崂山啤酒在青岛地区的品牌营销问题与对策研究

崂山啤酒在青岛地区的品牌营销问题与对策研究摘

要

崂山啤酒在青岛地区一直处于一种坐山吃山的营销状况，由于啤酒品牌构建较早，销售较完全，并且许多青岛人都是喝着崂山啤酒长大的，不愿再换其他种类的啤酒。所以在青岛地区崂山啤酒几乎属于一种垄断的模式，不需要大力推广也有许多消费者来进行购买，基本不需要在青岛地区采用任何针对该地区的营销方法就可获利。但在竞争如此激烈的今天，不能靠产品的价格、质量等原始方法获取绝对的市场份额。崂山啤酒在青岛地区也是如此。现在市场竞争已经转嫁到了品牌竞争的层次之上，特别是啤酒的同质性特别高，消费者的决定就更趋据与品牌的层面，倘若崂山啤酒再不在品牌的营销方面下功夫，那么就很有可能给其他竞争对手出现攻击的空隙。

本文结合崂山啤酒集团概况、崂山啤酒在青岛地区的市场调研环境以及面临的SWOT综合分析得出结论并提出解决方法。

本文的论述步骤：第一部分写了绪论。提出本文的研究背景、意义及研究方法，提出了本文的研究路线。第二部分写了崂山啤酒集团的概况，以及现在崂山啤酒在青岛地区所面临的市场调研的情况。第三部分写了崂山啤酒面临的问题。第四部分则是解决方案。

关键词：崂山啤酒，品牌，营销策略目

录

第一章绪论

1.1研究的背景与意义

1.2文献综述

1.3研究内容与方法

1.3.1研究内容

1.3.2研究方法

第二章崂山啤酒在青岛地区面临的营销环境分析

2.1崂山啤酒集团概况

2.2崂山啤酒在青岛地区面临的市场环境

2.3崂山啤酒在青岛地区的SWOT分析

2.4本章小结

第三章崂山啤酒在青岛地区品牌营销中存在的问题

3.1品牌意识不强

3.2缺乏主导品牌

3.3品牌营销缺乏消费者的互动

3.4品牌缺乏个性

3.5本章小结

第四章崂山啤酒在青岛地区品牌营销对策

4.1树立品牌意识

4.2建立品牌个性使品牌年轻化

4.4使品牌营销与消费者互动

4.6本章小结

结论

第一章

绪论

1.1研究的背景与意义

在现在这种超越竞争力的竞争年代里面，以产品的质量、产品的性能、产品的价格和后期的服务创造有力的竞争条件已经是无法创造超额利润，占领市场，也无法满足消费者的需求和各级股东的需求。

在现在中国的啤酒行业里面可谓是群雄分割，互不相让。在很早以前中国每个城市每个镇、县都会有自己的啤酒制造厂商，但是现在这些啤酒制造商不是吞并就是合资，所以出现了我们现在所熟悉的青岛啤酒、崂山啤酒、珠江啤酒、金威啤酒、燕京啤酒、哈尔滨啤酒、力加啤酒、雪花啤酒等大众化啤酒品牌。在剩下的这些啤酒厂商里面竞争非常的激烈，经常都会给我们上演一些经典的营销、品牌推广的强势对抗，以及华丽的营销推广、广告传播的表演大战。当然就现在中国的啤酒业竞争不仅仅是这些中国自己的老品牌的竞争，还有许多外国的啤酒商也加入了中国这片肥沃的土地上来。如：百威啤酒、嘉士伯啤酒、喜力啤酒、蓝带啤酒、德国慕尼黑啤酒等。

在这百花齐放的年代里面竞争变的多样化、复杂化。特别是在中国啤酒行业经过多年的整合，行业布局已渐清晰。按照品牌自身价值和品牌消费结构划分，啤酒行业可以划分为天子，大臣，诸侯等阵容。可以称得上天子的有崂山啤酒和百威两家，而雪花、珠江、重啤、金威、哈啤等占据着大臣的位置。燕京、蓝剑、金星等一批以地域特征为本钱的企业富有浓厚的诸侯色彩。然而，雪花啤酒06年在渠道和品牌营销推广上发力，向着啤酒一线阵容冲击。而崂山、百威为了保持啤酒行业内的龙头地位，则不断演绎出的精彩营销推广案例，为那些品牌相对集中的行业的营销竞争方向、品牌推广及消费者沟通，提供了证实。

随着企业竞争的日益激烈，今后的啤酒厂家将逐渐减少，中国啤酒产业将会走向美国和日本的模式，进行高度集约化经营，今后的竞争首先应当是品牌竞争、资本竞争。随着啤酒产业的竞争不断加剧、不断升级，今后我国啤酒产业的竞争焦点将会集中在资本竞争、品牌竞争及市场份额竞争的层面。

品牌是啤酒企业成功的关键因素之一。啤酒质量日益同质化的今天，中国啤酒质量与国际名牌啤酒的质量差异性正在不断缩小，质量不再是企业核心竞争力的最重要部分，而日益趋向个性化的品牌成为企业核心竞争力的核心部分。突出自己的品牌独特个性和丰富内涵，塑造优秀的品牌，扩大品牌的差异性是提高企业整体竞争力的前提和基础。当前啤酒市场竞争已经进入品牌竞争的时代，品牌将成为啤酒企业今后很长一段时期的竞争焦点。加快中国啤酒品牌战略步伐，提高中国啤酒企业品牌运营水平，创造更多的中国名牌乃至世界名牌啤酒产品是我们面向全国，走向世界的必经之路。啤酒企业只有从根本上改变营销思路，走出低层次的价格竞争，建立品牌竞争的概念，进行品牌竞争，实施品牌发展战略，才能提高国内啤酒行业的整体经济效益和国际市场的竞争力。目前许多啤酒企业已经认识到品牌在企业发展中的重要作用，并把树立品牌作为今后企业发展的战略选择，由此导致品牌竞争将会是未来啤酒产业竞争的又一个焦点。

