4市场营销及竞争分析

市场营销及竞争分析讲义提纲国际国内市场分析行业竞争分析三一营销模式及品牌建设2009年低全球风电累计装机突破150GW2009年全球新增风电装机突破37466MW，累计风电装机157899MW注：按照最新统计结果，中国当年新增13803MW，累计25805.3MW，新增世界第一，累计世界第二位世界风能协会经过仔细的计算，并考虑了一些不稳定因素，预计2010年全世界风电累计装机容量为170000MW，2020年全球风力累计装机容量为1500000MW，届时风电至少占全球耗电量的12%。（全球2010年到2020年，十年每年平均增长13300千瓦。按照目前中国市场占全球10%的比例计算，每年中国境内至少装机1300万千瓦）。

欧洲未来的20年，海上风电将进入快速发展时期。年份累计装机容量（MW）年新增装机容量（MW）所占电网比例（欧共体能源政策）海上风电每年投资（亿欧元）CO2排放减少（Mt）2010300110990.3%252972011450115000.5%3300102012645919580.7%3916152013885924000.9%43202020141155927001.2%43202620151465931001.6%45733320161825936052%50474020172237541162.4%55574920182724048652.9%63155920193309058523.6%75267120204000069154.3%88108520214770077175.2%977910020225620085006.1%1071311720236550093037.1%11662135202475600101008.2%12593155202586500109049.5%135211762026981001165010.8%1436719820271104001247012.2%1529322120281232001305913.6%1592724420291364001329015.1%1611826820301500001369016.7%16510292

到2030年，欧洲海上风电累计装机预计将达到150000MW，占欧共体电网的16.7%，年投资为16510亿欧元。6中国风电的远期预期-2030年份发展目标1发展目标2发展目标3装机年均年均装机年均年均装机年均年均新增增长速度新增增长速度新增增长速度万千瓦万千瓦%万千瓦万千瓦%万千瓦万千瓦%20081220620

20092000780105%1900680

2000780

20103000100050.0%270080042.1%3000100010.7%20159000120024.6%690084020.6%8000100021.7%202016500150012.9%12000102011.72%20303050014006.3%2700015008.4%2300010005.9%20404250012003.4%4000013004.0%3300010003.7%2050505008001.7%5000010002.3%4800015003.8%目前行业普遍认同发展目标1的速度（国家能源研究所）我国规划建设的风电场规划的7个千万千瓦基地开工建设中国风电累计装机突破25000MW

2009年，华北地区新增风电装机容量7457.3MW，连续四年位居各区域之首。其他地区新增风电装机容量：东北（3021.9MW），华东（1579.89MW），西北（1275.8MW），中南（359MW），西南（55.6MW）。中国风电累计装机分布图2009年中国新增风电装机突破13803MW，累计风电装机157899MW2009年新增13749MW装机中，五大电力集团占到54%

“中国造”风机走出国门，当年出口机组20台，共28.75MW讲义提纲国际国内市场分析行业竞争分析三一营销模式及品牌建设行业竞争分析行业竞争特点：一、风电市场庞大但竞争激烈二、新进者面临内外夹击三、行业不断整合，将呈强者更强趋势四、国家支持风力发电的政策日益明确五、巨大的投资机会和不确定的投资风险将在很长一段时期内并存六、风电场建设迅速发展大大超过国家的计划总量七、风电制造企业技术自主创新薄弱，完整产业链尚未形成八、电网建设和管理与风电发展不适应国内风机缺乏自主知识产权

国内竞争特点序列特点信息来源一华锐、金风、东汽前三甲垄断市场。2009年装机容量华锐351万千瓦;金风272万千瓦；东汽204万千瓦，市场占有率华锐25.3％，金风19.7％，东汽14.7％。（金风华锐具有深厚的政府背景；金风是国内最早从事风电的企业，市场占有率很高。东汽以火电为平台，渠道比较广阔，加上央企的背景迅速占据市场）2009年国家发改委能源研究所中国风电发展报告二市场呈现资源捆绑，当地建厂，本地化制造趋势（鉴于运输成本的考虑，各大风电制造企业均在当地建厂；国家能源法影响地方政府未来5的年税收，为保持当地GDP的增长，当地政府大力扶植风电企业落户，以此来转移税收）；

