河南郑州亚新开封汴西新城项目营销策略提案

中联创开封汴西新城项目营销策略提案Metro-wideproposal2010年8月18日首先向开发公司问好/凌峻中国一个项目的成功推广，必须有一个专业的、高效的优秀团队项目的成功，离不开团队的成功，只有优秀的团队，才能完成项目的整合推广才能为发展商带来最大的利益，完成发展商交给我们的任务；【凌峻简介】/凌峻中国“凌峻”—取自杜甫仰望巍峨泰山，豪情疾书的著名诗篇《望岳》中“会当凌绝顶，一览众山小”的意境，时至今日，作为“凌峻人”的座右铭，这种激昂向上的意志已形成“凌峻”积极进取、勇于拓展的精神理念；全国视野·本地经验10年深耕华北市场【16年地产服务经验，全国7大地区服务中心】东北地区华北地区西北地区华东地区华南地区华中地区西南地区—————————华北重要城市代表作———————良好媒体关系丰富客户资源深入本土能力【凌峻地产（中国）有限公司】/凌峻中国北京·东一时区、欧陆经典|天津·五金机电城|郑州·江南小镇、顺驰第一国际|洛阳·顺弛城、奥体花城|秦皇岛·天鹅堡、天合城|保定·阳光凯旋城、阳光西郡|安阳·枫林水郡|邯郸·阿波罗公馆【凌峻的荣誉】年度“中国房地产策划代理百强综合实力TOP10”年度地产中国“最具实效销售力代理企业”CCPE年度“中国房地产十大营销企业”15年地产专业经验，500多个成功案例，形成独特专业理论体系，出版了6本专著《换脑》换脑09即将出版199920012002200320062009【凌峻专著】/凌峻中国推广品牌产品力形象力思想力提升品牌塑造品牌角色定位项目定位销售力灵魂客体环境观察洞察诊断决策执行力主体环境宏观市场区域发展竞争对手消费群体以领跑者的高度洞察全局重新发现自己重新认识环境全新包装自己全新推广自己凌峻--销售力理论结构【【本案的主要问题：在项目现有定位的基础上如何提升和体现超级大盘的核心竞争力；如何通过有效的营销策略及包装推广，使项目上市后，迅速确定领跑者地位，打破建业在本区域的垄断地位，实现大盘目标。凌峻观点以“大盘战略”为核心思考方向