然而一个企业的品牌与营销是分不开的，就如中国品牌营销策划的领军人物李光斗先生所说的那样，想提升品牌价值就是要消费者爱上这个品牌。所谓的品牌营销就是品牌在和消费者谈恋爱一样。所以本文要结合我们所学过的相关理论以及课程钻研品牌营销，并且结合崂山啤酒这样的大公司做一下分析研究。然而我们研究这项课题就是为了以品牌带动营销，以品牌扩大营销，创造世界知名品牌，让消费者爱上这个品牌。这就是品牌营销的最终目的。

1.2文献综述

在当今这个社会里面，企业的竞争就必须要依靠品牌，品牌这一词最早的出现要追溯于上是世纪六十年代，美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation）就对品牌给出以下定义：品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是他们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

营销大师菲利普·科特勒著在其著作《市场营销管理》（2000，千禧版）一书中谈到：品牌在本质上代表着卖者对交付者的产品特征，利益和服务的一贯性的承诺。最佳的保证就是质量的保证。从理论上来看，品牌可以分成六个层次。

（1）属性（attributes）：一个品牌首先给人带来特定的属性。例如，梅赛德斯·奔驰表现出昂贵、优良品质、工艺精良、耐用、高声誉。

（2）利益（benefits）：属性需要转换成功能和情感利益。属性“耐用”可以转换为功能利益：“我可以几年都不买车了”。属性“昂贵”可以转换成情感利益：“这个车帮组我体现了重要性和令人羡慕”。

（3）价值（values）：品牌还体现了该制造商的某些价值感。例如梅赛德斯·奔驰代表高性能、安全和威信。

（4）文化（culture）：品牌往往可能象征着某种文化。例如梅赛德斯·奔驰意味着德国文化：有组织、有效率、高品质。

（5）个性（personality）：品牌代表了一定的个性。例如梅赛德斯·奔驰可以使人想起一位不会无聊的老板（人物），一头有权势的狮子（动物），或一座质朴的宫殿（标的物）。

（6）使用者（user）：品牌还体现了购买或使用这种产品是哪一种消费者。例如，我们期望看到的是一位55岁的高级经理坐在车的后座上，而非一位20岁的女秘书。

品牌是什么？目前，业界和学界众说纷纭。在我们看来，品牌就是消费者的记忆！消费者对品牌记忆的大小，深浅、宽窄和内涵，等于品牌价值的大小、深浅、宽窄和内涵。总之，消费者记住了什么，品牌就有了什么，消费者什么也没记住等于品牌一无所有。

然而到了现在品牌概念的不断升级不断提高，学者们的不断努力又出现了新的品牌概念：品牌是一种生活方式，严格的说，高价值品牌的成就境界，不是仅凭品牌所有者和缔造者的主观努力去“打造”这么简单，在产品物理属性之类的原料品质、工艺水准、成品形态、适用功能等方面都不足以形成预期区隔，都难以满足消费心理中深刻的审美共鸣的时候，时间就成了一道在消费立场上判读品牌价值的天然屏障。

建立强势品牌是企业品牌战略的核心内容，因本身符合企业核心竞争力的几项基本要求，即珍贵，独特并且不可模仿难以替代。

品牌不仅意味着具备很高的知名度，美誉度，忠诚度，还意味着具有独特的差异化的品牌定位，富于内涵的品牌形象，生动活泼的品牌个性。

目前，品牌营销的理论还没有完全成型，但是研究者众多。实际关联意义重大，可以扩大企业品牌实际效应、品牌资产等重大意义。品牌营销也是非常有艺术性质的，不同的企业规模性质等等都不相同，所以一个企业如果套用其它企业的品牌营销策略也是不会成功的。在越发成熟和理性的市场，品牌的生存和发展显得格外起伏跌宕、险象环生。几乎每时每刻，品牌都面临许多未知的挑战。消费需求的快速变化，新型渠道的不断涌现，每一块针尖大小的地方都布有重兵，社会主流文化在不期然中急速引爆，并在一夜之间迅速流行开来。所有这一切都令原本清晰可辨的市场瞬息之间变得错综复杂、迷雾重重。在如此荆棘满布的市场丛林中，品牌如何突围，如何迅速找到制胜的命门，越来越成为营销课题中的重中之重。幸运的是，层出不穷的创新营销工具正成为化解品牌危机的强有力武器，从而领品牌的延续和提升在硝烟弥漫的残酷演进中蜕变为契机版的实际——对位营销就是其中之一。

对位营销产生应有的品牌推动力量。对位营销本质特征和实际效用有五个层面。

客户对位——在不同中选择相同。

价值对位——互为价值导向下的双赢模式。

主流文化对位——精神感召下的感情共鸣。

接触对位——编制密闭性的N度体验网。

空间对位——互动式交流引爆情趣热点。

从中国啤酒发展到今天，正可谓是百花齐放，其品牌或者营销理论都已经发展到了一个全新的高度。但是，真正关于中国啤酒品牌营销的理论还是寥寥无几。所以结合我们现在拥有的条件以及学习过的知识，来为青岛地区崂山啤酒做一个深入的品牌研究。并结合相关理论文献来为崂山啤酒做一个深入的分析，并且研究出更多的品牌营销策略。

牌营销是新兴的一种营销观念，所谓品牌营销(Brandmarketing)，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。品牌营销不是独立的，品牌可以通过传统营销和网络营销一起来实现，二者相辅相成，互相促进.简单来说就是以品牌为核心所进行的各项营销活动，包括品牌的定位、品牌传播、品牌命名等多项内容。品牌营销的目的是树立一个永久的品牌，而不是针对某一特定产品，这是品牌营销与一般市场营销的不同之处。

国外对品牌营销理论的研究始于20世纪50年代，发展至今，品牌营销理论已经跨越了三个时代：

（1）产品至上时代

20世纪50年代，市场还处于竞争初期，产品品种较为单一。市场竞争主要通过产品本身的性质特点及功能利益造成的差异性来实现。出于受生产力发展和消费水平的限制，消费者注重实效，因而品牌营销以理性诉求为主。R.雷斯的UPS（UniqueSellingProposition，独特销售主张）理论“迎合这一时代的特征，成为营销理论的主流。在这一理论的指导下，企业的主要任务就是不遗余力的找出R.雷斯所说的独特销售主张。为此，广告甚至不惜夸大产品的特性和功能。到20世纪50年代末期，随着科技的飞速发展，产品间的差异性越来越小，同质性日益提高，寻找USP变得力不从心。