2006年《可再生能源法》三部分发电集团产业链延伸，自有风电制造企业；（譬如：国电下属国电联合动力，中节能控股运达50％，中水投控股金风科技17％，华电收购华创，国家电网控股许继电气60％）；中国能源报19国内竞争特点序列特点信息来源四中央政府在特许权招标、七大千万基地项目上加以影响，增加竞争难度（例如2009特许权招标中统一招标规模1215万千瓦，其中华锐中标525万千瓦，东汽中标330万千瓦，金风240万千瓦。仅前三家中标就达到所有份额的90.1％）国家发改委网站五客户高度集中-五大集团均属于央企。（截至2008年底华能装机容量14.1万千瓦、大唐装机容量235万千瓦、华电装机容量200万千瓦、国电装机容量300万千瓦、中电投装机容量32.8万千瓦）2009年中投顾问报告六资金，技术，人才密集行业，行业门槛高；中国风能学会七产品使用寿命20年，对产品企业整体实力、可靠性，性能和服务要求更高；中国风能学会20机组制造企业竞争进一步加剧由规模化效应及零部件供应体系完善带来的成本降低；成本降低引发价格进一步下跌，单位千瓦报价已在4000元左右徘徊；兆瓦级机组成为我国风电装机主流产品2005年，我国风电场新安装的兆瓦级风电机组（≥1MW）仅占当年新增装机容量的21.5%，2007年兆瓦级风电机组的装机容量占到当年新增市场的51%，2008年占到72.8%，2009年占到86.8%。兆瓦级风电机组发展趋势1）大型化、高可靠性、易维护性2）重量轻、结构紧凑3）海上型、三类甚至四类风场、应对各种气象变化4）发电机、系统控制技术提高国际竞争特点

美国1.受金融危机影响，全球减排压力，融资，并附带认证问题（GL，UL）2.专利门槛较高（双馈系列产品2011年7月专利到期，Vestas在该地区使用同步产品）3.优惠政策灵活，地州和联邦政府各有区别，需具体对待，并注意时间限制4.海上风电项目发展有局限（西部海域过深，东部受台风影响）5.已有竞争对手（GE,Vestas，Gamesa,金风）欧洲1.中西北欧发达国家，竞争激烈，对手强大，市场成熟，政策支持（丹麦，德国，西班牙…）2.东欧地区，关注价格（波兰，保加利亚，希腊，匈牙利，土耳其）印度1.投资风场可抵税，大量不专业的投资人购买分解单位容量，开放商既制造商，多采用BOT模式2.Suzlon最早进入当地市场，从而影响了政策制定和认证，成为规则制造者，占据垄断地位3.认证方面，除印度本地认证，部分邦可接受GL，或GL认证转换本地认证，用时6个月全球风力发电产业链（国家能源研究所资料）关键零部件风机制造风场开发叶片LM，Tecsis，保定惠腾，中复达众等齿轮箱Hansen，Winergy，Bosch，Rexroth，南高齿，重齿等发电机ABB，Elin，Weier，LeroySomer，兰州电机，湘潭电机等控制系统MitaTechnic，KKElectronics电力转换器ABB，Converteam，AMSC等丹麦Vestas，Simenes，Wind（原Bonus）德国Enercon，Repower，Nordex，Fuhrlander，DeWind，Multibird西班牙Gamesa，Acciona，Ecotecnia美国GEWind，Clipper印度Suzlon日本三菱重工中国金风、华锐、东汽、运达、上海电气、湘电等电力公司Iberdrola（西），FPL（美），EDP（葡），龙源（中），Eurus（日），NRG（美），EDF（法），E.ON（德）等独立开发商BabcockBrown（澳），Cielo（美），WKNWindkraftNord（德），Airticity三一电气研发竞争优势研发实力（风电行业最大规模的研究院，最完整的研发项目，最高的研发效率，独创的中速双馈风力发电机组的技术）全球最长的产业链（包括叶片、增速机、发电机、控制系统三大部件、回转支承等几乎所有核心部件）一体化的综合解决方案（独创的海上及滩涂施工工艺及装备，提供从项目开发到并网发电的交钥匙服务，极高的售后服务承诺）主要竞争对手分析——Vestas