——解决项目的核心竞争力问题提案“问题论”：提案必解决项目主要问题短时间内我司的判断凭借的是凌峻15年来房地产项目的操作经验与本次提案团队的专业能力。一次提案并不能解决项目所有问题，本次提案我们要解决的主要问题是：【凌峻-提案观点】/凌峻中国【提案思路框架】寻找切入点营销策略大盘战略分析问题—核心思考过滤与配对市场共性化方案市场差异化方案推广包装销售定位分析/凌峻中国让我们带着思考与期待，在凌峻的汇报中寻找答案！“一个挑战者，如何变成领跑者”《区域内》这是一个百万大盘但却没有被定位出来的项目这是一个需要重新梳理营销意义与目标的项目【策略前思考】思考1：这是一个百万大盘但却没有被定位出来的项目由项目前期部分定位，得到几点启示项目整体分期确定:总分四期三号路金耀路安顺路安康路一号路二期三期四期四期一期四期总体住宅指标645003.0193500352002.898560386002.077200388002.077600349002.068900302002.575500431002.7116370679001.495060758000.645480602000.728000三号路金耀路安顺路一号路安康路320000.51600050000.8100001.0460001.882800总占地697200总建筑面积1252000综合容积率1.8居住用地部分占地476000建筑面积923310容积率1.94商服用地部分占地91900建筑面积138400容积率1.51三号路金耀路安顺路安康路一号路一期一组团(启动区)位置选定启动区确定原则昭示性完整性道路通达性及流向规模适合利于后期持续发展启动区产品配比产品类型面积段总价段占比建面总量占地面积容积率双拼别墅260-350300-450100%3000平米(10栋）300060000.5联排别墅180-220150-20065%1820028000400000.7220-240210-23025%7000240-280230-26010%2800花园洋房80-10035-4015%1044083520696001.2120-16055-6575%52200160-18065-7510%6960小高层90-10030-3510%828082800460001.8120-14045-5570%57960140-16055-6520%16560归总1973201973201616001.22一期二组团范围三号路金耀路安顺路安康路一号路一期二主组团户型配比产品类型面积段占比建面总量占地面积容积率花园洋房80-10020%1152057600480001.2120-14065%37400140-16015%8640小高层80-9025%935037460199001.88120-14060%22476140-16015%5619总计9506095060679001.4《产品及面积定位适合本区域从“有房住”到“住好房”的时代转变》《营销启示1》产品及面积定位过于形式化，造成大盘产品力的失缺启动市场奠定高端持续热销什么产品什么产品什么产品标杆项目建筑风格标杆项目新技术、智能化绿城百合地中海新古典风格，重要通过立面、细节搭配普罗旺世欧式风格，通过立面、建筑细节、色彩等搭配森林湖西班牙风格，别墅洋房通过立面、细节搭配，小高层通过立面色彩搭配温哥华山庄英伦古典都铎风格,通过丰富的立面选材\色彩\细节元素搭配森林半岛新古典主义英伦建筑风格,主要通过立面色彩搭配,低密度区与高层区通过立面色彩形成统一开元华庭新古典主义风格,主要通过立面选材\色彩搭配一、整体以欧式风格为主,欧式风格在中原地区拥有广泛的客户基础；二、对风格的演绎主要通过立面、色彩搭配实现，细节元素的充分打造在部分项目已得到应用三、对大盘不同的产品类型及功能分区，主要通过立面色彩进行统一，而非真正风格上的统一；建筑风格的确定：整体以西班牙风格和现代风格为主，部分现代中式，以立面色彩统一整体风格，项目主打风格的开放、活力、生态自然与项目生态、国际的城市公园定位非常吻合本项目建筑风格平层大宅三号路金耀路安顺路安康路一号路普通公寓+花园洋房花园洋房平层大宅普通公寓普通公寓普通公寓联排别墅普通公寓+蚂蚁工房普通公寓+蚂蚁工房普通公寓合院别墅别墅：以西班牙风格为主，少量现代中式花园洋房：西班牙风格小高层、高层：现代风格《营销启示2》风格定位过于理想化，造成项目差异竞争的失缺区域内项目多以新古典主义、西班牙式的风格居多，差异化营销，“附庸”多于“差异”，主诉点更多落脚于显性产品层面，对差异竞争价值的塑造失却，对于项目整体实体价值的精神差异，升华不足；西班牙与中式风格是两个文化的碰撞，以目前全国房地产市场的发展来看，可以混搭，但用立面颜色做为两种文化的统一，很难达到预期效果，缺乏竞争力；景观示范区：以滨湖休闲景观带、社区景观节点、景观步行道、景观街区为核心景观展示点滨湖休闲景观带景观步行道景观节点景观街区营销启示3景观营造过于表面化，造成土地价值的失缺外湖内河，引湖入园，提升湖带来的品质，突出湖带来的影响；影响力营销，“看客”多于“买客”，主诉点更多还是落脚于显性产品层面，对土地价值的塑造失缺；营销策略总体启示澜湖郡是一个必须以“大盘战略”代替“基础营销”的郑开板块项目思考2：这是一个需要重新梳理营销意义与目标的项目由项目区域状况，得到几点启示[郑州–中原门户]中原重镇，政治、经济、教育、科研、文化中心；[开封–七朝古都]中华历史文化名城，七朝古都，黄河之滨，中原宜居城市；[郑开板块是什么？]要在两座城市层面为郑开板块找到价值归属[显性目标]快速启动、抢占客源、带动项目整体销售，达到利润目标；[隐性目标]重新夺回郑开板块区域控制权，真正落实郑开板块项目在亚新项目中的旗舰价值；[澜湖郡营销意义与目标]夺回掌控权，提升郑开板块价值，完成两大主城对本项目的规模化聚焦--不是带动本项目销售，而是要带动两大主城对郑开板块的需求聚焦--合击建业森林半岛，重新夺回区域的定价权，销售主动权【目录】Contents/凌峻中国Part1：战略篇InsightPart2：定位篇PositionPart3：营销篇Creative塑造大盘竞争力，提升企业及项目的品牌价值内涵地产项目的竞争力是决定一个项目成功的关键所在，郑开一体化进程的加快，及房地产市场的逐渐成熟，赋予郑开板块区域市场巨大的历史发展机遇，区域内市场竞争已非常激烈，同质化竞争严重，在大的资源上很难有所突破，因此应提高大盘的品牌价值，用品牌来带动大盘的整体发展，所以项目的营销之路必定是“一条精神诉求的品牌之路”；【战略篇】/凌峻中国1、大盘战略2、战略目标及实现PartTwo【战略篇】【以大盘战略统领全局营销】大盘分类战略核心战略措施战略剖析传统大盘“三讲”讲价格：借地价成本低优势，以综合性价比取胜；讲地段：以市郊自然环境取胜；讲配套：完善教育、商业、医疗、金融等配套；传统大盘的典型战略，在消费者强调“有房住”的年代效果显著现代大盘播种大盘品牌思想塑造品牌：打造高尚的社区品牌推广品牌：提倡先进的生活观念和生活配套；深化品牌：着重于交房后的社区生活服务与管理；适应于消费者日益理性、成熟的市场【大盘战略审视】两代城市大盘的开发战略审视《大盘战略思考启示》品牌战略以品牌战略为导向，统领全局现代大盘推广市场播种大盘思想操作操作播种品牌思想播种项目思想品牌重新定位项目重新定位核心竞争力产品力形象力思想力大盘战略：播种思想产品价值体系有机结合亚新品牌品牌战略+配套战略整合提升产品硬件配套产品软件配套亚新价值竞争基础产品性能价值品牌形象价值引领郑开板块居住文化高端面子文化到高端休闲文化高端生活社区高端生活形象全新的领先的全景异域生活体验产品竞争力超越品牌竞争力超越配套品牌思想进化，诞生全景异域生活新居住文化

