第3章公共关系的构成要素

第三章公共关系的构成要素社会组织交流沟通劝说公众++公共关系客体公关活动的对象公共关系主体公关活动的发起者公关活动的方式、手段和过程第一节公系主体-社会组织第二节公关客体-公众第三节公关三步曲-交流、沟通、劝说本章内容一、社会组织的涵义、特征及分类（一）涵义：人们为了实现特定目标，按照一定的宗旨、制度、系统建立起来的共同活动集体。公关主体是指处于公关主动者地位的社会组织。公关主体多元化可以是社会组织，也可以是个人，政治家、影星、歌星、体育明星。并非社会组织在任何时候都是公关主体。（二）特征：1.每个组织都有自己的若干特定目标2.具有一定数量的固定成员3.组织结构的制度化4.组织成员行为的规范化5.是开放的系统第一节公共关系的主体——社会组织（三）组织分类1、根据组织的性质进行分类经济组织如生产组织商业组织金融组织等。政治组织团组织党组织等。文化组织学校图书馆影剧院等。群众组织工会妇联科技协会等。宗教组织。2、按社会功能分类以经济生产为导向的组织以经济生产为核心，运用一切资源扩大组织的经济生产力。公司、银行、饭店等。以政治为导向的组织实现政治目的，重点在于权利的产生与分配。一些政府机构等。整合组织在于协调各种冲突，引导人群向某种固定的目标发展，以保持一定的社会秩序。法院、政党等。模型维持组织维持固定的社会形势，来确保社会的平衡发展。如学校、社团、教会等。3、按人员顺从度分类强制型组织监狱精神病院战俘营等功利型组织各种工商组织正规组织政党机关学校等4、按利益受惠分类互利组织。组织的一般成员都可以在其中获得某种方便和实惠，如互助团体、会员俱乐部等。服务组织。为社会大众服务，如医院、大学、福利机构。营利组织。组织的所有者和经理等主要人员能得到实惠的组织，如工厂、银行、各种公司。公益组织。位社会所有人服务的组织，如警察机关、行政机关、军队组织。5、根据组织的竞争性和盈利性特点分类1.竞争性盈利组织：商业性组织、生产性组织、服务性组织。（是PR的主力军，具有较强的公关意识和主动的公关行为）2.独占性盈利组织：邮政、煤气、自来水等行业。（以盈利为目的，但是处于垄断地位，容易淡化公共关系，不听取公众的意见，服务质量差）3.竞争性非盈利组织：学校、医院等。（在竞争中赢得公众的支持，有较强的公关要求，能主动建立和发展自己的PR）4.独占性非盈利组织：政府机关。（缺少自身的利益驱动和外部竞争压力，容易忽略自身的公众）案例日本有一家夫妻小店，主要出售手帕、背心、裤衩等日用品，生意向来平稳。可是近来附近出现了大超市，品种多，又便宜，生意日渐清淡。怎么办？夫妻俩开动脑筋想对策。发现街上不少外地人在问路。丈夫灵机一动，在手帕上印上东京道路图，外地旅客买手帕，既实用又可导游，还可作纪念，一举数得。生意极好。妻子喜欢唱歌，在手帕上印流行歌曲，因为日本许多公司和机关在晚会上都要职工唱歌，买了歌曲手帕放在口袋里，随时可以抽出来唱，非常方便，风行一时。夫妻小店属于哪种组织类型？二、社会组织与环境《有效公共关系》指出：“公共关系是研究一个组织在其所处的社会环境中与其他组织、群众和个人之间的关系。”任何组织都生存于一定的环境之中，社会组织的运行是其环境决定的。内部环境：关系环境（消费者、上级主管部门、银行、新闻界、竞争对手、股东、员工等）意识环境（职业道德、价值观、公关意识、人和程度）自然物质环境（地理位置、气候条件、资源能源、社区情况、交通状况，组织设备、资金、人员，厂区布局、绿化）外部环境：政治环境（路线、方针、政策）经济环境（经济发展水平、经济发展趋势）文化环境（道德、人口构成、文化教育、民族分布、宗教信仰）科学技术环境（科学上的发明、技术上的创新）法律环境（法律、法令、法规）国际环境（国际政治形势、国际格局、国际市场、贸易、惯例等）案例：麦当劳公司在莫斯科开连锁店的处理盘子机器、八佰伴集团打开新加坡市场

