3第三章公共关系机构与人员素质

财经管理系列“十二五”精品规划教材《公共关系理论与实务》江黎2012年9月12日谁掌握经济发展规律，谁就掌握了市场，进而掌握了未来！第

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公共关系机构与人员素质课后复习思考题第一节公共关系机构第二节公共关系的人员素质【案例导入】新建宾馆的公关1.本地有多少宾馆？总铺位有多少？2.旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港、澳游客有多少？国内的外地游客有多少？3.宾馆的“知名度”如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少？4.宾馆最大的竞争对手是谁？宾馆潜在的竞争对手将是谁？公共关系工作程序的四个步骤：（四步工作法）——调查、策划、实施、评估。第一节公共关系机构公共关系机构组织内部的公关部专业的公关公司独立的公关协会第一节公共关系机构【案例分析】上海锦江集团锦江国际集团是中国规模最大的综合性旅游企业集团之一。集团以酒店、餐饮服务、旅游客运业为核心产业，并设有酒店、旅游、客运物流、地产、实业、金融六个事业部。注册资本20亿元，总资产180亿元。锦江国际（集团）有限公司“锦江”商标为中国驰名商标、“上海十大最具价值老商标”，列“中国500最具价值品牌排行榜”第40位、上海地区第4位。截止2009年12月底，全球酒店集团100强排行榜第33位，集团名称：锦江国际集团JinJiangInternationalGroup集团总部所在地：中国上海，房间总数酒店总数为：32,70727,48415012030。

第一节公共关系机构【案例分析】上海锦江集团锦江国际集团投资和管理277家酒店、53600间（套）客房，在全球酒店集团300强中排名第22位，列亚洲第一位，获“中国最佳信誉品牌”称号；拥有上海国旅国际旅行社有限公司、上海锦江旅游有限公司、上海旅行社有限公司等3家国际、国内旅行社和“锦江汽车”7500辆中、高档客车；合资经营“麦德龙”、“肯德基”、“新亚大家乐”、“吉野家”等著名品牌；控股（或间接控股）“锦江酒店”（H2006）、“锦江股份”（600754，900934）、“锦江旅游”（900929）、“锦江投资”（600650，900914）4家上市公司；合资组建锦江国际HRG商务旅行有限公司、锦江国际理诺士酒店管理学院、锦江国际JTB会展有限公司、锦江德尔互动有限公司等。上级主管部门：国资委第一节公共关系机构【案例分析】上海锦江集团锦江酒店是集团核心产业之一

以上海锦江国际酒店（集团）股份有限公司（“锦江酒店”）和上海锦江国际酒店发展股份有限公司（“锦江股份”）为主体，拥有锦江国际酒店管理公司及华东、北方、华中、南方、西北、西南六大区域性公司。专业从事星级酒店和“锦江之星”连锁经济型旅馆，以及餐饮业的投资与经营管理。截止2006年12月底，锦江酒店在全国28个省、77个城市经营管理全资、控股等酒店277家（含“锦江之星”连锁经济型旅馆），客房数53600余间/套,名列全球酒店集团300强第22位。餐饮业拥有合资经营的“肯德基”、“大家乐”、“吉野家”等著名品牌，中、西快餐列上海第一。拥有中瑞合作锦江国际理诺士酒店管理学院及上海锦江国际旅游管理学院，从事中、高级酒店管理专业人才培训。锦江客运物流是集团核心产业之一。

以上海锦江国际实业投资股份有限公司（“锦江投资”）为主体，从事客运、物流产业。所属锦江汽车服务公司拥有7000辆中、高档客车，在上海同业中综合接待能力最强。合资经营锦海捷亚国际货运公司，国内、外网点近百家，其无船承运业务位于全国第一。第一节公共关系机构【案例分析】上海锦江集团锦江旅游是集团核心产业之一。

以上海锦江国际旅游股份有限公司（“锦江旅游”）为主体，拥有上海国旅国际旅行社有限公司、上海锦江旅游有限公司、上海旅行社有限公司3家国际、国内旅行社；设有网点分公司、会务旅游分公司、票务中心等，上海地区建有51个营业网点；合资经营“上海锦江国际HRG商务旅行有限公司”和“上海锦江国际JTB会展有限公司”。其出入境旅游名列上海同业首位。锦江地产是集团基础产业之一。