发展历程装机及销售情况制造布局及主要战略优势劣势维斯塔斯是风能技术的世界领先者，于1979年开始制造风机。1986年在海南省和山东省安装了首批风机。截止2009年6月底，维斯塔斯已在中国安装了1,728台风机，可提供1,736兆瓦的发电量，成为中国最大的风机供应商。目前，维斯塔斯在中国拥有2,000多名员工。已在全球5大洲63个国家和地区安装了39,000多台风机。平均每3小时就安装一台风机。2008年销售收入60亿欧元（603.5亿人民币），利润6.68亿欧元（66.8亿人民币），全球销售558万千瓦，中国销售59.6万千瓦。全球布局：维斯塔斯在全球拥有4家控制系统工厂，两家在丹麦，一家在西班牙，一家在天津。中国布局：天津，维斯塔斯拥有中国最大的风力发电制造厂，生产发电机、叶片、机舱、轮毂和控制系统。2009年位于内蒙古新工厂和徐州新铸造厂开业。全球战略：维斯塔斯不仅生产和安装风机；还站在风能行业创新和技术的前沿。已经成功地将风机效率提高了100倍。中国战略：凭借在中国二十多年的经验，不断地投入和创新，保持中国风能外国企业的领先地位。美国战略：日前维斯塔斯决定投资10亿美元在科罗拉多新建6个工厂并在休斯顿建设1个研究中心。经验优势：30年的风机制造经验。技术优势：拥有核心技术，全球化无技术壁垒。全球化优势：正在全球重点风资源发展国（如美国、中国）实施当地战略。在中国的劣势：无法享受到一些政策优惠，在竞争中处于不利地位，另外，中资企业在技术领域的突破，也拉近了技术差距。在美国的劣势：主要面临GE本土的强大竞争对手的阻击。在欧洲主要面对欧洲主要竞争对手gamesa阻击。27主要竞争对手分析——GE

发展历程装机及销售情况制造布局及主要战略优势劣势2002年5月GE能源收购安然风能部门，2003年，GE风能风机装机供应量在全球已经跃居第二位。全球销售超过26800台风机，总额定装机容量超过1700万千瓦。

在德国、西班牙、中国、加拿大、美国设有制造及装配工厂，全球的雇员超过1700人。准备在沈阳投资建设齿轮箱制造厂。专利保护森严，在欧洲专利局以GEWindEnergy为申请人的公开专利有5篇。中国市场发展慢。28主要竞争对手分析——Gamesa

发展历程装机及销售情况制造布局及主要战略优势劣势1976年成立，开始从事新能源工作。1994年正式开始生产风电设备。1997年开始销售，2000年开始发展太阳能。经过30多年的发展，成长为世界第三大风机制造商。装机容量超16000MW，占据世界风电市场份额的14%。

制造布局：歌美飒公司全球共有生产工厂32个，分布于西班牙，中国和美国，截至2008年新增了11个生产中心。近三年战略：1、短期目标为实现业务重组，剥离航空业务，太阳能业务；2、中期目标保持持续增长，改变风力发电机业务管理模式，重新审视定位其他再生能源；3、长期目标是巩固发展，实现机构增长，分析新的增长机会。在所有类型的场地和所有类型的风力条件中有着坚固性、适应性、可靠性和最大的性能表现。没有全球供应链，在全球各地的供应链短缺。29主要竞争对手分析——Suzlon

发展历程装机及销售情况制造布局及主要战略优势劣势1995年，20名员工开始起步，到现在。全球拥有14000员工，业务范围遍及21个国家，主要集中在美国、亚洲、澳大利亚和欧洲。2008年全球市场份额12.3%，与歌美飒不相上下，位列全球第四。亚洲市场份额第一。在丹麦、德国、印度和荷兰拥有高端研发基地。2006年，在中国成立苏司兰能源（天津）有限公司，一期投资6000万美元，工厂占地25万平方米，主要生产1.25MW风力发电设备，销往国内及国外。2007年，国内市场公司新增装机20.625万千瓦，约合165台1.25MW风机。拥有全球完备的供应链。业务范围遍及21个国家，在美洲、亚洲和欧洲三大洲拥有完整产业链。计划在未来的两年内新装机5700MW。由于2008年叶片出现质量问题，整个产业链受挫，2009年市场份额下降50%。30主要竞争对手分析——Simens

