高端地产销售培训课件-国际社区营销复盘报告完整版

中海国际社区营销复盘报告占地15万㎡，建筑面积47万㎡住宅3343套，（小高层804套，高层1925套，洋房614套）商铺243套总货值约50亿这是章江新区最大的社区之一一、2016年营销亮点1、凯旋门首开，狂销650套，创赣州房地产新纪录表现：7月25日推广、蓄客启动，9月25日盛大开盘，凯旋门短短2个月时间，成功完成推广、蓄客、认筹、开盘等营销动作。首次开盘实现650套房源销售，金额6.5亿的佳绩，创造了赣州房地产新纪录。意义：纪录不仅仅是一个数字，背后是所有人的艰辛付出，是团队挑战极限、实现超越的努力，锤炼了团队，激励了士气。一、2016年营销亮点2、市场变幻莫测，连续实现价格突破市场升温调控频繁，政府干预时间营销节点第一季度土地市场火爆市场火热第二季度第三季度第四季度6600元/㎡8700元/㎡11500元/㎡10500元/㎡凯旋门开盘铂悦公馆开盘2#开盘表现：2016年中海价格实现三级跳，第一次是凯旋门开盘实现8700元/㎡的均价，实现2000元/㎡以上的价格提升；第二次是铂悦公馆开盘实现了11500元/㎡的均价；第三次是2#开盘，均价达到10500元/㎡，短短3个月时间，同样的产品价格拔高了1500元/㎡；意义：探索了一条科学、合理的溢价经验，为2017年价格继续拔升提供了经验。一、2016年营销亮点3、经历大波大浪，团队饱受锤炼表现：系统的培训和考核，凯旋门的气势磅礴、铂悦公馆的一波三折，均超额完成公司指标，锻造了一支能征善战之师；意义：团队是一切的基础，16年的磨砺，为17年赣州公司多项目运作的局面奠定了团队基础。一、2016年营销亮点4、策拓销一体，集团作战展现威力独立运营策拓销团队费用登记客户来访认筹成交call客11万82911016202102固定展点38演18万3281122713派单4万933462其他3万99592518总计74万101211414311162团队PK以销售小组业绩为准，促使各大团以销售业绩为导向；独立线条管理，各团队独立运行，内部同事兼顾专业线条管理，提高整体工作效率；拓客采取佣金制度，非销售期采用奖励为辅，与置业顾问接轨；表现：策划、销售、拓客分为3个团队，互相竞争，团队内相互配合；意义：从单兵作战升级为集团作战，提高运转效率。一、2016年营销亮点5、产品创新，全系产品实现突破中海营销创新平层户型创新洋房户型创新产品搭配创新展示区创新高层、小高层、洋房产品合理搭配营销物料创新大面积、中等面积、小面积产品合理搭配首次增加精装修产品加大室内赠送面积，增强空间尺度和舒适度加大阳台进深，形成宽敞阳台空间庭院洋房实现复式空间庭院洋房实现下沉庭院首创直观的日照分析模型小空间内营造未来园林卖点和理念直观体现四季跑道特点平层形成大面积赠送出品《鹿小曼与她的美好生活》，全方位展示户型卖点和精装理念、特点出品凯旋门精装修视频，直观展现户型优势及精装特点、细节表现：2016年在产品搭配、户型创新、营销展示和物料创新等方面均有不俗表现；意义：为后续产品、展示、物料探索出了宝贵经验。二、市场分析1、宏观市场：上半年政策向好，促使房产升温；下半年风向转变，房产市场降温。2016年房地产政策上演过山车。2016年房地产宏观调控政策土地政策房地产政策金融政策棚改货币化差异化契税政策

4月29日去库存政策

2月21日封闭住宅小区原则上不再建七部门联合印发《关于加强房地产中介管理促进行业健康发展的意见》930限购政策

2月2日央行下调首套房首付比央行下调0.5%存款准备金公积金存款利率上调至1.5%营业税5年改2年土地熔断机制财政部、国土部、央行、银监会发布《关于规范土地储备和资金管理等相关问题的通知》二、市场分析赣州主要政策回顾《关于调整商品房预售许可形象进度标准的通知》预售许可规定调整工程形象进度标准多层：完成主体结构二层及以上小高层、高层：完成主体结构四分之一及以上超高层：完成主体结构六分之一及以上2、赣州市场：

赣州市各部门联合下发《关于中心城区停止购房契税补贴政策有关事项的通知》预售条件更加苛刻，工程进度要求更加严格；

禁止大型开盘：摇号开盘、排队开盘、集中开盘；

行政干预价格，采取限价的措施；

禁止捂盘惜售，预售下来10天内需开盘；二、市场分析►2016年赣州中心城区共成交14宗商住地块，成交面积584582㎡，较2015年中心城区成交面积51234㎡，环比增1041%。►我司于12月份连续一以8.7亿元拍得章江新区E17地块，8.5亿元拍得E11-2地块。2016年赣州市土地市场成交情况数据来源：赣州晒房网3、土地市场：上半年土地市场较为温和，土地市场较为理智；下半年土地市场火爆，楼面地价水涨船高，地王频出；章江新区土地是热点对象。回顾2016年赣州中海社区经历过了春的艰难破土夏的烈日炎炎赢得秋的硕果累累而冬天的短暂蛰伏为了2017年的繁花锦里阶段NO.1返乡置业期NO.2商铺促销推广期NO.3项目蓄客、销售期NO.4凯旋门强推期NO.5铂悦公馆推广期NO.6中心金街推广期NO.6库存房源推广期时间2016.1-2月2016.4-52016.7-82016.8-92016.10-112016.11月2016.11-12广告语中海一套房一年没白忙阔景美宅，临街金浦，新春热销中成熟铺，工行引开业潮恭喜业主，即买升值中海凯旋只为美好生活全新销售中心精装样板房全城盛放唯此凯旋不负赣州全新89-135㎡精装华宅即将上市城墅秘境院分高下CBD城心墅级院落洋房，蔚然亮相中海成熟铺诚意登记全城启动50-180平临街商铺即将上市为赣州添彩还生活颜色