在当今社会，社会组织的经济行为必然要受制于各种环境因素，其形象的塑造要充分考虑环境要素。社会组织的每一个决策，大到一种政策的出台，小到企业经营方针的改变，都需要及时的了解环境，掌握大量的信息，为觉得提供科学的依据。

《长跑竞赛发生事故》

1999年6月在春江市“阳歌杯”全民健身周长跑竞赛中，不幸多人中暑，两人死亡。当日上午，春江市骄阳似火，天气暴热。9时整，3000多名运动员参加了1.5公里长的群众性长跑活动。随后，其中的350名运动员移师江滨路进行长跑竞赛。其中，中年男、女组和青年组赛程为8公里，少年组为3.6公里。由于在烈日下激烈的奔跑，有不少运动员先后出现深度不一的中暑反应。8名中暑期较严重的运动员被迅速送往市急救医疗中心抢救。伍思聪在途中中暑摔倒，头部被摔伤，待送达急救中心时，伍思聪心跳已停止。夺得中年女子组竞赛第2名的春江市第一机床厂的申桂英也因中暑不治，于次日凌晨死亡。

案例分析：1、此案例说明了公共关系工作的科学性和有效性很大程度上取决于公共关系的管理和策划。公共关系管理过程涉及的相关因素大致有三个系列，即环境因素系列、主体因素系列和传播技术因素系列。这三种因素客观上影响着公共关系工作的效果。

2、在此案例中，由企业赞助全民健身周活动，本来是一种极具传播价值的公关活动，但是在长跑比赛中发生了两个死亡、多人中暑的不幸事件。这主要是由于公关活动的主持者忽视了公共关系管理的环境因素所致。3.所谓环境因素就是对公关主体的决策和行为构成直接或间接影响到的外界因素，其中包括时间和空间因素。6月的春江市，天气酷热，在这种条件下，让3000多名运动员参加长跑比赛，实属时间选择不当。很明显，主持者在这次公关活动中忽视了环境因素（时间与空间）对主体因素（参赛者）的影响，使本来很有意义的公关活动变成了一个悲剧。经新闻媒介报道后，其不利影响不堪设想。

由此可见，在公共关系活动的管理过程中，环境因素系列、主体因素系列，以及传播技术因素系列是不可忽视的重要因素。

三、组织形象及作用（一）组织形象的概念组织形象：是社会公众对组织综合认识后形成的一种总体评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反映。其良好与否对社会组织是件生死攸关的大事。第一，关系程度与舆论指向。关系程度指组织与相关公众关系的联系程度和状况。舆论指向是社会公众对组织的基本态度和意见指向（正或负）。第二，知名度与美誉度。——评价组织形象最基本的指标。知名度，是一个组织被公众知晓、了解的程度。它是衡量一个组织名气大小的客观尺度。它侧重于“量”的评价。美誉度,美誉度是指一个组织获得公众赞许、信任、接纳、合作的程度。它是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价。第三，认可度和忠诚度。认可度指公众对组织产品和服务在观念上认可的同时转化为实际选择行动的程度。忠诚度，指组织的产品或服务不仅被公众所认可，而且非常满意，以至于在心中形成一种很高的心理偏爱。第四，组织形象定位。组织自身形象在公众心目中通过与同类组织比较而确定的特定位置。1、知名度与美誉度的关系——知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极效果；——美誉度又需要以一定的知名度为前提，才能充分显示其社会价值。

二、知名度与美誉度——评价组织形象最基本的指标分析知名度和美誉度的关系，可以得出以下几种情况：（1）知名度＞美誉度＞0→名过其实；泡沫宣传、炒作（2）知名度＞美誉度=0→名过副实；品牌泡沫，破了就一无所有（3）知名度＞0,美誉度＜0→臭名远扬；假冒伪劣，打击取缔（4）知名度=美誉度＞0→名副其实。最佳状态，争创名牌。2、组织的实际形象有四种状态：这四种状态可以用组织形象地位四象限图知名度1009080706050403020100102030405060708090100美誉度CADBA：组织最理想的状态B：组织的较为稳定的状态，组织正处于发展阶段，具有良好的基础，发展前景很好。C：最不理想的一种状态，危机状态，公共关系工作应该从扭转已形成的坏名声做起，踏踏实实改善自身，逐步挽回声誉。D：组织发展的初始状态，公关工需要从零做起，完善自身。低调传播，待美誉度提高后再大力提高知名度。3、测量知名度和美誉度的方法要在四象限图中为某一个组织形象找准位置，必须把知名度和美誉度量化，可以这样计算：