播种产品思想播种品牌思想1、大盘战略2、战略目标及实现PartOne【战略篇】超越的精神“亚新的大盘精神”“为超越而来”产品超越生活超越品牌超越【战略目标实现-播种思想】“亚新，为超越而来”大品牌，大手笔休闲的全面的高尚的有高度、有内涵的高尚休闲居住文化亚新自我超越因地制宜超越消费追求高次渴望文化内涵认可个性文化有档次、有内涵的高尚人居文化超越国内，跨越国际有见识，有物质基础升华一个城市的居住梦想亚新品牌超越项目开发理念思想进化，诞生全景异域生活新居住文化世界级全景生活城老中青少幼各有所乐各有所享展现生活的每个梦想和每一道风景湖岸生活湖《资源》湾资源的升级《生活》生活的升级湾区生活《大盘的核心竞争力》核心竞争力产品力形象力思想力大特色大景观大特色整合凌峻两大商业资源，形成自身独特的商业特色优势秀天下美食博览中心+汽车主题公园大特色1凌峻整合资源之一10万方秀天下美食博览中心4444在开封创建一个具有吸引力的饮食文化生活空间，为顾客提供一种迎合时代发展的饮食生活方式。Createanattractive,distinctiveneighborhoodandaninspiring,dynamiclivingspaceinShenyang.Providecontemporarylifestyletofuturebuyers.设计目标4545打造

特色的中原美食博览中心

Createdistinctivewealthyresidentialcommunity

创造

独特的当代欧洲艺术风情

BuildcharacteristicEuropeanTown

提供

有品位、有情调的饮食生活

Producecomfortablelivingcondition

利用

前瞻的设计思想理念

Utilizenaturaloxygenbarawayfromcity

设计定位拥有当代艺术的气息，展现饮食文化设计规划效果展示设计规划在色彩上，原建筑空间强调的是商业氛围，不太注重娱乐性。效果展示小吃区展示此空间为共享空间，比较开阔，运用铁塔巨型画及铁型的罗马柱展现气势5252效果示意5353效果示意5454VIP等候区5555效果示意5656走廊5757效果示意5858效果示意5959休息区6060效果示意6161VIP过道6262效果示意6363VIP公共区6464效果示意6565VIP包房6666VIP包房6767VIP包房6868VIP包房6969VIP包房7070VIP包房7171公共卫生间7272公共卫生间7373公共卫生间大特色2凌峻整合资源之二汽车文化主题公园打造中原首个汽车文化主题公园营销主张：不光是住宅，汽车同样是改变人们生活方式的重要物品。所以汽车不光是一种交通工具，更是一种生活的载体；一种交流的方式；一种主流文化的体现。吸引人群：如果项目可以很好的体现汽车文化，那么其所可以吸引的可以说是所有对汽车有兴趣的“有车”或是“无车”一族。景观与产品：汽车是横跨全球，纵深世纪的产物，所以与景观与产品的兼容性极强，与各种景观和产品都可以完美的进行融合。汽车文化的支撑：在产品与景观风格上不用过多强硬体现。所谓的汽车文化在景观小品，院区配饰，营销主题与活动，园区文化，会所的装修与装饰等软性包装上得行强化便可。最大的支撑来自于自身4S店的强大磁力。本项目利用后汽车时代的产业爆发趋势，形成项目不可以复制的优势。发挥汽车产业同房地产的结合。汽车文化商业对项目的建筑与园林风格没有任何影响，只是在营销活动，景观小品，部分装饰等地方给予体现就好。以甲方的实力这些很容易达到，同时为本项目商业的可持续发展提供很好的动力。大特色2—凌峻整合资源大景观园区景观演示德式风情的特点社区与城市的互动追求细致的人性化空间不追求纯粹的容积率追求工业设计研究建筑物的本身，甚于对理念的研究。不是先编制理念，再根据理念去设计产品建筑外形简洁，多用直线条，整体形状敦实