89-115㎡品质精装，105-169㎡庭院洋房阶段任务返乡置业，促进库存销售库存商业集中去化树立凯旋门形象，建立市场热度价值升值，形象提升，销售信息强化建立铂悦公馆高端形象商铺销售信息出街年底凯旋门、铂悦公馆库存去化推广诉求投资抢金浦，返乡选中海CBD中央

百万平米

大城稀缺车位精装产品升级、营销中心开放、样板房开放；精装标准、精装生活、精装品牌城市中心的洋房生活城心百万平米的中心成熟铺，安全、增值年终压轴，城心钜献推广手段公交站台户外、电梯框架户外、机场廊桥户外、各大网站网络软文、赣州房地产杂志软文、现场包装电梯框架、公交站台、杂志封面、杂志软文、短信、微博炒作项目户外、项围挡、电梯框架、公交站台、网络通栏、广播电台、电视广告、微信广告、机场廊桥户外、各大网站软文现场包装项目户外、项围挡、电梯框架、公交站台、网络通栏、广播电台、电视广告、微信广告、机场廊桥户外、各大网站软文现场包装项目户外、项围挡、电梯框架、公交站台、网络通栏、广播电台、微信广告、机场廊桥户外、网站软文现场包装项目户外、电梯框架、公交站台、网络通栏、广播电台、微信广告、机场廊桥、网站软文现场包装项目户外电梯框架、公交站台、网络通栏、广播电台、微信广告、网站软文现场包装营销活动暖场活动暖场活动营销中心开放样板房开放认筹启动、认筹升级，产品发布会，开盘样板房开放、认筹启动、产品发布会、开盘暖场活动、认筹启动、开盘暖场活动三、营销总结1、2016年营销节点回顾：上半年车位开盘、商铺去库存；9月份凯旋门创纪录；12月份铂悦公馆热销，三大攻坚战役顺利完成，提前完成年度指标。三、营销总结全年成交情况2、销售回顾：类别高层小高层住宅洋房商业车位合计销售总套数（套）4982711201311137821915销售总面积（万平米）4.993.351.351.71.25214.64销售金额（亿）4.613.070.882.031.991.1713.75成长，从来不是一件简单的事情春的耕耘萌芽受阻，移石破土1、营销背景：市场供不应求项目无房可卖

市场背景

房地产市场整体向好，市场产品供不应求

少数项目货源充足，销售速度快

项目背景

无新增房源供应

库存住宅房源数量有限

商铺库存较多

存在大量车位

三、营销总结项目上半年没有新增推售货量，在上半年市场欣欣向荣的背景下，项目只能艰难的去库存商铺、住宅和车位，小批量去化。将近半年黄金时间错失，全年指标的压力全部集中积压在下半年，导致下半年任务艰巨。2、营销思路及方式：返乡置业促进库存专题促销车位大规模开盘

返乡置业启动时间：2016年1月-3月营销内容：通过返乡置业优惠政策，去化库存产品

销售成果：成功去化住宅、商铺、车位共计224套，销售金额1.4亿元库存促销、车位开盘

启动时间：2016年4-5月营销内容：库存商铺、住宅集中去化，中海派、铂悦车位开盘

销售成果：成功去化住宅、商铺、车位共计605套，销售金额1.13元

三、营销总结4-5月3月返乡置业库存专题去化车位大规模开盘三、营销总结3、推广表现：返乡置业促进库存专题促销车位大规模开盘返乡置业：通过传递房价上涨的压力，配合促销优惠，加快库存房源去化；商铺去化：主打大盘的人口优势，通过主力商家的带动作用，配合优惠政策，加速去化；车位开盘：通过建立车位的稀缺价值，营造紧张氛围，加速去化。返乡置业车位专题销售商铺专题销售夏的劳作气势恢宏唯我独尊突破，建立城市绝对热度三、营销总结1、营销背景：市场升温加推频繁凯旋门起全城风暴

市场背景：

房地产市场持续升温，上涨预期高，量价齐升；市场产品供不应求，竞品频繁加推，持续走量；

在繁荣中蕴含着危机，出现调控的苗头。项目背景：经过紧张而充分的筹备工作，万事俱备，只等凯旋门出场！经过深思熟虑，操盘思路逐渐清晰明朗；推广、拓客渠道梳理清晰，各种营销物料准备齐全；

营销中心全新整改，焕然一新，各个功能区齐全；

样板房精心打造，几易其稿，完美呈现；

策拓销团队培训组建，人员齐备，整装待发；

经过长期筹备，从2016年6月份开始，中海凯旋门各项准备工作有条不紊推进。占据天时、地利、人和的优势，中海凯旋门横空出世，掀起全城风暴，赣州进入中海时间。三、营销总结2、营销难点：难点1:项目最快于9月重新入市，10.5个亿合约，时间，任务艰巨！难点2:开盘价格大幅度提升，性价比优势不明显，客户承受困难！难点3:部分产品面积段的相近，毛坯和精装混搭，客户选择存在冲突！难点4:工程达不到预售条件，大规模认筹、集中开盘存在不确定性!难点5:园林无实体展示，精装样板房不在实地，客户缺乏现场直观体验!难点6:首次推售精装产品，团队尚无经验，解决客户疑虑把握不足!难点7:政府加紧对地产市场的监管，无论从预售条件，宣传推广还是开盘手法，都设置诸多障碍!有较长时间准备，较充裕的时间思考项目，对于凯旋门，我们势在必得，信心满满！但是在客观事实上，项目还是面临重重困难。公司各个部门上下齐心，最终攻坚克难，为项目开盘热销扫除了一切障碍！三、营销总结3、营销思路：大规模培训、大规模推广、大规模活动、大规模蓄客、频繁营销节点，全城掀“中海现象”