（2）形象至上的时代

20世纪60年代，产品之间差异性缩小，同类同质产品充斥市场，通过产品特性形成区分变得十分困难，并且随着生活水平的提高，消费者的观念也发生了转变，更重视心理上的满足。产品至上被形象至上所取而代之。大卫·奥格威在这一时期提出的品牌形象论很快被广泛接受和采纳。在这一理论的指导下，大卫·奥格威成功地策划了哈撒韦衬衫、劳斯莱斯汽车、舒味思汽水等经典品牌。尽管形象论的出现使越来越多的企业在进行企业形象设计和实施中，力求树立一种公众喜欢的理想形象，但竞争的结果却使企业失去了在顾客心理的独特形象，变成千篇一律的模式化形象在互相比拼。

（3）定位至上时代

20世纪70年代，里斯和特劳特宣告了定位时代的来临。他们认为这是一个创造力不再是成功关键的时代，发明或发现了不起的事物并不重要，但是一定要把进入潜在顾客的心智看作首要目标。他们认为消费者头脑中存在一些极小的阶梯，他们将产品按一个或多个方面的要求在这些小阶梯上排队。定位就是要找到这些小阶梯，并将产品与某一阶梯联系上。在这一主导思想上，他们进一步提出了定位的理论。定位最终的结果就是在消费者心目中占据无法取代的位置，让品牌形象深植于消费者的脑海，一旦有相关需求，消费者就会开启记忆之门、联想之门，自然而然的想到它。

然而以上只是企业的自相情愿，并不能代表切实的消费者心目中所想象的品牌，做的再棒最终的评价者都是消费者。所以控制住消费者的购买思想，以及了解消费者的购买时的想法也是一项重要课题。

当几乎所有的营销人士都对“最大化的满足顾客需求就是成功营销的关键”这点深信不疑时，却很少人对他的前提做出深入的研究。消费者是价值最大化的追求者，因此所谓最大化的满足顾客需求，就是给顾客提供最大化的价值。然而顾客需求被最大化满足的评判标准是什么？显然，这个标准不在销售者一方，而在购买者一方，它取决于消费者的自我感知。做为行为经济学的一个分支，消费者行为学在分析人的行为过程是认为，态度是人们对某一事物的评价，并会给人带来持久性反应。它发生在行动之前，并最终导致行动。

对于那些着力打造长线品牌的企业来说，它所要做的就是圆满的完成这个“三段式”过程。市场上充斥着五花八门的产品和品牌，大量相关信息令顾客眼花缭乱。因此，先抓住顾客的“直觉”是这些企业在初始阶段应该注意的重点。而当顾客进入第二阶段的“分析”方式后，顾客掌握了更多的产品信息，以产品功效、服务等为内涵的商品价值开始对顾客的购买决策发生影响。如果你的产品能够留住并维持顾客对产品的好印象，顾客对企业的产品和品牌就将会回归到“直觉式”的处理方式。这时，企业的品牌就会深深的植入消费者的内心。也就是说，顾客走进商场，面对琳琅满面的各种商品，可当他看到你的品牌时，就会第一时间内做出直觉判断：“我就要买这个”，然后毫不迟疑的将你的产品放进购物篮里，并在最终形成习惯。

消费者更容易记忆心理和精神的满足，消费者有三种需求：生理需求、心理需求、精神需求。做品牌就是满足人们的精神需求。国外有数据称，2020年后，全球消费者将会把50%的收入用于满足自己的精神需求。从这个趋势上看，品牌企业要将品牌、科研、服务等内容转化成为品牌的个性和风格，不仅满足消费者对产品功能的物质需求，更满足消费者对品牌精神的需求。而且，消费者将会为重复精神满足而进行持续的品牌消费。此时，消费者对于品牌的记忆将从认识、认知走向认同甚至迷信。

消费者的记忆需要企业的长期的经营，任何一个品牌要想被消费者广泛，持久的记忆，必须承担品牌导入、维护和提升这三项成本。很多品牌，一个很重要的原因是品牌有了知名度后，它们没有做品牌的维护和提升的工作，最终这些品牌先前的投入都变成了零。所以，经营品牌是一个长期的过程，一蹴而就的品牌被证明是没有生命力的。

品牌营销的成功，消费者是一个重要的环节。外界给予的评价以及实际效应相关的品牌资产，又决定了品牌与企业的重要相关度。品牌资产不是一个切实存在的东西，不同的产品运用不同的品牌所做出得效益也是不一样的。就好比，一辆QQ如果他头上挂的是宝马的标志，它的价值瞬间就提升了几倍。

关于品牌资产的研究，最初学者们用“BrandAsset”这一会计学上的概念进行描述，但随后人们发现品牌资产与企业其它资产存在太多差别，使用Asset无法诊释其深刻内涵，为了探索品牌资产的本质和构成要素，强化企业对这个概念的理解和重视，从而更好地管理和利用品牌资产，学者提出了新的名词“BrandEquity”，将品牌资产从财务会计学领域中延伸出来。最先提出这一概念的是美国的彼得·法古哈(PeterH.Farquhar)，他于1989年9月，在美国权威的营销刊物《营销研究》(MarketingResearch)发表了所写的一篇名为“经营品牌权益”(ManagingBrandEquity)的报告。两年后，美国加州大学大卫·艾克(DavidA.Aaker)以更完整的理论、构架和实例出版了同名专著。从此，“品牌权益”成为90年代及未来企业最有价值、并迅速流行开来。与品牌资产相关的另一个的概念是品牌价值(BrandValue)，这是一个经济学上的概念，它反映的是品牌资产的内在价值。同其它资产一样，品牌资产具有使用价值和价值。同时，作为一种特殊的无形资产，品牌资产的价值和使用价值又不同于企业的其它资产。

