第二章国际文化环境

国际营销环境分析

——适者生存是永恒的法那么国际文化环境国际经济环境国际政治法律环境国际技术环境国际物质自然环境营销环境系统及构成竞争者公众与社会舆论人口环境经济环境物质环境技术环境政治环境文化环境供给商企业营销中介单位顾客国际营销宏观环境

——商业活动大生态圈国际文化环境国际经济环境国际政治法律环境国际技术环境国际物质自然环境营销的宏观环境：

——商业活动大生态圈微观环境的各个因素，又在宏观环境各种力量影响中。企业微观营销环境宏观营销环境宏观环境：直接影响企业；通过影响微观环境中其他因素，间接再次作用于企业；分析宏观环境的需要和趋势成功的公司是那些能认识在宏观环境中尚未被满足的需要和趋势并能作出盈利反响的公司。第二章国际文化环境案例：马特尔的成功一般而言，一种玩具大多风行两三年就会销声匿迹，可是芭比娃娃——由美国马特尔玩具厂的露丝·钱德勒设计的成人形象、活性化的孩童玩具却热销全球40年，至今魁力不减：一个美国小姑娘平均有8-I0个芭比娃娃，意大利小姑娘为7个，法国和德国小姑娘均为5个;世界各国的小姑娘都愿意向芭比娃娃倾吐自己心中的秘密。马特尔的天才在于能够一直保持它的芭比娃娃紧随时尚和社会潮流。从1959年芭比娃娃出现以来，他就一直在满足所有女孩子都梦想的一种根本需要——扮演大人的角色。不过芭比的形象也在随着小女孩的梦想而改变。41年来，芭比娃娃的服饰和职业随着时代流行的变化而不断变化，从“空中小姐〞、“芭蕾舞演员〞、“时装模特〞、“护士’、到“宇航员〞、“摇滚乐手〞。马特尔每年都会生产新的芭比娃娃以保持她的最正确形象：成就、魅力、浪漫、冒险、教育。芭比的形象同样也反映了美国的不同人口组成。60年代初，当肯尼迪夫人杰奎琳的优雅风范风行美国时，立刻有仿她的芭比问世;I967年美国破除种族歧视浪潮高涨时，第一个黑人芭比出厂;1997年香港主权回归中国时，清朝皇后造型的笆比推出;最新造型的芭比那么是反对吸烟、拒穿皮裘，况有手提电脑的女郎，美国旧金山近郊的"芭比娃娃博物馆"收藏的造型各异的芭比娃娃多达2万多个。法国男人爱穿化袜子法国男人爱穿花袜子印度的重男轻女观念这多出来的4000万男人怎么办？在印度，骂人最狠的话是“愿你生个女儿〞。新生儿的爸爸如果两手一合再张开，即“两手空空〞之意，就表示生了个女儿

男女比例失衡的趋势正极度恶化

6岁以下男女比例1000：914

印度的男女观念印度的重男轻女观念为何朝鲜女性被禁止穿裤子

金日成曾经说过：“裤子是男人穿的。〞所以在朝鲜，无论春夏秋冬，朝鲜妇女都会响应领袖号召，坚决只穿裙子。

朝鲜女人不能骑自行车。北朝鲜的特殊文化第二章国际文化环境本章内容提要:第一节文化的涵义及其在国际市场营销中的地位第二节文化要素第三节文化分析、文化适应与文化变迁第四节国际市场营销中的商业习惯