从事特色房地产开发、土地储备；受托管理集团酒店资产和投资企业。与海内外金融投资机构、房地产专业策划机构、大型娱乐跨国集团建立广泛的战略合作关系。锦江实业是集团相关产业之一。从事肉类食品加工和深精开发；仓储冷库经营；物业经营管理；国内外贸易；产权交易，以及包括都市工业园区和创意园区开发在内的综合实业。拥有“上食”等著名品牌，合资经营“荷美尔”品牌。锦江金融是集团基础产业之一。为集团核心产业发展提供金融资本的支撑服务。拥有全国酒店宾馆行业唯一的经中国人民银行总行批准的企业集团财务公司。培育和发展与集团主营业务相关的基金项目。第一节公共关系机构【案例分析】多功能的“锦江”公关上海锦江集团的前身锦江饭店，是一家闻名遐迩的高级宾馆。社会交际、信息集散、贸易洽谈、学术交流乃至高级外交活动的场所。锦江集团改变单一的多种生产和经营于一体的集团“托拉斯”，公关部门立下了汗马功劳。托拉斯(trust)，是资本主义垄断组织的一种形式，生产同类商品或在生产上有密切联系的垄断资本企业，为了获取高额利润而从生产到销售全面合作组成的垄断联合。十九世纪末以来，美国的托拉斯迅速发展。西欧国家托拉斯出现稍晚，但在第一次世界大战后也有了迅速发展。目前，托拉斯在美国最发达。托拉斯本身是法人，由托拉斯董事会集中掌握全部业务和财务活动，原来的企业成为托拉斯的股东，按股权分配利润，参加者在法律上和产销上失去独立性。第一节公共关系机构【案例分析】多功能的“锦江”公关上海锦江集团的前身锦江饭店，是一家闻名遐迩的高级宾馆。社会交际、信息集散、贸易洽谈、学术交流乃至高级外交活动的场所。锦江集团改变单一的多种生产和经营于一体的集团“托拉斯”，公关部门立下了汗马功劳。1987年，锦江集团成立了直属集团经理领导的锦江集团公关部。1988年6月，由锦江集团公关部与《经济日报》上海国际经济信息中心联手创办了锦江公关公司，同年10月正式开业。刚开始，饭店公关部职能仅限于介绍并妥善解决旅客投诉，其工作大多与服务质量有关，以消极防御性公共关系为主。后来经过实践与探索，他们逐步确定了“全方位公共关系”的工作方针，发挥了日益成熟的多方面公共功能。锦江饭店全方位公关活动，是从让公众了解锦江、树立“锦江是属于公众”的形象做起的。级别高、层次高、规格高——亲切、平和、宜人的情调色彩和时代风格形象。锦江饭店公关人员在公关活动中十分注意文化内涵和个人需求。比利时首相、马耳他总统、西班牙首相、新加坡总理等52批国宾。锦江饭店公关人员富于创新意识，通过公关手段，广泛地介入社会生活。承办各类酒会、招待会、新闻发布会、学术研讨会和各种联谊活动。花钱的部门——赢利的部门。企业公关和广告部门、赞助和协作印制宣传品。锦江集团公关部成立后，努力拓展业务范围，更有效地发挥了公关部的特殊职能。宁波市的亚洲花园宾馆、厦门海滨大厦。第一节公共关系机构一、组织内部的公共关系部门（一）公共关系部门的地位和作用1.公共关系部门在组织管理中的地位：（1）由组织的总负责人亲自直接掌管组织的公共关系工作；（2）负责主管公共关系事务的副总裁职务；（3）公共关系负责人处于决策低层一级和其他中层职能部门并列的地位。2.公共关系部门的作用：（1）为组织搜集信息情报。（2）参与谋划组织的决策。（3）对外宣传，沟通协调。【案例分析】四通公司，公关部门的“点子”四通集团公司是中国著名的民营科技企业，电子信息产业的一支重要力量。1984年5月，借款2万元创业的几名科技人员，办起了北京市四通新兴产业开发公司。1986年，北京四通集团公司成立，注册资金1亿元，此金额一直保持至今。四通创办第一年，即实现销售收入900万元，1986年突破1亿元，1988年为10亿元，1990年达到13亿元，1997年为将近66亿元。至1999年底15年累计实现销售收入近409亿元，利税15.8亿元。1986年，企业净资产达到1千万元，1989年超过9千万元，1994年为6亿元，1997年升至18亿元。科技浪潮

1984年5月，四通诞生于世界新科技浪潮与中国改革洪流交汇之地的中关村。在没有政府一分钱投入，没有国家科研院所做依托的条件下，一群辞去公职的科技人员借款2万元办起了公司。依据“自筹资金、自由组合、自主经营、自负盈亏”原则，凭借勇于探索，锐意开拓的创新精神，成就了初创期的辉煌。

