房地产客户研究与逻辑分析

二级市场策略中心分四个部分来分享究是什么？房地产客户研的房地产客户研 目的和意义？操盘过程中的客户分析要点？What？Why？How？Part

1Part

2Part

3房地产客户研的方法？Part

4“房地产客户研究”究是什么？Part 1一切与房地产客户相关的人潜在客户意向客户成交客户竞争客户同行政府机关…..研究对象客户基本情况（年龄等）居住状况购房动机及需求购房行为特征价值观…..一切与客户相关的内容研究内容房地产交易特征：房地产客户研究内容繁杂、任务繁重，主要与地产交易特征相关决策时间长，考虑因素多（地段、价格、户型等）标地大，交易时间长（购房到交付持续好几年）购买频率低，居住时间长（与人的生命周期吻合）牵涉范围广（有可能整个家庭所有成员参与）既然房地产客户研究内容繁杂、任务繁重，我们为什么要做房地产客户研究？拍着脑袋做事情的时期离我们愈来愈远！房地产竞争愈来愈激烈，大鳄云集，稍不留神就要被一个项目拖死房子不是一造出来就有人要买产品为王向“短周期开发”过渡——拿地6个月销售更加精准的定位“房地产客户研究”的目的和意义？Part 2创造性满足客户需求精确把握客户需求创造性满

足客户需求（产品）复合客户品味的广告包装精准的渠道把产品销售出去市场营销的核心理念是什么开发阶段城市客户购买力、市场容量及购房消费特征客户定位：客户从哪来，潜在客户特征客户喜欢什么样的产品，接受什么价格？客户对于设计的产品是否满意？通过什么方式让客户接受产品和价格？客户对我们的服务是否满意？城市进入土地获取项目定位规划设计产品营销客户入住解决的问题客户研究贯穿于房地产开发的各个阶段产品定位市场分析项目分析客户分析客户研究在产品定位中的应用推广策略市场分析项目分析客户分析客户研究在宣传推广阶段的应用销售策略市场分析项目分析客户分析客户研究在销售阶段的应用客户研究推导流程成交客户客户特征、购买动机、产品偏好、媒体偏好、购买动机、付款方式等流失客户流失客户特征、流失原因等观望客户观望客户特征、观望原因、成交促成点等客户定位策略调整目标客户类型调整目标客户的区域调整目标客户开发渠道调整销售策略与管理调整样板房价格广告语媒体促销举例：客户研究在销售阶段的使用“房地产客户研究”的方法？Part 3定性研究定性研究回答的是：为什么买？定性研究深入挖掘出不同的行为和态度背后的原因和动机典型客户深度挖掘定量研究定量研究回答的是：有多少人买？定量研究可以明确告诉你不同的行为和态度的百分比需要大量的样本量VS定性研究与定量研究的区别定性定量定性是定量的升定性定量是定性的验证定性是定量的基础（探索）所谓的盲人摸象华两者能够独立存在相互补充、不矛盾定性研究与定量研究的关系定性研究方法座谈会 深度访谈参与观察 陪同购物房地产客户研究中常用的定性研究方法，主要适用于提案、前期产品规划阶段，座谈会、深度访谈使用率最高。定性研究方法座谈会通常由8-10名满足条件的采访对象所组成。这些采访对象围坐在一起，由经过训练的主持人，按照事先拟定好的座谈会大纲，用1-2个小时的时间对座谈会对象进行诱导、启发、以获得对某以主题的详细认识的方法。房地产行业中较常使用的是标准型，考虑到有客户会携带家属，因此人数较多、在操作上难度更大。适用于：了解潜在客户对某个楼盘的地理位置认知、产品偏好、广告方向偏好，新产品测试等。定性研究方法-座谈会客户受到的胁迫感比深访少客户之间有观点的碰撞可使用投影技术，测试效果好可能出现意见领袖结果对总体没有代表性，不能把结论当做决策的唯一依据对主持人的要求很高优势劣势定性研究方法-座谈会主要形式：一对一/一对二/一对三（客户偕同家属、朋友一起前来的情况较多）适用：详细了解一些复杂行为，讨论一些比较保密、敏感的话题，访问竞争对手、专业人员或高层等一般在1-2小时（对于时间较长的深访，需要准备相应的食品和饮料）可操作性强，在房地产行业使用频繁，在提案过程中精确分析项目目标客群特征中使用较多。定性研究方法-深度访谈能获得多数和少数的观点可以探讨十分隐私、个人的话题单独预约难度小典型抽样无法产生客户之间的相互碰撞时间长成本高结果常常难以解释和分析（数据量小）优势劣势定性研究方法-深度访谈由于时间、人数等难以控制，座谈会更少被采用深度访谈的操控比座谈会更加正规（深度访谈会有全程录音）座谈会VS.深度访谈电话访问到访客户定量研究方法面访访问 邮寄访问入户访问网上查询操盘过程中的客户分析常用定量研究方法定量研究方法想对街坊随机误差小，容易推断总体与客户有互动，还可以通过观察客户家庭环境判断客户背景和回答的真实性可以出示卡片、图片等，对于形象化和复杂概念的测试比较适合由于严格的物业管理和客户的戒备心理，入户越来越困难，而且拒访率高执行周期长，成本高对访问员的要求较高，而且质量控制困难优势劣势访问员按照研究项目规定的抽样原则到客户的家中或单位，找到符合条件的客户，直接与客户进行面对面的交流必要时出示卡片和图片，访问结束时赠送礼品适用于入住后的客服回访定量研究方法——入户访问易操作，实施难度小面对面与客户交流，容易获取数据与实际客户信息存在误差，导致误判营销打法优势劣势客户到售楼部后，置业顾问通过与客户的交流、询问填写客户资料通过大量来访客户的数据分析，针对推广渠道、推广诉求点、价格等提出针对性意见定量研究方法-到访客户适于定性研究的情形深入探讨细节问题，深入挖掘精神、意识层面内容时需要向被访者展示较多东西，并给予细致评价的时候，如户型测试，建筑风格测试更具接触样本的易操作性，如高端客户适合定性VS适于定量研究的情形结论需要充分的数据支撑的时候描述和分析一些整体上的特征和趋势，如计算容量，计算接受度的时候

