论网络广告的丑 -以网剧和游戏广告为例论文

论网络广告的丑——以网剧和游戏广告为例摘要网络广告作为一个新兴的传播媒介，近几年也一直是以蓬勃的姿态飞速发展，它成为了受众在网络中直面的宣传方式。然而在其发展的同时，也存在着许多的问题在内。针对我国互联网中网络广告的许多问题，本文以年轻人的视角，选取了网剧和游戏中的广告为例，论述了其内容丑以及形式丑，分析了其丑的原因以及解决方案。我们应当分两面看待其繁荣发展的态势，不仅要加急健全网络法律法规，同时也应当努力提升广告行业从业者的素质，政府部门在这之中把控好监管过程，为广大受众创造一个和谐健康的网络环境。关键词内容丑形式丑原因办法Ontheuglinessofnetworkadvertisement——TakeonlinedramaandgameadvertisingforexampleAbstractNetworkAsanewmedia,networkadvertisinghasbeendevelopingrapidlyinrecentyears.Ithasbecomeadirectpropagandamethodfortheaudienceinthenetwork.However,therearemanyproblemsinitsdevelopment.nviewofmanyproblemsofonlineadvertisinginChina'sInternet,thispaper,fromtheperspectiveofyoungpeople,selectedonlinedramasandgamesadvertisingasanexample,discusseditsuglycontentandformugly,analyzeditsuglyreasonsandsolutions.Weshouldviewitsprosperityanddevelopmentonbothsides.Weshouldnotonlyimprovethenetworklawsandregulationsurgently,butalsotrytoimprovethequalityofthepractitionersintheadvertisingindustry.Thegovernmentdepartmentsshouldcontrolthesupervisionprocessandcreateaharmoniousandhealthynetworkenvironmentforthegeneralaudience.Keywordscontentoftheuglyformtheuglyformingreasonssolution目录引言…………………………4一、网络广告丑的表现…………………4-8（一）形式丑………………………4-7（二）内容丑………………………7-8二、网络广告丑的原因………………9-10（一）发布门槛低……………………9（二）法律认识不足…………………9（三）法规建设不全…………………9（四）监管难以执行…………………9三、网络广告丑的改善方法………10-12（一）加强网络监管……………10-11（二）强化网络监管技术开发………11（三）完善法律法规建设……………11（四）提升自身维权意识………11-12结语………………………12参考文献…………………13致谢……………………14引言近些年网络广告的发展迅不可挡，可谓是百花齐放，其中的内容当然也是良莠不齐。近些年与其一同发展迅速的还有网剧和游戏，这二者中也有着大量的广告，或呈显性一目了然，或呈隐性难以界定，甚至可以说网剧中的植入广告可以算是许多网络广告中的一大类别了，而这种植入广告也慢慢偏离本意，而游戏广告也算屡见不鲜，所以本文选择这两类广告的丑的方面进行论述。一、网络广告丑的表现（一）内容丑1.