80年代，四通主要致力于办公自动化产品的开发经营。公司成立的1984年，对M2024打印机进行二次开发并投放市场，获得巨大成功。1985年又完成M1570彩色打印机的二次开发并迅速占领市场，效益显著。1986年由四通集团研制开发的第一代MS系列文字处理机——MS-2400诞生。之后以MS系列文字处理机的销售为契机，开始建立遍及中国各地的营销服务网，极大地促进了四通的发展，四通文字处理机国内的市场占有率达到85%以上，为中国办公自动化事业的进步做出了重大贡献。以此拳头产品为支撑，80年代的四通以每年300%的增长率高速发展

【案例分析】四通公司，公关部门的“点子”四通：独家赞助中国学科奥林匹克代表队颁奖大会。奥运会的“热”与学科奥林匹克竞赛的“冷”。1.公关部计划；2.9月1日举办通报会；（国家科委、国家教委、中国科协、奥林匹克领队、教练）3.9月中旬向全体员工自动捐资30万元；4.人民大会堂云南厅，独资捐助代表队大会。学员：200元；教练：1万、2万培训费、微机。第一节公共关系机构（二）设置公共关系部应遵循的原则：公共关系工作在现代社会组织中的重要性越来越被人们所认识，为了使组织处于一个良好的公共关系状态，提出以下三项原则供组织决策者把握：1.必要性原则。对公关机构的职能与作用认识充分、恰当人选、并外部所接受。2.职责化原则。在组织上和职能上都必须保证其正规化、明确化。财务部、人资源部；3.专业化原则。公共关系理念清晰、具有一定的专业素养、勇于开拓进取的公共关系专职人员为骨干。第一节公共关系机构（三）公共关系部门的机构设置1.大型组织设置公共关系机构采用的模式；特点：分为四个层次——领导层、职能对象层、贯彻层、执行层其负责人一般由主管公共关系的副总经理或副董事长担任，也有个别企业由总经理或董事长兼任。第一节公共关系机构（三）公共关系部门的机构设置1.大型组织设置公共关系机构采用的模式；第一节公共关系机构（三）公共关系部门的机构设置2.中型组织设置公共关系机构采用的模式；中型公关部则介于大型公关部和小型公关部之间，适合中等规模的社会组织。中型社会组织的公关机构一般也要完成大型社会组织公关机构的工作，只是分工不如大型的具体、细致，有的部门合并在一起了。【麻雀虽小，五脏俱全。】特点：三个层次——公关机构负责人、各职能部门、各业务科第一节公共关系机构（三）公共关系部门的机构设置2.中型组织设置公共关系机构采用的模式；第一节公共关系机构（三）公共关系部门的机构设置3.小型组织设置公共关系机构采用的模式；特点：小型社会组织的公关机构比较简单，两个层次——公关机构负责人、具体办事人员。这种机构对组织大型活动或处理大的公关问题常有困难，一般依靠外聘顾问或代理公司协助解决。【案例】小型——新东方初期，俞敏洪（教师+业务员+老板）、会计、法律顾问第一节公共关系机构（三）公共关系部门的机构设置3.小型组织设置公共关系机构采用的模式；二、专业的公共关系公司【知识拓展】1985年，世界最有影响的公共关系公司之一——博雅公司——与新华社下属的中国新闻发展公司签订了协议，共同为中国的驻外国机构提供公共关系服务，为此我国成立了第一家公共关系公司——中国环球公共关系公司。专业公共关系公司——是指那些受到客户委托，以代理者、实施者的身份专门从事公共关系活动或咨询并收取一定费用的服务性机构。它是公共关系咨询公司、公共关系顾问公司、公共关系事务所、公共关系服务公司的统称，通常由经过一定专业知识学习和技能训练，具有较多工作经验的公共关系专家组成。二、专业的公共关系公司（一）公共关系公司的类型1.综合服务型；2.专业性定向服务型；3.顾问公司。(二）公共关系公司的工作内容1.提高各方面的公关咨询，调查研究，为社会组织决策做参谋；2.协助客户进行各种宣传。3.组织公共关系活动。(三）公共关系公司的服务费用(四）选择公共关系公司应考虑的因素二、专业的公共关系公司（一）公共关系公司的类型1.综合服务型；此类公司为各种客户提供各种公关问题咨询和多种公关服务。处理协调政府、社区、媒体、顾客及雇员关系，CI战略的策划实施，公关问题的调查研究，编辑各种印刷材料，撰写公关新闻稿、简历新闻界联系，举办各种公关活动。