品牌管理：塑造、传播与维护 案例课件携程

携程明星代言携程通过启用新代言人向用户传递“更会玩，更敢拼”的品牌理念。据黄维倩介绍，彭于晏的形象阳光时尚、自律励志，被粉丝亲切地称为“热心旅游博主”，同时每拍一部戏就斩获一项专业技能也成为他的实力标签。而密切关注用户需求的变化，不断对技术和产品创新、斩获‘新技能’也已经写进携程的基因。广告邓超担任品牌代言人“携程在手，说走就走”广泛传播201920182013邀请潘粤明、黄渤、乐华七子齐齐参与其系列宣传片《WhyITravel》的拍摄彭于晏品牌代言人影视综艺合作打造“说走就走”的概念营销到位且深入人心，铺天盖地的广告都在围绕着“说走”这个点做文章，通过各种方式刺激并勾起人们去旅行的愿望，把潜在顾客吸引到携程，并利用对顾客决策过程和步骤的深度了解，提供上佳的“管家式服务”，真正实现“说走就走”。《爸爸去哪儿》、《跑男》等节目，是对旅行目的地最好的宣传方式，毫不生硬，十分自然，加上当红明星的“明星效应”，很容易就让人们产生对目的地的好感与向往。携程便是吃准了这一点，不惜花重金赞助《爸爸去哪儿》、《跑男》，并在节目广告时间花大精力打广告，即使这种广告模式转化率并没有找到相关数据的支持，但也已经在消费者的脑海里刻下了“携程是旅游出行时一个相对不错的选择”的印象。广告广告携程以旅拍为代表的社区产品将扩展出更多内容产品类型和轻社交功能，引入70%的KOL，培养会玩的达人。90后这一代所表现出来的旅行态度是年轻化、多元化和个性化的，“KOL会给携程的社区带来更丰富的内容，让更多人，特别是90后、00后这一批找到属于自己的共鸣，最终留下来。”KOL招募对旅拍的重要性，“在形成了内容吸引用户，用户再生产内容的良性循环后，想给社区的内容生产加把火，KOL就是关键。”-携程旅拍为了留住KOL给予权益主要包括流量扶持、专属福利、商业合作、IP孵化4块，此外，还有免费旅行、稿费等激励项目。与KOL合作2018年，携程微领队举办了第三届中秋月不落品牌营销活动，不仅在线上用户可以上传赏月照片，点亮全球24时区。携程微领队旅途聚会还在多个目的地组织了线下特色饭局活动，让旅行者的中秋节也不再孤单。经过了三年时间的沉淀，中秋月不落俨然已经成为了携程微领队专属IP品牌。节日营销除了本次的中秋月不落活动外，旅途聚会也根据各种节日热点策划了适合各类人群参与的聚会活动：除夕夜在全球多个目的地同时举办了躲避被相亲的“旺得福饭局”、让你放下手机好好吃饭的双十一“剁手机饭局”，主打单身交友的“拯救单身汪酒局”等。广告在产生了旅游出行的想法之后，很多人做的第一件事情就是上搜索引擎搜索相关的信息，如“广州到武汉的机票”或者“武汉特色景点”甚至“武汉出行攻略”等等内容，而携程，往往会排在搜索结果的前几位，并且通过一些极具特色的标题如“广州到武汉机票2折起”让人们无法抗拒，点开链接，进入携程的“房子”；在微信微博上，也随时可以看到有相关热点新闻出现的时候，携程也总是会趁机做一些线上宣传，用美景、低价“撩拨”起人们去旅行的冲动和欲望。数据显示，携程的搜索转化率达到了45.7%，是相当可观的一个数字。线上相关信息的全面覆盖广告在用户打开携程进入主页后，主页上的一些模块会通过“特价”“爆款”“甩卖”等字眼吸引用户打开商品列表页。引导消费广告消费者都是趋利避害的，上图中两个模块就是利用消费者的这一心理通过“特价”和夸张的折扣信息引导消费者点击进入了解。而在进入商品列表后，又会通过各种信息的密集罗列引导用户进入详情页。在商品列表很小的一块空间内，突出展示了酒店的外观、人气、地理位置、大量的优惠信息以及原价与现价的强烈对比，总有一点能够击中消费者的需求，引导用户进入商品详情页，个别优惠信息还能起到提高单笔消费金额的作用，例如首笔高星酒店优惠。营造时间紧迫感明确酒店买点建立消费保障展现划算性和稀缺性营造人气、口碑氛围在进入到详情页面后，平台又通过一系列手段帮助用户加快决策完成选房，比如：公共关系携程与世界自然基金会(WWF)基于前期调研，联合发起“善待地球计划”，呼吁酒店业加入3点倡议:主动采取环境健康和防疫措施，建立酒店环境卫生和空气质量的监测机制；拒绝野味，并在运营及管理等多维度主动采取行动，通过加强酒店数据监控实现2030年前食物浪费减半；主动采取行动在2025年前淘汰非必需一次性塑料制品。