知晓公众人数知名度=————————×100%接受调查人数赞美组织的公众人数美誉度=———————————×100%知晓公众人数通过以上公式计算，可以在“组织形象地位四象限图”里找到一个坐标点。坐标点所处的象限就是本组织实际形象状况。三、组织形象要素调查表组织形象要素调查表是运用“语意差别分析法”（又称“SD”法，即Semanticdifferencialtest）这一工具制作的。制作出来的组织形象调查表可以把组织的实际形象以及构成要素直观地反映出来。组织形象要素调查表（1）评价调查项目非常相当稍微一般稍微相当非常评价调查项目经营方针正直经营方针不正直办事效率高办事效率低服务态度诚恳服务态度恶劣业务水平有创新业务水平没有创新领导人有名气领导人没有名气组织规模大组织规模小组织形象要素调查表的制作方法是：首先，把构成组织形象的重要因素，比如经营方针、办事效率、业务创新、服务态度等项目罗列出来，然后在每一要素分别用正反相对的形容词表示好与坏的两个极端，在这两个极端中间设置若干个程度有所差别的中间档次，以便公众对每一调查项目均可以分档次进行评价。比如对“服务态度”，可以用“诚恳”和“不诚恳”表示两种截然相反的评价，而在这两种极端之间可以设置“非常诚恳”、“相当诚恳”、“稍微诚恳”、“一般”、“稍微不诚恳”、“相当不诚恳”、“非常不诚恳”等不同程度的评价档次。下一步就是公关员把调查表发给公众（抽样确定），请他们依据自己的看法作出评价。调查结束后，公关员把表格进行统计，计算每一个调查项目中各种不同程度的评价所占的百分比。将这些百分比数字填入一张表内，就能比较直观地获知公众态度的具体原因，即得到组织实际形象的具体原因。下面是一家企业对100人进行调查之后所获得的统计结果：组织形象要素调查表（%）（2）评价调查项目非常相当稍微一般稍微相当非常评价调查项目经营方针正直652510经营方针不正直办事效率高256510办事效率低服务态度诚恳152065服务态度恶劣业务水平有创新207010业务水平没有创新领导人有名气1090领导人没有名气组织规模大255520组织规模小四、形象差距比较通过调查掌握了组织的实际形象之后，再与组织的自我期望形象相比较，可以找出两者的现实差距。“形象要素差距图”可以显现出这个差距。方法是：把“组织形象要素调查表”上的7个不同档次数量化，成为数值标尺，比如用1表示非常差，2表示相当差，3表示稍微差，4表示一般，5表示稍微好，6表示相当好，7表示非常好。然后，计算公众对每一个调查项目评价的平均值（平均得分）。计算方法：先把每个项目中的百分比数换算成得分，然后拿总得分除以总人数，就可以得到某一项目的评价平均值。组织形象要素调查表（%）（2）评价调查项目非常7相当6稍微5一般4稍微3相当2非常1评价调查项目经营方针正直652510经营方针不正直办事效率高256510办事效率低服务态度诚恳152065服务态度恶劣业务水平有创新207010业务水平没有创新领导人有名气1090领导人没有名气组织规模大255520组织规模小比如我们在第一项目（经营方针）这一栏把三个百分比数换算成得分为：65×6=39025×5=12510×4=40第一项目的评价平均值为：(390+125+40)÷100=555÷100=5.55各个项目评价平均值都算出之后，将各个平均数值分别标记在各要素数值标尺的相应位置上，连结各点即得到组织的实际形象的曲线。中实线部分是该企业的实际形象，虚线部分为该企业的自我期望形象。两条曲线之间的差距就是组织的形象差距。（二）组织形象内容有形形象包括：组织的产品及其包装生产经营环境（生产环境、销售环境、办公环境）生产经营业绩（产品销售额、资金利润率、资产收益率）社会贡献员工形象等。无形形象包括：组织理念（经营宗旨、经营方针、价值观、组织精神）、组织制度（规定、准则、行为规范）职工素质（文化素质、敬业精神、技术水准、价值观念、管理能力、战略眼光）组织信誉:组织的“金字招牌”是组织的宝贵财富，是无形形象的主要内容。（三）组织形象的作用1、良好的组织形象可以赢得消费者的信任。2、提高企业的筹资能力。3、增强企业的凝聚力。4、使企业寻求到可靠的经销渠道。5、使企业获得其他外部公众的支持。案例：“三高”为中国申奥放歌