注重节能与环保7979典型的中原景观---适合于中原的气候与环境ATypicalNorthernTownLandscape---SuitableforShenyangClimateandEnvironment大景观—景观设计8080效果示意Images8181内湖景观Lake效果示意Images8282内湖景观Lake8383林荫大道Boulevard8484林荫大道Boulevard8585内河景观InnerRiver8686内河景观InnerRiver8787内河景观InnerRiver8888内河景观InnerRiver8989内河景观InnerRiver9090内河景观InnerRiver9191会所景观ClubHouse9292庭院景观Courtyard居住组团ClusterLandscape9393装饰小品Decorations9494装饰小品Decorations9595装饰小品Decorations确定项目定位，提升项目思想力、产品力、形象力精准的定位被称为项目推广之“魂”。精准的形象定位不但具备四两拨千斤之力，更具备超强的决胜力，决定着项目能否更深入、更贴切、更有力地进行深度形象推广传达，因此，鲜明的形象定位成为项目传播推广中至关重要的一环【定位表现篇】/凌峻中国2、项目定位PartTwo【定位篇】1、定位思考3、定位提升4、平面表现【推广语】

一湖荣耀，满城繁华滨湖世界向往的湖岸生活一个理想的世界一湖荣耀（项目自身的水景）（生态、健康、闲适）项目总精神-----------------------------------------------规模理想的居住之地满城繁华（百万方大盘）配套（齐全的生活配套）项目总精神------------------------------------------------一湖荣耀满城繁华+秀资源显高度在【景观】上，升级河景概念在【配套】上，强化宜居特性在【特点】上，体现水岸生活项目总精神------------------------------------------------【项目定位提升】/凌峻中国此形象定位可以展示我们高度地阐释项目，但是对于我们项目来说更深层次的内涵没有深刻地展露现出来。因此我们为形象进行了有力的提升。源于异域的风情德式生活项目总精神------------------------------------------------神话般的色彩项目自身天琴座地块特点令人艳羡的生活百万平德式风情大盘非凡的气度心灵自由的徜徉一场心灵的旅行项目总精神------------------------------------------------宽拓的广度百万方大盘，一个城邦多元产品，多种生活方式独特的风度项目自身湖景+溯源德国的异域之旅在【景观】上，升级立体概念在【属性】上，强化豪宅气韵在【特点】上，彰显德式生活在【意境】上，升华人生境界秀卖点显气度【项目定位提升】/凌峻中国【案名由来】异域风情充满神秘贵族生活梦幻之境水景世界

天琴湾【建议案名】释义：天琴座，在古希腊，人们把它想象为一把七弦宝琴，传说是太阳神阿波罗送给俄尔甫斯的那个令无数人心醉神迷的金琴。它流缓出的音乐，令人心醉。象征着浪漫的爱情，充满神秘感。项目自身地块形状与天琴座很相似，以此来做为项目案名，更显贴切，同时亦充满了神秘的味道，意境悠远。同时，也寓意着项目犹如神话般的梦幻居住之境。而项目自身蜿蜒流淌的湖水，流动着优雅与高贵，亦如同天琴星座在夜空中缓缓拨动着优雅的琴弦，充满浪漫主义色彩，令人着迷。亦彰显出浓郁的欧式风情与味道，与其自身的建筑风格相融合。湾，聚集水流的地方。形象的将项目自身的水景大盘的卖点显示出来。整体案名读起来朗朗上口，很具神韵，耐人寻味。同时，与项目所营造的高档生活社区相契合，让人心生向往。天琴湾

