品牌管理：塑造、传播与维护-实训 课件：武夷珍菌菇、大米品牌推介词

“珍菌菇，源武夷”品类策划此系列以“精品”为核心，推出优质单产品包装的设计，让消费者以“精品”产品作为主料，自由配搭辅料制作不同的佳肴。（一）“优质精品”产品系列一、产品策略（二）“便携组合”产品系列此系列以“省心便携”为核心，营养食谱组合产品设计，产品附带健康食谱和制作步骤，让消费者轻松享受健康生活。此系列更是针对养生、健康配搭出能够充分发挥武夷特色产品的功效的多样化组合，让简单朴素的营养食谱，因“武夷”而更“美”。一、产品策略（一）“优质精品”产品系列（二）“便携组合”产品系列二、价格策略标价心理＋需求导向定价＋组合定价策略系列二【便携】九味菌汤包组合装规格/价格60g/18.83包/48.8系列一【高质】正宗五夫白莲上等椴木香菇干姬松茸三菌家庭装三菌礼盒装规格/价格250g/16250g/68250g/68800g/168800g/188三、渠道策略包装二维码连接网店全覆盖直播捡菌专属抖音号永辉超市专属货架线下渠道：专卖店结合大型商超通过一些实地的商超调查，我们发现超市的干货区域一般货品较杂，品牌不显著，各类产品的铺货面积差别不大，没有突出点。为此我们可以选择与超市方面达成合作。线下铺货从福建地区出发，选择本地知名度较高的永辉超市进行合作，在超市的干货区较为靠前的区域设定一个专属货架，与其他产品区别开来，并在超市入口等人流较大的地方放置一些宣传物料，通过销量对超市方或是销售人员进行一定比例抽成，促进产品的宣传。并在节假日的时候可以给予一定的折扣争取加入到促销区，通过这样的方式让消费者对品牌“眼熟”，促进品牌在消费者心中认知的形成。四、品牌推广策略将品牌推广分为品牌认知——情感共鸣——消费转化三个阶段。品牌认知以科普教育+认知为主，主要布局在公域，打造值得消费者信赖的绿色健康的区域公用品牌形象，加强消费者对品牌的认同感。情感共鸣是利用场景与消费者产生情感共鸣。消费转化主要是传播+反馈，主要布局在私域，通过互动推动消费。

产品推广品牌认知和消费者教育

将从三个主题——“天时、地利、人和”对消费者进行说服和教育。“天时、地利”是绿色健康安全好物的物质基础，“人和”是绿色健康的坚实保障。

“天时和地利”是对武夷山特有的天然地理条件以及人文优势的说明，优先在消费者心中建立起好感度。

其次是“人和”。“人和”是从品牌实际出发进行考虑的。包括品牌之和，历史文化之和，人心之和用“珍菌菇，源武夷”来辅助阐释“天然新鲜，好物看得见”。用菌菇的“珍”美、“珍”味、“珍”益推出菌菇的味鲜、健康营养的特点。再次加深“武夷山水”的绿色、健康、安全、品质。“珍”美：意指菌菇来自风景优美的武夷山产地，经过大自然的孕育，是大自然的珍贵产物。“珍”味：意指产品是真正的山珍、拥有天然的细腻口感。“珍”益：意指菌菇自身拥有极高的营养价值，富含维生素D、蛋白高、脂肪少，同时还具有健胃保肝、增强免疫力等功效，是“天然保健品”。四、品牌推广策略品牌认知线上：全网多方位品牌宣传