第一节文化的涵义及其在国际市场营销中的地位

一、什么是文化二、文化在国际市场营销中的地位文化文化是一个复合的整体，包括知识、信仰、艺术、道德、风俗及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。具体包括衣食住行、礼节、价值观念、宗教、风俗习惯等。价值观是文化的核心具有习得性、民族性、多样性、沉淀性、延续性、变动性等特点1.文化的定义所谓文化是指给定社会中由人们可识别的行为方式特征整合而成的体系。它包括给定社会群体想、说、做、行的行为方式。一般而言，文化有广义和狭义两种：广义的文化是指人类在社会历史实践过程中创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化是指社会的意识形态以及与之相应的礼仪制度、组织机构、行为方式等物化的精神。英国人不喜欢大象〔笨重〕。俄罗斯人那么认为黄色的蔷薇花意味绝交和不吉利。一、什么是文化特征2.文化具有可继承性3.文化具有一定的强制性和约束力4.文化是不断变迁的1.文化是后天习得的2.文化的根本特征亚文化一个国家或社会内部的文化也存在着一定的差异。根据人口特征、地理位置、政治信仰、宗教信仰、和伦理背景等的不同，一个文化又可以分为亚文化。亚文化是文化的一局部，但亚文化的成员又具有明显不同于其他群体的独特的行为模式。亚文化：每一个社会都包含亚文化，即由有着共同的价值观念体系所产生的共同生活经验或生活环境，营销人员可以选择这些亚文化作为目标市场。亚文化：关于动物的习俗

仙鹤：在中国和日本是桔祥和长寿，而在英法那么是淫妇和蠢汉；孔雀：东方人是美丽的象征，而在法国是祸鸟；狗：在欧美是伴侣和宠物，而北非禁忌用狗作商标；蝙蝠：美国人把蝙蝠当作凶神恶煞；鹿：在中国一般看作是快乐、活泼、长寿的象征，但在巴西等地却是“同性恋〞的俗称；中国龙与西方龙广告不当，招致反感丰田：霸道，你不得不尊敬立邦漆广告：盘龙滑落关于花卉的习俗荷花：在中、印、泰、埃及等国都是花中君子，在日本被视为不吉利，意味着祭奠；菊花：菊花是日本皇室的专用花卉，国民十分尊重它；但在意大利和拉美视为妖花，只能用于墓地和灵前；郁金香：它是荷兰的国花，在土耳其是爱情的象征，在德国那么是无情无义之物；杜鹃：是尼泊尔的国花，但在国际交际场合忌用成为惯例。关于数字的习俗基督教国家普遍忌讳13；西方认为星期五也是不吉利的；在非洲大多数国家认为奇数带有消极色彩；在日本，奇数是桔祥数字，但忌讳4〔和死同音〕和9〔和苦同音〕在英语国家，奇数是好的。1表示团结、3表示圣父圣子圣灵三位一体、5表示五个手指、7表示赌博赢钱、9是3的3倍、11表示赢钱。二、文化在国际市场营销中的地位文化在国际市场营销中具有重要的地位。有些专家经过分析后认为，国际市场营销的受挫或失败，十之八九是由于文化因素造成的文化环境是影响国际市场营销的核心因素文化渗透于营销活动的各个方面。