培训提高

长达一周封闭集训，从品牌、项目、产品，到流程、礼仪，专业、系统培训；严格的考核机制，奖罚分明的激励措施，锻造一支精锐之师；

全员汕头援盘，当成主场作战，经历了一次大规模开盘的洗礼。

宣传推广

循序渐进的过程，先市场预热，用生活方式的转变，来强化精装优势；全渠道铺开，一夜之间，全城覆盖，产生巨大的传播效应；活动导入

根据营销节点，大活动造声势，小活动聚人气；活动节点频繁，客户导入量大。规模拓客

体制创新，策拓销一体，集团作战，制度上保障激励积极性；全渠道铺开，以电话CALL客，展点巡展为主，制造全城影响。三、营销总结7月25日启动推广售楼处、样板房开放8月6日启动认筹8月19日8月30日时间营销节点推广主题营销活动中海凯旋只为美好生活全新销售中心精装样板房全城盛放唯此凯旋不负赣州全新89-135㎡精装板式华宅即将上市中海地产2016全新升级钜作即将上市拓客启动鹿角模特巡游猪猪侠赣州巡游6月持续认筹龙虾音乐节7月18日团队组建誓师大会团队培训、考核4、营销节奏：节点频繁步步为营系统思维科学营销短短2个月推广、蓄客，各个阶段营销动作稳打稳扎，推广、活动、拓客，各条战线密切配合，步步为营，全城掀起中海风暴。三、营销总结销售团队原销售团队保留7人竞品销冠、三级市场销售、异业销售13人应届毕业生、大三在校实习生4人拓客团队同步成立，吸纳在校生、社招、老成员20人菁英集训拓展拉练汕头援盘优化考核誓师大会5、团队组建：

团队组建：成员精挑细选，新老搭配合理构成，淘汰机制完善，奖罚分明；

团队培训：狠下功夫，开设课程60余节，公司、部门、外聘讲师、集团系统授课；

团队考核：过五关斩六将，结合综合考评、模拟接待、笔试、书面总结、部门领导考评等，优化淘汰5人；

实战锻炼：集体开赴汕头援盘，经历实战拉练，完成了开盘前拓客、开盘准备、开盘等工作，为后续团队经历大规模开盘打下坚实基础。三、营销总结第一阶段：市场预热第二阶段：形象面世第三阶段：价值升级网媒炒作媒体风暴朋友圈营销2、营销推广：第一波：市场预热，主打品牌价值，制造悬念；第二波：通过对美好生活的追求，导入凯旋门精装理念、卖点、细节；第三波：通过营销节点和展示，强化产品价值。

推广渠道：全渠道覆盖，户外、公交站台、社区桁架、灯箱、报纸等主流阵地广告全覆盖；网络、微信等移动端广告持续发力；

以售楼部、样板房开放为第一节点，认筹启动为第二节点，掀起2波推广风暴。三、营销总结鹿女郎迅游猪猪侠巡演龙虾音乐节产品发布会3、营销活动：大活动造声势，小活动吸人气产品发布会：前期认筹客户500余组，到场800多人，上座率接近95%；释放最新的产品、价格、优惠信息，提升客户诚意，引爆市场，扩大项目影响力；

猪猪侠巡展：猪猪侠主题活动持续10天时间，累计吸引到访客户近千组，并持续在各大网络进行炒作，短期形成轰动的效果。三、营销总结城区展点拓客销售单位拓客县城路演拓客拓客团队面貌策拓销组织框架拓客渠道路径4、客户拓展：体制创新，策拓销一体，集团作战；全渠道铺开，以CALL客，展点巡展为主；

Call客中心：7月底重启动，满负荷运作，总call客量19.2万组，来访877组，认筹204组；

展点拓客：分设一、二、三级展点，累计登记客户1310组，推上门客户193组，认筹51组；商家拓客：针对重点单位、商家、企业进行定向拓展，同时兼顾拜访已认筹的的领袖级客户；

大型路演：在中心城区及县区举办大型路演，成功覆盖老城区商业中心，深入经济人口强县。收获，销冠价值持续提升秋的收获硕果累累凯旋而归三、营销总结1、营销背景：市场火热政策频繁政府干预；海量来访巨量认筹！