建立品牌信服力激起话题热度

在前期的推广中，围绕“天时、地利、人和”，重点在公众号、小红书、马蜂窝等社交平台发布#武夷风光#、#世界双遗武夷山那些令人惊叹的景色##武夷山好物知多少#等讨论话题，并发布以介绍武夷山历史、风景、人文、好物、季节变换等为主的软文，以提供消费者了解拥有“天时、地利”的武夷山所带来的直观的感受，并在抖音快手等平台发起#武夷山水风景短视频创作大赛#，选取几个知名的旅游博主，摄影博主如房琪KIKI等联合互动为话题加热，吸引更多观众。精选内容优质的短视频作为“武小夷系列短视频”创作的一些基础材料。为建立品牌的信服力，为获取消费者信任打下基础，通过与南平文旅局、泉州品牌发展中心等较为权威性和更为官方的公众号和平台联合发布关于“武夷山水”质量保障如全流程追溯平台、三检防控等多方面的说明文章，为“武夷山水”的品质保障提供依据和背书。四、品牌推广策略武小夷系列短视频主题：武小夷成长日记内容：从三个主题“天时、地利、人和”出发，结合武夷山的风貌景色和气候自然。根据品牌定位，塑造绿色、健康、安全、有品质的品牌。风格：微玄幻，欢乐人物：武小夷，小松鼠—术术地点：武夷山、“武夷山水”生产基地等章节:天时篇，地利篇，人和篇目的：以角色武小夷的视角来展现武夷山的秀丽自然风光，四季变换，人文情怀和一些特色产品。建立品牌认知，情感共鸣。沿用“武小夷”角色的故事进行延展。主要以【烦恼解决小队】短视频为主要推广方式。将短视频在抖音进行发布推广。【烦恼解决小队】依然以武小夷为中心。在之前的基础上对视频内容进行进一步创新和延伸。【烦恼解决小分队】是以武小夷解决人们的烦恼的故事线为主。分为多个小片段，每个小片段是一个小故事，每一个小故事对应一个使用场景。四、品牌推广策略(二)感情共鸣四、品牌推广策略——推文篇在微信公众号上推出“菌菇大家族合集”系列推文。先推出【介绍篇】，以武小夷与【烦恼解决小分队】成员之间故事+对话的形式展开对菌菇的介绍和推介，并穿插对菌菇的“珍”美、“珍”味、“珍”益等特点的说明。四、品牌推广策略——推文篇然后是【产品篇】，分为精品系列和便携系列的产品，后面根据推出的产品及产品组合不断补充完善。四、品牌推广策略——博主篇第一个方向主要沉浸式的美食分享，开展“菌菇佳肴SOEASY”话题活动。美食博主要是用“武夷山水”各种菌汤包创作或者制做菜肴，沉浸式的菌菇菜肴制作与吃播，普及我们的菌汤包知识与进行品牌宣传，最后引发大众进行拍摄与菜肴创作。第二个方向主要是解说性分享（软广硬广）。包括菌菇的营养健康价值，品牌的可靠性，产品的详细说明，便携和品质的强调，分享美食博主品尝后的感受，顺带提一下便携包的方便快捷的特点，达到吸引消费者的目的，激起消费者的购买欲望。品牌为保障产品质量的措施和方法等的分享和说明。通过与知名博主的合作提升品牌知名度和美誉度，给消费者留下良好的值得信赖的品牌印象。四、品牌推广策略——线下篇电梯楼宇广告+公交车电视广告+公交站台宣传组合渠道0102社群管理博主借力——烹饪方向博主，通过店铺暗号发放专属限时优惠券、关注账号转发抽奖快递小卡店铺结账场景搭建——沉浸式体验。在本地居民区周边商超搭建舒适、温馨、贴近于“家”的场景社群引流专属活动——会员日，选择性地开展秒杀、新品试用等活动用户集中反馈菌菇评价——产品和服务两个方向，前者围绕物的质量、效果、使用，后者围绕人的速度、态度、能力。客群分类——根据消费者的购买行为进一步细分四、品牌推广策略2020国际大米品牌大会浦城大米推介浦城地处闽、浙、赣三省交界，是福建的“北大门”；境内山延两脉、水注三江，森林覆盖率76.81%，是典型的山地稻作区；浦城是闽越文化的摇篮，是福建最早置县的五县之一，历史上出过8个宰相、20个尚书、4个状元、172个进士，猫耳山商代古窑群遗址、管九周代土墩墓群分获2005年、2006年中国十大考古新发现；浦城还是中国“丹桂之乡”“油茶之乡”“包酒文化之乡”“中华诗词之乡”。

民以食为天，食以稻为先。

浦城作为全国最早的商品粮基地县、全国粮食生产先进县，现有耕地53万亩，年产粮食25万吨以上，耕地面积和粮食产量均为福建第一，素有“福建粮仓”之称，“浦城收一收，有米下福州”自古传唱至今。价格上浮20%带动12000户农民年均增收3000多万浦城大米收购价格同步上升销区从8个扩大到23个实现企业增效浦城大米销售