2001年6月23日晚，昔日皇家禁苑中乐声翩翩，弦歌阵阵。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午门广场联袂演出，在“6.23国际奥林匹克日”掀起北京申奥活动的高潮。国务院副总理李岚清和数万热情的中外观众一同观赏了这种精彩的演出。当晚三位“歌剧之王”身着黑色燕尾服，站在了紫梦城的古老红墙之间的舞台上神采奕奕，他们演唱了近三十首脍炙人口的歌剧选段或歌曲。从卡雷拉斯的《我知道这个花园》，到多明戈的《星光灿烂》，到帕瓦罗蒂的《今夜无人入睡》，宏亮且有穿透力的歌声，赢得了在场三万名观众的热烈掌声。昔日这里曾经钟鼓齐鸣，如今西方歌剧在这里缭绕；昔日皇帝曾在这里议政，如今三位西言音乐大师在这里纵情高歌。东方建筑的神韵与西方艺术经典在这里得到了完美的交融，古老的紫禁城在一个充满激情的夜晚被唤醒，改革开放的中国以一场东西文化交融的音乐盛会，向世界展示他们积极走向世界的宽阔胸怀。紫禁城午门广场，“歌剧之王”帕瓦罗蒂、多明戈和卡雷拉斯常情演绎音乐盛典，取得了空前的成功，音乐会电视直接可覆盖全球110多个国家和地区的33亿观众。1、此案例体现了名流公众在公共关系活动中的地位和影响。名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士。世界著名三大男高音歌家就是属于名流公众。2、组织在策划公共关系活动时，往往借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络。扩大组织的公众影响力，丰满组织的社会形象。在公关活动中，组织借助于社会名流的知识和专长为组织的经营管理提供有益的意见咨询；借助于社会名流的关系网络为企业广结善缘；借助于社会名流的社会声望提高组织的知名度。3、在本案例中，世界三大男高音歌唱家在世界上拥有较高的名声和地位，是典型的名流公众。这类公众对传播的作用很大，影响力很强。通过社会名流去影响公众和舆论，往往具有事半功倍的效果。组织利用公众的“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社会心理，与社会名流建立良好关系，把本组织的名字与社会名流的名望联系在一起，提高了组织在公众以上中的位置。4、世界著名三大男高音歌唱家首聚北京，为中国放歌，这是我国对外文化交流的空前创举，大大提高了我国和中国文化在世界范围内的影响。案例分析第二节公共关系的客体——公众一、公众及其特点公众：指任何与社会组织发生直接或间接联系的，正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定社会群体。与社会组织相关的有共同利益需求的个人、群体、组织,它是一个集合概念。

