如何有效接触客户

如何有效接触客户？接触面临新考验

公司不得不面对这样一种现实，尽管客户对购置知情权的规定越来越高，但公司想轻松接触客户并通过多个形式的沟通获得最有价值的信息的难度越来越大，有些客户还会提供某些虚假的干扰信息，甚至对公司的“殷勤”不予理睬。是什么因素造成公司接触客户越来越困难呢？

客户数量的不停增加。客户数量大幅增加，使公司管理起来很困难，特别想把客户细分、分类管理更是难上加难。还好，诸多公司通过信息化建设引入客户关系管理系统（CRM），使公司初步解决了客户管理这一难题。

产品的寿命周期变短。产品更新换代速度加紧，这就需要公司加大与客户接触的频率，树立“速度”意识，无论是产品研发，还是销售抑或服务。这样有助于加紧产品进入市场的进程，以及在市场营销过程中先发制人，恰是“一招鲜，吃遍天”。

客户需求日趋个性化。客户需求个性化已经成为时代潮流与趋势，无论是中间型客户（这类客户通过OEM、ODM等方式获得个性产品），还是最后客户，对公司是一种考验，毕竟“众口难调”，想满足任何一种客户的需求，对于诸多行业、公司、产品来说并不现实。在这种状况下，公司要获得多数客户的拥戴并稳定大户，绝不是一件轻松的事情。

信息干扰度不停增高。那些来自媒体、竞争对手、社会组织、政府等主体的多元化信息正在使公司传输信息和获得信息变得越来越困难，也使客户难于判断和把握来自于各个公司的信息价值。这就规定公司创新接触点，通过差别化的接触点实现沟通的目的。

客户日趋理性成熟。客户日趋理性和成熟，不仅使客户对公司起了“戒心”，更使诸多原本奏效的接触手段效用削弱甚至失去效用。诸如广告传输，诸多客户对于广告的识别、鉴别能力正在增强，被广告牵着“鼻子”走的时代已一去不复返了。

个别公司的诚信缺失。行业内个别公司缺少诚信，造成“一条鱼腥了一锅汤”，使客户对一类产品、公司甚至行业产生“错觉”，如当年的“鳖精事件”，由于质量问题毁了整个行业，使公司想获得客户信任并征服客户不得不耗去更大的时间成本和交易成本。

接触亟待全程化

从本质上来说，公司接触客户的目的是实现成功营销。按照全程营销的理念，在前期营销、中期营销和后期营销各个阶段，都需要公司“制造”有效接触点，这样可大大增强顾客满意的几率。因此，既然有全程营销的概念，不妨提出“全程接触”的概念，即产品从研发到上市的整个过程中都与客户或潜在客户保持必要的接触。在公司内部，市场人员、研发人员、销售人员、服务人员都需要与客户接触，甚至供应人员（如某些公司公开原辅材料，以示材料安全）、生产人员（如向客户公开生产环境、技术、工艺、流程等，以示产品质量确保），绝非仅限于诸多人认为的销售与服务环节。因此，接触贯穿于研发、采购、生产、销售、服务等经营全过程，满足客户与日俱增的知情权的同时，也形成了宣传效应。

对于全程接触的重点，从图解1可见一斑。

构建有效接触点

如何评价接触点与否有效呢？一是公司所接触客户有效，是现有客户或潜在客户；二是沟通目的明确、方式有效，沟通内容体现公司需求；三是信息反馈有效，真正反映客户的真实意见或建议。

尽管公司可打造的接触点诸多，但毕竟有些接触手段是基本而核心的，有些则是起辅助作用。在研究如何构筑接触点之前，有必要先理解一下接触的类型：按照接触的意识形态，能够分为人为接触和自发接触;按照接触的手段，能够划分为硬接触和软接触；按照主动程度来划分，能够分为主动接触和被动接触；按照主动接触的主体，能够分为第一方接触（公司）、第二方接触（客户）、第三方接触（除了公司、客户以外的社会力量）。

那么，公司与客户接触最基本、最惯用的沟通手段有哪些呢？

广告接触。公司通过硬性广告或软性广告与客户接触，这属于认知接触，也属于硬接触。广告接触未必都是为了促销。固然，诸多公司在这方面都存在错误认识和理解。广告接触还能够服务于塑造公司形象、品牌形象、征集信息资讯（如通过广告形式开展调查）、活动信息告知等，是一种基本沟通手段。但是，广告接触属于硬性接触，基本是单向沟通，沟通的人性化程度不够。

公关接触。重要涉及大型公众活动、媒体新闻、事件（Event）传输等方式，实现与客户沟通。公关接触与广告接触相比，含有一定的优势，如公关接触不容易引发客户的“防备”和排斥，在“不知不觉”中完毕沟通过程。并且在诸多状况下能够实现双向沟通。