现在做品牌营销也是应该注重细节，每一件成功的大事都是又成千上万个细节过程组成的，每一个成功的品牌都是有细节做起来的，每一个成功的人也是做好了成千上万个细节，否则就不称其为一个品牌，不成其为一个有素质的人。

细节是形象，比如我们的擦鞋机就会给我们鞋子的清洁一种保障。在厂里排行行走就是纪律严明的体现。细节是素养，比如说打饭，黄线就会使我们养成自觉排队不用讲的文明。细节还可以是品牌，可以是营销，比如我们高效率的打扫卫生间就赢得了国外客商的高度赞同，使我们从一个细节得到了一个客户。反之不重视卫生细节也会影响客户的情绪。这也是我们对那次厨师不刮胡子进行处理的原因。对产品来讲，细节就是责任，就是对消费者的诚信。因此，可见细节对于品牌的重要性是非常大的，做品牌营销也是这样，需要一丝不苟。

品牌就如同人一样，顺水行舟，不进则退。如果一个品牌的功能不能满足于消费者的实际发展、内心需求等因素，则这个品牌早晚就要完蛋。

到今天品牌功能在于阐明产品属性，承诺产品价值，寄托消费者体验，承载消费者以及实现自我价值等。但品牌的功能要随着经济发展水平、市场、环境的变化而变化，以及消费者消费心理的成长，传播环境的改变而不断的改变，一般而言，品牌功能的变迁有以下四种。

1、功能型品牌：比如说你想吃汉堡时会想起麦当劳。

2、形象型品牌：如奔驰，身份的象征。

3、体验型品牌：自身体验，感情构建成品牌的准则。

4、感情型品牌：让消费者爱上这个品牌，品牌功能与品牌境界就是品牌与消费者建立牢固的私密关系。

在以前的品牌营销中人们从追求产品，到形象，到最后的定位。发展到今天的所谓品牌营销，就是与消费者谈恋爱。所以说，企业的价值是创造客户，品牌是主产品，利润是副产品。要让消费者爱上你，就要增强你的吸引力。提升品牌魅力，有四件事情需要努力。

1、要有好的品牌基础：任何一个品牌，终究要以产品为载体，脱离了品质基础，一切光环都会成为海市蜃楼。

2、是会讲故事的品牌：会讲故事，是品牌老总必修的功课。不要抱怨企业没有故事，真实的答案是，每个人都是一本书，每个企业都是无数个故事的合成。从那些看似平凡的企业构成中找到闪光点，并且能够吸引消费者的关注和兴趣——这就是品牌经理们必修的功课。

3、保持品牌的年轻化：除了消费者年龄的按时增长，品牌年轻化还包括与时尚接轨，保持与时代潮流同步的形象感。

4、加入偶像元素：明星代言是让品牌提升魅力的有效途径，可以让默默无闻的品牌一夜之间受到关注。

1.3研究内容与方法

1.3.1研究内容

本文第一章主要是介绍选题的背景和意义，确定研究内容和方法。第二章简单概述现崂山啤酒集团概况；崂山啤酒品牌营销概况、青岛地区啤酒概况。通过实际拜访各点销售区域及零售店，综合分析市场销售情况。在结合拜访的营销调研形式，综合实际调查情况根据实际理论资料制作，并收发研究调查表，最后综合SWOT分析得出结论。第三章根据实际调研情况做出相应理论根据，我们不难看出有以下四点。第一、崂山啤酒品牌意识不强，现在崂山啤酒在青岛地区还是主要靠原先产品优势以及消费者先入为主的观念来购买啤酒，所以导致品牌意识这方面稍差。第二、缺乏主导品牌，崂山啤酒有许多都特别畅销的小品牌型产品，比如：青岛优质、老青岛、青岛栈桥等。但是这些产品其实都是各个小品牌组成，并没有建立起来一个主导品牌。第三、品牌营销缺乏消费者的互动，其实崂山啤酒每年都会有啤酒节之类的大型活动，但是很少看到崂山啤酒做一些小的活动，与消费者进行互动。第四、品牌缺乏个性，品牌个性不够突出，甚至是没有特点。第四章是本文的重点。

1.3.2研究方法

根据现在的市场情况以及研究理论提出重点解决方案。其主要分为以下五点，第一、树立一个良好的品牌意识，企业战略里应为其建立良好的品牌意识，把品牌做大做强，让品牌成为为企业的的王牌。第二、为品牌建立一个个性使品牌更加年轻化，现在品牌营销大师李光斗先生讲，除了消费者年龄的感觉外，品牌年轻化还包括与时尚接轨，保持与时代潮流同步的形象感。在为保持年轻化为品牌建立一个个性，也是非常重要的。比如：崂山啤酒几年以前世界杯上说的“激情”等。在时代的变化其原有的口号也应该加以改进的更鲜活更有个性。第三、为品牌讲一个故事，会讲故事，是品牌老总必修的功课。不要抱怨企业没有故事，真实的答案是，每个人都是一本书，每个企业都是无数个故事的合成。从那些看似平凡的企业构成中找到闪光点，并且能够吸引消费者的关注和兴趣——这就是品牌经理们必修的功课。第四、应与消费者做更多的互动，加大品牌宣传、品牌推广力度。具体可以多参加促销活动，进行有效的品牌宣传，多做点与啤酒有关的小活动可以不用像啤酒节那样搞的那么大。