1.公众的同质性（面临相同或类似的问题，对问题有相同的看法，行动上有相同的倾向）2.公众的相关性。（利益）3.公众的层次性。（个人、群体、组织）4.公众的多变性。（随问题变而变、态度行为不断变化、比例变化等等）制造业企业的公众零售业的公众旅游宾馆的公众学校的公众二、公众的分类（一）公众的横向分类：问题导向分类，有针对性的分别解决各类问题。1、内部公众——社会组织内部的所有成员。职工和股东。2、政府以及各政府管理部门公众——对社会组织行使管理监督职能的所有社会职能部门。3、顾客公众——社会组织经营产品或服务的消费群体4、协作者公众——社会组织正常运行中要涉及到的各类组织和群体。（原料供应、水电供应单位等）5、社区公众——社会组织所在地周围的组织和社会群体6、媒体公众——在社会分工中专门负责向大众传播信息的专门机构7、同行公众——从事同一行业的组织8、事件性公众——在社会组织运行的偶然事件中涉及到的公众。案例：谷歌员工的“腐败”生活在短短的七八年时间里，Google公司就从一个小打小闹的在线搜索引擎公司成长为一个在所有领域都插上一脚的技术巨鳄，其中的秘密大概就是平等、透明、以人为本。1.被Google公司排在最前面的公司文化是平等互敬一名新聘的秘书第一天上班，但怎么也搞不定复印机，排在她后面等待复印的一位先生耐心地教她怎样使用。学会以后，这位秘书十分感谢此兄，就问他怎么称呼，他说自己叫施密特。施密特是Google公司的CEO。在Google公司，所有的员工都必须自己复印，因为公司文化的说法是，职位不同只能代表你决定的事情不同，不代表你就可以凌驾于他人之上。Google没有一个人有自己专门的办公室，就连CEO也是这样。CEO施密特刚刚加入Google时，高层还就要不要给新CEO专门的办公室有过讨论。有人认为，要是给他专门的办公室就破坏了公司的规矩，但也有人认为CEO怎能没有自己的办公室。讨论的结果是给CEO布置一间小得不能再小的房间，尽量不要让别人注意到。结果，还是有“好事者”跑到CEO那儿说，希望和他共用那间小得不能再小的办公室。CEO的态度是“没有问题”，于是，CEO就和一名普通员工共用了一间办公室，这让所有参观者大跌眼镜。2.透明每个员工都可以看到老板或是其他同事的工作计划，这样员工既能知道公司既定的发展方向和目标，可以提出建设性的意见，又能监督老板是否完成了目标。这种透明不仅有利于员工明确公司的方向，更是年终大家相互考评的重要依据。Google公司年终的考核与是否升职，是否加薪有关，而这个考核结果不是由某个上级领导说的，而是要同事间相互打分。Google公司员工的解释是，你干得好不好其实合作者最清楚。3.以人为本一百英尺之内必有食物！这是Google内部一条规矩。一位工程师觉得并没有做到这一点，就量了一下他与最近的食物之间的距离，果真发现超过了100英尺，距离是120英尺。于是他幽默地要求后勤部门改进自己的服务，对方的回答十分经典：你的头顶就是餐厅，距离你绝对没有超过100英尺。作为世界最著名的搜索引擎之一，Google公司的市值已飙升至500亿英镑。想象中在这种大公司工作必定会忙得呼喘气都得计算时间，事实上Google美国总部内部的工作环境却以不拘一格出名：员工没有专门制服，他们爱穿什么就穿什么。甚至连老板的办公桌上也乱糟糟地堆着一堆儿童拼装玩具！美国《时代周刊》又发布了一组有关Google总部Googleplex的照片，看罢不禁感慨：人家怎么能把美容院、高尔夫球场、游乐园、游泳池……都搬到公司里？员工还能带着自己的狗狗来上班？唉，“腐败”呀！可是，这样的工作谁不爱？难怪李开复博士也被挖了过来图片：谷歌员工的"腐败"生活

IBM公司的“金环庆典”活动属于企业内部的公共关系活动，它对企业公共关系的发展有着极其重要的现实意义。

它可以增强企业内部的凝聚力与向心力，显现企业文化的氛围。

它可以使员工家庭和睦、健康。

它可以使企业员工的积极性更高，使企业形象更好。

它可以使企业的社会效益和经济效益得到同步增长。

其他企业应借鉴IBM的这种做法，更多地开展企业内部的公共关系活动，以增强企业职工与领导、职工与职工之间的感情联系，创造出良好的内部公共关系氛围。

案例分析

如某酒店近段时间员工流失率大大提高，员工士气低沉，顾客投诉增加，总经理要求办公室主任着手调查原因。办公室主任通过员工意见征询和多方摸底，调查结果反映：89%的员工觉得在酒店无前途可言；75%的员工反映酒店缺乏业余文化氛围；65%的员工感觉得不到重视；而在工资福利的调查上却只有12%的员工觉得不满意。针对这些问题，总经理连夜召开部门经理会议商讨对策，最后决定采取一系列措施：1、成立员工艺术团组织，以丰富员工业余文化生活；2、成立员工之家，为员工设立免费歌舞厅、放映室、书吧、乒乓球室，使员工下班有去处；3、设立总经理意见箱，由总经理亲自处理意见箱里的内容，鼓励员工多提合理化建议和意见，一经采纳给予奖励；4、每月进行两次员工比赛活动，以提高员工士气。一个月后，该店员工流失率逐渐回落，员工士气明显提升，顾客投诉率大大减少。三个月后，办公室主任再次对全体员工进行了一次意见征询，奇迹发生了：95%的员工觉得受到了重视；86%的员工反映业余生活丰富，并提出了更多的意见和建议；97%的员工表示愿意留在酒店工作。