低俗粗鄙只要游戏玩得比较多的受众都有一个体验，即越来越多的游戏已经被广告大军占领。这些广告无非就是两种类型：一种是游戏代练、充值巨大优惠的广告，另一种是让添加微信或者直接发布网站链接公然出卖黄色视频的广告。这种广告在游戏中得以大肆传播——是因为一个游戏的热度高低，是通过用户数量来决定的。所以对于游戏账号的创建方面，游戏公司向来都很慷慨，所以理论上来说一个人是可以拥有无数个账号的。而那些发布这些广告的人则借助这一点，即使自己发布广告的账号被举报仍然可以再有别的账号继续发布广告。前一种游戏代充的广告是借助了人们想贪小便宜的心思，后一种淫秽广告则是勾起人心中的某一欲望。而一旦有人相信，99％的概率都会上当，这种广告不但内容低俗，同时也在透支着人们的信任。以国内比较大的网络游戏公司为例，腾讯、网易这些公司的一些主打游戏，比如腾讯的《英雄联盟》、《穿越火线》等，网易的《阴阳师》等，凡游戏内带有玩家互动交流这一系统，就一定会有上述的两类广告的出现。2.欠缺真实（1）交易诈骗。每个游戏为了方便玩家交流，都有一种叫“全服公频”的渠道，但一般在这种频道中发言是需要花费一定费用的（大多都是人民币或与人民币可相互勾换的虚拟货币）。并且游戏中一般都有比较稀有的虚拟道具，这种道具一旦可以交易，就会形成贸易，然后游戏中就会衍化出所谓“游戏商人”。比如在腾讯代理的《地下城与勇士》中，这种现象屡见不鲜。那些商人在公共频道一直刷屏发布广告，因为游戏系统是自带“拍卖行”的，他们广告内容就是一个道具拍卖行中卖5000万，那些商人就卖4500万，一般大多玩家都会觉得人家花费这个成本来发布广告，应该不会假，然而只要一与之交易必被骗。并且游戏中也会有私人聊天系统，当你自己上架一件商品时，商人们会私聊你让你用同样的价格卖给他们，而这些只要你一心动，也逃离不了被骗。几乎每个玩家都被骗过，然而网络毕竟是虚拟的，游戏中的举报系统也不过是形同虚设，被骗了除了自己懊恼，也没有一点的办法。（2）广告夸大。还有一种类型的欺骗就是一些网页游戏，比如之前称“现象级”的各种“传奇游戏”，其推广标语都是“爆率极高，刀刀闪光柱”、“装备一秒回收兑换金元宝”、“小怪就爆极品装备，三天就可称霸全服”。这已经不是文学上的夸张手法了，直接就是胡编乱造，甚至我怀疑游戏还没开发出来广告标语就已经写好了，其游戏和其广告的宣传相去甚远，而下载后直呼上当的那些受众则悔之已晚。3.牵强搭配周星驰拍的《唐伯虎点秋香》中，剧中有一幕是华安和华夫人分别像在打广告的方式来介绍自己家的毒药效果，只是单纯地为了喜剧效果；2006年《武林外传》也借鉴了这种手法，剧中小郭和无双也创造了不少植入品牌：如唐门不粘锅、白驼山壮骨粉等等，它们为“小剧场”形式的插播广告带来了灵感[1]王磊.雷钰：《古董局中局》插播广告过多，遭到原小说作者批评，文汇报，2019年1月23日。。此后的许多网剧中越来越多地开始效仿这种以剧中人物为代言人来介绍某一广告产品，以一种搞笑娱乐的形式呈现给观众，但随着这种形式的广告越来越多，使得这种“小剧场”的形式失去了原本意义，并且也越来越缺乏创造力，内容也越来越离谱。很多网友都表示，有些作品中加入许多中插广告，却完全和原作并不搭调，让人出戏，而且许多的中插广告已经只是徒有其表，缺乏内容。近几年来网络小说改编成影视剧、游戏的数量越来越多，但这种改编依托的根本应该是小说本身，说白了就是以“粉丝效益”为基础的改编。比如去年比较火网剧《庆余年》，在影视剧的改编中，在剧情进行的紧要关头，突然插入主演对vivo手机的介绍广告，不仅破坏了剧情，也破坏了这部剧本身的设定，这种古今杂糅容易让人产生错位感。另外剧中有一个人物叫王启年，他身上有贪小便宜、见钱眼开的毛病，但同时还有忠于职守、有自己独立思想、讲义气等优点，所以他的那些毛病其实丰富了人物形象，让他更加鲜活可爱，但却在好多集开头小剧场里让他代言“瓜子二手车”的广告，将“瓜子二手车”的能省钱、便宜和王启年的形象相结合，其实只是抓住了人物的某个特点，这种强行的广告植入其实并不能为广大受众所接受。