第2章：市场营销环境

第2章：市场营销环境2开篇案例:“丽莎”的命运

1977年，洛衫矶一位名叫布卢姆的人欲求生财之道，以25万美元购买了一项专利，去生产一种名叫“丽莎”的小玩具熊----1980年莫斯科夏季奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆和他开设的体育用品公司致力与“丽莎”的推销工组作，他们把“丽莎”的商标使用权出让给58家公司，成千上万个“丽莎”被制造出来，并分销到全国的玩具商店。3然而意料之外的事件发生了，由于苏联入侵阿富汗并拒绝撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“丽莎”成了一个被人深恶痛绝的象征，市场上在也无人问津这种小熊，布卢姆预计的收入成为泡影。思考:1.布卢姆为什么没成功?2.这个案例给我们什么启示?越南是开拓海外市场的实验场上海沃尔玛开业沃尔玛店世纪联华10%家得利超市10%易初莲花店10%华联30%“五公里死亡效应”上海沃尔玛开业当日和上周同一时间，对其5公里内的两家大卖场黄金时段的分时客流量进行了统计比较：时段世纪联华店易初莲花店7月28日7月21日7月28日7月21日18：00-18：29560人670人530人726人18：30-18：59604人706人480人680人19：00-19：30654人743人452人578人资料来源：每日经济新闻目录第五节“SWOT”分析第四节营销微观环境构成第三节营销宏观环境构成第二节研究市场营销环境的意义第一节营销环境含义市场营销环境的概念9一、研究市场营销环境的意义开展营销活动前提和基础企业生存和发展的重要保证101、环境研究是开展营销活动前提和基础价格策略产品策略目标市场促销策略分销策略11具体影响寻找和确定目标市场需要进行宏观环境分析制定科学的营销策略组合需要进行宏观、微观环境分析122、环境研究是企业发展的重要保证环境变化策略变化应变能力环境变化机会威胁13具体分析:企业的营销策略与宏观环境保持动态平衡，提高应变能力抓住市场机会、避开市场威胁14古井发展三个时期：一是从1985至1988年，这是积聚能量、夯实基础的四年；二是从1989至1996年，这是释放能量、飞速发展的八年；三是从1997至2001年，这是调整改革、面对新的挑战的五年。15二、市场营销环境的含义

市场营销环境:是指影响企业市场营销活动有潜在关系，直接或间接影响企业营销活动的所有外部力量和相关因素的集合。微观环境和宏观环境微观环境（直接营销环境）是与企业密切相连，直接影响企业营销能力的各种参与者；这些参与者包括企业的供应商、营销中介、最终顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门；宏观环境（间接营销环境）是指影响微观环境的一些巨大社会力量。包括人口、政治、经济、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。市场营销环境的特点客观性相关性差异性动态性能动性不可控制性可影响性1、客观性客观性是市场营销环境的首要特征。环境对营销活动的影响具有强制性和不可控性适者生存，不适者淘汰2、差异性不同国家或地区之间环境不同不同企业之间环境不同同一环境对不同企业的影响不同3、相关性某一因素的变化会带动其他因素的变化4、动态性市场营销环境是一个动态系统2004200621第二节宏观环境研究一、人口环境分析二、经济环境分析三、自然环境分析四、科学技术环境分析五、政治法律环境分析六、社会文化环境分析22一、人口环境分析人口总量人口结构地理分布文化结构家庭结构231、人口数量与市场规模人口规模是影响需求的重要因素。人口总量越大，其市场潜在容量越大；人口增长意味着生活必需品的需求增加；人口增长太快的国家或地区，需求层次一般比较低中国人口密度鳄鱼案例分析法国鳄鱼鳄鱼交锋鳄鱼在中国的市场900家10亿1500家25亿100家香港鳄鱼新加坡鳄鱼法国鳄鱼40%/年法国鳄鱼为什么封杀新加坡鳄鱼？得品牌者得天下“借刀杀人”策略借机炒作——我来了！杀鸡给猴看——假冒鳄鱼舍“芝麻”但并不让“西瓜”“旁敲侧击”——捆住经销商292、人口结构与三个潜在市场女性市场70%的收入都是经过女性消费的犹太人秘诀：瞄准女人的钱袋儿童市场人口数量多（14岁以下3亿）支配收入多（1：2：4）银发市场目前我国６０岁及以上老年人口已经超过１．４９亿，占总人口的１１％以上。老年人的养老服务问题日益突出。性别在一个国家，人口男女比例差异不大但在某一特定市场，存在比例异常情况冲动性与性别的调查男性冲动购物女性冲动购物1-5位6-10位1-5位6-10位数码相机小巧玩意衣服化妆品PDA电脑游戏鞋子唱片MP3衣服内衣首饰手机运动用品家居饰品护发品唱片食品手袋食品32人口的家庭结构以家庭为单位的消费品需求数量增加产品设计和包装制作小型化大家庭小家庭家庭结构小型化33人口的文化教育结构对高档文具用品需求商品包装及说明广告促销形式34人口地理分布城市营销模式——美国营销模式人口集中交通发达农村营销模式——中国营销模式人口分散交通闭塞35二、经济环境分析经济环境分析研究的问题：人口与市场规模大小如何？在企业经营的或在将来会经营的市场或国家的经济走向如何？这些走向有什么影响？汇率、利率、通货膨胀率如何？36资料：汤臣一品判断标准：5000万身家仍是穷人