发展历程装机及销售情况制造布局及主要战略优势劣势拥有近30年风电开发经验，同时为世界上第一个海上风电场提供风机的制造商。近期投资5.81亿在上海建叶片厂，将在2012年运营。目前在全球海上风电设备市场排名第一，全球路上风电设备市场排名第六，市场份额7.5%。西门子与环保业务组合的收入为190亿欧元，约占西门子全年营业总收入的四分之一。战略目标：到2012年成为全球前三强风电设备制造商。产品涵盖2.3MW到功率为3.6MW。拥有世界第一台大型漂浮式海上风机，同时也将为世界上最大的海上风电场提供175台风机，装机达到630MW。技术优势：海上风电的领先优势。一体化叶片：实现了封闭的工艺流程，完成完整、无缝的叶片制造。中国市场：本土化欠缺，进入市场较晚，占据市场难度大，局限性较大。31主要竞争对手分析——华锐发展历程装机及销售情况制造布局及主要战略优势劣势2008年已成为中国最大的风电设备企业，行业排名中国第一、全球第七。2008年实现装机总量145万千瓦，位居中国第一、世界第七。至2009年底，风机累计排名中国第一！“3351”发展战略（提出了“从中国第一迈向全球第一”的口号，实现“三三五一”的战略目标，三年内进入全球前三甲，五年内挑战全球第一）。即：三年做到全球第一，五年做到世界第一。如果按照这个战略。目前VESTAS世界第一，08年销售约60亿欧元合人民币600亿元。按照20%平均增长速度，五年以后vestas接近1500亿元人民币,而华锐08年约为140亿元人民币。按照其3351目标，五年后，华锐必须做到1500亿元（按照国内目前5000元/千瓦，约合700万千瓦装机）才能超过vestas！基地主要有大连、内蒙、江苏、甘肃等。积极的市场获取能力。强大的政府背景。和发改委良好的关系。配套能力强，产能扩张快。没有核心技术。由于引进技术，国际市场将遇到专利、许可证等诸多问题，一旦关系脆弱，将受到制约。品质、服务表现一般。32主要竞争对手分析——金风

发展历程装机及销售情况制造布局及主要战略优势劣势1986年成立新疆风能研究所。1988年成立新疆风能公司。2001年完成了公司增资及改制，公司股本增加到3230万股。2006年金风风能公司在德国注册设立。金风为国内风电第一。2009年，金风被华锐赶超，屈居国内风电设备业第二。2008年金风科技销售收入达到64.58亿元，2009年销售收入突破100亿，连续9年取得100%的增长。风力发电机组已经遍布全国19个省区。2008年金风科技运用新技术生产了400套1.5兆瓦风机，09年在1000套左右，750千瓦机目前相对稳定。其以华锐为主要竞争对手，金风为比肩华锐5年后势必至少超过1000亿元规模（约500万千瓦装机）。在内蒙，河北，甘肃，陕西，北京，新疆，德国，宁夏，浙江有基地，并准备在山东建基地。拥有大量合作伙伴所获取的市场关系整体优势。直驱维护费用相对较低。收购德国vensys公司作为中国最早踏入风电领域的企业，金风科技在管理和产业链方面的优势也比较明显。主打产品兆瓦级机型是非主流的直驱永磁机型，因此零部件短缺现象在08年比华锐和东汽更为严重金风科技因为产品更新换代带来的零部件成本大于另外两家公司。出现吃紧和延时交货的现象，更有兆瓦级风机本身出现的工艺、技术等小问题需要不断改进，兆瓦级风机产量不尽如人意。33主要竞争对手分析——东方电汽

发展历程装机及销售情况制造布局及主要战略优势劣势东方汽轮机有限公司1965年5月经国家正式批准开始筹建，1966年破土动工，1971年出产第一台汽轮机。2003年，正式决定进入风力发电市场，2004年11月，工厂全面引进引进德国REPOWER公司1500千瓦风力发电机全套技术。