而究其原因，一方面由于许多中插广告是在剧集制作完成时才开始植入，广告制作方面与导演之间可能缺乏沟通，另一方面这种牵强附会的理解以及生拉硬拽的强行植入，早已和最初的“小剧场”广告用来体现创意，表达另类幽默的本意背道而驰了。[2]栾雨石：网剧中插广告不能“无下限”，人民日报海外版，2019年6月5日。[1]王磊.雷钰：《古董局中局》插播广告过多，遭到原小说作者批评，文汇报，2019年1月23日。[2]栾雨石：网剧中插广告不能“无下限”，人民日报海外版，2019年6月5日。4.价值观混乱最近有一种类的网页游戏广告火起来了，是通过一组动图来表现的——本是一个身无分文的穷小子，有可能在路边救了一个踩到香蕉皮摔倒的孕妇，而她居然是某集团总裁夫人，那位总裁为了答谢你，将他所有资产都送给你；再或者是一个失意的小伙子，踢了一脚路边的垃圾箱，在垃圾桶里捡到十个亿，竟然摇身一变变成大老板；或者是莫名其妙地被他们游戏的十连抽给砸中了，然后抽奖抽出了别墅、豪宅、保时捷、兰博基尼无论是何种方式，这类广告的核心就是一个——运气决定一生，你可以不劳而获。它甚至让人产生一种错觉，逆袭人生其实非常容易，只需要点击下载他们的游戏就行了。然而等到下载好了才发现，是一个比十年前火爆的QQ农场还要无聊的同类型游戏。这种广告的出现，首先就是毫无逻辑可言，试问哪位总裁会出于报答将全部资产拱手相让，并且这也功利了帮助的价值，为什么帮助的孕妇一定要是总裁夫人，而你的一次善意就要得到那种回报呢？这也是对社会价值的一种破坏，它仿佛自身就变成了救世主，让人愿意相信那虚无缥缈的运数，按照这种逻辑，努力向上的价值观将不会再被肯定。最后可怕的是，它其实也在某种意义上定义了成功：成功就如变身以后一样，有了豪车豪宅，变成大老板，坐拥亿万家财，这或许是一部分人的成功标准，但只要玩过一些小视频软件的都知道，几乎间隔四五个视频就会出来一则这种类型的广告，这样一来它潜移默化影响所有能看到的人的价值判断，而当这种价值判断逐渐变成主流的时候，另一些愿意淡泊，不在意这些的人们，想要获得自恰就更加困难。违法违规广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。[3]东西：电视剧插播广告，休矣！，解放日报，2011年11月29日。网剧自然也属于电视剧中的一种，然而这个却并没有在网络剧中得到解决，并且还是对于消费者的另一种欺骗。他们通过推出“会员服务”免去电视剧开始前长达一分多钟的广告，然而正片开始前还会有一个主角代言的小广告插入其中；剧中也会插入上面提到的“小剧场节目”；在片尾处的自动跳转下一集之前（视频软件可以设置自动跳过片头与片尾），也会插入一个5到10秒的小广告，而且是没有关闭按钮的。（根据《广告法》的规定：“利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。”[4]蒲小磊：用立法保护用户退出和抗干扰的权利，法制日报，2019年7月23日。）这些零零总总加起来，加上片头片尾曲等等，一集43分钟的电视剧，经过这些裁剪后大概只剩下38分钟左右，这些新型的网络广告，变相的损害了“会员服务”。在这样的行为逻辑下，即演变成会员通过充值来免除片头广告，而片头广告仍然可以取得一部分广告收入毕竟不是所有人都会进行会员充值；然而即便成为会员，依然需要观看剧中的插播广告，这其实又给平台带来第二次的广告收入。在爱奇艺公布了截至2019年12月31日的第四季度和全年未经审计的财务报告来看，会员服务收入已经连续6个季度超过广告收入，成爱奇艺为第一大收入来源[5]谢若琳：爱奇艺2019年Q4财报发布，会员规模持续增长至1.07亿，证券日报网，2020年2月28日。[3]东西：电视剧插播广告，休矣！