市场背景：

市场火热：赣州市场升温，供不应求，价格上涨迅速；政策频繁：国家调控政策不断从大城市流出，给火爆的市场降温；

政府干预：政府开始严格执行相关政策，给项目开盘带来较大难度。项目背景：

海量来访：通过大规模推广和拓客，以及活动吸引，客户来访里巨大；巨量认筹：通过样板房展示及产品优势，客户认筹比例较高。

三、营销总结2、营销难点

凯旋门

精装修客户来访、认筹少，毛坯客户认筹较多，重叠严重；价格拔升较快，客户一时接受不了；中心金街

推广周期短：10月下旬启动推广，价值点释放不到位，销售物料不全，展示不充分；

蓄客时间短：10月10日启动认筹，11月12日开盘，蓄客时间只有短短1个月；

蓄客精力有限：洋房和商铺蓄客同步启动，同时兼顾去化凯旋门库存，分散精力。铂悦公馆

蓄客时间过长：9月底启动推广，10月1日启动认筹，12月3日开盘，蓄客周期大2个多月，开盘节点一再推迟，部分客户转移意向或者已经购买；

认筹过程中断：受政府监管影响，铂悦公馆中途暂停认筹，对客户心理及现场影响较大；

开盘节点多变：原定11月开盘，中途开盘节点多次推移，影响客户购买信心；

价格拔升太高：原定均价为10500元/㎡，最终实现11500元/㎡，销售现场经过多轮价格口径，经过4轮价格拔升，部分客户对价格抗性较大；

竞品干扰影响：云府二期均价9000元/㎡，产品优势极大，对客户影响极大。

3、凯旋门营销思路：大规模开盘，创造纪录，制造声势和营销

开盘思路：分批开改为集中开盘，制造市场影响力

价格拔升：层层拔高价格，多次提升客户意向；

认筹优惠升级，提高优惠额度，给客户造成占便宜心理；

通过几轮引导，

慢慢拔升客户心理预期价格；意向客户引导：

扩大客户基数，积累客户为前提，用火爆的现场接待氛围挤压客户；引导客户步步为营，分阶段拔产品意向和价格意向，不急于求成。规避风险

采取车位认筹方式规避认筹风险采取公司公关方式，在工程条件不达标情况下，提前拿到预售，保证开盘节点；

开盘地址选在远离市区地址，减少影响力。

三、营销总结10月铂悦推广、认筹商铺推广产品发布会11月12月时间营销节点推广主题营销活动城墅秘境院分高下CBD墅级院落洋房蔚然亮相中海城熟铺，诚意登记全城启动全新50-180㎡临街商铺即将上市凯旋门产品发布会系列儿童DIY活动9月铂悦开盘认筹升级凯旋门开盘中秋感恩答谢三、营销总结商铺开盘11月12日12月3日9月2日9月25日10月25日10月21日唯此凯旋不负赣州全新89-135㎡精装华宅即将上市铂悦公馆产品发布会营销节点：核心营销节点频繁，推售产品类型多样，相互交叉推售。本阶段营销节点非常密集，经历了凯旋门认筹开盘，铂悦公馆认筹开盘，中心金街认筹、开盘，而且存在交叉推售情形。三、营销总结5、营销推广：铂悦公馆推广逻辑形象价值：高端的洋房高形象，描绘优雅的洋房生活，突出城市顶端的阶层；物理价值：强调城中心地段，丰富配套、便捷交通，强化产品外在价值和稀缺属性；产品价值：低容积率，大赠送，高附加值；主推庭院洋房、顶层复式等产品优势；精神价值：由洋房价值引申出来的各种情感共鸣，上升为精神属性的价值。三、营销总结铂悦公馆新品发布会铂悦公馆中秋感恩5、活动拓客：铂悦公馆活动逻辑活动少而精，走圈层活动路线，直指目标客群。以产品发布会为重要阶段，不断通过活动，聚集目标客户群体三、营销总结凯旋门开盘现场铂悦公馆开盘现场中心金街开盘现场2、开盘热销：凯旋门：9月25日凯旋门开盘，销售650套，吸金6.5亿，创造纪录；中心金街：11月12日，中心金街热销0.55亿；铂悦公馆：12月3日，铂悦公馆二期开盘，销售120套，金额1.8亿。厚积薄发，只为来年一飞冲天冬的蛰伏厚积薄发积蓄能量三、营销总结1、营销背景：

市场背景：

市场销售趋冷：进入10月份，受到国家宏观调整影响，购房客户出现观望趋势，市场趋冷；政府强制限价：由于赣州房价上涨过快，受到住建部点名，政府出台强制措施限价（9000元/㎡），抑制房价上涨；

土地市场火爆：进入12月份，土地市场持续升温，章江新区推出多宗土地，楼面地价屡破记录，均突破5000元/㎡，其中E17地块楼面地价达到5743元/㎡。项目背景：

项目提前完成年度销售指标：铂悦公馆二期项目开盘，12月初提前完成集团销售指标，销售压力减弱；连续高溢价拍下E17、E11地块：中海赣州公司连续高溢价拍下章江新区E17、E11地块，

楼面均价达到5743元/㎡、5260元/㎡，销售价格预期较高；

凯旋门2#精装高层拿下预售许可证，面临公开销售压力。

三、营销总结2、营销难点：

赣州市政府抑制房价上涨，采取普通住宅产品限价9000元/㎡的行政干预；2#精装产品，如何突破政府限价政策，实现溢价？

公司连续高溢价拿下章江新区新地块。2#作为2016年压轴收官之作，如何配合公司的整体战略？2#经过多轮价格口径，如何突破客户的价格预期，大幅拔升价格。3、营销思路：面对复杂的局势，2#起到了承上启下的战略角色，需要综合考虑各种影响因素。2#价格的战略目标是迅速拔升价格，为明年大批量的产品价格提升创造条件，为E17地块高溢价销售奠定市场基础；

应对政府限价，2#价格分拆，毛坯价格8980元/㎡和精装价格1500元/㎡，实现10500/㎡均价；

面对之前意向、认筹客户较低的价格预期的问题，以符合公司的战略目标为主，牺牲2#开盘的解筹。趁土地市场火爆的热度，迅速拔高均价，为2017年全系产品拔升价格打好基础。四、经验、反思1、经验总结

操盘思路：步步为营，系统思维，思路清晰，路径清晰；

团队建设：新老成员合理搭配，系统、集中培训、考核，目标清晰、奖罚分明；

推售节奏：大规模开盘，形成市场冲击力及城市影响力；小步加推，不断走量；

营销展示：全面提升展示效果，增强客户现场体验；

项目形象，物料展示：全面提升品质，增加种类多样性；价格拔升：产品溢价需层层推进，不断拔升，不断摸底客户，切勿幻想一蹴而就（凯旋门拔价3次，铂悦公馆拔价4次，2#拔价4次）；

产品引导：先需要积蓄足量客户基数，后续不断传递产品价值，慢慢扭转客户产品选择；

准备预留方案：任何营销节点，都不能完全确定，都存在有潜在风险，所以需要准备预留方案，做好多手准备。这是最好的时代这是最差的时代---致敬我们波澜壮阔的2017年货量分析：

2017年上半年，中海国际社区货量充足，洋房、小高层、高层产品相互搭配和补充，同时供货节奏比较均衡。地块物业类型套数（套）面积（㎡）均价（万元/㎡）金额（亿）B10地块小高层52466195.98111007.35高层（精装）1160116684.281030012.02洋房22631397.66123003.86总计1910214277.921084123.231、提前完成上半年集团指标2017年赣州公司上半年销售额、合约额目标均为8亿元。上半年共完成销售额亿、合约额亿，超前、超量完成集团指标。2、凯旋门2#精装修合同拆分，实现溢价在政府限价的背景下，高层毛坯备案价格限定在9000元/㎡以内，公司通过拆分成《毛坯房合同》及《委托精装修合同》，精装修1500元/㎡价格需一次性支付，虽增加了延缓了销售速度，但大幅提升了销售价格，最终实现了10500元/㎡的销售均价，成功实现溢价。3、铂悦公馆洋房实现溢价销售铂悦公馆在政府限价的背景下，制定了合理的价格策略，通过增加各户型改造费的方式，成功实现700元/㎡的溢价空间，并实现了开盘即售罄的均衡去化。成功化解销售风险，并增加了一千多万的利润规模。4、首次尝试运用微信选房系统，成功实现大规模开盘在政府禁止采用摇号、大规模排队开盘方式的背景下，为规避各种风选，提高选房效率，赣州公司首次尝试500套以上规模微信网上选房方式。当天推售50、51#共515套房源，在50秒内成功售罄，平均10套/秒的销售速度，创造了集团网上开盘规模的记录，并成功积累了网上开盘的经验。一、工作亮点盘点6月3月5月4月2月3月9日库存车位集中去化4月22日铂悦公馆开盘5月31日凯旋门小高层开盘7月1月-3月2#持续去化6月9日凯旋门高层开盘集中去化109套库存开盘售罄，平衡去化临时开盘，全部售罄微信开盘，百秒售罄毛坯、精装拆分提升售价7月28日凯旋门高层开盘8月4日凯旋门高层开盘8月微信开盘，百秒售罄微信开盘，百秒售罄节点频繁、快速推动过程曲折、历程艰辛

