浅谈会员制营销模式在家电零售业中的运用

浅谈会员制营销模式在家电零售业中的运用会员制营销概述传统意义上的会员制商店是指以组织和管理会员的方式，实现购销行为的商店。其特点一是仓储式销售，二是用会员制锁定目标顾客群。目前卖场的会员制主要存在两种形态：一种是专业的、管理较为严格的会员制超市。这种商店完全按照传统的会员制模式进行经营管理和市场运作，消费者进入会员制超市采购商品的前提必须是首先成为企业的会员；还有一种是兼容性的会员制超市，即非会员也可进入采购商品，但会员享有优惠，单品支付的采购费用要比非会员少。中国家电连锁企业推行会员制营销的现状2005年10月中国家电零售业巨头国美电器连锁率先在全国范围推广会员制营销策略，成为会员制营销模式在中国家电零售业兴起的标志性事件。继国美之后，苏宁电器连锁、五星电器连锁等国内其他家电连锁企业也相继在全国推行会员制营销策略，使得家电零售业的会员制营销开始为国人所知。自此，会员制营销策略开始在家电零售业蔚然成风，成为国内各主要家电零售企业笼络客户、稳定销售和培养市场的重要策略之一。在国外，会员制营销（AssociatePrograms）早已不是什么新鲜话题，在美国，从理论到实践都已经比较完善，并被认为是有效的网络营销方式，现在实施会员制计划的企业数量众多，几乎已经覆盖了所有行业。会员制超市在发达国家的流行，是零售业高度发展和市场细分的结果。

相比起来，国内的会员制营销则相对落后，目前仍主要集中于日用百货、图书音像、娱乐休闲、医药卫生、汽车护理等日常生活消费领域和电子商务领域，而在家电这种耐用消费品的零售销售领域推行会员制营销则是近两年才逐渐开始。随着中国家电制造业和零售市场的竞争日趋激烈，一方面国内家电零售业的平均利润率开始不断走低（目前国内家电业平均利润率已经不足10%），加上国美、苏宁、永乐等家电巨头的相继上市，必须保证一定的利润率，所以传统的以价格手段笼络顾客为主要竞争手段的初级竞争模式已经开始显露出它的不足。频繁的价格战让家电连锁企业的利润越来越薄，在价格战上已乏善可陈。与此同时，顾客对家电卖场的忠诚度也在降低。如何锁定大量具备消费潜力的高质量的顾客群体，确保一个健康和稳定的市场，成为目前家电企业关心的课题。但是，由于国内消费市场还处于一个较为初级的阶段，消费群体的整体素质还有待进一步提高，因此，既不能马上放弃价格手段这一竞争模式，失去现有顾客，同时还必须寻找更为有效和持久的竞争手段来赢得市场，逐渐替代价格竞争这一初级竞争模式。鉴于此种情况，国美、苏宁、大中永乐、五星等国内知名家电连锁企业一方面在打压制造商的同时，在商品价格上形成一种默契，稳定市场价格，避免恶性的价格大战，另一方面开始调整发展策略，逐步转向以服务赢得顾客的更高级竞争模式，从而赢得一个较为稳定的市场。为此，国内家电知名企业纷纷借鉴国外经验，把在日常生活消费领域和电子商务领域广泛采用的会员制营销引入家电零售领域。目前家电卖场实行会员制的有灿坤3C、永乐、国美、苏宁、赛博、百脑汇等等。而综观这些卖场，无不越来越重视会员制营销在卖场营销中的作用，赛博称将在2005年建立全国最大的3C会员组织。从目前国内推行会员制的大型连锁超市，特别是家电连锁超市会员制的运行状况来看，尽管各大家电卖场的会员制一经启动，便在短期内笼络了大量的会员，在数量上达到了一定的规模，形成一种繁荣表象。但由于国内家电领域的会员制营销模式刚刚起步，在会员管理、促销手段、会员服务等许多方面都还不尽人意，特别是在后续服务上还存在不少缺陷。