，解放日报，2011年11月29日。[4]蒲小磊：用立法保护用户退出和抗干扰的权利，法制日报，2019年7月23日。[5]谢若琳：爱奇艺2019年Q4财报发布，会员规模持续增长至1.07亿，证券日报网，2020年2月28日。（二）形式丑1.语言丑（1）语言暴力。上面提到的小说《庆余年》这部作品的背景是古代某一时期为原型，现代人穿越回去的故事。文中其实有一些探讨主题——“我们该如何面对这个世界”、“我们如何面对一些科技，特别是有杀伤力的那些”等等，用了群像描写的方法塑造一大批个性不一又鲜活的人物。而我看到的一则宣传广告则是“《庆余年》——屌丝一穿越立成高富帅”，首先这样宣传就不尊重原著，文中探讨的许多内容才是值得大家关注和反思的，而不是“一穿越立成高富帅”；宣传者只想通过这种简单粗暴的所谓逆袭转变来吸引受众，我记得这样的宣传我十多年前就看过，而它仍然沿用以前的过往经验来企图吸引眼球，但这种宣传显而易见早已落后于这个时代；第三文案创作者也没有找准受众，像这种小说改编成电视剧的网剧，其最大受众一定是读过小说的人，这样的宣传文案对于《庆余年》这个故事而言顶多只算背景介绍；最后这样宣传的结果就是把受众故意简单化，其实这也是对大众审美的一种贬低，也直接把所谓“高富帅”设定成每个“屌丝”的梦想，而这种梦想的转变就是穿越？那说白了还是做了白日梦。（2）语言粗鄙。某些游戏中广告词句写的实在粗鄙让人气愤。在手游《率土之滨》中，游戏中大家都靠发送邮件相互交流，就会有一批人会给每个人发广告邮件，内容大概是些“一串微信号让我们添加，如果不添加就**，或者就踢出同盟”，他们直接就用一些带有辱骂性或者威胁性的词大肆发布这些惹人厌烦甚至让人非常生气的内容，原本这些广告就很让人讨厌了，他们还要用这种方式发布出来，虽然游戏系统有保护机制不让一串数字连续出现，但他们会将阿拉伯数字翻译成汉字达到同样的表达效果，竟有了些“道高一尺，魔高一丈”的意思了。而且这些广告发布的具体实施者通常只是人工智能在进行操作，所以面对这个真的非常无奈。（3）语言矛盾。这类的广告多出现在网页游戏里，前一秒还在说“爆率无限，开局就送顶级装备，以弱制强”，后一秒接着“只有炼化出顶级宝刀，才能制霸全服”，上一刻还在说“这款游戏非常不肝不氪，非常休闲”，下一阵又推出“三天升到多少级，就送多少元现金红包”。这种前后矛盾的广告词，从“传奇”到“养鲲”到“古墓”充斥各种类型的游戏，而且只要当年中什么题材的影视剧或者小说火爆了起来，马上就会推出同款IP的网页游戏出来，它们或以弹窗的形式，或以见缝插针的植入进各个小视频软件的形式而展现在广大受众面前，让人反感却又无法屏蔽。2.形体丑之前的有一类游戏广告，是一种不明觉厉的所谓“养鲲”游戏突然崛起（图一）。从概念上来看这种“鲲”和庄子逍遥游中的鲲鹏的形象相去甚远，而且这个形象在广告创作之初就是抄袭，其来源是《圣经》中的“利维坦”，是象征邪恶的海怪，以此为创作主体和卖点很丑；从构图上看一个绿油油的外壳，竟还是俄罗斯套娃一样口中还有个紫色的“小鲲”，占据了几乎三分之二个屏幕，这样的色彩搭配看着就很丑；而从内涵上看这种靠吞噬他物进化自己其实就是弱肉强食的自然法则，而“利维坦”原形象虽是怪物，但有时会用来描述大海中的鲸鱼，海里的鲸鱼死亡会有鲸落，这是对生命的一种回馈，并不是一味的吞吃索取的，所以这游戏也传达了一种非常不好的理念。所以这个广告其实是很多人都讨厌的，然而竟还有人以此为美（图二），在美学上来看，丑是一种客观存在的自然属性，它不因人在艺术活动中形成的审美关系而改变丑的本质。第二个图片是我看到的别的游戏的宣传海报，那些广告的发布者认为改变一下将图片制作唯美一些，然后蹭着“养鲲”游戏的热度和流量，然而却看不到大家其实对它的抵制和拒绝。（图一）（图二）色彩丑我在一款名为《汉堡王：碰碰车》（图三）的游戏中看到了一个游戏画面，可以看出这是广告的发布者创作的关于为汉堡王打广告的游戏。