产品要根据各国文化特点与要求设计，价格要根据消费者不同价值观及偏好制定，分销要根据各国不同文化与习惯选择，促销那么根据各国文化特点设计。国际营销者的活动又构成文化的一个组成局部，其活动推动着文化的开展。其活动既适应了文化又创造新文化，诸如创造新需求、新的生活方式等。营销成果的好坏受文化的裁判，消费者对产品接受与否，均是其文化意识的反响。文化对营销的影响1.营销刺激〔4P〕2.消费者偏好、决策影响3.消费者行为影响4.企业营销管理环境分析目标市场营销组合营销管理文化差异贯穿市场营销工作1984年，一个比利时地毯商人，为了把自己的地毯打进阿拉伯市场，根据阿拉伯国家穆斯林教徒跪在地毯上做朝拜时，必须面向麦加城方向的特点，特意设计了一种地毯。这种地毯中间嵌有永远指向麦加城方向的指针，这样，教徒只要铺上了地毯，就能知道麦加城的方向所在。这一地毯一上市，就受到穆斯林教徒的广为欢送，成了供不应求的热门货。案例：福娃改名2021年奥运会桔祥物“福娃〞的国际译名从“Friendlies〞改为“Fuwa〞原因：五个福娃的共用名字的国际译名“Friendlies〞欠佳：“Friendlies〞在发音上跟“Friendless〞〔没有朋友的〕雷同；“Friendlies＝Friend〔朋友〕＋lies〔说谎〕〞。这两个致命的缺点，迫使北京奥组委帮福娃修改英文名字，防止不应有的为难。一、语言1、语言是文化中最表层的因素，语言是文化的镜子2、语言对国际营销的影响：〔1〕语言影响营销中的信息沟通；〔2〕国际营销中的翻译问题第二节文化构成要素1、品牌名称多采用当地语言表达，并满足当地人欣赏趣味的名字注意是否会引起歧义联想“蓝天〞牌牙膏出口到美国，其译名“BlueSky〞那么成了企业收不回来的债券“紫罗兰〞男衬衣，翻译为英语后为“没有丈夫气的男子汉或搞同性恋的男人〞；“帆船〞文具，“帆船〞翻译后英文有假货，破烂货的意思；“山羊〞英国喻为“不正经的男子〞；中国“白象〞电池，出口美国三年无人问津，“白象〞英文是“一种累赘无用，令人生厌的东西〞百事著名广告词ComealivewithPepsi.“请喝百事可乐，天天生气勃勃！〞在德文中的意思：“与百事一起，从坟墓中复活〞语境文化人类学教授爱德华.霍尔把文化分成两类：高语境文化：沟通主要依靠语境和非语言沟通；低语境文化：词句意思清晰，直截了当。国家间语境差异瑞士语德语美国英语法语意大利语西班牙语拉丁语阿拉伯语日语低语境语意明确高语境语意含蓄二、宗教信仰1、宗教节日2、宗教要求与禁忌3、宗教机构4、宗教派别5、宗教习俗台湾婚纱和房产市场鬼月世界几大宗教基督教：世界上传播最广的宗教，超过20亿教徒，主张努力工作、节俭、储蓄。伊斯兰教：超过12亿教徒，赞同自由企业，强调遵守诺言和不说谎话；印度教：5亿教徒，苦行禁欲，不追求物质利益；佛教：2.5亿信徒，核心思想四大皆空、甘受清贫。基督教伊斯兰教佛教各国宗教信仰中国〔佛教，儒家思想〕

