习是通过驱使力，刺激物，诱因，反映和强化的互相影响而产生的。信念与态度(Beliefsandattitudes)信念指个人对某些事物所持的观点；态度指个人对某些个体或观念的持久性评价，感觉和倾向。消费者决策过程的五个阶段问题确认(Problemrecognition)产生问题或需要产生问题和需要的因素与产品的关联信息收集(Informationsearch)个人（家人；朋友；邻居；熟人）商业（广告；推销人员；批发商；包装与展示）公共（大众传输媒介；消费者评鉴组织）经验（曾有解决，检查，使用产品的经验）评定可行技术方案(Evaluationofalternatives)产品属性Productattributes（电脑：记忆容量；绘图功效）有关属性的重要性权数Importanceweights（列为心理第一顺位(top-of-the-mind)的属性）品牌信念（品牌信念的组合形成品牌形象Brandimage；忠诚度)效用函数Utilityfunction（预期产品所能带来的满足）评定程序Evaluationprocedure（通过评定程序对品牌产生特定的态度）购置决策(Purchasedecision)（有两个因素介于购置意图与购置决策之间）第一影响因素是别人态度(Attitudesofothers)第二影响因素是非预期情境因素

(Unanticipated

situational

factors)（购置决策可分为三类）例行性购置反映(Routineresponsebehavior)购置行为发生在例行性消费时候，不必多思考便可决定。有限决策(Limiteddecisionmaking)决策需某些时间考虑，普通发生在偶然性的购置或选购较孰知品牌时。密集决策(Extensivedecisionmaking)最复杂，发生在选购不熟悉或昂贵产品时，是研究购置行为的重要对象。购后行为(Postpurchasebehavior)购后满足(Postpurchasesatisfaction)购后行为(Postpurchaseactions)购后使用与解决(Postpurchaseanddisposal)当代人消费形态的演变商品决策规定日用品轻，薄，短，小，轻便，品质高；人性化、个性化，有特色，与众不同。购价决策对日用品规定便宜，对个性化，有特色，与众不同的产品较不计较价钱。购置点决策选在：⒈符合身份地位；⒉赏心悦目；⒊一次购足之处。购置心态有时以理性的态度去采购，零售店宜请楚划分产品类别。有时会冲动购置，故产品的陈列，包装，造型应让顾客一看就喜欢。消费者采用新产品的过程知晓知晓Awareness爱好爱好Interest评定评定Evaluation试用试用Trial决策决策Decision采用Adoption采用Adoption回绝Rejection继续回绝ContinuedRejection过后采用LaterAdoption继续回绝ContinuedRejection过后采用LaterAdoption继续采用ContinuedAdoption中断采用Discontinuance组织市场和组织购置行为公司组织并非专事销售，它们之间也需要建立彼此依存的伙伴关系。(BusinessPartner)组织购置行为的四项特别考虑因素：组织购置商品和服务以满足个种组织目的。采购决策的参加人员多，决策规范不同。（因参加决策的出发点，观点，背景不同而异）购置者必须恪守组织政策与方略。需有报价单，合同，交货时间表等。三种组织市场㈠工业市场(Industrialmarkets)工业市场的组员少量购置者(Fewerbuyers)如：轮胎公司的工业市场重要依赖汽车制造商。大量购置者(Largerbuyers)工业市场往往由少数公司采购大部分产品。供需双方关系亲密(Closesupplier-customerrelationship)如：加工工业供需双方的关系，购置者较少，采购量与影响力却较大。购置者地理分部集中(Geographicallyconcentratedbuyers)衍生需求(Deriveddemand)对工业品的需求多衍生自对消费品的需求。无弹性需求(Inelasticdemand)即受价格变动影响不大的需求。变动的需求(Fluctuatingdemand)消费者增加10%需求，会导至产业需求增加200%。专业化购置(Professionalpurchasing)工业品多由采购代理商购置，他们受过供价，鉴定等方面的专业训练。决策影响者较多(Severalbuyinginfluences)因此需雇销售代表，并谴销售小组和专业采购人员交易。其它特性(Miscellaneouscharacteristics)直接购置(Directpurchasing)互相购置(Reciprocity)租赁(Leasing)工业市场购置者的采购决策购置情境的重要型态直接重购(Straightrebuy)（如购办公用品，化工原料）修正重购(Modifiedrebuy)（如购新货车，电子零件，药品）新购(Newtask)（分四阶段：爱好；评定；试用和采纳）购置决策的子决策(Majorsubdecisionsinvolvedinthebuyingdecision)决定产品规格，价格限制，送货条件，服务条件，付款条件，订购数量，可接受的供应商和选定的供应商。系统采购及销售的角色(Theroleofsystemsbuyingandselling)系统采购systemsbuying：整批购置，不作单独的小决策系统销售systemsselling：①供应商出售一组互有关联的产品；②供应商出售整套系统或服务，以符合买方顺利操作生产之需。工业市场购置过程的参加者使用者(User)多为最初建议选购者，或订定所需产品之规格者。影响者(Influencers)如专业技术人员，评定人员，特别有关者。决策者(Deciders)有权作最后决定者，有权选择或赞成最后供应商的人。核准者授权给计划的决策者或购置者的人。采购者(Buyer)有正式权力选择供应商和安排采购条件的人。守门者(Gatekeepers)控制资讯流程的人，避免销售人员与使用者或决策者见面。影响工业购置者购置决策的重要因素环境因素(Environmentalfactors)需求水准，技术，政治和竞争等发展。组织因素(Organizationalfactor)采购部门地位提高集中化采购(Centralizedpurchasing)人际因素(Interpersonalfactor)个人因素(Personalfactor)参加决策者的动机，认知，偏好等；受个人年纪，所得，教育，职业，对风险的态度等影响。工业购置者的购置决策过程确认问题会是内外刺激的成果。普通需求描述决定需求的普通特性与需求量。决定产品规格进行价值分析。寻找供应商阅工商名录,用电脑追寻，请其它公司介绍。征求报价口头，书面，约见。选择供应商正式订购MRO商品（Maintenance维护，Repair