那么综合以上的论述，崂山啤酒在青岛地区的品牌营销还是有很大的发展空间，如果崂山啤酒能在品牌营销方面下多点功夫，相信在未来崂山啤酒的发展可以更大，占领更多的市场。

查阅相关理论资料：收集并整理一定的文献资料

拜访经销商：主要通过访谈的方法。

主题有：1、销量调查

2、销售额

3、客户满意程度

收发调查表：于“五一”期间，在青岛热河路啤酒街共发放调查问卷500份，实际收回350份。

第二章

崂山啤酒在青岛地区面临的营销环境分析

2.1崂山啤酒集团概况

青岛崂山啤酒厂始建于1982年，职工1300人，固定资产5亿元，年产啤酒25万吨，是国家大型企业和有自营进出口经营权企业。

1995年完成产量101160吨，比上年增长10%;完成产值118亿元，比上年增长13%;销售收入304亿元，比上年增长22%;实现利税7200万元，比上年增长14%，其中利润2808万元，比上年增长26%。各项经济指标创建厂以来最高水平，利税总额在山东省啤酒行业中排第二位，在青岛市50家大中型企业中利税排第11位、利润排第8位。连续4年被国务院发展研究中心、国家统计局评为中国500家最大工业企业及效益最佳企业，被评为首届“中国科技百强企业”，被中国轻工总会评为轻工业企业200强企之一，被国家统计局评为饮料制造工业百强企业，被山东省授予“富民兴鲁”劳动奖状和“省级文明单位”称号，在山东省首批信誉评级中被评为“AAA”企业，连续三年被山东省一轻厅评为“明星企业”，被青岛市评为“效益最佳企业”、“金鼎企业”，荣获“效益奖”、“效益优胜奖”等荣誉称号。

崂山啤酒先后荣获轻工业部“优质产品”称号和首届北京国际博览会、中国轻工产品博

览会金奖，在日本东京举行的第四届世界白酒、啤酒、葡萄酒及饮品博览会上荣获“银质奖”，荣获布鲁塞尔国际名酒博览会“金奖”，12°崂山啤酒、10°崂山干啤酒双双荣获首届中国科技精品博览会“金奖”，崂山啤酒荣获“95中国啤酒行业优质产品金奖”，10°崂山啤酒荣获“青岛市重大科技成果奖”。崂山啤酒不仅畅销全国30多个省、市，并出口美国、英国、加拿大、日本、香港等国家和地区。

青岛崂山啤酒厂先后于“七五”、“八五”期间进行两次技改扩建，使企业由原来年产啤酒不足万吨发展到25万吨。在二期技改扩建期间，对直接关系到产品质量的重点工序，先后引进了具有世界先进水平的德国克朗斯公司湿法麦芽粉碎机、两台过滤机，整个三酿车间生产工序全部采用微机控制，为生产高品位的产品打下了坚实的基础。新建12462平方米的三包车间是目前国内建筑面积最大的包装车间，集国内外先进技术设备于一身的36000瓶/小时的包装生产线投入生产后，在保证产品内在质量的同时，提高了产品包装档次，为参与国际市场的竞争注入新的活力。几年来，该厂不断加大科技投入，积极组织科研人员研制和开发新产品。先后研制出了具有国际流行口味的18°崂山黑啤酒、10°崂山干啤酒、12°崂山麦氏啤酒、崂山纯生啤酒，形成五大品种十几种不同包装的系列产品，成为全国同行中品种最全的生产厂家之一，具备了较强的市场竞争力。

青岛崂山啤酒厂在实施“两个转变”过程中，积极推进经济增长方式的转变，使企业经济由粗放经营向集约化方向转变，形成多一个产品就多一个市场，多一条创效途径，以追求利润的最大化。崂山啤酒厂坚持以啤酒生产为主导，积极推行多元化发展战略，先后成立以餐饮服务为一体的久发实业总公司，相继在云宵路、李村、仰口湾建成崂啤大酒店、崂山啤酒宫，1995年仰口崂山啤酒宫营业收入达60万元;成立以“崂九乐”为注册商标年产10万吨的矿泉水公司，1995年为充分开发地下矿泉水资源，聘请专家对厂区进行勘探，先后在厂区完成6口深100多米矿泉水井，经测定其水质和含水量均属一流，水样送检全部达到国家矿泉水生产标准，含锌、锶极其丰富，1996年6月份将投入生产;成立了金凤养殖有限公司，为充分利用啤酒糟发展饲养业，丰富岛城人民的菜篮子，开创新的经济收入渠道，在省、市领导的关怀和支持下，以崂山啤酒厂为主，市政府、市电业局投资入股的方式，投资2000万元，建立存栏万头猪规模综合养殖基地，现已抓猪存栏。

2.2崂山啤酒在青岛地区面临的市场环境

据现在我国的啤酒市场研究报告来看，山东是我国啤酒第一生产大省，同时又是全国重要的酒类消费市场，无论是国内还是国外的啤酒。几乎都把山东作为自己产品的必争之地。就国内品牌来讲，全国各地的知名啤酒品牌在山东都能找到。其中，三大巨头在山东厮杀的同时，国内许多的二线品牌在山东也能随处看到，但山东啤酒品牌明显占有绝对优势。国外品牌的产品在竞争中靠自己的差异化生存也是很好。这一事实也表明了山东酒类市场易攻难守的特点。

那么通过在青岛地区，走动拜访销售商以及啤酒街的部分酒店来看，崂山啤酒的销量还是非常优秀的，基本买的是最火的。但是，地方的不同买出的产品也各不相同，在小卖铺，零售店等主要以青岛啤酒、青岛优质为主。在啤酒街的酒店主要以青岛纯生、扎啤等为主。青岛啤酒(崂山啤酒属于青岛啤酒出品的产品之一)五花八门的品牌产品，领消费者眼花缭乱，在啤酒同质化这么高的今天，消费者还是会选择不同样式的品牌产品。其次，崂山啤酒并不重视在青岛地区的品牌营销，由于崂山啤酒在青岛是最具竞争力的一个品牌之一，在大多数消费者购买啤酒时首先想到的会是崂山啤酒，所以崂山啤酒在零售商、酒店这方面做的品牌营销完全不够，有种坐吃山空的感觉，总等着消费者来进行消费，而同质的其他品牌啤酒商则用各种方法来吸引消费者，比如进行促销，开瓶盖中5角，用“啤酒妹”来促销产品等形式，则崂山啤酒则很少。