因此，国内家电零售业的会员制普遍遭遇了“门前冷落车马稀”的尴尬。作为业态本身，与综合性大卖场相比，会员制超市本身并不存在高低优劣之分。但是在众多卖场纷纷把会员制作为护身符的同时，我们却不能不为其感到担忧。当前诸多卖场的会员制度大都停留在折扣、积分和参加促销活动等价格层面和短期利益上，而在稳定用户资源、与顾客建立长久的关系方面，这些单纯注重价格促销的会员制度显得无能为力。在国外被普遍看好的会员制却“门前冷落车马稀”，这个中原因究竟在哪？会员制度应该实现的抵御价格侵略、强化服务功能、增强核心优势的作用依然虚无缥缈。第三、造成中国家电领域会员制营销尴尬现状的原因分析“花钱买卡再消费”模式、用户享受到会员应有的优惠以及批量购物的不便是造成家电卖场会员制在中国“门前冷落车马稀”的几个主要原因。其一，收取会费本是市场细分化的手段，但在发展中的中国却无形成了提高消费的门槛。从入会的方式上来看，灿坤3C申请“入会”的条件是缴纳75元会费，而国美、苏宁等家电连锁卖场则是根据消费金额办理相应级别的会员卡，这对于享受惯了免费午餐，“花钱买卡再消费”的模式一时间使得中国人不太适应。而且在入会时普遍要求填写详细的顾客资料，其中包括一些涉及顾客不愿透露的个人内容，在会员凭证的升级、补办、享受会员优惠等的手续上，都较为烦琐，这对于中国大部分消费群体来说，仍需要一个比较长的适应过程。其二，会员对于家电卖场会员制的优惠持怀疑态度。一直以来消费者都认为以会员价买东西肯定会比市面便宜，然而部分卖场所谓的会员价却往往只是一种促销幌子，与普通顾客享受的优惠价格相差无几，甚至高于普通顾客所享受的优惠，这使得许多身为会员的顾客对会员制的信誉产生了怀疑，会员制成为一纸空文。其三，现时大多实行会员制的超市都是仓储式经营的，这无形中限制了家庭用户的购买。其实仓储式经营只是一种薄利多销的批发理念，目标锁定集团式购物或消费力较高的客户。但是，中国的国情异于国外。外国的公司企业通常会在仓储式超市购买物品，另外在外国私家车的普及度高，人们也不像中国人聚居在市中心，家庭消费者往往驱车购买整个星期的用品，所以仓储式超市便有很大的生存空间。但在中国，批发市场的存在抢去了仓储式超市不少生意。以国美电器为例，尽管国美针对单位或团体客户、以及消费能力强的单个客户专门推出了大客户贵宾卡和金卡、钻石卡等高端会员卡，希望借此笼络住一些大客户，但由于许多客户通常在一定时间段内是都一次性消费，加上大宗购物优惠的购买程序复杂、促销活动的举办频率低，作为会员绝对主题顾客能够得到的实惠并不明显，而真正得到实惠的，是利用超市会员知管理或操作上的漏洞成为这类大客户或高端会员的二三几分销商。四、改变中国家电领域会员制营销尴尬现状的几点建议由上文可以看出，造成中国家电领域会员制营销尴尬局面的根本原因，就是国内家电零售领域有关会员制营销的大环境还没有形成，供需双方缺乏一个统一的认识。对商家而言，主要是两个方面，一方面是国内关于家电连锁超市会员制营销的研究还处于初级阶段，各种管理制度、管理软件等软硬件设施尚不完善，另一方面是内部员工素质参差不齐，在对这一营销模式的理解和执行上普遍存在理解误差和操作不熟练等问题。对消费者，特别是个体消费者而言，主要是对会员制和会员卡的认识还仅停留于普通的打折卡、积分等初级层面上，对自己的会员身份认同感、归属感不高，而这种状况的改变需要一个比较长的时间进行有意识的培养才能逐渐提高。因此，如何使遭遇冷落的会员制“焕发热情”，这是一个本土化的进程，同时还有待于国民消费模式的改变和超市与顾客之间的互动性的加强。