人员接触。这是最基本的双向沟通接触方式。人员接触涉及公司各部门工作人员，如销售人员、服务人员、终端促销员等，通过互动式沟通获得最可靠信息。此时，要充足挖掘自发接触的优势，最大化地从客户那里获得有价值的信息资讯。

会议接触。这里的会议涉及产品展销会、产品阐明会、招商会、客户座谈会等多个形式，通过集中化的会议接触获取公司所需要的信息，或满足客户的多个需求。这种方式含有成本低、集中性强、专业程度高等优势，操作潜力与价值很大。

委托接触。对于烦琐或者公司不擅长的接触工作，以及公司执行起来成本高的沟通工作，不如委托给专业的公司去做，如委托专业服务公司负责与客户沟通（如公司流行的服务外包）、委托专业调查公司面对客户开展市场调研、委托公关公司负责危机公关等，第三方负责接触工作可能会更客观、更专业。

介质接触。介质类型诸多，诸如信函、电子邮件、传真件、光盘等多个沟通形式，要充足运用这些看似不起眼的辅助手段，以解决其它沟通方式不便的问题。但这类沟通也有诸多局限性，特别是精确性、反馈率相对较差。

联盟接触。公司与客户之间完全能够建立长久接触机制，而这种长久机制依赖于战略合作、聘任（如公司聘任客户作义务监督员、信息员）等纽带链接，这样随时可觉得着共同的利益目的而互动。在此有一种典型案例：从上个世纪90年代开始，沃尔玛和宝洁公司就开始重新评定他们的关系，努力建立一种共同的利益机制，以变化一方获利要依赖于另一方损失的状况。于是，宝洁公司在沃尔码总部设立的常驻协调机构，通过沟通协作，确保以更大的产品范畴、更快的服务和较低的价格来满足消费者，实现“双赢”。

随机接触。这种接触手段现在很常见，诸如在市场调研中的拦截访问。但这种方式含有工作量大、操作难度大、信息精确率差等缺点，但是当公司没有现成的数据库或者想得到更多的个人信息时，还不失为一种好办法。

规范的接触管理

接触管理又称接触点管理，是指公司决定在什么时间（When）、什么地点（Where）、如何接触（How，涉及采用什么接触点、何种方式）与客户或潜在客户进行接触，并达成预期沟通目的，以及围绕客户接触过程与接触成果解决所展开的管理工作。优秀的公司总是努力地、最大程度地靠近顾客，不同发展阶段、不同时期、不同工作领域都有着不同的沟通目的，诸如获取市场需求信息、新产品测试、增进交易达成、获取产品试用信息反馈……公司与客户有效接触的核心目的是获得客户最大化满意，最后实现最大化营销，并获得品牌忠诚。但是，接触过程必须在科学、系统的管理之下才会有好的效果。

接触计划。根据公司既定的接触目的，制订年度《客户接触计划》，内容涉及接触目的、时间、地点、受众、方式、内容、责任部门（人）等项目。《客户接触计划》应充足参考公司制订的《整合营销传输计划》，而不要割裂他们之间的必然联系。

接触目的。公司要根据经营管理目的拟定不同阶段的接触目的，这是接触的“行动指针”，它确保在接触过程中“把事做对”。诸如公司想懂得自己的产品与竞争对手相比有什么优势和劣势，那就应当想方法接触竞争对手的客户，其实他们也是公司的潜在客户，让他们去对比、鉴别、建议，要比自己的客户更有说服力。

接触受众。接触目的决定接触受众，接触管理也要采用分众管理。在已有客户数据库已经无法满足需要的状况下，除了尽量在已有数据库中遴选典型的客户以外，还要选择其它接触受众，甚至是一向没有接触过的受众。

接触设计。根据《客户接触计划》内容，对每一次接触进行具体的规划设计，设计出适合接触目的、接触受众的《客户接触信息卡》或《客户接触反馈信息卡》，内容涉及接触目的、时间、频率、地点、客户名称、接触内容、接触评价等，以充足的准备工作确保成功接触而达成目的。

接触模式。公司要根据需要建立常规接触模式和临时性接触模式，采用常规接触模式的往往是公司的核心客户、重点客户或成长型忠诚客户，诸如采用俱乐部营销中的“会员”，而临时性接触模式则要根据公司的经营管理模式、受众特性等因素加以拟定。

接触渠道。公司接触客户渠道诸多，诸如人员接触、媒介渠道、网络渠道、呼喊中心、会议渠道等，而渠道必须是最适合公司并最大化便利于客户。对于“最适合”应当这样理解：低沟通成本、高沟通效率、易于执行，这是选择接触渠道的三大原则。