滚动蓄客、交叉进行营销节点：特点鲜明、创新思维，过程艰辛、结果圆满。二、操盘营销总结蓄客思路：集中蓄客，大开大合；客户梳理，产品切换二、操盘营销总结洋房、小高层、高层、商铺、车位各类产品客户同期集中蓄客，大开大合，做大客户基数，营造客户紧张氛围；做好客户思想工作，加深客户对产品意向，主导客户购房选择，让客户可以数类产品自由切换，让客户也愿意长期等待，只为买到中海产品；

加深客户对竞品的认识，通过客观、全方位比较，让客户心甘情愿选择中海产品。小高层价格思路：预期：11500元/㎡

最终：11000元/㎡本批小高层定价思路趋于探索性和实验性，用于试探房管局对备案价格控制的态度和反应：为了给后一批推售单位拔升备案价格预留空间，大幅拉高33#、37#价格（紧邻下批推售的35#、36#），使之价格达到了11000元/㎡、

12500元/㎡，远高于其他楼栋。拔升优质产品、优质位置产品价格，提高东端户价格，形成有效的价格差，通过价格有效引导客户选择；根据产品特点、位置及客户，拉低116㎡价格，快速走货；拔高136㎡价格，树立标杆；127㎡价格保持均衡。二、操盘营销总结高层价格思路：预期：10800元/㎡

，最终：10300元/㎡50、51#定价思路趋于探索性和实验性，用于试探房管局对备案价格控制的态度和反应：为了给后一批单位拔升备案价格预留空间（之前批预售价格为参考同位置楼栋），拉开50#、51#价格差达到580元/㎡；根据产品特点、位置及稀缺程度，拔升116㎡端户价格，压低108㎡中间户价格，89㎡价格保持均衡。52、53、55#提升备案价格的努力无果后，定价思路迅速进行调整，楼栋价格趋于均衡，更加注重均匀去化：各楼栋整体均价趋于平衡，53#东单元前面无遮挡，树立为价格标杆，东端户116㎡户型最高达到12000元/㎡；为达成均匀去化目标，拉大局部楼层价差，适当拉升中间楼层价格，降低顶底产品价格，开盘后顶底户型快速去化；根据产品数量因素，拔升116㎡端户价格，提升108㎡中间户价格，拉低89㎡价格，利于客户价格引导。洋房价格思路：预期：13500元/㎡

最终：13000元/㎡

拔高平层价格：在去年洋房价格的基础上平均拉升约1000元/㎡

拉低顶底价格：在去年洋房价格的基础上平均降低约2000元/㎡收取改造费:平层500元/㎡，顶底1000元/㎡销售团队：在保持原有销售团队骨干的基础上，淘汰不合格人员，引入新生力量，组建起一支28人的销售队伍，分为四个小组进行内部竞争，为上半年热销奠定了团队基础。恐怖的吃佣制度策划团队：中海国社项目分成住宅、商业、车位的三大板块，各司其责，保障了各条产品线有效推进。策拓销团队：根据案场和产品实际情况，分为四个策拓销小组。相互竞争和激励，有效实现了客户的导入1、营销团队打造：三位一体，所向披靡二、操盘营销总结事件活动【赢关注】：5周年悬念活动新鲜、刺激，未曾看过的事件营销，通过创新手段引发热议，信息迅速发酵传播；业主活动【暖人心】：中海业主生日会关怀老业主，通过维系活动来提高客户满意度，同时深挖老客户资源，促进老带新；暖场活动【聚人气】：中海业主生日会周末暖场活动不冷场，通过活动聚拢人气，营造氛围，促进销售；品牌活动【促影响】：中海5周年庆典活动系列品牌活动提升中海在赣州的品牌形象、知名度和美誉度，用口碑为项目销售加分；节点活动【扩传播】：凯旋门精装产品发布会紧密结合营销节点主题，展示项目亮点，同事导入大量意向客户，持续吸引客户关注；活动策略：多重活动组合，适应不同阶段的营销诉求，密集活动铺排和灵活活动组合保障充足来访1、营销推广—线下活动二、操盘营销总结挖掘潜力县市：选取赣州、南康、于都等多个成交客户集中的县市进行线下定向拓展。设置分级展点：跟进区域特征，设置商超展点、固定展点、临时展点和移动售楼车重组CALL中心：重组CALL客团队，扩大规模，全城呼，全城导入拓展组织协会：以组织为媒介，导入组织内部，获取资源深耕中心城区：“立足新城，伸展南北”策略，重点商圈设置固定巡展，全城无死角覆盖阶段设置展点：针对经济大县、人口强县，在阶段性设立展点，作为深耕区域的据点大型巡回路演：立足大县、强县，以路演活动为突破口，进行全方位的项目宣传扩展手段全城覆盖：深入广场和社区，以展点和派发宣传资料，礼品方式，扩大项目宣传，寻找意向客户1、营销推广—线下拓客：深耕城区，拓展县区一CALL中心二拓展政府单位三拓展组织协会全城呼号全城导入拓客全渠道覆盖以高端为支撑导入高端客户以组织为媒介深入组织内部四拓展县市区重点县市人口大县立足中心城区，深耕细作，稳扎稳打，全渠道覆盖，扼守要地，定点渗透。拓展县市区，全线铺开二、操盘营销总结推广策略：全面覆盖，择优而取。媒体风暴，全城聚焦。从目标出发，综合统筹，实现推广渠道全面覆盖、重点突破，推广风暴，一夜倾城！媒体投放以中心城区为主，辐射重点县市一阵地资源四新兴媒体二网络资源三传统媒体五自媒体建立私属领地传递形象信息户外、公交站台、工地围挡、社区桁架、宣传栏、电梯广告、LED、商场广告、影院阵地广告、机场房地产专业网站、综合门户网站、相关关联网站的通栏广告、焦点图、专栏等，全方位覆盖推广全渠道覆盖，媒体风暴占领网络阵地丰富项目信息传递优质客户强化营销信息顺应发展趋势发掘新兴载体树立高端形象强化品牌传播四移动载体覆盖范围大传播人群多广播、社区、地下停车场、商场等传统广告媒介公交车身高频出现，充当移动阵地；出租车全城出没，增加覆盖人群移动客户端、大V公号、朋友圈广告、热门视频广告、头条广告等新兴媒体打通项目服务号功能，不断推陈出新，出街精品，打造赣州项目第一公号1、营销推广—线上推广：全面覆盖，集中爆发推广渠道多元化：推广渠道更多，投放规模更大，渠道覆盖更完善。建立起完善、齐全的推广矩阵。推广引爆集中化：重要营销节点，短时间全渠道集中投放，短时间引爆市场，产生全城效应；推广方式创新化：推广形式创新、推广内容创新、投放渠道创新，尝试事件营销。二、操盘营销总结【难点一】上半年时间指标任务重，达到18个亿，时间紧任务重