可见，一个酒店要想成功，首先要有一个充满信任、团结合作的良好内部环境，这样才能调动员工的积极性，使员工同心同德，凝聚全部的力量为实现酒店的目标努力。

（二）公众的纵向分类（与公众发生关系的密切程度）1、非公众——即社会组织还未与之发生关系的公众。（减少工作盲目性、加强工作针对性。）2、潜在公众——事实上已与社会组织发生联系但尚未意识到的公众。（如汽车厂生产的汽车可能存在某种安全隐患，用户还不知道）（关注事态的发展，积极主动地采取预防措施，尽可能将问题消灭在萌芽状态，将有问题的车“召回”）3、知晓公众——意识到问题的存在，并把它与社会组织的运行联系在一起的公众。（公关部门应积极地开展公关活动，主动与公众沟通，把公众希望了解的问题及解决办法告诉他们，尽力做到相互合作）4、行动公众——不但意识到问题的存在，并且已着手或已采取行动的公众。（诉诸大众传媒、政府或法律）（公关人员积极开展补救工作，充分与公众交流意见，努力挽回被动局面，变不利为有利，变危机为契机）案例：《35次紧急电话》

有一天，一位叫基泰斯的美国女记者在日本东京奥达克百货公司购了一台电唱机，作为送给在东京的婆婆的见面礼。售货员以日本人特有的彬彬有礼的服务，精心挑选了一台未启封的唱机。当基泰斯回到住所开机试用时，却发现电唱机没有装内件，根本无法使用。她不禁怒不可遏，准备第二天一早同这家百货公司交涉，并当晚赶写了一篇新闻稿，题目是：《笑脸背后的真面目》，并发传真到了她所供职的美国报社。不料，次日清晨，当基泰斯要出发时，一辆汽车开到她的住处，从车上走出的是奥达克百货公司的副经理和拎着大皮箱的职员。他俩一进客厅便俯首鞠躬，表示歉意。基泰斯十分吃惊地问他们如何能找到这儿呢？那位经理打开了记事簿，讲述了大致经过。原来，昨天下午清查商品时，他发现错将一个空心的货样卖给了一位顾客，此事至关重要。经理迅速召集全体公关人员商议，费尽周折，从顾客留下的一张“美国某报”的名片里发现线索，打了35次紧急电话，最终总算从美国纽约得到了顾客所在地。接着，经理亲手将一台完好的电唱机外加唱片一张、蛋糕一盒奉上。

案例：《35次紧急电话》

奥达克百货公司所做的这一切深深打动了基泰斯。她马上打越洋电话到美国报社，告知报社说又有新的稿件发出，昨天的传真稿件不要再发了。于是她马上又赶写了一篇新闻稿：《35次紧急电话》。后来美国报社考虑到她两篇稿件的视点不同，配上编辑的话两篇稿件全部刊发。后来，奥达克百货公司把基泰斯寄给他们的报纸给了日本某报，日本的几家报纸都争相转发。日本奥达克百货公司的声誉大大提高。一个女记者的两篇稿件无意中替一个百货公司打开了公关的大门。第三节公关三步曲-交流、沟通、劝说一、公共关系是一种信息交流活动通过信息的交流，达到信息沟通和价值劝说的目的。信息:是指具有新内容、新知识的消息。信息的物质载体是传播媒介。传播指信息、思想或观念的交流过程，是人与人之间的信息传递与分享。二、传播媒介分类（一）按照物质形式对传播媒介的分类1、符号媒介：语言媒介、印刷媒介、技术媒介（新闻、广告）2、一般实体媒介：产品展销会3、人体媒介：人的言谈、举止、行为和服饰等身体信息显示物（二）按照社会功能对传播媒介的分类1、大众传播媒介：专门负责向社会传播信息的机构及其工作产品。如互联网、报社、通讯社、电台、电视台、出版部门、电影系统、期刊杂志和广告设计单位及其工作产品。

2、社会组织自控媒介：社会组织自身掌管的媒介。如广播台、小型电视台、内部期刊、黑板报、宣传橱窗、员工手册、标语牌、虚拟专用网络VPN等。3、作为社会组织成员的人员媒介三、大众传播媒介电视、广播、报纸、杂志、网络以及户外等形式（1）电视（最有效的传播方式）一种综合视觉和听觉的传播媒介媒介优点缺点电视覆盖面积大、接触率高、视听结合、形象好、易引起注意受众指向差、信息生命短、干扰大、制作成本和播放成本高湖南卫视部分时段广告价格（单位：人民币元／次）播出时间时段名称5秒10秒15秒07:00-07:25早7:00档栏目4,6408,12011,60020:30-21:50830栏目插播（周一至周四）晚间19,32033,81048,30019:35-21:10《快乐大本营》插播55,00096,250137,500由何炅、李维嘉、谢娜、杜海涛和吴昕组成的快乐家族主持人团队，从97年1万元的成本起家到现在市场价值7个亿的规模