倡议旨在实现守护游客的健康、减少自然资源的浪费、保护生物多样性三方面的目标。倡议发布后，已获得包括文华东方、悦榕酒店和度假村等国际酒店集团，以及金陵、绿地等国内酒店集团的积极响应，超过500多家高星酒店表示支持。微信“携程旅行网”和“携程”，前者在新视月榜企业号排名前五，后者单月净增涨粉超过3万。“携程旅行网”主推三种内容：旅游行业的利好消息、优惠政策。能引起广泛共鸣的感人事迹、爱国情怀。利用用户好奇心强、喜欢耸动的心理输出内容。另一个矩阵账号“携程”，单月净增3万粉丝，对于品牌号来说，也算是不错的成绩。它主要是做美景、旅行相关内容，包括小众景点、美景混剪、整合系列等。视频号微信携程建立几个不同风格的公众号，并根据不同的账号推出各种内容。品宣账号和内容输出账号分开。运营品牌账号，往往会大量的公司宣传需求。所以把品宣账号和内容输出账号分开，切割成两个类目，这样相互之间不会有流量上的影响。公众号品牌资产管理（一）为客户提供高质量的产品服务携程在购买出行服务的界面上包含机票（及特价机票）、火车、汽车·船票三个主要选项，客户可直接点击自己想要选择的出行方式来购买在预定机票界面，提供了全面的航班信息，对每个航班公司都进行了详细地阐述，并且还提供了“机票＋酒店＋出行”的一站式服务一、产品价值高于预期一站式出行预定服务（一）为客户提供高质量的产品服务在其他平台火车票售空时，携程提供成功率较高的抢票服务；提供接送火车的服务，以迟到、爽约赔付的举措保障客户出行顺利；提供火车＋酒店一站式预定。在门票购买界面提供全面的信息（导航打车、用户点评、景点详情、景点附近的酒店、周边火热的景点推荐等）一、产品价值高于预期一站式出行预定服务在提供基础的预定出行服务上，以更多高质量的产品服务来超越客户的预期（二）为客户提供定制的产品服务客户通过在线提交需求单、案例界面定制热门线路及选择定制师三种方式获得定制服务在定制师抢单之后，客户通过浏览定制师主页的服务信息来决定是否需要这位定制师来提供服务，通过双向选择让客户满意携程一站式全品类的企业出行服务平台，4000多名专业定制师均来自平台甄选的供应商,并能针对不同需求进行个性化定制。在预订中支持多方比价，提供合同、发票等各项行政所需。一、产品价值高于预期定制师服务在提供完善的出行预定、旅游服务上，还提供了定制的产品服务，提高了客户的感知价值和满意度（二）为客户提供定制的产品服务携程提供完善的旅游路线、旅游景点等产品服务，客户可以直接点击自己想去的地方，同时携程将每个地方的景点都陈列出来，并且有详细的介绍。客户点击自己想去的景点就可以生成自己的定制路线，携程通过这样的定制服务提升超越了喜爱DIY旅游客户的满意度一、产品价值高于预期客户自行定制旅游路线携程的第一批用户已经40岁，而最新一批用户只有10岁，为提升产品价值，携程针对品牌老化问题进行了品牌升级，除了品牌标语和品牌AI的升级，携程品牌升级在产品端和营销端也在不断加强，与年轻用户的喜好关联，提供更加年轻化、个性化的产品服务，提高客户的感知价值和满意度。一、产品价值高于预期（三）塑造品牌产品端，新增了很多年轻用户关注旅行产品在营销端，携程与游戏《阴阳师》、与明星吴磊、与faceu美图等品牌联合都是在年轻用户兴趣上的引导和生活方式的融合。对携程的品牌重塑并不是对携程品牌的颠覆，携程品牌现有的服务优势和产品优势仍然会保留并向用户传达出来，对于老用户仍然会强化服务产品，这样在新老用户中均能保持差异化的优势携程以120亿人民币收购全球最大的机票搜索平台Skyscanner，推出更加国际化的产品服务携程旅行网与内蒙古呼和浩特白塔国际机场共同宣布，双方已达成战略合作，共同打造全球首个“未来机场”。更高效的帮助用户定位所需的信息和内容，并进行个性化的产品推荐着重星级和商务酒店等住宿产品并推出酒店评论排名，在确保客户能够预定酒店的同时帮助客户根据自身喜好选择产品。携程智慧旅游以市场为导向构建体化的营销体系，提供给客户目的地和景区一站式旅行产品服务携程正进行国际化、立体化及个性化的产品升级消费人群的生活和需求相辅相成的基于大数据的个性化广告投放体系智慧旅游的解决方案一、产品价值高于预期（四）不断创新客服机器人——2016年携程的客服机器人能在平均一秒到两秒时间内，回复消费者所提出来的酒店预订、机票预订、退改签及一些旅游的“入门问题”等。二、服务价值高于预期网红服务——2017年在携程上面预订酒店时有很大的机率会分配一个专属客服给客户，还可以进行挑选，比如客户可以看到“帅小伙子”的真人照片，选择他作为专门的客服服务。“HEAT”服务——2021年