浦城大米具有特有的南方籼稻特点。其米质

颗粒饱满蒸煮清香饭粒油亮绵软略黏营养丰富*农业农村部稻米及米制品质量监督检测测试中心测定透明度好、垩白率低、碎米率低浦城大米的透明度好、垩白米率低，碎米率低。透明度和垩白度指标都能达到国标2级米水平，个别品种可达到1级米水平。特色一：好看长粒型碎米小碎米垩白度透明度碱消值胶稠度直链淀粉野香优丝苗一级

一级一级一级一级一级

中浙优8号一级

一级一级一级特色二：好吃*农业农村部稻米及米制品质量监督检测测试中心测定食味好、营养丰富、结构良好中浙优8号是一个高产品种，在浦城种植能够达到食味评分值86分的高分；在蒸煮食味品质指标上，达到1级标准。蒸煮后出饭率高，米质较脆，饭粒油亮，香味浓郁。长粒型碱消值胶稠度直链淀粉食味品质野香优丝苗一级一级一级

二级中浙优8号一级一级二级特色三：健康富硒高钙、铁锌丰富、健康养生野香优丝苗大米硒含量为0.061，达到了富硒大米的国家标准（0.04-0.3），属于富硒米。1988年，中国营养学会将硒列为15种每日膳食营养素之一，并提出成年人每日硒摄入量应为50-250微克。品种名称食味品质硒(以Se计)钙(以Ca计)铁(以Fe计)锌(以Zn计)铜(以Cu计)锰(以Mn计)野香优丝苗850.06167.02.7713.12.2210.4中浙优8号860.03858.01.9716.52.9710.5*农业农村部稻米及米制品质量监督检测测试中心测定浦城大米的钙、铁和锌含量较丰富。品种名称粒长长宽比垩白度碱消值胶稠度直链淀粉蛋白质食味品质铁(以Fe计)锌(以Zn计)野香优丝苗7.24.01.07.062.017.76.2985.02.7713.10美香占2号0.872.015.082.04.808.40泰国香米7.03.06.06.859.017.183.44.081.15中香1号6.63.14.06.882.014.782.2IR6450.420.18.3011.20浦城大米与国际名牌大米比较浦城大米几大优势历史悠久种植优势生态环境优越先进的设备和工艺

浦城大米种植历史悠久，是浦城的传统粮食作物，历史上县内水稻良种有148个，分籼、糯、粳三种。三足陶鬶碳化水稻种子石锛牛鼻山遗址全景

2018年浦城县牛鼻山探沟出土了大量农耕生产用具，并且出土了部分谷粒标本，经鉴定为距今5300年的谷粒遗存，是南方地区发现最早的水稻标本之一。1、历史悠久

明嘉靖二十年（1541）重修的《建宁府志》称浦城为当时闽北粮食主要产地。

民国25年（1936）水稻播种面积61.8万亩，稻谷产量76890.85吨，亩产124公斤；

1956年水稻播种面积67.28万亩，稻谷产量94904吨，亩产141公斤；

到1988年种植面积81.28万亩，全年产量213017吨。

浦城水稻的生产环境质量优。浦城县地处闽、浙、赣三省结合部，闽江、信江、钱塘江三江源头，武夷山脉和仙霞山脉交汇处，全县疆域面积3383平方公里，其中林地面积2537平方公里，森林覆盖率76.81%。

属亚热带季风湿润气候区，四季分明，雨量充沛，日照充足；浦城空气环境、水环境质量好，水域功能达标率100%，南浦溪的水质达到国标Ⅲ级，水质达标率100%。2、环境优势

作为福建省仅有的两个“中国好粮油”示范县，投资1.2亿元启动项目建设。

是国家和省级商品粮基地县，福建省最大的粮食主产区2016年12月全国绿色食品发展中心批准，开展“全国绿色食品原料（水稻）标准化生产基地创建”

创建面积20.27万亩，绿色食品认证产地面积6.73万亩，占基地面积的33.2%。3、种植优势浦城品牌荣誉1987年—全国首批商品粮基地县2005年—全国无公害农产品生产示范基地县达标单位2005年—全国粮食生产先进县2011年—全国粮食生产先进单位2011年—全国农业标准化示范县（水稻）2011年—全国农业标准化示范县2011年——全国农作物病虫害专业化统防治示范组织2018年—“中国好粮油”示范县2018年—入选南平市武夷山水公用品牌2019年——全国绿色食品原料（水稻）标准化生产基地县浦