笔者的一位朋友多年以前在一次聚会中有些沮丧地说：世界上除了比尔·盖茨李嘉诚几个站在全人类财富金字塔顶端的人，其他不管是打工仔还是公司老板，都属一个阶层，换句话说，都是穷人。他的一番话遭到了广泛的打击：该君为一知名灯具城董事长，通过十几年打拼，已座拥千万身家，是圈子里的成功人士，既出此言，难免不被怪罪为矫情。但如今看来，他的这番高论还真具前瞻性，一品汤臣推出的亿万豪宅为他找到了理直气壮的佐证。且看，一品汤臣的总经理徐彬在回应炒作的质疑时一席话可谓惊人，他说，身家5000千万时的人士不受汤臣一品的欢迎，因为他们拥有的那点钱还让他们看不懂一品汤臣。也别用房地产的眼光来看，因为一品汤臣已经不是单纯的“房子”，只能用收藏品和艺术品的眼光，才看得懂一品汤臣。话一出口，我的那位朋友可能正为他的独到眼光而洋洋得意，不少老板可能也被气得吐血的同时巴不得砸徐彬的板砖，唯一有些幸灾乐祸的或许就是老百姓了，如今开着“拓拓”出门在大奔面前也有了些底气：哼，有大奔你还是和我一样不过是个穷人，有钱去“收藏”一套一品汤臣啊！373811万天价的汤臣一品是暴利?沪上豪宅最后一梦

对我们大多数人来说，11万元人民币绝对不是一个小数目，11万应该可以买到一辆国产的中级轿车，在有的中小城市，11万甚至还能买到一套很不错的住房，可是在上海，有这样一个房地产项目，11万只能买到它一个平方米。虽然在此之前，我们已经知道，上海的房价这几年已经高得超出了人们的想象，可是这个每平米11万元的新纪录，还是让我觉得有些不可思议。这究竟是什么样的房子？凭什么叫出这样的天价？而又是什么样的人在买这样的房子？我们的记者顾平带着这一连串的疑问前往上海。目睹天价楼盘真面目39在上海浦东陆家嘴地区，20多年前，上海人都爱说“宁要浦西一张床，不要浦东一间房”，而今天，这里已经成为上海房地产发展最热的一块土地，站在外滩边，我们可以看到，有四栋高楼将浦东著名的地标建筑——上海金茂大厦挡在了身后，2005年10月29日，上海豪宅的纪录被这个叫做汤臣一品的项目刷新，开盘均价高达11万元/平方米，不过，汤臣一品究竟有什么过人之处，连很多上海人也没有亲眼见过，我们决定以普通购房者的身份去试一试。记者：“是汤臣一品吗？我想看一看你们的房子。”售楼人员：“要书面预约，我给你发一份表格，你先填写。”记者：“在汤臣一品的看房预约表格上，我们看到了这样的项目：公司名称、职务、注册资金、以前在上海购买的房产，等等。而更严格的是，还需要200万的定期存款。”

