赢家春天案例（房地产销售）

青春渡工程开盘前推广方案卓越形象房产事业部2002年9月28日开盘前广告推广方案第十届中国广告节中国艾菲奖铜奖目录市场及工程概况推广主体思路推广执行要点广告效果单身公寓市场市场普遍看好南京城区内已有成功的案例吸引购置的主要因素：地段、物业及投资前景购置单身公寓的偶然性很大，以自住为主工程概况地段偏远套型面积根本以28、38平方米两种为主是盈家春天的二期工程是9层的精装修电梯物业目标对象外地在宁的年轻人收入在1500元/月左右尚处于创业阶段局部投资者广告推广目标在开盘前使工程的知名度提高内部认购率到达80%60%总体思路障碍点转换卖点提升形象塑造解决问题障碍点转换工程的障碍点主要表达在两个认同认同地域的认同公寓式住宅的认同如何认同公寓这种居住形式借势利用他人已经培育好的市场塑造一种潮流深化概念认识借势南京市场对单身公寓已有一定的市场积累，通过澳丽家园、绿城新贵的热销可以看出来；在南京工作生活的人对单身公寓有一定的预期。运用新闻媒体，以“新闻〞形式作“南京单身公寓市场又现精品〞。启示塑造潮流抓住这局部人对“未来〞忐忑不安的心理“既有期望，又有担忧〞倡导指出上海、深圳、香港等地白领的居住形态“提前10年做一个幸福的南京人〞电梯公寓深化概念认识公寓是新的居住形态，南京人对“公寓〞究竟能带来怎样的生活没有清晰的概念。对公寓生活进行描述，特别强调“电梯公寓〞。观点如何解决地域的认同利用盈家春天已有的知名度大社区的配套小环境的精致购房本钱卖点提升套型小

总价少

四大主力卖点效劳好精装修生活的支点未来投资收益形象塑造短期内获得市场认知，需要一个主线从目标受众心理层面的需求出发整个推广需要拥有一个固定核心核心概念制定贴心价格效劳配套装修套型会所…………小户型新一代的

新形象的基于产品出发点新感受的形象塑造电梯公寓群居

时尚基于产品出发点青春生活形态形象塑造基于心理感受出发点形象塑造青春价值观自由与自我的实现生活形态并非一成不变注重享受，但享受并非唯一追求注重价格更重价值选择是一种权利，但同时是一种能力形象确立个性年轻时尚独立自由………平易近人贴心年轻代贴心小住家主体思路〔传播〕平面诉求

针对传播〔包括活动〕情感沟通

新闻运作

突出主题性，配合引导期的工程形象告知采取针对性媒体传播，直接面对目标受众，力求广告最大效益化情感沟通手法运作，进行一些情感征文等活动，培养感情，衬托气氛配合新闻媒体运用，使其具有社会性点关注度媒体选择平面报纸以?现代快报?双通为主每周一次,其他报纸辅助DM海报形式新颖，与SP活动相配合杂志?东方?等杂志平面表现亮相篇平面表现户型篇平面表现会所篇平面表现物管篇平面表现装修篇平面表现阳光篇平面表现会所篇平面表现再见篇平面表现辞别篇平面表现人群篇在各写字楼发放、邮寄、夹报DM单页软文青春信札电台户外车身户外大牌现场

路口刀旗、条幅工地围墙包装现场售楼处包装现场其他沟通方法圣诞看房其他沟通方法青春展示：房展会整个推广过程，共使用?扬子晚报??现代快报??金陵晚报??南京晨报?4种主流报纸；总结?东方??楼市大全?两种杂志；南京音乐台、江苏交通播送网两种电台公交车身、户外大牌、DM等辅助媒体。总结报纸2/5、杂志1/5、电台+DM1/5、户外1/5根本的费用比例广告效果活动开始1个月间第1次调查1个月间第2次调查10月11月12月报纸报纸主要二家报纸次数合计5次主要三家报纸次数合计6次电台插播电台插播2台秒数合计5250秒2台秒数合计5600秒次数合计300次次数合计310次所投入之广告量如下：广告效果商品关心度10月报纸来电数量广告效果商品关心度10月报纸来电数量广告效果商品关心度11月报纸来电数量