媒体优点缺点广播地方性覆盖、接触频率高、灵活性、生产成本低、受众充分细分、互动性强只有听觉效果、干扰大、消息易逝、不易引起注意(2)广播（传播广泛的媒体）是以电波为传播手段，以声音为表现形式的媒体广播广告有效的关键因素在广告中尽早提出品牌名称经常提及名称在广告中尽早地告诉听众所能得到的利益经常重复播放广告媒体优点缺点报纸时效性强、权威性、可靠性高、简单灵活、制作方便、费用较低、可承载大量详细的信息信息生命短、只有视觉效果、色彩制作差、大多数版面被忽视(3)报纸一种传统的大众媒体适合刊登：带有公告性质的广告(4)杂志专业化程度最强的广告媒体是各类专门产品的良好广告媒体一则成功的杂志广告的关键：图像和文字要清晰、直观、一致媒体优点缺点杂志受众指向性强、易重复阅读、消息容量高、印刷精美发行周期长，灵活性较差，传播不及时，只有视觉效果，传播不广泛，认知被动性一项对杂志调研结果显示：2/3的读者可能对杂志上面的广告都不看，只有10%的读者会较多地注意杂志的广告，许多人只是扫一下广告中那些最引人注意的部分案例欣赏：经典的平面广告伏特加绝对伏特加绝对伏特加是瑞典的一个伏特加酒品牌1978年公司决定开发美国市场调查显示品牌名称太哗众取宠、瓶子形状丑陋对于产品不信任(5)户外媒体最为悠久的广告媒体形式路牌、灯箱、售货亭、公交车体、车站、招牌、报刊亭等媒体优点缺点户外精心选址、重复出现、成本低廉信息容量小、覆盖面小(6)网络媒体一种新的大众媒体最具互动的广告媒体网络媒体的广告形式网幅广告、按钮广告、文本链接广告、赞助型广告、插播型广告等媒体优点缺点网络媒介参与互动性高、视听结合、信息全面、灵活性高、方便计算点击率、成本低创意难度大、受众范围相对狭窄、容易被忽略在中央电视台：播放三次广告在12个省市电视台：同时播放一次广告在12种报纸：同时发布1/8版广告在6个城市：做一个为期一天的户外广告在网络：可做7000个横幅广告或为期3个月的广告活动。30万元人民币在中国可做哪些媒体宣传？广告媒体的选择产品性质消费者接触媒体的习惯媒体传播范围媒体影响力媒体费用四、公共关系是一种意义沟通活动（１）使用“A-A”式平行沟通A—A式平行沟通，来源于人格结构的PAC沟通理论。PAC沟通分析，是人的三种自我状态的简称。（２）注重情感沟通平衡理论的主要思想之一就是在沟通中诉诸情感，增进情感的互动和思想的交流，彼此认同，从而产生亲密感，达到关系的平衡。（3）注重双向沟通原则:沟通双方互相传递、互相理解的信息互动原则。五、公共关系是一种价值劝说活动心理学家认为，要争取别人赞同自己的观点，光是观点正确还不够，还要掌握微妙的交往技术。公关劝说技巧：1、掌握充分的信息；1、目标消费群的定位必须清楚我们计划把产品卖给哪一个人群，他们有什么样的消费特征，他们购买我们产品的理由是什么。只有确定了目标消费群，销售宣传才有针对性，才能有的放矢，避免盲目性和浪费。2、产品竞争对手的卖点是什么？他们怎么宣传的？手机的独特卖点是什么？只找出一点进行强有力的诉求，越多的卖点诉求越没有效果。3、价格我们的价格和竞争对手相比有没有优势，我们比对手高的理由是什么？对手比我们高的理由是什么？我们的价格定到多少是合适的？