针对不断个性化的服务需求，携程宣布将再次升级客户服务理念为“HEAT”，即“Heartwarming暖心、Effortless简单、Active主动、Trust信任”。

要求携程客服以真诚温暖对待每一位用户；必要时能够跳出流程，解用户之所急，用服务填补规则缝隙；有别于“挂断电话后凡事与我无关”的客服体验，携程还要求客服员工要能够预见客户可能会产生的连带需求并主动询问；全新升级后的服务理念还保持了携程一惯坚持的“信客”原则，相信和理解客户需求的合理性并能以同理心为客户找到最佳解决方案。

据了解，“H-E-A-T”服务理念试运行5个月以来，携程客服收获好评次数同比提升约10%。其中，一次性解决客户需求的平均值高达95%；为用户减少等待时长约30万分钟；为客户挽回经济损失高达约3亿元。二、服务价值高于预期携程在客户想要得到便捷高效服务的基础上，还超越客户所想，在服务内容、服务质量、服务水平方面不断提高档次，从而提升客户的感知价值和客户满意度。积极布局新兴的智能硬件智能门锁帮助酒店、民宿实现入住、退房等环节的自助化。消费者通过专属密码入住，省去了繁琐的流程，享受更便捷的入住体验空气检测、PM2.5等智能硬件控制设施，携程根据客户的要求（如“空气质量要好”）对酒店进行筛选再提供给客户，同时客户还可以通过手机控制这些智能硬件设备携程的自动入离机，只需在机器上刷一下身份证便可直接就住了，门锁通过手机即可打开“全球旅行SOS”服务2017年携程推出了“全球旅行SOS”服务，它不仅提供翻译帮助、医疗指引、失物招领的服务，还能够在自然灾害和恐怖袭击这种紧急情况下为旅客提供及时的援助，客户在紧急情况下得到携程的帮助，从而超越了客户的预期。二、服务价值高于预期让客户享受到超越预期的便携出行和优质住宿体验三、货币成本低于客户预期酒店：通过特价套餐、补贴优惠等方式支付直接抵免一定金额。并且在2020年“直播带货”的兴起，携程开设直播特惠，也为客户带来更大的优惠力度，打出比客户预期更低的价格。同时其价格优惠高于其他平台，更加提高客户的感知价值。机票：特价机票、现金补贴给予客户以极低的价格，还可以通过低价榜单观察到近期最低价并进购买，以各种方式超出用户的“预期价格”，提升客户满意度客户旅游：以各类优惠旅行活动降低客户的货币成本近期的618大促，1元便可购买618元的暑期旅行礼包发放满减优惠券，客户可以通过携程购买到较低门票价格拿去花——先出行后还款携程提供灵活的付款方式和资金融通方式，当客户想以延期付款、赊购等信贷援助式，携程通过【分3、6、12期还款，可享受40天免息期】的服务让客户觉得“更省钱”，来提高客户的满意度。三、货币成本低于客户预期四、时间成本低于客户预期一站式服务一揽子获得酒店、机票、接送机、当地租车、目的地购物、当地领队或微领队等产品信息。客户预订机票时，携程的大数据智能系统会综合考虑历史订单与消费习惯，推荐性价比突出的旅行相关产品缩短顾客搜寻产品以及对比价格的时间，减少客户时间成本，提高客户的感知价值和满意度01差异场景下列出差异化的关键词携程提供可根据客户想去的景点、机场和地标来推荐酒店，在不同的地区根据客户喜好来推出适合客户的酒店等服务。同时还有地图功能，可以直观地显示客户想去地区周边有哪些酒店以及它的价格，以此减少客户搜寻酒店路线、酒店地点以及酒店价格的时间成本。02四、时间成本低于客户预期搜索及浏览历史功能用户的搜索历史等任务过程也是体验的一部分，在顾客不小心跳出界面后可以快速的找到原本的浏览记录，节约顾客重复操作的时间。同时在历史记录中搜索结果如果有新的变动价格，携程会在界面上提示客户有新报价，减少客户重复搜索比价的时间成本。03四、时间成本低于客户预期231价