有充分的样本可供选择的时候，如来访客户、成交客户的研究定性定量研究如何选择让我们看看品牌开发商都是怎么做客户研究的？品牌开发商的客户研究运用龙湖客研团队人数约80人以前的客户研究放在营销或客服部门下，主要做调查问卷或满意度调查。现在的客研龙湖客研部门配合投资拿地、拿地后的项目定位、市场监控、前瞻性专题研究，降低龙湖产品的出错率，控制成本，降低风险；地位提升职责转变融创2016年成立客研团队，团队针对豪宅客户调研总结出来的生活痛点就有上万个。融创客研部门除常规市场部工作外，还有项目结束后的复盘报告，

总结不足，提出下次产品的优化方案，对已交付小区定时监测龙湖：客研体系打造最强大脑，源头提升去化速度龙湖客研做三件事：客户细分，城市地图，产品落地和最终解决方案。其中，城市地图和客户细分是很重要的准备工作，可以为拿地、产品研发做指导。客研体系打造最强大脑，源头提升去化速度城市地图客户细分按地产要素

进行划分切片居民生活与区域供需因素采集建立函数模型评级指导拿地全成员生活周期全家庭成长周期产品偏好337项指标取样客户7天全生活场景跟访细分客群8大类指导产品研发新盘新作老盘新作库存绽放龙湖：客户细分纬度结合收入、家庭结构、购房次数、配套需求等不同要素，将目标客群切为包括扎根、安居、功改等8个大类、若干个子类。在集团框架指导之下每个城市单独操作，大框架下会有小差异，例如广州就细分为9类。万科：客户细分纬度客户细分实际上是告诉我们做哪些人的生意，他们的需求在哪里，最后才是对应的产品配置和合理的售价。细分基础优势劣势应用客户特征人口统计所处的生命周期（含性别、年龄、婚姻情况、收入、教育程度等）可计量的可获得的（容易得到外部数据）难以和使用行为联系起来客户保留及获取战略了解市场结构、其他方法的补充客户行为来访频率认购量、价值房型偏好居住房屋应用服务能被多次记录及确认在一定范围内可实施已有内部客户数据可将使用记录录入数据库中根据对客户行为的初步分析做出决定不可前瞻数据可信度业务战略战略性客户细分的选择重点财务分析数据库可为公司各业务的战略提供支持客户态度价格敏感度对促销的敏感度品牌忠诚度整体满意度满意的程度可了解客户态度，提高有效性可计量的在一定范围内实行不可评估、确认难以获得难以和外部数据相连接和内部评估有直接联系目标客户的保留和获取新产品开发品牌战略客户需求的确认认识改善的机会客研对产品定位的指导、纠错用的材料、开发公司品牌、物业服务、小区规划、房间尺寸、公共空间民族自信心越来越强（加入大量新中式元素）关注房子总面积多大有多少个房间花园多大融创：通过深度访谈挖掘客户需求前期客户研究发现客户现实需求和潜在需求，确保精准定位。融创在一个项目开始的时候，通常会启动一个2000-3000的客户访谈。重庆融创客户访谈结果变化：从对功能到的关注逐渐转变为对舒适度的关注、对人性的关注客研对产品定位的指导、纠错龙湖：侵入式观察，让客户参与到设计中在产品打造阶段，有了客研的支持，房企就很容易找到客户的敏感度点及居住偏好，将有限的预算投入到客户关注点上。侵入式观察：客研部门沉浸到客户的每分每秒的生活中，去观察和记录。比如这个部门经常到客户家里一泡就是三四个小时，观察客户的生活习惯，房间怎么分配空间怎么利用，记录客户的抱怨，户型设计有哪些不方便等等。龙湖客研部两年内收集了6742份中高端客户数据样本，对每组改善客户进行了长达7天的跟踪调研，就连客户家里的鞋子和泡菜坛子都数清楚。这种“浸入式”的体验观察最终为龙湖的产品设计提供最大的依据。换句话说，6千多组客户开始参与了龙湖的产品设计。客研对产品定位的指导、纠错广州龙湖天宸原著：与专业的调研机构合作，深入珠江新城、天河北、五山、车陂、东圃等重点小区，进行一对一面访；首期业主收楼后，又再次深访，覆盖上千人，仅一期别墅业主的录音，就超过200个小时。小安居—为了留在市区，愿意牺牲舒适度和朝向，所以为其打造面积段在85平左右的三房。大安居—客户已经有了改善的意愿和项目，在产品设计上，必须有两个卫生间，面积段可放大到95平；调查显示，大安居的需求最多、最强烈。龙湖最后将95平三房两卫的产品占比提升到了50%，最终该项目夺得了2016年天河区一手住宅“销冠”。功改—客群特点是随着家庭人口增加，对居住需求上趋于舒适和升级。所以会更重视细节的研磨，而面积段则为130平至140平，四房两卫设计。客研在营销阶段的运用龙湖：三级去化指导通过城市地图及客户细分，确保拿对地，结合客群需求确定户型配比、装修风格、楼盘亮点等，打造差异化的精品，并制定针对性的营销策略。新盘新作精准拿地、差异化精品、针对性营销老盘新作价值重估、定位调整、产品改造把未开发的土地当做新的土地来开发，重估价值和定位，才能产生更高溢价，否则不但产生不了最大价值，甚至有可能推出来就变成库存。库存绽放营销包装、配套引入沈北新区项目库存100套别墅，经访谈，公共配套是硬伤，于是龙湖引入公交线路，加多班次，增加超市、食堂、娱乐空间和菜市场，营销上针对三类客群，设置不同的拓客引流方式。客研在交房后的运用收集客户客户投诉并记录，总结为相关标准，下次设计产品的时候，一一对照，产品的瑕疵就会越来越少。菜单式消灭之前出现过的问题 现场解决新问题并记录在案旭辉有关部门专业搜集各种投诉，包括万科、中海、自身项目；审图时候发现的问题；交付多年后出现的问题；多达10几万条；给设计院问题清单，经过检查和审图，问题可消灭80%-90%旭辉邀请客户到施工现场看；尽可能满足客户需求，并记录在案；刚开始，苏南旭辉一年会接到几千条投诉、反馈；第二年大部分问题被消灭掉，现在投诉已经越来越少。交房后，客户投诉也可变成产品标准！客户研究是一个庞大、复杂的系统工作，而我们常常会用到的是营销阶段的客户分析。操盘过程中的客户分析要点？Part 4客户分析报告分类方式多样，从二级市场代理策划视角可将营销中客户分析分为常规、机动两类常规类（必做项；重大决策、重大时间节点等）竞品客户分析目标客户分析来电客户分析来访客户分析认筹客户分析成交客户分析未成交客户分析每周客户分析月度客户分析季度客户分析年度客户分析……指定阶段客户分析分渠道客户分析单一竞品深度客户分析交叉客户分析单一房型横向客户分析圈层客户分析关系客户分析……机动类（补缺项；阶段性需求、开发商要求等）操盘过程中的客户分析报告分类策划代理项目五个阶段的划分（简略）前期策划阶段