修理，Operating

作业）购置者渐采用统购契约，和供应商建立长久关系，供应商定时按议定价格和条件重新供货。绩效评定评定供应商的绩效以决定继续，修正或停止与.买方的供需关系。㈡中间商市场(Resellermarkets)中间商市场的组员――批发；零售中间商的购置决策独家搭配(Exclusiveassortment)只销售一家制造商的产品线。深度搭配(Deepassortment)销售许多厂商提供的同类产品。广泛搭配(Broadassortment)销售性质相近的多条产品线。混合搭配(Scrambleassortment)销售许多有关的产品线。中间商面临三种购置状况新产品情境(New-itemsituation)可依新产品的好坏，考虑与否进货，可不停增加新产品。最佳供应商情境(Best-vendorSituation)选择最佳供应商提供所需某一工程。在两种条件下发生：①中间商无足够空间容纳全部产品；②中间商想发展自己的专属品牌。较佳交易条件情境(Better-itemsituation)选择条件最佳的供应商。中间商的购置决策家庭经营小商店的老板商品经理(Merchandisemanager)采购委员会(Buyingcommittee)商店经理(DepartmentManager)影响中间商购置决策的重要因素中间商购置决策同样受环境，组织，人际和个人等因素影响。七种购置形态：忠诚购置者(Loyalbuyer)数年来忠于同一商品来源。机会主义购置者(Opportunisticbuyer)选择能符合久远利益的供应商，随时选择最划算的供应来源。最佳交易购置者(Best-dealbuyer)选择该时期的最佳交易。发明性购置者(Creativebuyer)直接规定某种产品服务和价格。广告型购置者(Advertisingbuyer)每次交易都但愿得到广告费用补贴。巧诈型购置者(Thechiseler)小心认真型购置者(Nuts-and-boltsbuyer)选择最佳搭配的商标。中间商的购置决策过程大致同于工业购置者。中间商会不停改善采购技巧，如以每立方英尺利润

(Profit-per-cubit-foot)

来计算产品展售空间的投资酬劳，不再以