40思考：1、你认为“汤臣一品”有没有市场?其吸引市场的卖点是什么？2、如果你是该房产公司的营销总监,你会如何营销“汤臣一品”？（一）收入与支出1、收入人均GDP人均收入个人可支配收入个人可任意支配收入2004年中国收入前10名人均收入排名深圳27586东莞20562珠海18347温州17727广州17043人均收入排名台州16704上海16683佛山16161绍兴13942宁波15882分析说明A、衡量一个市场消费品市场潜力的指标是个人收入B、衡量一个市场生产品市场潜力的指标是GDP总额C、衡量一个市场奢侈品市场潜力的指标是可任意支配收入2、消费支出结构恩格尔定律：不同收入水平的家庭，其食品支出在总的消费支出中的比重不同收入水平越低的家庭，其食品支出比重越高；收入水平较高的家庭，其食品支出比重较低。恩格尔系数与市场恩格尔定律的市场意义：在恩格尔系数比较高的国家或地区，主要需求是生活必需品；在恩格尔系数比较低的国家或地区，是奢侈品的主要市场。16个重点城市恩格尔系数47我国的情况中国城镇、农村居民的恩格尔系数(%)年度1991200020042005城镇系数53.839.437.736.7城镇水平勉强小康富裕富裕农村系数57.649.147.245.5农村水平勉强勉强小康小康各国恩格尔系数3、居民储蓄与信贷较高的储蓄率会推迟现实的消费支出，加大潜在的购买力信贷的规模的期限会在一定时限内影响购买力的大小零首付促销4、通货膨胀CPI、PPI通货膨胀的预期效应通货膨胀的收入、成本效应中国物价指数津巴布韦的通货膨胀吃饭几分钟，结帐半小时最紧俏的商品是点钞机1500万只能购买1个面包三、政治法规分析1、政治环境政策方针政治冲突罢工、示威游行、骚乱、战争、宗教冲突政治权力进口限制、外汇控制、劳工限制、绿色壁垒等没收、征用、国有化古井贡酒发展与政治环境变化古井发展三个时期：一是从1985至1988年，这是积聚能量、夯实基础的四年；二是从1989至1996年，这是释放能量、飞速发展的八年；三是从1997至2001年，这是调整改革、面对新的挑战的五年。一项调查报告企业应该考虑的法律法规反不正当竞争法广告法专利法商标法消费者权益保护法产品责任法……2、法律环境古巴睡衣风波1996年赫尔姆斯伯顿法白沙为什么选择刘翔？《烟草广告暂行管理办法》：禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布期刊广告，禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。雀巢咖啡广告一名美国男子偶然发现自己的照片上了雀巢咖啡的广告，一怒之下将雀巢公司告上法庭，2005年法庭裁决雀巢向原告支付1560万美元作为赔偿。温州打火机小家伙四、社会文化分析65社会文化环境主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。包括主体文化和亚文化对营销的影响是深层的、潜在的宗教与风俗习惯1、宗教节日2、宗教要求与禁忌3、宗教机构4、宗教派别5、宗教习俗世界宗教人口规模世界宗教分布印度的饮食文化与宗教的关系印度一半国民是素食主义者基督教信仰基督教能使人更诚信伊斯兰教猪肉斋月面纱伊斯兰女人很少与现代时尚有缘海尔在中东74案例：地毯