营销筹备阶段开盘阶段持销阶段尾盘阶段（结案）客户分析类别： 制定项目营销总纲：竞品客户分析目标客户分析开盘后：成交客户分析（寻找项目潜在客户为

•项目营销做指导）……持销期：未成交客户分析 •每周客户分析阅读客户分析季度客户分析年度客户分析……结案后：结案客户分析（整理、存档项目客户、信息，侧重于项目业主的有效信息，供今后类似项目进行参考）筹备期：来访客户分析来电客户分析……开盘前：认筹客户分析……（筹备阶段客户分析常规按照电话沟通及上门到访的客户进行分类分析，首轮识别客户诚意度，侧重于分析到访客户的基本有效信息、购买敏感因素及任职来源渠道）（开盘前客户分析侧重于通过有效的客户信息层层甄别客户的诚意度，摸底潜在客户的新力价位及实际承受能力，制定合理的开盘价格及优惠政策，为项目热卖做准备）（开盘后客户分析主要用于判断上一阶段目标客户制定的准确性，明确项目的真实野猪有效信息，为下阶段营销策略指导及调整指导方向；特别注意：未成交客户分析侧重于分析客户未成交的原因，有效摸清客户排斥点，规避项目营销的不利因素）（持销阶段需固定周期进行客户分析，主要目的在于及时把握项目客户的波动变化，制定有效的营销策略，分析角度可分为项目成交客户，项目到访未成交客户，竞品项目成交客户等）可循环操盘过程中的客户分析报告应用策划代理项目五个阶段的划分（简略）前期策划阶段

营销筹备阶段开盘阶段持销阶段尾盘阶段（结案）••……圈层客户分析：

对划定范围客户进行针对性分析，常用于营销过程的客户发掘需求或开发商特殊要求关系客户分析：

针对项目关系客户进行分析，多为开发企业要求分析，常用于关系户成交户型及优惠折扣力度的分析可循环指定阶段客户分析：

常用于开盘后至销售的当前阶段（有时为开发商指定阶段），为实现一定目的进行的专项客户分析分渠道客户分析：

对单一渠道或者选定多渠道来源客户进行分析，常用于渠道效果评估，为渠道推广铺排提供决策方向单一竞品深度客户分析：

针对项目主要竞品进行的深度客户分析（常规为成交客户分析），可分房型进行单一房型客户研究交叉客户分析：

对于多次置业、重复购买的客户进行专项客户分析，主要用于评定其后续购买的可能性单一房型横向客户分析：

对竞品同类（面积）户型进行横向比较，研究其成交客户有效信息，常用于滞销型的目标客户搜索（以上各类型客户分析报告均有可能穿插入常规类型客户分析中，需根据实际情况进行侧重分析）客户分析•类别注：上图横轴为该项分析报告常用阶段示意，不排除其他阶段适用的可能性营销阶段客户分析报告应用：常规类应用阶段及运用目的客户信息梳理要点：进行客户分析前需对分析事项进行清晰、准确的规划，从而有的放矢保证客户信息搜集顺利、有效客户信息梳理要点：客户背景相关信息主要包括客户年龄、家庭结构等家庭结构能够清晰了解客户住房具体需求，有助于户型引导需求户型可判断客户经济实力及购买能力一定程度上能够了解到客户的诚意度可判断客户是否有学区需要判断客户的居住需求客户信息梳理要点：客户背景相关信息主要包括区域、职业、交通工具一方面反映客户置业习惯，另一方面有助于锁定媒体投放区域工作区域和客户置业区域有较大的关系，结合客户工作职务可适当针对性引导项目所在区域的交通、生活环境等优势工作行业一定程度能够反应客户的圈层属性，为项目营销拓客锁定准确圈层交通工具一定程度上反应客户家庭出行习惯，更利于销售有针对性引导项目的交通优势客户信息梳理要点：客户购房意向信息主要包括认知途径、置业次数、目的、关注因素、意向房型面积等能够精准了解项目推广渠道投放收获情况，同时了解客户获知途径也有助于项目下一阶段营销推广媒介选择可一定程度上了解客户具体属于刚需还是刚改亦或者是改善，也可了解客户是否具备购房资格和按揭客户首付比例了解具体需求后，结合项目进行多方面引导有助于梳理客户意向的集散性，以此作为推售前后顺序引导和客户落位疏导判断客户诚意度客户信息梳理要点：客户购房关注点、抗性和诚意度可真实反馈项目价值点是否和项目关注点契合，根据客户买点提炼项目卖点更容易打动客户可真实反馈项目在客户严重的缺陷，从而改善和完善对抗性说辞引导客户销售人员接待客户之后根据客户实际购买意愿进行判断，通常分ABCD四个大等级，AB类可再近一步以“+”