但是从画面也可以看到色彩十分鲜艳且繁复，第一眼看上去很绚丽，但我认为只是众多颜色的堆叠，一眼过后很难让人留下深刻印象，而且这么多的复杂颜色放在同一画面里，容易让人产生视觉疲劳的效果，而且广告的主体也因为颜色的多而杂无法突出，让这款游戏受众以外的人来看也很难知道其广告产品主体是谁。（图三）二、网络广告丑的原因（一）发布门槛低因为在主体上，凡是具有民事行为能力的人基本都可以发布网络广告，就像现在泛滥的自媒体一样，他们可以在微博、朋友圈、QQ空间等许多地方发布广告，也可以依托视频网站、直播平台等发布广告，在如此便捷的情况下，各种各样的网络广告都会冒了出来，这也不可能保证每个广告的内容都是尽善尽美。（二）法律认识不足正是由于网络时代几乎每个自然人都是可以发布网络广告的，而且如果不是广告专业或者相关专业，一般人在教育经验中其实有关这方面的内容是知之甚少的。而杨解君、姚志伟的《论网络广告语言文字的法律规制》文中着重探讨了这方面的内容，其中提到了网络广告和传统广告运行机制不同，传统广告通常由公共媒体发出，他们出于自己声誉以及风险的考量，发布广告会比较严谨，然而网络广告中其实充斥了大量的“个人”作为网络广告发布的主体，他们对于声誉风险等考虑不如那些公共媒体周全，所以发布非规范性语言文字广告的可能性更大。[6]杨解君.姚志伟：论网络广告语言文字的法律规制，中国地质大学学报（社会科学版），2019：第100～105页。[6]杨解君.姚志伟：论网络广告语言文字的法律规制，中国地质大学学报（社会科学版），2019：第100～105页。（三）法规建设不全我在网上查找相关的法律法规，目前只有国家工商总局于2016年出台的《互联网广告管理暂行办法》。从名字也可以看出，只是暂行的一项规定，其中第三条对互联网广告的定义是——“本办法所称互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式,直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告”[7]马飞翔：互联网虚假广告法律规制研究，浙江大学硕士学位论文，2012年，第19页。，但网络广告中充斥着大多的隐性广告，对它们该如何界定现在并无法规可依。况且如今网络和网络广告的发展程度都是进步神速，这项规定未必也能适应如今的一些情况；第二这项规定是依托《中华人民共和国广告法》等法律制定的，然而却并未说明倘若触犯这项规定的问责制度，一定程度上也会导致监管和执法困难的问题。[7]马飞翔：互联网虚假广告法律规制研究，浙江大学硕士学位论文，2012年，第19页。（四）监管难以执行网络具有无边界的特点。如今网络纵横，充斥生活各个角落，在此之上特别是“自媒体时代”的来临，政府部门仅仅依靠那有限的人力物力很难对这个无边界的网络环境都进行有效监管。在这之中易被监管到的一些大的广告发布者会因为自身有一定的底线，加之监管反而会做的合情合理，越是那些微小的、个体的反而由于处在监管盲区而为所欲为。网络广告丑的改善方法加强网络监管由于网络已经走进人们的日常，我们每天都在与其打交道，借助它带来的便利，所以对于网络环境的监管，对于每个网民的隐私保护就尤其重要。网络虽然是虚拟的世界，但根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第45次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2020年3月，我国网民规模为9.04亿人10-19岁网民群体占网民整体的19.3%，[8]陈瑞志：截至2020年3月，我国网民规模为9.04亿，行政村通光纤和4G比例超98%，人民网，2020年4月28日。在如此庞大的基数之下，网民中接近20%都是未成年人，而如何保护这些可能在某些方面认识不够全面的他们，让他们尽量免于那些带着淫秽、欺诈内容的丑的网络广告，则必须加强网络的监管制度。