公司在2007年为中国风力发电市场提供45万千瓦的风力发电设备，装机量为300台以上。从2008年起，每年提供超过90万千瓦的风力发电设备。截止到2008年底，已装机为1000台以上。公司风力发电机组总装车间于2005年12月建成，2006年3月投入生产，总装面积约为4000平方米，，年产出风力发电机组能力为250台以上。保持国内前三、争做国际五强；未来五年将形成双馈式1.5兆机组2000台以上，1兆和2.5兆机组500台以上；直驱1.65兆500台以上的生产能力，实现销售额300亿以上。曾为国内资深的发电设备制造商。依托老字号国企、火电机组时与各大发电集团打下的基础拓展风电销售渠道。无真正意义上的自主知识产权。由于采取总组装模式，主要部件受厂家服务时间和质量的限制较大，售后服务速度跟不上，风机品牌度大打折扣，目前已经失去大唐集团的市场份额。34讲义提纲国际国内市场分析行业竞争分析三一营销模式及品牌建设营销模式流程及分析招投标模式大客户营销BOTBOOEPC捆绑国内投资人融资租赁买房信贷政府援助项目圈占风资源资源置换部件销售代理商建立设备厂、研究院3637营销模式简介及分析营销模式描述优势劣势敏感因素•招投标模式属于常规模式，积极参加风电招商会，与当地风场运营商建立合作关系流程清晰品牌知名度尚不高来自当地企业的竞争、需把握前期控标•大客户营销针对控制着本国大部分电力项目开发权的大型能源公司进行销售优质资源较集中客户公关难度大客户关系、品牌知名度及业绩•BOT(Build建设-Operate运营-Transfer转让)与开发商绑定，一起进行融资，开发风场。涉及到土地、项目审批、购电、并网、安装和服务等一系列环节，对电力大客户提供整体解决方案。最终用项目收益和良好服务做担保将项目转手风险转移点远，投资商易于接受外因造成的影响大政治环境，电价变化•BOO(Building建设-Owning拥有-Operation运营）由企业投资并承担工程的设计、建设、运行、维护、培训等工作，由政府部门负责宏观协调、创建环境、提出需求，政府部门每年需向企业支付系统使用费即可拥有硬件设备和软件系统的使用权。企业拥有所有权自身承担风险政治环境，电价变化38营销模式流程及分析营销模式描述优势劣势敏感因素•EPC（Engineering工程，Procurement采购，Construction建设）对一个工程负责进行“设计、采购、施工”，由业主进行项目验收灵活、自主性高投资较大、承担大部分风险项目总价投资回报率•捆绑国内投资人选择当地政府信誉好、投资环境稳定、投资收益好的项目，推荐给国内外投资人，起到牵线搭桥的作用，并捆绑实现设备销售设备供应商风险低设备商被更换的风险IRR（投资回报率）•融资租赁实质上转移与资产所有权有关的全部或绝大部分风险和报酬的租赁。资产的所有权最终可以转移，也可以不转移。解决客户资金短缺问题占用资金承担偿还风险汇率电价变化•买方信贷出口国银行直接向外国的进口厂商或进口方银行提供的贷款。其附带条件就是贷款必须用于购买债权国的商品，因而起到了促进商品出口的作用，这就是所谓的约束性贷款。设备上风险小利息较高政治环境，利率变化营销模式流程及分析营销模式描述优势劣势敏感因素•政府援助项目援外项目，与政府保持良好关系，发展关系资源回款有保障，招标本地化优势国内竞争对手的压力，项目具有不可预测性政府资源•圈占风资源用买地或租地的形式，圈占有利风场，树立样机后，寻找可靠投资商，签订合作协议，捆绑销售风场和风机，或实现风场的合作开发占据项目主动权投资风险高，投资期长风资源质量，土地价格，汇率波动，政治环境•资源置换项目的置换。客户在海外的项目中购买三一风机，三一利用自身优势，协助客户在中国开发风电项目。灵活性强操作难度大置换价值评估•部件销售寻找当地整机厂商，出口关键部件，灵活抢占市场资源有利于营销网络建立不利于品牌建立关键零部件产品质量•代理商寻找优质代理商授予资质，根据项目的潜力支付佣金节省营销成本易失去市场控制权代