2023京东营销云全域营销运营白皮书

01 04 0501.2全域营销运营平台 0502/京东营销云能力及价值 07 0802.2全域营销赋能 02.3全域策略引擎 03京东营销云合作案例 2003.1KOL社交营销合作案例 2103.2全域监测合作案例 2303.3RTA智能营销合作案例 2403.4策略引擎2.0合作案例 25 270303040506070708商品全生命周期管理商品销售问题与人群匹配【人群-商品匹配分析】精细化运营体系历史偏好、人群信誉、价值预测【显著标签特征】【通用指标分析】......洞察方法业务场景商品全生命周期管理商品销售问题与人群匹配【人群-商品匹配分析】精细化运营体系历史偏好、人群信誉、价值预测【显著标签特征】【通用指标分析】......洞察方法业务场景投前360°洞察投前360°洞察精准连接客户、需求、产品两大维度洞察商品两大维度洞察商品精细化运营体系精细化运营体系人群分层分群专属分析逻辑【AI聚类分群】【CLV生命周期分层】【4A人群分层】【RFM人群分层】......·寻找人群的显著性控，动态人群打分来转化及营销价值选取最适合品牌的体系与方法精准确定人群需求人群洞察更丰富更深入客户与产品进行连接选取最适合品牌的体系与方法精准确定人群需求092.1.1模型主题人群洞察2.1.1.1京东天链—RFM分析2.1.1.2京东天链—4A及其流转分析2.1.1.3京东天链—透视分析2.1.2京东天链—京东数据洞察键节点键节点键节点流失客户挽留二次购买转化复购及忠诚用户价值提升键节点键节点键节点流失客户挽留二次购买转化复购及忠诚用户价值提升2.1.3.1公域洞察—CLV分析 图1人群增长策略-CLV标签分析消费者生命周期触发条件业务动作其它触发事件基于产品营销标签基于用户营销标签11新客2首购用户3复购用户4活跃----------------关注注册试用首次购买2次购买!N!次购买忠诚并分享流失后再购买●流失客户关关关关键节点键节点 消费者识别、商品推荐二转时机预测回购时机预测商品推荐“千人千面”沉睡召回及流失预警首购转化首购转化 大促转化率提升大促挽回率提升时机推荐商品及权益推荐节日事件节日事件促销事件促销事件关联事件关联事件会员事件会员事件2.1.3.2公域洞察—AI预测分析●客户终身价值预测：也叫CLV预测或LTV预测，主要是利用AI算法预测用户未来盈利，辅助品牌进行资源的倾斜。●复购概率预测：品牌想用最低的成本实现最高的价值，同时减少对客户的打扰、提升用户体验。通过预测用户在指定时间内的复购概率，引导用户进行重复购买和定期回购，加深对产品和品牌的忠诚度。●营销响应率预测：在以宣传、裂变或CTR、留资等为活动目标时，预测客户的活跃响应率，同样可以分配资源与预算，实现更低的成本更好的效果。2.1.3.3公域洞察—用户特征2.1.3.4公域洞察—通用分析KOL营销需求KOL优选KOL综合优选KOL推广推广sku2.2KOL营销需求KOL优选KOL综合优选KOL推广推广sku2.2.1KOL社交营销客户诉求的KOLKOLRTACTR和CVRDSP……32.2.2RTA智能营销RTACTR和CVRDSP……3京东营销云RTA智能营销区别于传统RTA11RTA对接DSP，优选PD/PDB流量品牌合作DSP·品牌自有DSP·品牌自有DSP·品牌合作第三方DSP●依托营销云RTA模型和人群洞察能力，以第三方DSP接入RTA实时筛选PD/PDB广告流量京东营销云全域监测京东营销云全域监测新客/老客/潜客京准通快车ECRM短信再创建策略策略引擎2.0策略引擎1.0站内外策略联动策略引擎2.0策略引擎1.0站内外策略联动▲2.3.1站内外策略联动2.3.2分层再营销2.3.3全量再营销2020213.1KOL社交营销合作案例Step1洞察已购人群特征Step2KOL目标达人触达Step3二次营销22内容场销售场KOL优选女性占比较高年龄31-40岁促销敏感性强高购买力累计曝光量1300万+内容场销售场KOL优选女性占比较高年龄31-40岁促销敏感性强高购买力累计曝光量1300万+二次营销ROI提升23%232.3倍实验组-1-品牌内拉新example实验组-2-类目内拉新example2.3倍实验组-1-品牌内拉新example实验组-2-类目内拉新example实验组-3-跨类目拉新example实验组-4-老客复购子品牌XX已购复购example24·第三方DSP接入RTA实时筛选PD广告流量，·优化CTR与ROI营销云RTA双塔模型高CTR模型高CVR模型·第三方DSP接入RTA实时筛选PD广告流量，·优化CTR与ROI营销云RTA双塔模型高CTR模型高CVR模型图7RTA案例：帮美妆品牌第三方DSP筛选PD广告流量·媒体不支持PD/PDB流量筛选的问题第三方第三方DSPRTA请求京东营销云RTA人群分层筛选曝光点击购买253.4策略引擎2.0合作案例●挑战一：本次Campaign推出的系列产品都是新品，如何针对品牌推出的新品系列开26图8模型转化率远高于自然转化率TOP10%TOP