[8]陈瑞志：截至2020年3月，我国网民规模为9.04亿，行政村通光纤和4G比例超98%，人民网，2020年4月28日。1.发动全民参与监管每个人都是这个网络小世界中的一份子，大家都希望可以处在一个良性的、温和的世界里，而不是一个充满欺诈、戾气的世界，所以为了能够构建一个和谐的网络环境，抵制各种丑的，惹人厌烦的网络广告，每个人都可以出自己的一份力，毕竟政府的监管范围是有限的，而我们每个个体就是这个网络的组成基石，更容易发现那些躲藏起来的丑的广告内容。2.提高广告行业自律在《互联网广告管理办法》中第四条，“励和支持广告行业组织依照法律、法规、规章和章程的规定，制定行业规范，加强行业自律，促进行业发展，引导会员依法从事互联网广告活动”提到了加强行业的自律性。网络广告行业的自律组织包括网络广告主协会、网络广告媒体协会等，它们可以自行制定网络广告行业的自律章程、公约，对自身从事的网络广告活动进行自我约束和自我限制[9]邓超：网络广告的行政监管问题研究，西南政法大学硕士学位论文，2015年，第10～15页。。而作为一名网络广告的发布者，更加要自己自律，保证内容真实有效，不滥发虚假信息，任用“第一、最好”等词将产品夸到顶峰，而产品实际效用却和描述相去甚远；或者使用文字游戏欺诈消费者，例如之前遇到过的某购物软件说明“收集48个赞返百元现金红包”，然而得到的只是关于一些限定品牌的商品百元代金券。同时网络[9]邓超：网络广告的行政监管问题研究，西南政法大学硕士学位论文，2015年，第10～15页。3.加大社会监管力度社会的监管包括社会团体，主要指消费者协会的监管。协会依照网络广告相关的法律法规对网络广告进行有效监管，对违法网络广告应向政府广告管理机关进行投诉举报[10]邓超：网络广告的行政监管问题研究，西南政法大学硕士学位论文，2015年，第10～15页。[10]邓超：网络广告的行政监管问题研究，西南政法大学硕士学位论文，2015年，第10～15页。（二）强化网络监管技术的开发就像我上面提到的许多游戏中遇到的一些语音广告和文字广告，是无法形成有效的举报的，这样的漏洞也助长了那些发布丑恶广告内容的嚣张气焰，所以我认为关于举报系统的健全很有必要；同时对于举报的处理我认为也很重要，因为有些系统虽然有举报机制，然而举报的结果可能只是这个账号封禁几个小时，这样的惩戒力度几乎可谓是不痛不痒的，其实可以仿照一些游戏对于“外挂”的处理——即一旦发现封禁IP地址，这样的好处是那些以发布这些丑恶网络广告从中牟利者们无法利用创建许多账号的机制来持续发布广告，可以净化相当一部分已成规模化的网络广告中的垃圾。如我之前举的《率土之滨》中对于一些敏感词出现的禁止，可以见到许多网络行业从业者们也注意到了这点，然而这种根据敏感词的封禁——一刀切的方法我觉得仍然值得商榷。初衷当然是好的，可以有效缩减许多的不好的网络广告发布，但有些时候这也影响到我们大家的正常交流；同时那些人网络广告发布者们也会根据系统的机制来调整自己广告发布的内容，所以如何建立一个更加智能有效的识别系统也值得被研究。（三）完善法律法规建设上面也提到了现如今对于网络广告这一块的法律法规算是比较缺失的，而且对于其监管措施可能主要依赖的还是社会监督层面，同时也正因为网络的变化快、发展快、无边界等特点，让得对网络广告的立法会困难重重。但继续沿用传统的《广告法》可能无法应对当下许多的案例，而《互联网广告管理办法》的限制层面与层级也不够全面，如今许多的网络广告可谓是“野蛮生长”的状态下，这会引来恶性竞争，破坏公共秩序和公共道德，而且由于许多人正在“逍遥法外”，也会让那些以发送垃圾广告的人更加突破自己的道德底线，所以完善网络广告的法律建设迫在眉睫。同时我认为也应该健全网络隐私保护的法律法规。尽管我们已经足够小心翼翼尽量不泄