经济学市场营销绪论

课程特点

市场营销学的出现被称为“改变一代人的思维方式”。1.主动性强---改变观念2.来源于实践，高于实践---注意学习方法3.与自己关联性强1、注重参与性课堂提问、调查、视频案例观摩、案例分析等2、突出个人优势平时成绩：占总成绩的40%(1)平时作业成绩10%(2)出席发言情况10%(3)期中考试成绩和考勤20%点到三次及以上不到，考试95分以上才算合格3、拓宽知识面学习要求主要参考目录一、教材：《市场营销学（第三版）》吴健安

《市场营销学导论》菲利普.科特勒

《市场营销的理论与实践》陈水芬

《市场营销管理》郭国庆二、杂志：《中国市场》、《市场营销导报》、《销售与市场》三、网站：

1、/jpkc/c118/index.htm

/jpkc/c118/zcr-1.htm

浙江财经学院市场营销省精品课程网站

2、http://

国研网：查找行业信息

3、

中国营销传播网

4、

浙江省统计信息网

5、

浙江自然科学基金

6、

浙江社科网第一章市场营销绪论

第一节市场第二节市场营销第三节企业营销观念第四节市场营销管理过程第一节 市场

一、市场的涵义二、市场三要素三、市场的分类－、市场的涵义

对市场这一概念的描述，往往因人们处于不同的时期，站在不同的角度，存在着很大的差异

1．市场是商品交换的地点和场所。这是最原始的、最直观的概念。

流通领域2．市场是指所有卖主和买主构成的商品交换关系的总和。这是从宏观经济角度研究商品总体交换时所用的概念。它对企业研究微观经济活动又显得过于广泛、抽象。3．市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体。这一定义可以表达为“市场=顾客”

市场的概念：总结市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家二、市场三要素市场规模和容量＝人口*购买力*购买欲望现实市场（现实顾客）既有购买力又有购买欲望潜在市场（潜在顾客）无购买力、有购买欲望

或有购买力、无购买欲望

三、市场分类

根据不同的标准，市场可以划分为多种类型按照地理位置市场可划分为：国际市场和国内市场。国内市场又可划分为：城市市场和农村市场等。根据经营的对象和用途：可划分为生活资料（消费品）市场生产资料（工业品）市场技术服务市场金融市场

…………

这种分类方法有利于研究不同产品和服务的特点，按照顾客的特殊需要组织生产经营活动；

根据购买者的身份把整个市场划分为

消费者市场生产者市场中间商（转卖者）市场政府市场社会团体市场

…………观察题中西式快餐是如何拥有顾客的？（或西式快餐是如何拥有市场的？）（知味馆、麦当劳、九佰碗、必胜客等）

一、市场营销的来源二、市场营销的概念三、市场营销学的研究对象四、市场营销与销售、推销第二节市场营销

一、市场营销的来源

市场营销学译自英文“Marketing”一词。1、作为一种活动:企业的营销活动。2、作为一门学科:研究企业市场营销活动的学科。市务学（香港）、行销学（台湾）在国内：“市场营销学”的译法比较贴切

1.含义

美国市场营销协会（1960年）市场营销：“市场营销是引导商品和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。”二、市场营销的概念2、美国市场营销协会（1980年）市场营销：通过对观念、产品和服务的设计、定价、促销和分销进行计划和实施，以促成交易和满足个人与组织目标的过程。AMA：Marketing(Management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.3、从市场营销的实质来看

菲利普·科特勒：市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。4、市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用5、需要、欲望和需求

需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。

需求是指人们有能力购买并愿意购买某个个体产品的欲望。未满足的需要和欲望代表着市场机会。问题：营销者能创造需要吗？三、市场营销学的研究对象（一）市场营销学作为一门应用学科，其研究对象主要是企业等组织在市场上的营销活动及其规律性。（二）、研究内容：市场营销基础知识