欧洲大局部国家〔基督教，英国，德国，意大利〕

美国〔基督教〕

日本〔新兴的国家文化，在世界上影响逐渐加大〕

印度〔佛教，随着国力提升，在世界上影响很大〕

阿拉伯国家〔伊斯兰教，伊朗，伊拉克〕

印度的饮食文化与宗教的关系一半国民喜吃素在许多印度教徒眼中，有地位、有修养的人是不吃肉的，只有低贱者才吃肉抽烟喝酒不流行野味无人敢问津喜欢用手抓饭吃关于新年的习俗很多国家以元旦〔1月1日〕为新年；日本人过两个新年，即元旦和春节；缅甸人的新年是4月中旬泼水节的最后一天；伊朗的新年一般在3月21日左右，过新年要过13天；埃塞俄比亚的新年是9月11日左右；欧美国家多数以12月25日圣诞节为新年。营销策略关注宗教节日，因为它可能是难得的促销时机详细了解宗教的特殊需求和禁忌争取当地宗教机构的支持宗教与包装信奉伊斯兰教的地区忌用猪作为商标或装饰图案泰国、缅甸、印度等信仰佛教的各民族，形成了“佛化包装〞什么包装都与“佛〞联系起来，商品就好销，假设反对“佛〞就滞销；信奉伊斯兰教的消费者比较偏爱星、月图案，但在包装设计中却忌用星月作为图形，包装造型不宜以类似如来佛等其它宗教形象作为模式，否那么会使人觉得大不敬而影响销售。里斯特的广告里斯特公司〔Lister-ine〕试图将它著名的美国电视广告照搬到泰国，该广告表现了一个男孩和一个女孩手拉着手，一个建议另一个用里斯特治疗其呼吸困难。这一广告没有获得成功，因为在泰国公开地描绘男孩与女孩的关系是无法接受的。后来当广告把人物换成两个女孩后，产品的销售就明显地增加了。三、教育1、评估各国教育水平的常用指标：文盲率、高等学校入学比例、教育经费/GDP这个指标对科技含量较高的产品的营销具有较大的参考意义2、教育的差异对营销的影响：教育影响消费观念和消费模式；教育影响营销活动的开展印度软件市场微软看好印度市场四、社会组织社会组织是指一个社会中个人和团体所发挥的作用一级这些个人和组织之间的相互关系。1.家庭2.参考群体3.特殊利益集团4.社会阶层1、物质文化含义物质文化是指人类创造的物质产品，包括生产工具和劳动对象，以及创造物质产品的技术；物质文化包含的方面：交通运输状况、通讯系统、动力系统、住房、保健条件等五、物质要素2、物质文化决定人们的生活方式美国汽车普及——轮子上的生活方式如加利福尼亚州，人口约1300万，而拥有车辆总数约为2000万辆，即到达驾龄的居民人均拥有1.5至2部汽车。六、美学1、设计国际产品造型设计、包装设计、商标设计等都必须根据目标市场国的审美倾向2、色彩关注国际流行色趋势特别注意目标市场国家消费者对色彩的偏好和禁忌贵色〔中国是黄、紫〕贱色〔中国是绿、碧、青〕凶色〔中国是黑、白〕艳色〔红到三十绿到老〕色彩和图案美国以黑、黄、青、灰表示东西南北四个方位，也用颜色代表大学专业，如橘红色是神学，青色是哲学，白色是文学，绿色为医学，紫色为法学。在泰国，黄色代表桔祥；在马来西亚，绿色代表疾病；在荷兰，黄色是女奴的象征在图案方面，罗马尼亚用三角型和环形图案吸引消费者，在柏林方形图案受到欢送中国人的荷花表示气节，而日本人那么以荷花表示丧气。中国以赏菊为乐事，意大利却忌用菊花图案不同国家在色彩上的偏好七、价值观念价值观念是人们对生活生活中各种事物的评价标准和崇尚风气。价值观念影响消费是非观、善恶观和主次观，从而影响人们的消费行为美国价值观：创新、活泼、效率、实践、自由、物质亚洲〔中日〕：家庭、服从、忠诚、尊敬长辈、孝顺韩国的“面子〞观念韩国的服饰、化装品市场兴旺韩国的整容市场兴旺不同价值观比较质量观：中国——巩固耐用美国——标新立异管理观：美国——个人主义日本——团队合作时间观：美国、德国——时间就是金钱阿拉伯国家——友谊比金钱更重要第三节文化分析、文化适应与文化变迁一、文化分析二、文化适应三、文化变迁Culturejustdifferent,notrightorwrong,betterorworse

文化只有不同，没有好坏对错一、文化分析文化分析有利于国际市场营销者更好地认识文化差异。对文化差异的分析存在三种不同的观念：民族中心观念民族同化观念东道国中心观念二、文化适应文化适应：企业的决策要适应社会的文化特点。国别文化千差万别，适应是国际营销中一个关键概念企业不仅要能忍受，还要能认同接受，毫无保存地容忍“不同但却平等〞的观念。适应并不是抛弃原有的营销模式，完全接受当地文化习俗。而是要对当地文化有深刻了解，并缩小可能引起误会的差异。国际营销的许多错误，源于“自我参照标准〞〔self-referencecriterion,SRC〕自我参照惯性准那么1、自我参照原那么〔self-referencecriterion，简称SRC〕的含义国际营销人员在决策时，会无意识地参照自己的文化价值观、参考以往的成功经验华纳：“在跨文化管理中，一个被普遍接受的观点是：在某个特定的文化中有效的方法在另一个文化里可能没有效果。〞家乐福在日本案例：家乐福败走日本，水土不服原因何在？