我国啤酒市场竞争已进入了品牌竞争的时代。目前，我国啤酒产品的人均消费量为22升，与世界人均27升的水平还有一段差距，消费群体以20%的速度增长，市场潜力很大。面对品牌的强劲冲击时，国内啤酒企业应从根本上改变营销思路，走出低层次的价格竞争，进行品牌营销，实施品牌发展战略，提高国内啤酒行业的整体经济利益和国际市场的竞争力、品牌成为啤酒行业获取竞争优势的利器。对于崂山啤酒来说随着08年奥运的临近，世界的目光聚焦到中国，崂山啤酒的奥运营销活动引起了广泛的关注，产生了国际性的影响：2008年第二次入选英国《金融时报》评选的“中国十大世界级品牌”，在单项排名中，品牌价值、优质品牌、产品与服务、品牌价值海外榜等四项排名青岛啤酒均居首位。品牌价值从2005年的199.91亿元，上升到2007年的258.27亿元，品牌美誉度也得到相应的提升。然而在奥运营销过程中，崂山啤酒独创了集“品牌传播、产品销售、消费者体验”于一体的“三位一体”营销模式，在市场应用中产生了良好的作用：2008年崂山啤酒利润比2007年增长27.7%；2009年一季度崂山啤酒品牌销量同比增长31.9%，遥遥领先于行业平均增长率（16%）。此外，崂山啤酒通过奥运营销增长了体育营销经验，锻炼了营销队伍，吸引了人才，增强了市场运作的系统能力。

虽然崂山啤酒已经做得很优秀，属于国内该行业的龙头企业，但是同时也受到国内外知名啤酒品牌的挑战。所以在这个品牌战争的年代里面如果想做到并且保证该行业的领先，品牌是非常重要的。这篇青岛地区崂山啤酒品牌营销研究，就是为了让崂山啤酒在该地区甚至全国、全世界做到品牌知名。在崂山啤酒做的如此优秀的同时，本文只希望为崂山啤酒探究出一个创新的品牌营销思路和合理的品牌观点。

2.3崂山啤酒在青岛地区的SWOT分析

SWOT方法的优点在于考虑问题全面，是一种系统思维，而且可以有效的把“诊断”和“开处方”紧密结合在一起，条理清楚，便于检验。有针对性地实施营销策略对崂山啤酒进行SWOT分析，在于科学地找出崂山啤酒现有的资源亮点，结合市场的现存条件。

1、优势（S）

1）、百年青岛的全球品牌优势，足以迎合市场的各个方面的需求。2）、崂山啤酒的价位合理，符合多数消费者的心理承受价位；

3）、崂山啤酒的质量可以与任何名牌啤酒匹敌；

4）、崂山啤酒在广大消费者中建立了良好的口碑效应；

5）、崂山啤酒已经建立了庞大的销售、管理体制网络；

6）、市场已有投入，在目标消费群中有一定知名度；

7）、各级营销人员市场实战经验丰富，敬业、热忱、有激情；

8）、生产地在全国很多城市都有分厂，便于及时应对市场变化。

2、劣势（W）

1）、品牌个性清晰，但不易与具有典型特色的需求产生直接联想；

2）、其他啤酒品牌在市场也占有量较大，有一批“铁杆”消费者，难以撼动；

3）、现有固定客户渠道网络不建全，产品在市场上覆盖率低

4）、终端陈列及维护亟待加强，与消费者距离更近些；

5）、二批商开发有难度，经销商对选择代理新品牌啤酒普遍谨小慎微；

6）、缺乏一个主导品牌，没有办法为企业在其他地区率先打开市场大门。

3、机会（O）

1）、喜宴市场是啤酒消费的重要场所之一，具备巨大容量；

2）、在青岛地区，啤酒的客户体验中心较少，对于消费者互动的服务缺乏，可以从消费者的互动抓起；

3）、应积极借用奥帆赛的势头，继续为帆船做出赞助，如：喜力赞助欧冠，看足球的都喝喜力；

4）、节约高昂的终端费用，剑走偏锋，力争产出更大的效益；

5）、以婚宴奠定基础，再向寿宴、年夜饭、庆典等喜宴延伸，逐步扩大市场份额；

4、威胁（T）

1）、该细分市场基本无经验可以借签，自行摸索过程可能会遭遇不可预见的困难而使市场开发受阻；

2）、营销战术、营销工具有可自制性，存在被竞品跟进、模仿的可能；

3）、企业自身资源有限，一旦被强势竞品瞄准，使竞争升级，则公司将陷入被动的局面；

4）、啤酒流行期短，素有“一年喝倒一个牌子”之说，品牌规划及市场操作稍有不慎，便会跌入“短命”怪圈；

5）、崂山啤酒在青岛地区品牌意识太差，很容易让其他竞争对手在自己的生源地抢去客户，如果大规模的爆发，那局面将不可控；

以上分析可以预见，做新婚喜宴市场以及品牌，机遇大于挑战。这次SWOT主要讲述品牌营销，喜宴只是品牌营销的一种形式，更多的还是要寻求方法。所以，崂山啤酒公司应立即做出品牌营销的战略调整。

企业品牌和主产品品牌中高档化明显。启动1+3战略以来，主品牌销量占比稳步提升，今年一季度占比55%以上，吨酒单价和吨酒净利润远远高于行业平均水平和其他龙头企业，品牌价值据国内啤酒行业首位。

二线品牌影响力弱引发了较大的市场份额压力，品牌战略面临调整。崂山、汉斯和山水三个二线品牌尚未形成全国影响力，市场份额压力、中低档市场的较高业绩弹性以及国内啤酒业的发展趋势要求公司调整品牌战略，但见效尚需时日。

产能扩张和并购整合能力较强，但并购对象难寻。目前公司账面现金充足，加上第一轮并购后形成的整合能力，使得未来“1+1”品牌战略有更多的实施方案选择，但寻求合适的并购对象相对困难。

成本可控性增强,但今年二三四季度毛利率难有明显上升,目前尚无提价打算。

预计2010年、2011年和2012年EPS分别为1.23元、1.36元和1.39元，按5月19日收盘价35.13元计算，相应的动态市盈率分别为28.48倍、25.83倍、25.27倍，估值偏低，保持“推荐”评级。