或“-”细分客户信息梳理要点：客户诚意度等级划分反映出客户对项目的购买意向，是指导项目销售目标、价格、销控等的重要依据购买资格—根据客户实际情况用于预判断客户是否具有购买名额，尤其是限购限贷政策的约束下，此项标准非常重要购买意愿—根据销售人员与客户的接触判断客户购买项目的主动性、重视度，如客户多次到访、带家人或风水师同行看房，则客户购买意愿想对较高，如仅1次看房并且回访态度一般则购房意愿相对较弱承受价格—根据市场及项目自身情况分析后项目一般会有预期销售价格，如客户对项目可接受价格高于预期价格则诚意度想对较高，如略低于预期价格则诚意度一般，远低于预期价格则诚意度想对较低。此项标准在临近项目销售节点相对更准确，并需销售人员真实把握客户需求认可价值点—销售人员在接待客户看房过程中，或多或少能了解客户对项目主要价值点的认可度，如客户部分价值点不认可则有待销售人员进一步引导客户信息搜集工具：客户分析的基础数据来源是客户信息搜集，常见信息搜集工具有来访来电登记本、客户访谈问卷等，通过客户搜集信息从而进一步分析加工数据来访登 来电登记本 记本简版客 深度客户访谈 户访谈问卷 问卷客户分析报告的撰写关键：大量的客户数据是有效客户分析的前提与基础，在营销各个岗位与阶段均需全面收集客户数据的精准度对于项目决策方向具有成败性影响，要求客户数据必须精准、完整根据不同阶段、分析目的的进行侧重点不同的客户分析能实现更为有效的策略指导意义完善的客户信息需要通过有效的甄别与筛选后方能使用信息筛选需要一定经验判断，同时结合阶段客户分析的目标常规分析报告中，图表的形式优于数据表格的表现力在数据呈现上，单一数据难以形成具象观点，需要对一定时期内、具有相似性的数据进行交叉分析，推导最终结果12明确的分析目标、大量精准的客户数据、甄别有效信息的筛选能力、多角度横向数据展现形式34来电客户分析模板中原新客户老客户合计本周来电客户总数31031本周来访客户总数1082110客户情况来电客户情况12100.5121.52.5成华区锦江区青羊区高新区武侯区金牛区成都其它郊县

省内其他城市省外港澳台其它所在区域1219-1225 1226-0101 0102-0108 0109-011512110.5021.52.5获知途径1219-1225 1226-0101 0102-0108 0109-0115为后期推广方式、投放区域提供支撑来电客户情况111 110.80.60.40.201.2意向户型统计1219-1225 1226-0101 0102-0108 0109-0115上周来电客户意向户型为天峻111 110.80.60.40.201.2意向面积统计1219-1225 1226-0101 0102-0108 0109-011512100.511.522.513000-1400016000-17000心理价位统计14000-15000 15000-160001219-1225 1226-0101 0102-0108 0109-0115上周来电客户意向面积为天峻50-59㎡。上周来电客户心理价位为13000-14000。12100.511.52studio。2.5低区其它楼层中区 高区1219-1225 1226-0101 0102-0108 0109-0115上周来电客户意向楼层为高区。为后期定价提供依据，如整体均价、楼层差、户型差、面积差等来访客户分析模板***项目客户调研分析***项目中原项目组2017.10-2018.6PARTONE项目发展历程发展历程|重要节点20174.610.1 10.282018

3.31-4.14.2011.20土拍拿地团队进场5.1511.27大悦城撤场伊藤撤场新政出台***项目一批次推售房源162套，项目进场以来，经历4个客户展点（示范区）。发展历程|重要节点20174.64.2011.2011.27首次亮相-大悦城有效客户156组意向客户35组日均客户量：5组10.1 10.28展点升级-伊藤展厅有效客户961组意向客户321组日均客户量：7组示范区预进场-门口有效客户135组意向客户61组日均客户量：7组2018 3.31-4.1示范区正式使用有效客户507组意向客户315组日均客户量：11组大悦城展点有效客户156组，意向35组；伊藤展厅有效客户961组，有效321组，示范区门口客户135组，有效61组，示范区开放以来有效客户570组，意向315组，随着示范区逐渐呈现，客户有效率上升。大悦城伊藤展厅门口示范区客户总量156961135507日均客户量57711020040060080010001200有效率22%有效率33%有效率45%有效率62%发展历程|客户变化17597321050800600400200180016001400120010002000有效客户意向客户高意向客户36新政后高意向客户截止6月，中原团队总共接待有效客户数量1759组，其中意向客户732组，高意向客户105组，新政过后具备购房资格高意向客户36组。客户判定维度有效客户：有购房需求，购买面积在160㎡以上客户；（改善、刚需客户代表）意向客户：有购房资格，购买面积在160㎡以上，有购买意向的客户；（高端改善客户、投机客户）高意向客户：有购房资格、接受3.5万以上单价、认可项目区域、开发商品牌、绿金科技系统、与置业顾问互动主动性高的客户（有实力、忠诚度高客户）。各意向度客户数量图数量36120