1市场、市场营销和市场营销学的概念

2市场营销观念及发展市场分析

1营销环境分析

2竞争分析

3顾客分析市场营销战略

1市场调研

2企业战略

3营销战略市场营销策略

1目标市场策略

2营销组合策略四、市场营销与销售、推销1、相同点：三者都是与商品交换有关的活动

2、不同点：范围不同市场营销是综合的商品销售活动，包括环境分析、市场调研与预测、市场细分、市场定位、产品开发、定价、分销、促销等内容。销售只着眼于具体的商品交换。推销则多指促进销售的活动。

3、市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余。企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要

营销视野

营销在我们的

生活中无处不在［1］

总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。

营销视野

营销在我们的

生活中无处不在［2］课堂讨论题在太平洋上的一个小岛上，居住着10多万土著居民，这里风景秀丽，盛产菠萝、香蕉、椰子、芒果，部落酋长统治着这里的政治和经济。一家美国制鞋公司打算把自己的产品卖给这个小岛上的居民。该公司首先派出了自己的财务经理。几天以后，该经理发回电报说：“这里的人根本不穿鞋，此地不是我们的市场。”公司对此答案不满，该公司又把自己最好的推销员派到该岛上。一周之后，该推销员回报：“这里的居民没有一个人有鞋，公司的鞋在这里将有巨大的潜在市场。”?问：你如是被派去的第三人，你回来将如何报告？你将如何评价前面两人？

该公司最后又把自己的市场营销副经理派去考察。两周以后，他汇报：1、不穿鞋的原因。（他们的脚有湿气，气候炎热）2、穿怎样的鞋？（公司现有的鞋太窄）3、开拓市场：还必须取得部落酋长的支持与合作。4、如何销售：他们没有钱，但可用水果与公司交换。

5、营销效果：测算了三年内的销售收入及成本，包括把水果卖给欧洲超级市场连锁集团的费用，回报率可达30%。建议公司开辟这个市场。6、评价：第一位是收取定单的人，第二位只知推销。都非营销员。

指企业进行生产经营活动的基本指导思想，直接关系着企业的生存和发展。一、市场营销观念的演变二、市场营销观念的深化三、新营销观念第三节企业营销观念演变

案例

美国皮尔斯堡面粉的营销观念变化

1869年成立，从成立到20世纪20年代以前，这家公司提出：“本公司旨在制造面粉”的口号。因为在那个时代，人们的消费水平较低，面粉公司认为不需做大量宣传，只要面粉的质量尚可，大批量生产，降低成本和售价，销量就自然大增，利润也继而增加。，（一）生产观念

20年代~30年代，生产厂家增加，该面粉公司认为只要生产的面粉质量好，消费者会买自己企业的面粉，因此，该公司致力于生产精白面粉，一时顾客盈门。（二）产品观念

30年以后，美国皮尔斯堡公司发现，在推销公司产品的中间商中，有的已经开始从其他的厂家进货，销量也随之不断减少。公司为了扭转这种局面，选派了大量的推销人员，力图扭转局面，扩大销量，同时它们更改了口号：“本公司旨在推销面粉”。更加重视推销技巧，不惜采用各种手段，进行大量的广告宣传，甚至使用硬性兜售的手法，推销面粉。（三）推销观念

随着人民生活水平的提高，各种强力推销方式并未明显效果。迫使面粉公司必须从满足顾客的心理及实际需要出发，对市场进行分析研究。1950年前后，面粉公司经过市场调查，了解战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品，如各式饼干、点心、面包等等，来代替购买面粉回家做饭。针对市场需求的变化，这家公司开始生产和推销各种成品或半成品的食品，使销量迅速上升。（四）市场营销观念

1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领市场，着重研究今后3年到30年市场的消费趋势，关注消费者的健康与便利，不断设计和制造新产品。（五）社会市场营销观念

一、市场营销观念的演变企业的发展经营哲学战略营销观念

企业的成败

员工的具体指导思想行为

兰比尔·斯科特说：“在今天的市场经济里，市场营销已不再是产品之争，而是观念的较量。”海尔CEO张瑞敏曾经说过：“理念的领先几乎决定企业的命运，可以这样讲，没有思路就没有出路。”

一定的企业经营观念是一定的社会经济发展的产物，是随着商品经济的发展和企业经营环境的变化而不断演变和发展的。（一）生产观念（二）产品观念（三）推销观念（四）市场营销观念（五）社会市场营销观念