世界第二大零售商家乐福公司2005年10日宣布，将在日本的家乐福8个超市以约100亿日元〔1美元约合104日元〕的价格全部出售给日本离子公司，并从日本全线撤退。家乐福4年前登陆日本时，决意要做日本零售市场的龙头老大，但其勃勃雄心已被严峻的现实击碎，最后以亏损约3亿欧元的代价败走日本。家乐福公司2000年在日本开设的第一家大型超市。该超市营业面积到达3万平方米，其规模是东京及其周边地区最大的。但是，这里是日本在上世纪90年代兴建的国际展览中心和大型公司办公楼聚集地，几乎没有居民。开业之初，确实有大批消费者开着汽车前往那里采购，但时间一长，消费者的新鲜感减退，开车前往那里购物的消费者就逐渐减少。家乐福超市价格虽然有一定的优势，但价格不是获取顾客的唯一因素。日本消费者的消费习惯和欧美不同。欧美国家的许多家庭在休息日会驱车到郊区的大型超市大量采购价格廉价的食品和用品存放在家中，但日本人的饮食十分讲究新鲜度，特别是蔬菜、鱼、肉及其制成品，一般都随买随吃。另外，日本大局部妇女婚后不工作，主要在家料理家务、照看孩子，所以也有时间上附近的超市选购新鲜食品。正因为在日本去超市购物根本上都由家庭主妇承担，所以日本的超市一般都设在交通流量大的车站附近或者居民比较集中的住宅区和闹市区。消费者也喜欢在交通方便的地方或就近购物。而家乐福在日本开设的超市全部位于城市的远郊区。在控制本钱方面，日本和欧美国家做法也不相同。家乐福根本上是通过从生产厂家直接进货，减少流通环节来降低进货价格。但日本大局部产品都由商社代理销售，厂家直接向零售商供货的情况不多。由于商业文化不同，无论家乐福公司如何努力，最终也只有55％的商品是直接从厂家进货的，另外45％的产品必须从中间商那里进货。仅此一点，就使家乐福超市利用价格优势增加销售额的方案打了折扣。问：家乐福在日本的经营缘何受挫？家乐福在日本照搬在欧美国家的经验，单纯依靠薄利多销的运营方式，没有根据日本不同的商业文化和消费习惯来调整自己的经营策略，导致“水土不服〞是主要原因。从家乐福在日本市场的表现来看，如果不能抓住消费者的消费心理和习惯，没有自己的营销特色，无论是哪国资本，也无论其实力是否雄厚，都难以在剧烈的市场竞争中站稳脚跟。怎样克服自我参照惯性？2.克服自我参照惯性的步棸第一步：依照本国文化特性、习惯和标准明确商业问题或目标。第二步：依照本国文化特性、习惯和标准明确商业问题或目标，不作价值判断第三步：别离出问题中的SRC影响，进行审查第四步：在没有SRC影响下重新明确问题，并确定最正确商业目标。例：美国汽车进入巴基斯坦第一步，汽车美国必需品，平均每户家庭2辆。美高速公路按时速110公里设计，汽油中辛烷值是80-100.消费者要求舒适，配备收录机、空调等设施，制造技术高级精细。第二步，巴基斯坦：开展中国家，人均收入低，缺乏现代路面，时速很难超过55-65公里。汽油非常昂贵，辛烷值只有60.巴基斯坦尊奉彻底的伊斯兰生活方式，富人不能炫耀自己。第三步，比较可看两国差异明显，进入巴基斯坦，美国制造商不能简单改变样式，需要一个全新的产品概念。第四步，设计一种新车，价格2000美元左右，简单：重量轻，不要复合机体设计，时速可达65公里，不用上等材料，不要太多装饰；尽量用当地材料，减少本钱。事实性知识：如商业习惯、交通、物质文化等解释性知识