由于春节长假及2#、洋房库存去化及车位强销的影响，大规模启动推广蓄客将近3月份。在短短的3个月时间内，冲击销售18亿，时间紧任务重，压力巨大。三、营销难点分析破题关键词：统筹规划分解、大规模推广活动，密集的营销节点，大范围拓客认筹、集中性开盘目标分解，责任到人：提前铺排指标，将指标分解到每个阶段，每批产品、每个人，具有明确导向性！誓师大会，鼓舞士气:举办誓师大会，营销全员参加，公司领导，鼓足干劲，捍卫指标达成！完善团队，提升战力：优化销售团队，重组拓客团队，加强培训吸纳新鲜血液，激活团队竞争！全城造势，聚焦关注：推广渠道壮声势，拓客渠道扩态势，活动举办引人势，将市场目光聚焦中海！【难点二】上半年营销节点紧凑，洋房、小高层、高层、车位、商铺各种类型产品一应俱全，蓄客周期犬牙交错,蓄客难度较大

上半年各种产品类型丰富，均可实现预售条件，各推售时间犬牙交错。既要全部产品都要蓄客，又要随时准备某一类型产品突然开盘。破题关键词：大部分时间全系产品全面蓄客，短期内单项产品集中爆发提前做好推售计划，无论情况和环境如何变化，始终把握方向大势，先洋房后小高、高层收官的节奏；根据环境和形势变化随时调整工作重点。高层、小高层无法一起大开时，迅速调整工作思路，组织小高层开盘；提前做好培训，加强引导说辞。根据推售节奏的变化，迅速调整说辞做好培训，引导客户关注点发生转移；大规模蓄客，积累足量客户，随时准备开盘。工作前置，未雨绸缪，把客户积累工作放在第一位；提前做好客户梳理，保证无论何类产品推出，均可短时间进入开盘状态。三、营销难点分析【难点三】赣州历史首次实施限购，章江新区为唯一限购区，极大限制了客户来源破题关键词：提前鉴定客户购房资格、加大拓展力度三、营销难点分析3月15日，赣州市历史上首次实施限购措施，对章江新区采取限购政策。在章江新区只能购买一套住房，外地户口无购房资格等，极大限制了改善型需求客户来源，对项目客户来访产生较大影响。【难点四】政府直管部门限价、限预售监管严厉，为项目操作带来较大难度破题关键：外部及时沟通，最快反馈政府信息；内部时刻准备，反复推演做好各种预案。政府部门沟通沟通备案价格：提供多种价格方案沟通推售方案：提供多种推售方式部门内部准备开盘方案多次修改：准备大开预案，并做好相关准备价格方案反复调整：准备搭售方案，并做好相关准备销售口径紧密结合：随着计划调整，虽说更新说辞引导客户三、营销难点分析政府进行五限：限价、限量、限购、限贷、限备案；在供给侧，限价限量，严控房价增长（房源1对1比价），严控发证速度，严控大型集中开盘，禁止摇号选房；【难点五】银行信贷政策收紧，贷款额度有限，客户难以放款破题关键词：公司层面斡旋解决额度问题，案场提前梳理客户资格及材料收集公司领导斡旋，以存款换贷款的方式，解决江西银行信贷额度问题，争取到大笔额度，保障小高层客户及时放款；公司层面公关，在利率及首付即将上浮的紧要关头，为广大客户争取到9折利率的巨大利好；销售案场加强签约、按揭管理，限时限量完成客户资格认定、按揭资料准备，保障签约工作能够快速按时推进。三、营销难点分析上半年房地产信贷政策由宽松逐渐收紧，各大银行普遍缺少房地产信贷额度，同时房贷利率陆续上调至基准甚至上浮,按揭市场形势严峻.54【难点六】政府限制购房资格审核速度、限制成交合同备案速度，对项目进行备案指标管理和区域合同最高价管理，严重影响放款和回款速度；破题关键词：签约优先，全员动员；全力保障，指标到人签约优先销售后台、销售案场、拓客人员、策划、兼职人员，营销部全体人员均投入到保障签约的工作中；积极对接政府部门，积极沟通快速通过客户资料审核，审核通过第一时间下发客户名单；客户审核通过名单下发后，置业顾问立即行动，保障客户在2天之内完成签约工作，未完成则罚款；签约后台统筹安排客户签约顺序，备案价格低的客户优先安排，时时保障录入系统价格不超过备案均价。三、营销难点分析库存房源返乡特惠：2#和洋房顶底，启动返乡置业特惠及新春一口价房源，对顶底难点住宅优惠包装，加速清货。