比较生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念产生背景中心经营重点目的比较生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念产生背景供给<<需求供给≤需求供给>需求供给>>需求社会整体利益受到冲击中心现有产品现有产品现有产品消费者社会整体利益经营重点成本，产量质量各种推销术营销组合三者利益统一目的通过生产获取利润通过提高质量获取利润通过销售获取利润通过顾客满意获利获取企业持续发展经营的重点：以生产为中心增加产量，降低成本提高生产效率此观念认为：消费者欢迎买得到而且买得起的产品产生背景：需求远大于供给适用的条件：（1）产品供不应求（2）产品成本低代表人物：福特、泰罗理论依据：生产流水线、动作研究

（一）生产观念

例福特汽车公司开发的T型车，省去了一切多余的功能，完全是单一车型，单一颜色，后来又采用流水线生产，生产效率大大提高，成本大大降低，价格也一再降低。

1910年，每辆车950美元，

1924年降到了每辆290美元，创造了同一车型累计销售1500万辆的世界纪录。福特汽车公司几乎挤垮了所有的竞争对手，成为美国最大的汽车公司。这是“生产观念”的典型事例。

经营的重点：注重质量，提供物美价廉产品此观念认为：顾客欢迎质量好、价格合理的产品------产品是被顾客买去的产生背景：供给≤需求理论依据：质量控制在我国：“酒香不怕巷子深”“祖传秘方”易得：“市场营销近视症”

（二）产品观念

例如美国的爱尔琴钟表公司就是一个这样的例子。该公司自1869年创立一直到本世纪50年代，一直被认为是美国最好的钟表制造商之一

1958年以后其销售额逐渐下降。消费者变化:从走时准确、名牌、能用一辈子甚至能传子孙的手表------而趋于那些经济、准确、方便、耐用、式样新颖的手表；竞争者:许多手表制造商开始生产低档品种，通过大众分销渠道大力推销。爱尔琴公司:仍然迷恋于生产精美的传统式样的手表，这是该公司遭到挫折的根本原因。经营的重点：促销和推销方面此观念认为：顾客一般不主动购买非必需的产品

------产品是被卖出去的产生背景：供给>需求卖方市场向买方市场过渡时期理论依据：消费者心理学；各种推销术推销观念盛行原因：企业之间竞争日益激烈易得：虚假推销

（三）推销观念

（四）市场营销观念

经营的重点：1.顾客导向

2.整体性活动

3.注重效益产生背景：

买方市场

观念认为：实现企业目标的关键是切实掌握目标顾客的需求和愿望，并以顾客需求为中心，安排适当的市场营销组合，采取比竞争者更有效的策略，满足顾客的需求，取得利润。

理论依据：消费者主权论；“顾客是上帝”

但当时：美国消费者运动盛行

（五）社会市场营销观念产生背景：社会整体利益受到冲击观念特点：首先要满足整体利益经营的重点：社会的利益企业利益三者的统一消费者利益

社会市场营销观念是市场营销观念的进一步发展，使营销观念进入了一个更加完善的阶段。请同学举例说明

由于市场营销观念强调了满足市场需求和实现企业的目标，却忽视了社会的利益，而顾客、企业的利益与社会公众的利益可能是相悖的。如1、私人汽车的大量使用，造成空气严重污染、交通阻塞、事故频繁；2、许多企业只顾以新产品刺激消费需求，却导致了产品寿命周期过短，造成资源的浪费。3、为了方便消费者购买而使用的各种包装袋、软饮料瓶等，由于用完即弃，其材料又难于处理和分解，一方面造成了包装材料的大量浪费，另一方面也造成了环境的污染。比较生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念产生背景供给<<需求供给≤需求供给>需求供给>>需求社会整体利益受到冲击中心现有产品现有产品现有产品消费者社会整体利益经营重点成本，产量质量各种推销术营销组合三者利益统一目的通过生产获取利润通过提高质量获取利润通过销售获取利润通过顾客满意获利获取企业持续发展视频案例：小天鹅的营销观思考题：1、“小天鹅”的营销观念是什么？2、“小天鹅”围绕着此观念，制定了哪些策略？案例分析1.“小天鹅”：市场营销观念２.围绕此观念，“小天鹅”制定以下策略：１）以顾客为中心生产设计产品：市场为第一线；大学生和员工站柜台以及售后服务人员聊天５分钟等了解市场信息；以销售定生产（颜色，线形等）------研究顾客２）质量标准：以国家标准为基础，以用户对质量的要求为标准；抽查；３）售后服务：建立顾客档案；上门维修回查等．二、市场营销观念的深化营销观念的深化：顾客满意---顾客忠诚1、顾客让渡价值2、企业价值链顾客满意保持顾客比吸引顾客更重要，保持顾客的关键是一个高度的顾客满意，因为满意的顾客会：

