市场营销 第九章

第九章市场营销计划与控制本章内容第一节市场营销计划第二节市场营销组织第三节市场营销控制第市场营销计划指企业根据资源供应和环境条件确定在一定时期、一定区域内的营销目标，并为实现这一目标安排相应的营销活动和控制措施。第一节市场营销计划市场营销计划的作用

协调各项促进或阻碍实现预期目标的活动；使管理以系统的方式对未来作出反应；在各种市场营销机会之间更好地平衡企业的资源；增加开发可能市场的机会；促进交流，减少各职能部门间或各层次间的冲突；更好地适应变化的需求；提供一个连续检查运营状况的框架。市场营销计划的内容营销环境状况分析公司资源状况分析SWOT分析营销战略要旨市场营销组合策略行动方案和预算组织、执行与控制营销努力营销计划制定和实施过程的常见问题

营销环境与公司资源状况分析不够充分营销战略制定不当实施措施缺乏可操作性营销计划没有及时实施竞争者采取出人意料的行动计划进程没有得到评估市场营销计划书的内容：1、经理摘要2、当前市场营销状况3、机会和问题分析4、营销目标5、市场营销战略6、行动方案和时间表7、预计的损益表8、控制市场营销执行是将营销计划转化为行动和任务的过程，并保证这种任务的完成，以实现市场营销计划所制定的目标。发现和诊断问题的技能对公司层次存在的问题作出评估的技能评价技能营销执行和评估技能市场营销计划的执行一、市场营销组织的演变第二节市场营销组织

市场营销组织是指企业内部涉及营销活动的各项职位安排、组合及其组织结构模式。生产副总经理推销人员其他市场营销功能销售副总经理财务副总经理总经理1、简单的销售部门

生产副总经理推销人员产品推销市场研究广告宣传销售服务销售副总经理财务副总经理总经理2、兼有营销职能的销售部门生产副总经理销售业务推销人员市场研究广告宣传销售服务营销副总经理财务副总经理总经理3、独立的营销部门生产副总经理推销人员销售副总经理市场研究广告宣传销售服务营销副总经理财务副总经理总经理4、现代营销部门

二、市场营销组织形式5、现代营销公司产品服务市场调研产品设计推销广告行政管理人事管理市场营销经理1、职能型组织形式市场营销经理调研广告行政管理人事管理产品部产品部产品部产品计划推销产品服务2、产品管理型组织形式市场营销经理调研广告行政管理人事管理地区地区地区产品计划推销产品服务3、地区型组织形式市场营销经理调研广告行政管理人事管理A子市场B子市场C子市场产品计划推销产品服务4、市场（或顾客）型组织形式男式服装女式服装家庭装饰工业市场人造丝尼龙醋酸纤维涤纶产品经理5、产品/市场型组织形式三、市场营销组织设计的原则1）目标一致原则2）分工协作原则3）命令统一原则4）权责对等原则5）集权与分权相结合原则

控制类型主要负责人控制目的方法⒈年度计划控制高层管理部门中层管理部门检查计划目标是否实现销售分析，市场份额分析，费用—销售额比率分析，财务分析，市场基础的评分卡分析。⒉盈利能力控制营销审计人员检查公司在哪些地方盈利，在哪些地方亏损盈利情况：产品，地区，顾客群，细分片，销售渠道，订单大等。⒊效率控制直线和职能管理层，营销审计人员评价和提高经费开支的效率效率：销售队伍，广告，促销，分销。⒋战略控制高层管理者，营销审计人员检查公司是否在市场、产品和渠道等方面找到最佳机会。营销效益等级评价，营销审计，营销杰出表现，公司道德与社会责任评价。第三节市场营销控制市场营销审计

是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等作综合的、系统的、独立的和定期的检查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。市场营销审计的特征：全面性系统性独立性定期性企业营销审计程序了解企业目标确定审计范围检查企业各项目标实现情况确定计划执行的努力程度检查企业信息沟通权责分配是否合理?提出改进意见市场营销环境审计市场营销战略审计市场营销组织审计市场营销系统审计市场营销赢利能力审计市场营销功能审计市场营销审计的基本内容：本章结束谢谢！！！太阳锅巴综合案例分析市场营销学课程结束语Ralph