105 100806040200新政前515新政后高意向客户***项目中原团队总共积累高意向客户105组：其中高意向客户且具备购房资格有36组，被限购69组（5组客户自行想办法解决），客户损失65.7%；与置业顾问聊天中了解，意向客户损失量较大，达到70-80%。发展历程|515新政影响被限购客户主要原因为，家庭房屋数量超限、单身房屋数量超限、资格在高新或天府新区等原因。 64% 24%10%2%70%60%50%40%30%20%10%0%三套及以上两套单身1套其他城市客户被限购原因发展历程|被限购原因核心数据及客户变化内在因素、外在因素、地域因素等PARTTWO核心数据及客户变化|年龄结构随着成都楼市变化不断，购房者年龄不断减小，改善客户年龄同样在向偏年轻化过度，25-35后占比43%；伴随客户层级上移，45-55岁客户逐渐增加，25-35阶段仍占比最高；新政过后，受政策影响，35-55岁客户部分失去购房资格，25-35岁客户比重增加。43%39%38%33%39%34%14%

8%14% 7%21%

6%0%20%40%60%80%100%120%有效客户

2%意向客户

1%高意向客户

1%

18-25岁25-35岁35-45岁45-55岁55岁以上20-25岁25-35岁35-45岁45-55岁55岁以上

人数0151173百分比0%42%31%19%8%011730%31%19%8%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%0246810121416515后高意向客户 15 42%核心数据及客户变化|家庭结构4% 14% 10%4%

12% 10%5% 13% 8%62%61%60%10%13%14%0%20%40%60%80%100%120%有效客户意向客户高意向客户单身两口之家三代同堂三口之家四口之家与购房者年龄相呼应，购房者三口之家比例较大，占比约60%；客户改善性明显，两口之家在政策环境下考虑一步到位；515后，三口之家占比相对减少，三代和四口占比有所提升，分别为17%及19%，没有单身客户。单身两口之家三代同堂三口之家四口之家人数064197百分比0%17%11%53%19%64700%17%11%53%19%

0%10%20%30%40%50%60%20181614121086420515后高意向客户 19 核心数据及客户变化|居住面积120-150㎡150-180㎡180-210㎡210-240㎡240-270㎡270㎡以上90-120㎡90㎡以下其他人数275783313101196531757百分比16%4%2%1%1%1%55%18%3%78331310119655727516%4%2%1%1%1%55%31718%3%0%10%20%30%40%50%60%020040060080010001200目前居住面积160-180160-200180-190180-200200-260260以上人数14501511百分比39%14%0%42%3%3%1450151139%14%0%42%3%3%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%0246810121416需求面积有效客户中55%现有居住面积在90-120㎡，其次为120-150㎡、90㎡以下，改善客户为主；在高意向客户的需求面积方面，160-180㎡，180-200㎡成为主要需求面积。30%30%50%48%42%31%16% 1%13%

2%

1%

1%0%

1%

4%1%

2%0%20%40%60%80%100%120%有效客户

3%意向客户

2%高意向客户

3% 19%0123455次以上核心数据及客户变化|置业次数首置客户数量极低，客户多为改善及再改客户；高意向客户中反应，项目产品层级提升，3次以上置业经历客户增加；受515新政影响，新政前有资格购买客户多数被限，特别是4次以上置业客户仅剩2人，通过子女名义购买；多套房仍有资格购买客户多数通过父母、子女、亲戚、处理不良资产等方法再次获得购房资格。0123455次以上人数1101310002百分比3%28%36%28%0%0%5%110100023%28%36%28%0%0%5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%02468101214515后高意向客户13核心数据及客户变化|内在因素特性：有效客户——刚改、再改客户80后；家庭以三口为主；现居住空间多为90-120㎡；置业0-2次。特性：意向客户——高改、投机客户70、80后；家庭以两口、三口为主；现居住空间多为120-150㎡；置业1-3次。特性：高意向客户——实力改善、巅峰人士70、80后，60后有所增加；家庭以三口为主；需求面积主要为160-180㎡；置业3-5次。特性：515后高意向客户——有资格、实力改善、巅峰人士受限购影响，80后成为主力人群，其次为70后；家庭以三口为主；需求面积主要为180-200㎡；置业1-3次。核心数据及客户变化|行业结构6%3%2%16%15%%87%7%2%141%4%22%21%0%0%20%19%0%0%2%2%0%0%5%1%1%0%1%1%0%13%3%3%2%10%8%2%1%1%1% 1%6%3%

3%11%13%1% 1%1%2%0%0%03%14% 5%3%0%5%10%15%20%25%有效 有意向 高意向受地缘影响，有效客户行业结构主要以零售贸易、自由职业、金融、建筑为主；从意向客户显示，地缘行业客户逐渐降低，国家企事业单位、交通运输、IT、制造业客户数量增加。核心数据及客户变化|行业结构-515后高意向IT业餐饮电商房地产建筑服务个体户国家企事业单位航空交通运输业教育金融业零售贸易媒体医疗政府自由职业私营企业制造业人数000411411145010822百分比0%0%0%11%3%3%11%3%3%3%11%14%0%3%0%22%5%5%000411411145010220%0%0%11%3%3%11%3%3%3%11%14%0%3%0%8 22% 5%5%0%5%10%15%20%25%9876543210515后高意向客户新政之后，地缘行业降幅更为明显，自由职业、国家企事业、房地产建筑、金融业持续增长。核心数据及客户变化|关注因素-有效客户科技金）尺度 度