重新包装，集中开盘：1月初针对2#库存房源，重新包装启动认筹，1月21日开盘销售30余套

返乡置业，重点推广：“全南无遮挡，景观第一排”诉求，强化2#价值

优惠包装，一口价售：推出顶底特惠，加快顶底库存房源加速去化。返乡置业去库存难点：价格大幅提升，精装款需一次性付清铂悦开盘【溢价售罄】铂悦公馆二期开盘：3月-4月主要任务为铂悦公馆的蓄客和销售，启动大规模的蓄客和认筹活动，于4月22日盛大开盘。通过合理的定价策略的引导，所推180套房源全部售罄，同时实现较高的产品溢价。【赢】：售罄（均匀去化)、溢价（改造费）【熬】：价格表（30稿），价格说辞（4轮），销售说辞（5轮）难点：改造费、时间长、价格口径多变5周年活动【有效串联】赣州中海5周年系列活动：赣州中海5周年主题，结合凯旋门推售的营销节点，进行了系列的悬念炒作、借势推广，最终嫁接到产品，并于5月15日成功收口，落地于5周年盛典暨凯旋门精装产品发布会，对高层、小高层客户的积累、梳理，有重大作用。跨度长：持续近2个月，连接了车位开盘、洋房蓄客积销售、凯旋门蓄客等重大阶段。造情怀：用5年大城情怀及温度的生日来打动客户，提升美誉度。连节点：对各个营销阶段起到了有效连接的作用，用发布会落地，是凯旋门最重要节点之一。关键词：五周年、悬念、温度、生日会、航拍、祝福视频、大数据、发布会小高层开盘【控风险】凯旋门精装小高层开盘：4-5月份主要是凯旋门高层、小高层蓄客工作。5月31日晚，凯旋门小高层以临时通知开盘的方式，推出384套房源，基本售罄。

价格平衡:为提高后一批预售价格，有意提升33、37#销售价格。

临时通知：为防止出现客户大量聚集，采取临时开盘的方式，晚9:30临时通知

严格保密：为防消息泄露全程严格保密、连销售经理及置业顾问都蒙在鼓里，隔断一切通讯。591、开盘活动：保密措施严格封锁开盘消息，开盘信息仅控制策划部知悉，严禁开盘信息外泄；短短两天之内做好场地布置、物料准备、人员安排等系列开盘准备工作；开盘信息封锁至销售经理，开盘信息对销售经理严格保密；为防万一，开盘前提前释放假消息干扰置业顾问及客户判断；置业顾问及拓客人员以开会名义召集至会议室，人员到齐后，全员没收手机，断绝和外界的联系；置业顾问封闭后，开盘现场临时布场，在1-2小时之内现场布置完毕，准备开盘；其他工作人员临时通知，临时准备开盘准备；8:30，置业顾问手机发还，集中通知认筹客户（非认筹客户禁止通知）；9:30，开盘现场布置就绪，开始选房为确保开盘的突然性和临时性，开盘时间特别挑选在5月份最后一天晚上9:30三、操盘营销总结1、开盘活动：不足总结现场布置：时间仓促，开盘现场布置存在不周全之处房源贴点区未有铁马阻隔，客户涌入造成现场较为混乱

各功能区域没有有效拦隔，客户可自由出入造成流程混乱人员安排：时间仓促，在人员安排上以简化为主房源贴点区人员不足，造成客户扎堆拥挤，存在一定混乱；跟单人员严重不足，客户不明白流程，拥挤在选房区手足无措；没有实现经过培训，由于临时上阵，很多环节细节没有事先培训，引起不适；时间紧急，各个环节和区域对接人不清晰，存在突发情况不能快速反馈。

流程控制：在现场选房过程中，出现了较多流程上的问题房源贴点区混乱，场地布置及销售人员没有及时跟上，造成一定程度拥堵；外场排队区混乱

，大量非认筹客户涌入以及没带资料客户聚集，造成外场区场面一度失控；各功能区未有明显区隔和引导，客户来去自由，引发遗漏购房流程等问题认筹客户与未认筹客户的处理，没有做好详细预案。保密措施：在现场选房过程中，出现了较多工作人员泄露开盘信息的情况

现场工作人员泄露信息：现场工作人员（主要财务人员）得知开盘信息后，向关系客户传递开盘信息及价格信息，使现场有较多客户集聚；客户之间相互传递开盘信息：认筹客户获得开盘信息，通知其他客户，造成不少未认筹客户也赶到现场排队，一时间排队客户较多，场面一度混乱。四、操盘营销总结3、蓄客反思：集中蓄客，重重引导1、2月22日启动洋房、小高层推广，前期重点工作聚焦在洋房蓄客，对小高层较少关注，客户反响和热情度不高，置业顾问对客户把握不准。2、5月份，高层和小高层同时蓄客。经过较长时间蓄客时间，小高层客户基数较大，客户重叠严重，且不易引导至高层强制向客户介绍小高层产品，带访客户参观样板房，让客户了解小高层特点和优势；

置业顾问外出拜访客户，由坐销向行销转变，导入外部客户，增强客户基数；适时调整价格口径，拔高小高层报价，拉开和高层的价格差，通过价格进行引导；在接待过程中选择性侧重介绍高层产品；做好客户引导和梳理工作，让客户在没有选到小高层的情况下，能够接受高层产品；关闭小高层样板房，禁止带客户参观样板房；强制性停止小高层意向客户登记，不接受客户登记材料。四、经验及反思3、蓄客反思：提前准备，安抚客户从2月22日启动推蓄客到5月31日开盘，小高层经历了3个多月时间的蓄客。部分客户质疑开盘时间，部分客户失去意向，部分客户在竞品之间游离。在蓄客过程中，和客户保持互动，邀约客户参加活动，释放最新营销动向及价格口径，保持客户对项目持续关注；

和客户灌输项目及产品优势，进行全方位对比，让客户鉴定对项目和产品信心。4月26日由于房管局要求，未取得预售不能认筹，蓄客改为收取客户身份证复印件、征信报告、银行流水等资料，因手续较为繁琐，客户存在较大抗性，置业顾问积极性也不高。开会做足动员，阐述收取资料的必要性，引起置业顾问的重视；