2.4本章小结

崂山啤酒在青岛地区的品牌营销还是有待发展，现在可以说只是有一个发展时间长，管理流程合理的综合体模式，但这样的两个条件早晚是要淘汰的。做企业与做人一样要活到老学到老，方才是企业长盛不衰、做到长久来支撑这个品牌的营销。但是正所谓不进则退，不跟进现在的管理营销模式，总会有淘汰的一天。

第三章

崂山啤酒在青岛地区品牌营销中存在的问题

3.1品牌意识不强

所谓品牌意识就是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。林恩·阿普认为，当一个企业非常清楚地知道“他的企业、他的产品和所提供的服务在市场上、在消费者中间的影响力，以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和联想度，并能够采取适当的战略将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程”时，他也就在一定的意义上培育了自己的品牌意识。在现代经济中，品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉，品牌意识是一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，是企业对其产品自觉维护并创成名牌的意识。品牌意识为企业制定品牌战略铸就强势品牌提供了坚实的理性基础，成为现代竞争经济中引领企业制胜的战略性意识。纵观现在崂山啤酒在青岛地区的销售市场，不论是生产商、批发商还是经销店目前均为坐商。由于市场销售状况良好，因此崂山啤酒的经营者普遍缺乏先进的品牌营销思想和观念，仍然依靠早些年前树立起来的强大的品牌效应占领市场，习惯等待顾客上门，这就导致了经营者缺乏再次创新、构建品牌的动力，品牌意识变淡，依靠着以前的品牌效应等待消费者的来临。根据实际调查和以上观点，结合林恩·阿肯的观点，我们可以看出，崂山啤酒仅仅是具备自己的企业文化、产品和所提供的服务在市场上、在消费者中间的影响力，以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和联想度而已，没有长期并且设身处地的考虑是否应该加强或者调整适当的战略融入消费者的生活过程中。虽然品牌营销观念是有，但是太过于薄弱。没有充分的利用起这个强大的策略支撑起企业的战略。

3.2缺乏主导品牌

多品牌经营战略在70—80年代，较为适合当时欧洲的市场现实，主要是这一时期欧洲各国相对封闭，没有统一市场运作，媒介也很分散。在此情况下，形成巨型品牌较困难，多品牌经营展示了很大的灵活性。但是，在种种优势背后，多品牌战略也隐藏着许多弊端：一、市场支持费用分散，难以形成规模效益。品牌多元化后，每一品牌所占市场份额有限，如扎努西、AEG等著名产品，仅分别占6％左右的市场份额，从而导致公司难以培养出一个优势的、占绝对市场份额的品牌，并使公司有限的市场资源分流。二、生产和营销费用增加。以冰箱为例，伊莱克斯在欧洲的三大品牌，其品种多达千种，造成销售库存成本大增。

进入90年代，多种跨国媒体应运而生，为巨型品牌优势的发挥提供了条件。例如，可口可乐赞助一次欧洲足球联赛，其广告即可覆盖欧洲所有国家。相比之下，多品牌经营者则无法赞助这种活动。同时，以日本电器业为代表的新品牌经营思路，对传统的多品牌经营也提出了挑战。日本索尼公司用其品牌覆盖所有产品，甚至电影音乐类产品，充分发挥了主导品牌的无形资产。这种策略的成功，无疑给传统多品牌经营公司上了一堂品牌经营课。

从90年代中期开始，伊莱克斯逐步转变品牌经营策略，大幅削减其品牌数量，集中全部力量推广两三个主导品牌产品，并力争使伊莱克斯品牌成为巨型品牌。同样，宝洁、联合利华等传统多品牌公司也采取了这一单一品牌适用于不同产品的策略。可以说，集中财力，培养主导品牌产品是当今世界的营销潮流。迄今为止，崂山啤酒在市场上还没有一个有较高占领市场份额的主打品牌。近年来，青岛啤酒孕育了许多新兴的品牌，如：纯生、优质、山水、汉斯等。崂山也是其中之一这些不同品牌的产品，在青岛的市场份额相对平均，没有太明显的高低之分。缺乏了一种主导品牌的营销模式，虽然都是崂山啤酒厂的荣誉产品，但如果长期这样发展下去对进军全国，乃至全世界市场都不是件好事。因为不管进入那个市场都需要一个强有力的开门砖，而有了这种主导品牌便是最有力的开门砖。

3.3品牌营销缺乏消费者的互动

崂山啤酒在青岛地区的营销模式虽然陈旧，但仍然实用并且有明显的效果。不过，我们在这里着重研究的是其品牌营销的策略。崂山啤酒在青岛地区品牌营销的策略也是有的，而且非常的显著，就好像每年在青岛都会又一次啤酒节，叫做“青岛国际啤酒节”既做到了品牌的大力推广又做到了很好的营销效果；在啤酒厂附近有一条街，叫做“啤酒街”同样有很好的营销模式以及策略。但是崂山啤酒缺乏的并不是这些大型的与消费者互动，而是小型的互动。因为，崂山啤酒的总体在青岛的销售率实在太高，所以，战略层不会太计较小规模的营销以及与消费者的互动的形式。但是，细节决定成败，一个企业规模再大，市场渗透越深越是要注重这些与消费者互动的形式。

3.4品牌缺乏个性

由于目前崂山啤酒的生产商还未意识到品牌个性的重要性，没有给自己小品牌的产品设定品牌个性，批发商以及经销商在宣传崂山啤酒的时候，统一宣传的是崂山啤酒的共性特点，如：品牌规模大；青岛人就要喝崂山啤酒；有劲；够清爽；大家就喝这个啤酒等，这就造成消费者逐渐了解了崂山啤酒的好处，却不了解其他小品牌产品的特点以及不同，消费者在选购啤酒的时候常常接受朋友的建议和销售导购人员的推荐，这并不利于崂山啤酒各个小品牌的竞争以及建立主导品牌。最终每个小品牌所做的广告都是在为“崂山啤酒”做广告而不是为独立起来的品牌作宣传。消费者普遍比较认知崂山啤酒，但是并不知道那些崂山啤酒的小品牌产品有什么不同、真正代表了什么。这样便有可能导致企业内部的恶性竞争，没有品牌个性的区隔，消费者无法辨别崂山啤酒不同小品牌之间的区别。这样就有可能出现劣币驱逐良币的可能，当然，就现在而言不会出现，但是，作为企业来讲肯定会不需要这么多小的品牌在同一产品上，当企业出现内部并购的时候相信内部的恶性竞争就会出现。从而让整个崂山啤酒产业的整体经营水平不能保证，因为人们对产品的辨别是有限的，而品牌个性才是消费者识别产品的根本保证。