Slogan—溯源德国的异域之旅【辅推案名】欧泊城天鹅堡棕榈园本岸秀稿一次成功的营销活动的开展必定是围绕着：“振奋人心的营销策略”而开展的我司在经过对汴西新区的探索与贵司开发项目的深度研究后认为此领域的开发销售存在巨大机遇，提升产品力，整合销售策略，实现项目牢不可破的销售力【营销篇】/凌峻中国品牌销售双线并行，把握时机踩准节点实现牢不可破销售力营销总策略“两手抓，两手都要硬”,布局两大战役品牌为纲，步步为营高峡蓄水，一战成名方向策略初期推广以整体形象与品牌为主，产品为辅文化战服务战产品战形象战扛起德国异域居住文化大旗，做足德式文化韵味“客户会”组织活动；良好的物业管理服务丰富产品户型，满足社会最主流的需求四大战略支撑品牌启动策略亚新品牌启动年七件大事系列事件营销树立品牌形象系统导入——标识系统、核心价值观和口号等品牌系统品牌亮相——企业诚信保证宣言发布社区文化——启动“德国异域”文化品鉴活动“客户会”——客户会推进，并发行会刊或报纸“亚新大家庭”——亚新开发的所有项目业主团体活动网上社区——开通社区网站，发动公众积极参与系列活动——国庆及新年晚会等联谊活动媒介运用在媒介运用上，以“整合传播紧扣推广核心”为原则，主要以报纸的平面硬性广告和高调活动塑造品牌形象；以报纸软文炒作与文化营销深化提升项目的内涵；以现场包装、户外广告截流区域客户；以短信、点对点巡展等开拓区域外客源；在媒介辐射区域上，侧重于汴西板块内，同时注意兼顾市区及郑州；媒体分类媒体渠道运用时期长效型媒体网络、户外、围挡、软宣、道具包装、短信贯彻始终冲击型媒体户外、纸媒、公交、彩信、活动、创新媒体开盘及重要目标实现精准型媒体活动等节奏控制取势全市，定势汴西综合运用，精准制导

短信—成本低、信息可及时更新、可有选择的进行目标区域覆盖，具有强迫性，接收度高。

彩信—具备短信所有优势，较短信相比图文并茂更容易记忆办公楼电视传媒-直接面对办公楼内公司职员，直接性强户外：高炮、路旗、公交

DM派发：成本低、运用空间大小众媒体运用报纸：杂志：网络：搜房网大众媒体运用地图广告：开封及郑州代表餐饮单位地图背面印制项目信息；红灯时段示牌：马路红灯时段项目信息牌；公交座垫/拉手：离眼睛最近的媒体；

……创新媒体运用常规媒体运用常规媒介与创新媒介的综合、针对运用活动策略德国异域文化艺术主线关键词：德式、湾区、文化、情感销售策略高处着眼，细处入手关键词：广积客户、会员制发售、全方位管理、销售包装会员制销售（先入会，再购房）：客户会置业优惠平台凡会员购买或推荐客户购买亚新地产所开发物业均可获得优惠。业主交流平台通过定期组织会员活动，使客户会成为业主交流平台。资源共享平台与开封、郑州部分餐饮、娱乐、装饰装修、美容美体等代表商家联盟，会员消费有一定优惠制度表格管理培训管理人员管理团队管理流程管理计划管理客户管理案场全方位管理制度销售人员的招聘、销售员的激励人格的培养、心态培养、知识学习、销售技巧销售中制度；销售环节表格团队筑建；团队的的环境支持；中途接管团队……制定、执行、监控、总结计划的制定，项目计划管理；营销计划管理；活动计划管理等客户资源进行整理，售前客户资料的收集，售中如何向客户推售产品，售后如何维护客户做好服务【筹备期策略】时间：待定阶段目标：道具准备；市场监控；包装外围形象，建立初步知名度。阶段任务：-规划及产品落实-售楼处：施工及装修、各类设施到位。-道具准备：案名及VI物料准备、主形象稿设计、销售道具设计制作。-形象导入：初步建立开发商品牌形象，为后期旺销提供强力支撑。通过户外等发布项目形象概念及相关信息，通过软性新闻等方式树立品牌与强化企业形象，企业级项目进入目标客群视线。销售管理：销售团队的组建，销售人员、项目知识、销售流程培训。推广诉求：企业形象为主，部分项目概况等信息。推广工具：户外、路旗、围挡、售楼处导示、报纸（新闻等）及形象活动等为主。时间：待定阶段目标：形象树立，提升知名度，建立美誉度；吸引客户关注，客户积累，接受认筹。阶段任务：-