二、专业的公共关系公司（一）公共关系公司的类型2.专业性定向服务型；即专门为特定行业或某类特定公关问题提供服务的公司。专门为工商企业和金融财政部门提供大众传播服务的公司，为旅游业提供服务的旅游公共关系公司等。二、专业的公共关系公司（一）公共关系公司的类型服务型公共关系案例评析[案例]海尔售后服务公关1994年的无搬动服务；1995年三免服务；1996年先设计后安装服务；1997年的五个一服务；1998年的星级服务一条龙，其核心内容是从产品的设计、制造到购买，从上门设计到上门安装，从产品使用到回访服务，不断满足用户新的要求，并通过具体措施使开发、制造、售前、售中、售后、回访6个环节的服务制度化、规范化；1999年海尔专业服务网络通过ISO9000国际质量体系认证；2000年星级服务进驻社区；2001年海尔空调的无尘安装；2003年海尔推出了全程管家365。10年来，海尔的服务已经历了十次升级，每次升级和创新都走在了同行业的前列。【案例评解】我们常说海尔服务好，其实海尔产品的返修率也挺高，但就是售后问题抓得快，抓得狠，问题一旦出现，就在最短时间内解决，不惜代价。这种做法虽然成本较高，但问题的实质把握得准，对后续销售的负面影响不大。中国有句古话"好事不出门，丑事传千里"，海尔正是凭借服务把个别产品存在问题的“丑事”转化为服务第一的“好事”，从而成就了中国市场家电第一品牌。在产品同质化日益严重的今天，售后服务作为销售的一部分已经成为众厂家和商家争夺消费者的重要领地，良好的售后服务是下一次销售前最好的促销，是提升消费者满意度和忠诚度的主要方式，是树立企业口碑和传播企业形象的重要途径，在这方面海尔无疑是做的最出色的，也是做的最早的。二、专业的公共关系公司（一）公共关系公司的类型3.顾问公司。这类公司所开展的服务一般仅限于为客户提供咨询，作为客户的参谋。他的组织成员几乎都是有一定名望的某一项工作领域的专家，比如市场预测和分析专家、社会心理分析专家等。创智营销顾问公司（营销）、成美营销顾问有限公司（营销）、广东智谷咨询有限公司（工程、投融资、规划）、北京和君咨询公司（企业管理）、香港普卓顾问公司（猎头）、欧博企管（制造业管理）二、专业的公共关系公司(二）公共关系公司的工作内容1.提高各方面的公关咨询，调查研究，为社会组织决策做参谋。——提供对各种公共关系问题的调查研究，帮助客户分析各种问题。【案例】中国环球为联合利华·奥妙做的公关活动。2.协助客户进行各种宣传。——为客户撰写新闻稿件，选择新闻媒介并与之建立关系，举行新闻发布会；【案例】3.组织公共关系活动。——为客户计划、组织大型会议和节日庆典活动、社会赞助活动，协助客户与相关公众进行有效的联络沟通。【案例】4.人员培训。——公共关系人员和传播媒介人员。【知识拓展】2008年全球十大公关公司及中国本土十大公关公司二、专业的公共关系公司(三）选择公共关系公司应考虑的因素1.公共关系公司的信誉情况。包括：成立的时间、规模、有无权威人士、开展过那些著名的或大型的公关活动、有多大的影响力。2.公共关系人员的素质。包括：专业素质、业务水平、服务态度、办事能力、解决难题的能力。3.公司客户情况。要考查客户的多少，客户的种类、社会地位，对公司的满意程度。4.收费标准情况。一般收费高的客户往往是信誉好的公司，但收费低的未必不行，企业可根据自己的情况而定。【案例】爱德曼北京办事处总经理倪昂利在2003年5月曾经说过，中国公关市场可以分为三个层次：第一层次——收费相对昂贵，但能够提供高附加值的战略性咨询；第二层次——有创意的点子，并能照样付诸实施，在项目执行方面非常出色，也有一些很好的本土公司。第三层次——基本上是本土公关公司，业务主要集中在媒体关系上，竞争的主要优势在于执行，价格战也是发生在这个层次。三、公共关系部与公共关系公司的比较公共关系部与公共关系公司的优势和劣势都是相对哦而言的，与公共关系公司相比，公共关系部的优势在于：1.熟悉本组织的内部情况与外部环境；2.容易抓住本组织现有公共关系问题的症结，从而提