接触规范。公司要制订《客户接触规范》，可能要涉及若干构成部分，诸如《广告传输规范》、《服务人员服务规范》、《促销人员文明用语》等一系列文献，对于每一种接触点都要有对应的规范，使公司在与客户接触过程中，让客户满意的同时最大化维护公司的名誉和形象，确保接触质量。

接触激励。在诸多状况，客户由于胆怯浪费时间或责任心不强，造成对于公司的主动接触参加主动性不强，这就规定公司建立有效的接触激励，能够是物质激励也能够是精神激励。诸如有些公司采用的“填写调研问卷回赠礼物”、“收集系列广告产品优惠”等方法，都属于接触激励。

接触档案。公司要把《客户接触信息卡》集中管理，把该卡作为建立数据库的基础资料。在数据库中要具体记载客户个人资料、消费资料（如消费频率、消费金额、上一次消费时间、消费喜好、特殊需求等），这对于公司是一笔不菲的财富：寻找最有利的客户群；协助公司追踪涉及交易在内的全部互动行为；协助公司实现个性化产品、服务提供；协助公司进行市场趋势预测；有助于弱势公司通过隐形渠道快速成长等。

接触分析。公司要对《客户接触信息卡》进行有效性评定，无效的接触信息予以去除，对有效信息进行统计、汇总、分析、总结，形成《客户接触信息研究报告》，把这份报告作为改善、提高、完善公司经营管理工作的参考根据。

接触消化。接触不是目的，目的是通过有效接触获得有价值的信息。面对来之不易的信息，公司应主动地予以消化、应用，并对接触成果所产生的价值进行评定。评定的成果越乐观，越阐明接触工作富有价值。

接触跟踪。初次接触只是开始，而非结束。公司必须树立持续接触客户的理念，不停接触客户，协助客户解决问题，支持客户获得成功，而不是完毕销售后就不再接触或仅仅在客户碰到问题或意见时再和公司联系。

“以客户为中心”应是公司主动接触，而非被动接触，积累客户就是在积累资产。

接触点管理的核心点

广告、公关传输广告、公关传输是大众传输最普遍的方式，也是与消费者接触面最大的方式。不管购置与否，只要打开电视和报纸，各类信息铺天盖地，想不接触都不行。好的广告赏心悦目，坏的广告成了换台的借口。

产品（涉及包装、产品本身、使用办法、外观、色彩、机理、产品上的语意符号、阐明书等）产品是最实在的东西，除了切切实实的提高，来不得半点虚假，产品质量是消费者承认一种公司的最直接的东西。“狼来了”喊了一次可能能骗到人，二次、三次后来就没有谁信了。除此之外，在质量价格相差不大的产品，或者感性消费品，外观、包装等附加值往往能左右消费者的购置。怡口莲的成功除了其独特的口味，加上美丽的紫色系列的外包装，相信没有几个女性消费者能抵挡它的诱惑。又如华帝新推出的“阳光宝贝”系列太阳能热水器，就产品本身来说“光、气、电智能三合一”的产品功效就是一场革命，另首先，其外观充足考虑到与建筑物的搭配，颜色和谐，安装在楼顶上也是一道风景线。

美的吸尘器设计的包装中，也是充足考虑到消费者的接触点。力求包装的设计精美，使用阐明的清晰明了。美的吸尘器本身以绿、蓝、粉色调为主，包装的设计遵照了这一原则，外包装颜色使用轻柔的绿色，整个设计温馨舒适，配合了家的温馨感觉，并且与机体颜色配套和谐。充足考虑到消费者接触时的心理感受。在吸头等的使用阐明上，语言简朴明了，并配合有图片，使从未使用过的消费者在接触到之后也能立刻明白使用办法。具体到不同款式的机型、不同类型的吸头，都设计了最适合的使用场合以供参考，使消费者一目了然。

终端卖场在超市、商场、大卖场普及的今天，终端卖场是促成购置的最后一环。前期做了那么多的工作，最后购置还是要在终端卖场实现。业界常有“决战终端”的说法，可见终端建设的重要性。终端无论是一种专卖店，还只是小小的专柜，都是公司形象的承载。许多购置是在逛的过程中偶然发生的，或者是特价的吸引，可能是导购员的热情服务……除非对某种品牌特别忠实的顾客，否则终端对购置的影响非常之大。我们都有这样的经验，走进一种终端卖场，首先吸引我们的往往是布置的美丽、整洁的售点。终端卖场与消费者可谓是面对面的接触，具体到一张POP广告、产品的陈列办法、气球、吊旗、立牌、特价信息、导购员的服务态度都能影响到消费者。在销售终端卖场，充足发挥品牌、产品公司形象优势效应和情感体验，对于消费行为的实现非常重要。

华帝“阳光宝贝”从上市到铺货，一路走来可谓顺畅，但它的终端开始几乎为零，重要还是借助以前的宣传物料。当发现这一问题后，策划公司策