配套

设计

配置

位置

泳池 配置

（绿

配套产品

产品 圈层性 性层高

纯粹

大尺

产品

车库

车位

地理

恒温

会所

精装

住宅

区域

纯粹

园林人数 6 54 1 143 1 3 837 4 2 34 31

625

16 2百分比

0%

3%

0%

8%

0%

0%

48%

0%

0%

2%

2%

36%

1%

0%654143141620%3%10%8%30%

0%837

48%3420%

0%312%2%625

36%1%0%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%0100200300400500600700800900关注因素1尺度性 度配套

设计

配置

位置

泳池科技产品

产品 圈层配置

（绿

配套金） 性层高

纯粹

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产品

车库

车位

地理

恒温

会所

精装

住宅

区域

纯粹

园林人数 3 68百分比

0% 4%11 261 2 2 560 5 3 34 22 766 20 21%

15%

0% 0%

32%

0% 0% 2% 1%

44%

1% 0%3682612560227662020%4%111%15%20% 0%32%345 30% 0%2%1%44%1%0%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%0100200300400500600700800900关注因素2尺度

性度科技金）产品

产品 圈层配套

设计

配置

位置

泳池 配置

（绿

配套

性层高

纯粹

大尺

产品

车库

车位

地理

恒温

会所

精装

住宅

区域

纯粹

园林人数 11

187

35

972 6 12

108

30 3 127

40

138

79 11百分比

1%

11%

2%

55%

0%

1%

6%

2%

0%

7%

2%

8%

4%

1%11359721081%187

11%2% 655%1%6%302%3120% 0%127

7%402%138

8%794%111%0%10%20%30%40%50%60%020040060080010001200关注因素3有效客户主要关注因素为区域位置及配套，其次为产品配套；核心数据及客户变化|兴奋点-有效客户产品理念地理位置户型设计价格建筑性质金茂品牌科技系统社区规模与环境打造社区与周边配套升值潜力物业管理兴奋点15192143306332216133304717158占比30%

12%

19% 4% 2% 12% 8% 2% 3% 1% 9%51921433063322161333047171580%5%10%15%20%25%30%35%0100200300400500600兴奋点1产品理念地理位置户型设计价格建筑性质金茂品牌科技系统社区规模与环境打造社区与周边配套升值潜力物业管理兴奋点22838726017644167288877830259占比16% 5% 15%

10% 3% 9% 16% 5% 4% 2% 15%28387260176441672888778302590%2%4%6%8%10%12%14%16%18%050100150200250300350兴奋点2境打造社区

社区套产品

地理

户型 建筑

金茂

科技

规模

与周

升值

物业理念

位置

设计

价格

性质

品牌

系统

与环

边配

潜力

管理兴奋点398 48 276 47 65 172 297 137 229 114 276占比6% 3% 16% 3% 4% 10%

17% 8% 13% 6% 16%984827647651722971372291142760%2%4%6%8%10%12%14%16%18%050100150200250300350兴奋点3有效客户主要兴奋点分布相对平均，为产品理念、开发商品牌、户型理念、科技系统、物业管理；和关注点结合分析，客户在了解项目理念、产品、物业等之后，对产生兴趣。核心数据及客户变化|关注因素-意向客户产品纯粹性产品配套地理位置恒温泳池精装配置科技住宅（绿金）区域配套圈层纯粹性人数2670291216123123百分比4%10%40%0%2%2%43%0%262912161231234%70

10%40%0%2%2%43%0%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%050100150200250300350关注因素1产品纯粹性产品大尺度产品配套车库设计车位配置地理位置恒温泳池会所精装配置科技住宅（绿金）区域配套圈层纯粹性人数16510911277311172938百分比2%1%15%0%0%38%0%0%2%1%40%1%1611277311182%

51%109

15%0% 0%38%0%0%2%

71%40%2931%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%050100150200250300350关注因素2性 度尺度 配套

设计

配置

位置

泳池科技配置

（绿

配套产品

产品 圈层性层高

纯粹

大尺

产品

车库

车位

地理

恒温

会所

精装

住宅

区域

纯粹

园林人数金）67815418225142462051343百分比1%11%2%57%0%0%7%1%0%6%3%7%5%0%615251446511%7811%2%418

57%7%21%20%

0% 0%6%203%7%345%30%0%10%20%30%40%50%60%050100150200250300350400450关注因素3意向客户主要关注因素为同样为区域位置及配套，其次为产品配套；核心数据及客户变化|兴奋点-意向客户产品 地理 户型 建筑 金茂 科技理念 位置 设计 价格 性质 品牌 系统社区社区与周

升值

物业边配

潜力

管理套人数 263百分比

36%87 118 20 6 77 4312% 16% 3% 1% 11% 6%规模与环境打造101%223%4 821% 11%8711820774322263

36%12%16%3%

6 101%11%6%1%3%41%0%5%8211%10%15%20%25%30%35%40%050100150200250300兴奋点1产品

地理

户型 建筑

金茂

科技理念

位置

设计

价格

性质

品牌系统社区社区与周

升值

物业边配

潜力

管理套规模与环境打造人数 108 36 103 62 16 64 102 48百分比

15% 5% 14% 8% 2% 9% 14% 7%34 11 1485% 2% 20%10836103621664102481114815%5%8%2%9%14% 14%7%

345%2%0%5%10%15%20%20%25%020406080100120140160兴奋点2产品

地理

户型 建筑

金茂

科技理念

位置

设计

价格

性质

品牌

系统社区社区与周

升值

物业边配

潜力

管理套人数 38 17 141 25 18 76 129百分比 5% 2% 19% 3% 2% 10% 18%规模与环境打造49 103 21 1157% 14% 3% 16%3817141257612949103211155%2%19%3%