3.5本章小结

就现在来看崂山啤酒的规模产业、企业管理以及企业战略都是相当合理的。但是一个企业总是墨守陈规，靠老本来活不仅没有继续发展的可能还有可能很快衰退。在这里我们还是重点强调的是应该采用品牌营销的策略，因为，已经有很好的基础，可以通过品牌来占领更大的市场。

第四章

崂山啤酒在青岛地区品牌营销对策

4.1树立品牌意识

目前青岛地区的啤酒生产商、经销商数量众多，在市场上竞争非常激烈，品牌竞争必然会逐步取代产品竞争，成为市场竞争的主要形式。品牌竞争就是以品牌形象和价值为核心的竞争，是品牌之间的较量，是一种新的竞争形态和走势。

由于啤酒自身的特点，和其他啤酒生产企业的产品的同质性比较明显，在客观上使得啤酒企业建立品牌相对困难，但同时这也为企业树立品牌给出了更好的理由，因为品牌产品可以树立消费者对企业的信心，增加消费者的忠诚度，为企业带来更高的利润。因此，企业应当尽早树立起品牌意识，主动的、自觉的、精心的把品牌当做一个目标去追求。具体来说，品牌意识包括以下几个方面。

（1）品牌专利意识

崂山啤酒对于品牌专利意识是比较到位的，出钱购买使用权、统一的质量管理、许多小品牌的企业加盟等方面都非常不错。但是不够突出，几乎所有人在酒店、超市购买崂山啤酒的时候都只会说“给我来崂山啤酒”之类的话。没有人说要“栈桥”、“优质”等，这些都是崂山啤酒的专利品牌。崂山啤酒只是花钱给各个产品买一个小品牌，没有把这个品牌用在品牌营销方面，这是品牌的资源浪费。崂山啤酒在青岛地区应大力积极推广这些小品牌的产品，做到足够的品牌营销意识，而不是让品牌专利这样浪费掉。

（2）品牌质量意识

崂山啤酒做为一种食品，为人们直接饮用，因此其产品质量就更加为人们所关注。可靠的质量管理才是崂山啤酒在市场上安身立命的根本。勐海茶厂副厂长李文华对品牌是这样理解的“品者品质也，牌者标志，标牌也。创造品牌要做品的工作，也要做牌的工作，不能失之偏颇。没有品质就不可能有牌子。因而就可以说，没有品质就没有品牌。品牌源于消费者，品牌是消费者授予的。只要有品牌源于消费者的理念，无论产品的开发还是市场的推广，都会有更多的机会了。”然而，崂山啤酒在1978年发生的“毛刷事件”，也让崂山啤酒成为改革开放后最早开始重视质量和食品安全的企业之一。从那时起青啤确立了“质量第一、卫生第一”的治厂方针，把恢复生产的4月10日作为“提高质量纪念日”，每年的4月作为崂山啤酒质量月。所以，崂山啤酒生厂商不论以前或者未来都应当在质量安全管理体系规定下，树立品牌质量意识，严把自己企业的质量关，全程清洁化生产，优化制作工艺等都应是崂山啤酒企业严抓不懈的工作。

（3）品牌服务意识

好的服务铸就好的品牌，顾客满意是品牌的生命之根。由于消费者普遍缺乏啤酒的专业知识，因此企业提供了良好的服务就成为企业生存和发展的关键。比如：加强消费者的对于啤酒好于坏之间的了解，啤酒适量饮用利于健康。因为，啤酒是以麦牙、大米、酒花、啤酒酵母和酿造水为原料，它的主要特点是酒精含量低，含有较为丰富的糖类、维生素、氨基酸、钾、钙、镁等营养成分，适量饮用，对身体健康有一定好处。啤酒具有较高的水含量，可以解渴；同时，啤酒中的有机酸具有清新、提神的作用。一方面可减少过度兴奋和紧张情绪，并能促进肌肉松弛；另一方面，能剌激神经，促进消化；除此之外，啤酒中低含量的钠、酒精、核酸能增加大脑血液的供给，扩张冠状动脉，并通过提供的血液对肾脏的剌激而加快人体的代谢活动。并且应告诉消费者，人们经常说的喝酒会导致啤酒肚、心脏病、糖尿病等不科学的，因为要适量饮用。而这种服务方法可以用广告、现场活动说明、市场调查等多种形式进行。任何行业中知名的品牌，无不重视服务，美国盖洛普民意调查机构，曾就未来几年内12项品牌经营要素的重要性进行调查，结果有48%的人将服务质量列在首位，远远超出产品质量至上。对于这一点，“市场战略对利润水平的影响”研究数据也提供了决定性的支持，该数据库研究分析证明，服务质量好的企业的品牌价格约高9%，他们的市场占有率每年增加6%；而服务质量差的企业市场占有率每年下降2%。服务质量更好的企业，其销售利润可达12%，而其余企业只有1%。据1989年美国波士顿福鲁姆咨询公司的调查发现，客户从一家企业转向到另一家企业，10人中的7人不是因为产品的质量或者价格，而是因为服务的质量。由此可见服务是形成品牌差距的根本所在，具体到啤酒企业中，就应当在顾客选购啤酒的过程中，就多向顾客介绍自己品牌啤酒的相关知识，倾听顾客的问题，解决顾客的问题，做到让顾客满意，增加顾客的品质认知度。

4.2建立品牌个性使品牌年轻化

酒的竞争不仅发生在啤酒和其他酒类的品牌上，同时也存在于啤酒目前大大小小上千厂家和数千林林总总的品牌上。这些具体的品牌相对而言属于公名之下的专名