由于国内消费者的消费观念、消费模式的改变往往处于一种受媒体、制造商、销售商所营造的消费环境影响而缓慢改变的被动局面，所以作为主推会员制营销模式家电销售商，要想顺利推广会员制营销模式在未来的家电销售领域保证自己的一席之地并立于不败之地，首先要实现自身经营理念和经营模式的转变，并义不容辞的承担起整合媒体、厂家资源、营造会员制营销大环境，逐渐改变消费者的消费观念和消费模式，最终提升顾客忠诚度，占领市场，并在此过程中实现企业发展的质的飞跃。具体而言，需要注重以下几个方面。首先，在激烈的市场竞争中，“只要开店，顾客就会上门”的观念需要改变。这两年，国内以国美、苏宁等为代表的大型家电连锁企业掀起了跑马圈地的热潮，但经过一番地毯式的布局后，各大家电连锁企业都开始放慢了圈地的步伐，开始转向以提升服务为主的更高层次的竞争模式。而推行会员制营销模式，可以将传统的以价格手段为主的经营模式和以提升服务为主的经营模式有机地结合起来，实现二者的效益最大化。这一点从国美在机构改革时将原隶属于营运中心的客户服务部提升为客户服务中心，并在此之下成立专门的会员管理部和相近的大客户管理部足见一斑。第二、结合行业和市场特点，拓展新的会员制营销手段，提升会员制的认知度和吸引力。在会员制营销模式的具体行过程中，由于各种主客观因素的制约和影响，很多都停留于折扣、积分和参加促销活动等价格层面和短期利益上，而在稳定用户资源、与顾客建立长久的关系方面，这些单纯注重价格促销的会员制度显得无能为力。因此必须努力拓展其他的方式，特别是要丰富会员所享受的权益提升会员制的认知度和吸引力。针对这一点，国美、苏宁的做法是里外结合。在内部，主要是针对会员提供一些具有自身特色的服务内容（大多通过消耗积分实现）和拓展一些其他行业的联盟店，借他人资源为顾客提供一些实惠，提升会员制的认知度和含金量。在特色服务方面，在联盟店方面，国美、苏宁主要集中于餐饮娱乐、休闲旅游、汽车护理、酒店宾馆等行业，这些行业很多有自己的会员或联盟组织，因此在谈判过程中要掌握互惠互利和顾客需求至上的原则，要努力发掘双方的利益共同点和本地顾客的需求，充分利用双方所掌握的客户资源，共同开展一些比较容易被广大接受并喜闻乐见的联合促销活动，促使双方的活动收益率最大化。比如在重大节日或活动期间的联合促销活动，完全可以进行联合策划和宣传，在节约成本的同时达到提高收益的目的。第三、以方便顾客为原则，作到顾客至上。造成顾客对国内家电业会员制营销认同感低的一个很重要原因，就是开展会员制的家电企业普遍存在会员管理系统不完善，各种流程繁杂的情况，加上员工素质参差不齐，在操作过程中进一步降低了效率，所以往往无法提供真正意义上的优质服务，会员在卖场感受不到作为会员所应享有的特别权益，反而在消费过程中或购物后增加了一些不必要的麻烦。因此，各家电企业因根据国内顾客的特点和心理，在流程设计和管理制度的制定上尽量简单明了，容易理解和操作，提高自身人员素质和提高工作效率。第四、利用家电连锁超市自己的网络资源，开展网络会员制营销。目前，网络会员制营销在国外已经有了比较完善和成功的经营管理模式，在国内也已经开始日趋走向成熟，各种软硬件设施相对比较先进。因此，利用好这一优势资源，无疑会带来事半功倍的效果。另外，网络会员制营销在对会员资料的有效收集和管理上，也可以为卖场会员制营销模式提供有益的借鉴，使企业对会员资源的管理更趋合理和规范。总之，会员制在中国家电领域有没有市场并不是一朝一夕的事情。但是可以肯定