销售经理加强对资料审核，客户未收齐资料者，不予签字，客户不能录入系统；置业顾问跟客户强调，如果资料不齐，不能参与选房。四、经验及反思4、定价反思：层层释放，制造惊喜小高层蓄客期间，因为备案价格较低等原因，公司思考提升售价的销售方式。初步想法是住宅搭配车位销售，提升车位价格，从而拉升整体均价。案场为搭售车位方案做了诸多铺垫，也得到大部分客户的接受和认同，最终因为风险较大而停止采用。第一轮释放模糊价格期间，报价口径较高，让客户一开始建立起较高预期，建立接受高价格的准备；第二轮释放口径为带车位销售价格，基本包含在第一轮口径之内，客户还能享受车位，客户接受能力较强；第三轮价格释放为调整定价思路后的价格，116㎡价格上拉，127/136㎡价格下调；最后一轮价格释放为确定不搭售车位价格。释放口径面积期间均价范围备注第一轮116-136㎡12000-14000元/㎡不带车位销售第二轮116㎡11000-12500元/㎡带车位销售127㎡12000-13500元/㎡136㎡13000-14500元/㎡第三轮116㎡11500-13300元/㎡127㎡11300-13000元/㎡136㎡12100-14300元/㎡四、经验及反思高层开盘【微信开盘】凯旋门精装高层开盘：6月9日，凯旋门精装高层盛大开盘，首次运用微信网上选房方式进行大规模选房。推售房源515套。在开盘后100秒内，所有房源一举清空。7月28日，52、53#开盘，推售房源517套。8月4日，55#及前期剩余房源204套，去化199套。关键词：创新、纪录三、操盘营销总结推售思路：循序渐进，分批推售，用网上选房方式，2月之内实现3次开盘凯旋门高层推售思路经过多轮的转变。最开始考虑的是和小高层一起，集中推售，制造市场轰动效果，实现客户有效的挤压，刷新市场纪录。随着小高层的提前开盘，以及市场环境、客户情况、价格考虑等诸多因素，推售思路发生转变。

【第一批：50/51#】试探市场和客户接受能力，同时验证价格实验

【第二批：52/53#】货量适中，保持客户和货量的合适比例，制造挤压感【第三批：55#】网上选房系统流程升级，提前收钱，提高解筹率。提前储客，滚动蓄客：整个上半年，各类型一直处于提前蓄客状态。推售洋房同时积累小高层客户，推售小高层是积蓄高层客户，持续滚动不断扩大客户基数。提高各类产品意向客户相互转化的概率，不浪费客户资源，让客户至始至终关注中海。严控风险，控制规模：

为了规避风险，避免客户过量积压，

高层产品每批推售均严格控制客户数量，客户和房源之间比例不超过1:2，让意向客户有更多机会能够买到房源。三、操盘营销总结营销思路营销回顾中海凯旋门高层50/51#经过2个多月的推广及蓄客，累计来访客户1582组，累计有效认筹1060组，6月9日实现开盘。当天推售货量515套，周末2天签约389套，销售额约4.06亿，销售率76%。中海凯旋门高层52/53#经过2个多月的推广及蓄客，累计来访客户1152组，累计有效认筹801组，7月28日实现开盘。当天推售货量517套，销售406套，销售额约4.24亿，销售率79%。中海凯旋门高层55#经过2个多月的推广及蓄客，累计来访客户575组，累计有效认筹297组，5月31日实现开盘。当天推售货量128套，销售123套，销售额约1.27亿，销售率96%。楼栋50#51#52#53#55#货量2532622622551281160去化化率77%74%77%80%96%79%备注：以上去化量均为开盘后2天签约量。三、操盘营销总结网上开盘流程内部工作流程：专人了解系统操作流程及要点，走合同等制定网开工作计划，包括各节点时间，人员分工等房源梳理，制作标准格式房源列表以备导入系统物料设计制作，设计开盘主画面、平面图、户型图，适配手机屏幕工作人员及客户培训，录制视屏和图文教程，微信公众号群发，现场公示客户资料收集，签署《选房须知》，核对客户资料，手机号和身份证匹配开放公测，通知客户及时参与测试，发现问题，收藏意向房源公测跟进，跟进收藏和登录状况，反馈给置业顾问，紧跟客户，反馈给策划印证定价原则价格公布，提醒客户查看价格，根据价格和房源热度收藏房源关闭系统，停止公测，营造紧张氛围特殊客户落位，1对1落位匹配，建议集中导入置业顾问名单，部分房源通过内部人员销控开启系统，选房倒计时并选房，观看直播并准备庆祝选房结束，通知客户签认购，如有客户放弃选择则尽量引导集中认购签约，场地分设认购流线和签约流线三、操盘营销总结网上开盘关键措施为保障开盘效果，公司领导高度重视，反复研究关键问题，做到了以下几点：1、开盘方式严格保密：为防止炒房客炒房，以及普通客户通过报多个名字“占位”，前期对开盘方式严格保密，仅仅只是收集客户资料并要求签字确认；同时，后期市场已经预料到中海会采用网上选房的方式，我们就升级对意向客户登记的要求：不得加减更名，意向登记人即为最终购房人，以避免水筹；2、签署《选房须知》规避风险客户认筹第一步即为签署《选房须知》，须知中明确约定双方权利义务，尤其是关于限购资格、禁止加减更名以及预约金自动转定金的条款；3、严禁客户加减更名：为防止炒房，首次开盘时除直系亲属及男女朋友可以加名外，一律不允许其他任何形式的加减更名，亦不允许换房；第二次开盘时，以意向登记的姓名为准，不接受任何形式的加减更名；三、操盘营销总结网上开盘关键措施为保障开盘效果，公司领导高度重视，反复研究关键问题，做到了以下几点：4、全面教学和培训：提前准备选房教学视频、微信稿，公布开盘方式时同步推送，开放公测平台进行多轮测试，并根据客户关心的问题对教学文件进行升级，确保客户可以登录、测试并且正确选择所选房源；5、出台《严正声明》：针对市场上有不法分子可以代为抢房的传言，公司迅速回应，澄清此事与公司无关，提示客户明辨是非，切莫上当受骗，并再次强调了我司配合相关部门严控炒房的立场；6、及时催签：选房完成后第一时间通知成功选房的客户及时携带相关资料进行认购签约，现场也为只认购或直接签