182%10%18%7%14%3%0%5%10%16%15%20%25%020406080100120140160兴奋点3意向客户主要兴奋点为分布相对平均，主要为产品理念、物业管理、户型设计；重要节点客户变化|关注因素-高意向客户产品纯粹性产品配套地理位置精装配置科技系统科技住宅（绿金）区域配套圈层纯粹性人数41151239213百分比4%11%49%2%3%9%20%3%411512392134%11%49%2%3%9%20%3%0%10%20%30%40%50%60%0102030405060关注因素1产品纯粹性产品配套地理位置恒温泳池金茂品牌精装配置科技住宅（绿金）区域配套圈层纯粹性人分比1%8%27%2%1%3%5%50%4%182821355241%8%27%2%1%3%5%50%4%0%10%20%30%40%50%60%0102030405060关注因素2层高尺度产品纯粹度产品纯粹性产品大尺度产品配套车位配置地理位置恒温泳池精装配置科技住宅（绿金）区域配套圈层纯粹性园林人数322414214283833百分比3%2%23%1%40%1%4%2%8%3%8%3%3%324142142838333%

22%23%1%40%1%4%2%8%3%8%3% 3%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%051015202530354045关注因素3高意向客户主要关注因素为地理位置及区域配套，其次为产品配套；重要节点客户变化|兴奋点-高意向客户产品纯粹度产品理念地理位置户型设计价格建筑性质金茂品牌科技系统社区规模与环境打造社区与周边配套物业管理人数142121812711118百分比1%40%12%17%1%2%7%11%1%1%8%1421218127111181%40%12%17%1%2%7%11%1%1%8%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%051015202530354045兴奋点1产品理念地理位置户型设计价格建筑性质金茂品牌科技系统社区规模与环境打造社区与周边配套物业管理人数122183527231211百分比12%2%17%3%5%26%22%1%2%11%12218352723121112%2%17%3%5%26%22%1%2%11%0%5%10%15%20%25%30%051015202530兴奋点2产品理念地理位置户型设计价格建筑性质金茂品牌科技系统社区规模与环境打造社区与周边配套升值潜力物业管理人数371054241473918百分比3%7%10%5%4%23%13%7%3%9%17%1024149183

3%7

7%10%5

5%4

4%23%13%7

7%3

3%9%17%0%5%10%15%20%25%051015202530兴奋点3在了解项目以后，高意向客户主要兴奋点为分布相对平均，主要为产品理念、科技住宅、户型设计；重要节点客户变化|关注因素-515后高意向客户区域配

圈层纯套 粹性人数 1百分比 3%38%1850%00%26%科技住宅（绿金）13%925%26%1318021923%8%50%6%3%25%6%0%10%20%30%40%50%60%0 0%产品纯

产品配

地理位

精装配

科技系粹性 套 置 置 统2468101214161820关注因素1（515后）粹性 套 置 池 牌 置产品纯

产品配

地理位

恒温泳

金茂品

精装配

科技住

区域配

圈层纯套 粹性人数 1百分比 3%38%1131%00%13%00%宅（绿金）26%1747%13%3111 10 021713%8%31%6%47%3% 3%0% 0% 0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%024681012141618关注因素2（515后）019017114003%25%47%1 1 13% 3% 3% 3% 3%11%0%层高尺度产品纯粹度产品纯粹性0%产品大尺度产品配套车位配置地理位置恒温泳池精装配置科技住宅（绿金）区域配套0%圈层纯粹性0%园林人数01901711111400百分比0%3%25%0%47%3%3%3%3%3%11%0%0%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%024681012141618关注因素3（515后）高意向客户主要关注因素为地理位置及区域配套，其次为产品配套；重要节点客户变化|兴奋点-515后高意向客户014410001401239%11%28%3%11%0%产品纯粹度产品理念地理位置户型设计0%价格0%建筑性质金茂品牌科技系统0%社区规模与环境打造社区与周边配套物业管理人数0144100014012百分比0%39%11%28%0%0%3%11%0%3%6%3%0%6%

5%10%15%20%25%30%35%40%45%0246810121416兴奋点1（515后）209011380036%25%3%36%22%产品理念0%地理位置户型设计0%价格建筑性质金茂品牌科技系统0%社区规模与环境打造0%社区与周边配套物业管理人数20901138003百分比6%0%25%0%3%36%22%0%0%8%8%0%5%10%15%20%25%30%35%40%02468101214兴奋点2（515后）140317442193%11%产品理念地理位置0%户型设计价格建筑性质金茂品牌科技系统社区规模与环境打造社区与周边配套升值潜力物业管理人分比3%11%0%8%3%19%11%11%6%3%25%8%3%19%11% 11%6%3%0%5%10%15%20%25%25%30%012345678910兴奋点3（515后）在了解项目以后，高意向客户主要兴奋点为分布相对平均，主要为产品理念、科技住宅以及物业管理；核心数据及客户变化|购买抗性13% 6%36%13%30%2%高意向客户由于地缘客户较多，项目地理位置成为最小抗性，同时客户关注城市界面，希望获得改善；有效客户多为一般改善客户，这部分客户多注重价格、航线等问题；在高意向客户中，价格抗性占比较低，关系居住品质类的航线及交通噪音成为主要抗性。城市界面感地理位置航线噪音户型设计价格交通噪音人数2120382百分比6%3%55%8%22%6%55%2050%60%