忠诚公司更久购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级为公司及其产品说好话忽视竞争品牌和广告，并对价格不敏感向公司提出产品/服务建议由于交易惯例化而比新顾客降低了成本公司每一时期的销售来自两个顾客群：新顾客和老顾客，而吸引一个新顾客比维护一个满意的老顾客的成本高很多。满意(satisfaction)是指一个人对某产品的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态1、顾客让渡价值图顾客让渡价值的决定因素产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本精力成本体力成本总顾客价值总顾客成本顾客让渡价值Totalcustomervalue:顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。Totalcustomercost:在评估、获得和使用该产品或服务是而引起的顾客预计费用。价值/价格比2、企业价值链企业基础管理人力资源管理技术发展采购管理原材料供应生产加工成品储运营销与销售服务利润主要活动支持活动图企业价值链三、新营销观念1.大市场营销2.战略营销观念3.绿色营销观念4.合作竞争营销观念5.网络营销请同学们课外阅读6.关系营销7.直复营销8.数据库营销9.整合营销…………….

市场营销观念的发展

大众营销组合营销社会营销关系营销客户关系管理主要时期50年代前60年代70年代80-90年代21世纪关注焦点产品消费者市场生态环境与顾客密切关系客户关系目标利润消费者需求股东收益拓展顾客预期顾客忠诚营销策略成本,质量推销市场营销组合公关营销向客户承诺客户生命周期营销对象大众细分市场合适地区消费者个体客户群体第四节市场营销管理过程

一、含义及步骤二、案例日本的电视机是如何进入中国市场的

一、含义及步骤1.含义企业发现、分析、选择和利用市场营销机会，以实现企业任务和目标的过程。即企业与最佳的市场的市场机会相适应。市场机会：市场上客观存在的未被满足的或未被完全满足的消费需要。2.步骤（1）发现、分析机会(2)选择机会(3)利用机会(4)、营销管理营销观念指导市场营销管理步骤的内容（1）发现、分析机会市场调查:环境调查与分析竞争调查与分析顾客调查与分析(3)利用机会4Ps组合策略：产品策略价格策略渠道策略促销策略(2)选择机会制定：营销战略目标市场策略(4)营销管理营销计划营销组织营销控制二、案例日本的电视机是

如何进入中国市场的背景介绍

1978年下半年的中国形势日本家电集团飞利浦集团

两大集团分析市场的工具：

市场规模=人口*购买力*欲望飞利浦公司的调查人口：10亿欲望：较高购买力：极低

1）香港：平均月收入约2400元

2）大陆：平均月收入约40-50元日本电器集团的调查人口：10亿欲望：极高购买力：尚可

1)月平均收入：40-50元

2）美德：非常简朴

3）传统：把财富留给晚辈

4）中国尚未有过消费高潮市场调查与分析结果：日本：中国人买得起电视机飞利浦：中国人买不起电视机

(香港消费者为目标顾客)４Ｐs营销组合策略产品（Product)尺寸：9-14英寸电压：110V-220V频道：8-10个功耗：Min音量：Max适应性分销（Place)1）带入法香港四大百货公司2）广州办事处3）全国各城市设总经销点定价(Price)与中国同类产品的比较高价法促销（Promotion)广告：1）大公报、文汇报2）电视、广播导购书（免费）谣