2、选择恰当的时机和场所；选一个适当的时间，适当的地点，最好是能让当事人安静下来的氛围场所，让他的心情放松，把心扉敞开。

3、注意感情因素的应用；激发情感要素，也可称“激将法"。它的内涵是：用富有刺激性的语言来激发对方的某种情感，让对方的情绪发生冲动，失去理智，在冲动的情绪的驱使下去做某种我们期望他去做的事。

比如，在美国某商店，一对夫妇对一只钻戒很感兴趣，但嫌价格太贵，便犹豫不决。售货员见此情形，便对他们说:“有位总统夫人也是对这只戒指爱不释手，只因为贵没买。”这对夫妇听了这话，马上掏出钱来，买下了这只昂贵的钻戒，而且还得意非常。

4、联想和假借；如：邹忌讽齐王纳谏

邹忌修八尺有（yòu）余，而形貌昳（yì）丽。朝（zhāo）服衣冠，窥(kuī)镜，谓其妻曰：“我孰与城北徐公美？”其妻曰：“君美甚，徐公何能及君也？”城北徐公，齐国之美丽者也。忌不自信，而复问其妾，曰：“吾孰与徐公美？”妾曰：“徐公何能及君也!”旦日，客从外来，与坐谈，问之：“吾与徐公孰美？”客曰：“徐公不若君之美也。”明日，徐公来，孰视之，自以为不如；窥镜而自视，又弗如远甚。暮寝而思之，曰：“吾妻之美我者，私我也；妾之美我者，畏我也；客之美我者，欲有求于我也。”于是入朝见威王，曰：“臣诚知不如徐公美。臣之妻私臣，臣之妾畏臣，臣之客欲有求于臣，皆以美于徐公。今齐地方千里，百二十城，宫妇左右莫不私王，朝廷之臣莫不畏王，四境之内莫不有求于王：由此观之，王之蔽甚矣。”王曰：“善。”乃下令：“群臣吏民，能面刺寡人之过者，受上赏；上书谏寡人者，受中赏；能谤(bàng)讥于市朝(cháo)，闻寡人之耳者，受下赏。”令初下，群臣进谏，门庭若市；数月之后，时时而间(jiàn)进；期（jī）年之后，虽欲言，无可进者。燕、赵、韩、魏闻之，皆朝于齐。此所谓战胜于朝廷。邹忌讽齐王纳谏

4、联想和假借；5、巧妙诱导。（1）巧妙引申，归结谬误相传明朝初年，有一天，告老还乡的李尚书接到朱元璋的圣旨，要他上贡公鸡蛋，原来李尚书得罪不少人，他们在朱元璋面前搬弄是非，说李家的公鸡会下蛋。李尚书非常着急，他的门生解缙说：“恩师莫急，我能劝说皇上收回成命。”李尚书无法，只能让他前往。解缙：臣代李尚书献公鸡蛋

朱元璋：李尚书为何不亲自来觐见解缙：李尚书在家_______。

朱元璋：胡说________________!

解缙：既然______________，那么公鸡又怎么能下蛋呢？

朱元璋一时语塞，继而一笑了之。坐月子男人怎么会生孩子男人不会生孩子

先肯定对方观点，并以此为起点，进行合乎逻辑的引申，最后推出一个荒诞的结论。

某个连队，丢了一件大衣，指导员召集全连开会。他说：“革命战士把幸福看作多数人共同利益的实现，个人主义者把幸福看作个人私欲的满足，……小偷偷了别人的东西，被恐惧心理折磨得吃不香，睡不着，整天提心吊胆，精神上受到永无休止的折磨。拿了我们连这件大衣的人，每天不也受到同样的精神折磨吗？”这天深夜，一个战士主动找到了指导员……

直截的点出对方的问题，并通过理由分析不利的后果更能使人醒悟。（2）直言劝导，有理有据

明朝宰相张居正为了让儿子名列榜首，策划让前来会试的临川才子汤显祖第二名，列在儿子之后以抬高儿子身价。于是就派堂弟张居直前去见汤显祖。汤显祖讥讽道：“宰相为侄辈在科场中通关节者，我只知道南宋秦桧干过这种丑事，他要主考官取其孙为第一名，但主考官却将第一名判给了陆游，秦桧是个奸臣，营私舞弊不足为奇，张宰相乃当代名臣，断断乎不会出此下策吧？”

不直话直说，而是绕弯子，到最后正话反说，或反话正说，这样含而不露，给对方一个台阶下。（3）直话曲说，借例言理

战国时，齐景公发现后花园几只珍贵的鸟飞了，非常恼火，