城市界面感地理位置1540%意向客户12%

4%43%9%30%2%航线噪音户型设计价格交通噪音108

22%30%20%有效客户9%

4% 38% 8% 39% 2%5026%13%3

8%26%10%0%0% 20% 40% 60% 80% 100%120%2025515后高意向客户核心数据及客户变化|外在因素特性：有效客户——刚改、再改客户关注价格、配套主要行业为零售贸易；主要抗性为价格，关注配套，兴奋点在为项目理念、产品、物业。特性：意向客户——高改、投机客户开始关注生活品质、价格其次对城市界面、航线等生活品质有关的抗性增加；开始关注产品配套；兴奋点在产品理念、科技住宅、户型设计。特性：高意向客户——实力改善、巅峰人士注重生活品质，喜欢科技住宅交通噪音成为主要抗性，关注产品纯居性比例增加，兴奋点在科技住宅、开发商品牌、产品理念。核心数据及客户变化|认知途径渠道带访推荐线上投放线下推广自然到访认知途径35012353276957占比20%7%3%16%54%350123532769570%10%20%30%40%50%60%0200400600800100012002050120306%14%33%8%大悦城路过0%门户网站朋友推荐0%渠道带访售楼部路过0%线上投放-微信项目阵地围挡伊藤展厅路过0%站台广告人数20501203140百分比6%0%14%0%33%0%8%39%0%14 39% 45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%0246108141216从有效客户的认知途径来看，有效依次排序为，自然到访、渠道带访、线下推广、朋友推荐及线上投放；从515后高意向客户来看，主要途径仍为自然到访，高达78%，有效点位依次为伊藤、售楼部、大悦城；朋友推介占比第三，为14%圈层效应开始显现。核心数据及客户变化|居住区域4%0%0%%0%0%0%0%1%1%0%0%5%4%18%17%3%0%0%%0%0%21%20%1% 1%12%1%1%5%5%4%2%1%1%1% 1%1%1%2%2%2%1%3% 9% 7%7%1%0%0%3%3%1%0%0%15%2%

2%1% 1%14%6%5%

5%1%1%1%1%2%2%2%15%22%21%21%1%1% 1%1%1%0%0%5%10%15%20%25%有效客户意向客户高意向客户有效客户及意向客户地缘性明显，以武侯新城、内外双楠为主；高意向客户地缘趋势有所下降，呈现以西南为主的全城化。核心数据及客户变化|居住区域-515后高意向茶店子 大源 高升桥

高新区光华板块（内、外）航空港

红牌楼

浣花溪

建设路

金牛万

金融城

金沙板

锦城世

近郊区

科华路

内双楠

攀成钢

青羊区

神仙树

一环内

世纪城 蜀郡达 块 家 市中心桐梓林

外双楠

武侯新

省内其城 他城市省外人数110020001014000911210017400百分比3%3%0%0%6%0%0%0%3%0%3%11%0%0%0%19%3%3%6%3%0%0%3%16%11%0%0%02000402074001

3% 1

3%00% 0%6%00% 0% 0%1

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19%1

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3%16%11%0% 0%

0%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%109876543210由于资格原因，省内二级城市以及外省客户失去购房资格；高新区大部分客户失去资格；客户以西南为主呈现全城化。核心数据及客户变化|工作区域 4% 8%3%3%18%16%28%28%0%

0%4%

4%1%

1%7%3%

3%16%2%

2%5%1%

1%

1%6%12%31%1%8%2%4%5%14% 14% 14%14%

9% 3%4%0%5%10%15%20%25%30%35%城北城东城南城西国外金融城省内其他城市双楠外省武侯新城一环内市中心高新区其他有效客户意向客户高意向客户客户工作地点以城西为主、其次是城南、武侯新城；高意向客户中，工作为国外、省内其他城市、外省客户合计8%，核心数据及客户变化|工作区域-515后高意向客户城北城东城南城西大源国外金融城省内其他城市双楠外省武侯新城一环市中心高新区武侯区其他人数1161310204311021百分比3%3%17%36%3%0%5%0%11%8%3%3%0%5%3%116102043110213%3%17% 13 36%3%0%5%0%11%8%3%3%0%5%3%0%5%10%15%20%25%30%35%40%02468101214客户工作地点分布在515新城后和居住地点分布变化趋势大同，其他城市和国外降至0，高新区有少量客户；核心数据及客户变化|户口所在地十一区天府新区+高新区三圈层省内其他城市省外及其他人数159896272117百分比91%5%2%1%1%96272117159891%5%2%1%1%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%020040060080010001200140016001800由于515之前的限购政策，客户主要户口所在地在11区，其次为高新及天府新区；三圈层及其他城市数量较少。核心数据及客户变化|地域因素受展点位置影响，前期以地缘客户为主，通过项目的推广端口的价值建立以及客户压力测试的筛选，逐步形成以西南为主、全城化趋势明显的格局。515之后受限购影响，部分其他城市及高新、天府新区客户被限。客户白描高意向客户重点情况描述PARTTHREE核心客户描述|年龄段：20~25岁罗立攀

，龙湾半岛业主【身份特征】25岁，三口之家，户口在武侯区【职业特征】工作在天府新区【居住特征】住中海龙湾半岛，看过招商大魔方，复地金融岛，买了中大文儒德后面退了不满意，打算以儿子名义买房【首次到访】示范区【兴

奋

点】科技住宅 开发商品牌【抗 性】航线噪音

城市建面【其他情况】比较满意开发商品牌，重视未来生活圈层阳艾玲，九龙仓御园业主【身份特征】25岁，知性女士，户口在成华区【职业特征】在武侯区从事金融工作【居住特征】目前住九龙仓御园，还没有小孩【首次到访】伊藤展厅【兴

奋

点】开发商品牌 户型理念【抗 性】航线影响【其他情况】考虑改善居住环境、准备一步到位换一套大房子，喜欢社交户型理念。李佳，保利花园业主【身份特征】30岁，四口之家，户口在武侯区【职业特征】工作在武侯区【居住特征】居住在武侯区，家庭现有房屋套数2套，住保利花园一期，带花园【首次到访】示范区门口【兴

奋

点】关注品牌 绿金科技【抗 性】价格和付款方式【其他情况】家里人都比较满意开发商品牌，生了二胎要换房，家里在太平园开家具城，认可开发商品牌及绿金科技，想换更有品质的房子，

目前家庭超出两套房子被限购，准备用父亲名字购买。元先生，保利心语业