1984年，一个比利时地毯商人，为了把自己的地毯打进阿拉伯市场，根据阿拉伯国家穆斯林教徒跪在地毯上做朝拜时，必须面向麦加城方向的特点，特意设计了一种地毯。这种地毯中间嵌有永远指向麦加城方向的指针，这样，教徒只要铺上了地毯，就能知道麦加城的方向所在。这一地毯一上市，就受到穆斯林教徒的广为欢迎，成了供不应求的热门货。“入境问俗”市场开发策略也包括对目标市场的用户需求情况和使用条件的调查，并依此来设计产品或对产品进行改进。只有努力做好这一工作，才能生产出适销对路的产品，以后的各个服务环节才能顺利开展。75文化与个人消费语言文文字价值观宗教信仰审美观消费习俗76博大精深绵里藏针高瞻远瞩咄咄逼人语言1、语言是文化中最表层的因素，语言是文化的镜子2、语言对营销的影响：语言影响营销中的信息沟通；百事著名广告词ComealivewithPepsi.“请喝百事可乐，天天生气勃勃！”在德文中的意思：“与百事一起，从坟墓中复活”语境文化人类学教授爱德华.霍尔把文化分成两类：高语境文化：沟通主要依靠语境和非语言沟通；低语境文化：词句意思清晰，直截了当。国家间语境差异瑞士语德语美国英语法语意大利语西班牙语拉丁语阿拉伯语日语低语境语意明确高语境语意含蓄美学1、设计产品造型设计、包装设计、商标设计、广告创意等都必须根据消费者的审美倾向立邦漆盘龙广告

奇强广告色彩关注流行色趋势特别注意目标市场消费者对色彩的偏好和禁忌贵色忌（中国是黄、紫）贱色忌（中国是绿、碧、青）凶色忌（中国是黑、白）艳色忌（红到三十绿到老）音乐一般采取乐于接受的音乐在国际营销中，对善于接受外来文化的消费者可以采取具有异国风情的曲调丰田卡车进军美国的音乐策略品牌名称采用满足消费者欣赏趣味的名字注意是否会引起歧义联想教育1、评估教育水平的常用指标：文盲率、高等学校入学比例、教育经费/GDP这个指标对科技含量较高的产品的营销具有较大的参考意义2、教育的差异对营销的影响：教育影响消费观念和消费模式；教育影响营销活动的开展（七）价值观念价值观念是人们对生活中各种事物的评价标准和崇尚风气。价值观念影响消费是非观、善恶观和主次观，从而影响人们的消费行为韩国的“面子”观念韩国的服饰、化妆品市场发达韩国的整容市场发达92三、自然环境环境分析自然环境的内容：自然环境主要是指自然物质环境，即自然资源。自然环境与营销的关系：1、自然资源的有效利用给企业营销带来机遇；2、营销方案的制定必须考虑自然资源的限制等。93案例:森马的广告森马要反省，虽然广告需要创意，但千万不可随意；对企业来说，拥有良好的社会责任意识，可以获取更多的尊重！

94自然资源短缺的影响；自然环境污染的影响；政府对自然管理、干预强化的影响；交通运输条件95资料：专家驳斥日本媒体关于中国污染令水稻减产报道2008年03月31日08:28国际先驱导报中国水稻专家驳斥日本“越境污染说”“如果中国大气污染物导致日本大米产量下降，那么中国沿海省市的水稻产量下降应该更为严重，事实却并非如此”国际先驱导报记者刘俊发自北京“中国越境污染造成日本海沿岸的稻作收成减少10％。”

3月21日，日本发行量最大的日报《读卖新闻》抛出了这样一条报道。文章言之凿凿地称，这是日本最大的环境粮食问题研究机构——农业环境技术研究所在日本农业气象学会上发表的调查结果。其依据是从韩国东海的日本沿岸和距离此处30公里的内陆农地中各选了一个地方，就1980年至2005年的大米产量进行了比较。“这是第一次力证从中国涌来的大气造成的‘越境污染’问题对粮食生产产生了影响。”96

丽塔”登陆美国——石油生产几乎全部中断

2005-9-25北京娱乐信报

休斯敦城躲过正面袭击

石油生产几乎全部中断

新奥尔良再次发生决堤

布什改变计划遥控抗灾

97中国死海98

“中国死海”

位于四川省大英县蓬莱镇，是四川旅游产业的又一大新亮点，是北纬30度上的又一神奇的景观。其海水（盐卤水）来源于3000米深的地下，出口温度高达87℃，含盐量超过了22%，以氯化盐为主，类似中东“死海”，人在水中可以轻松的漂浮不沉。海水中富含钠、钾、钙、溴、碘等40多种矿物质和微