从整合营销传播到创意传播管理

从整合营销传播到创意传播管理消费者如何选择他/她的品牌？设想你正在一间超级市场准备购买某一品牌的牙膏时。你会看到陈列架上的许多品种。你会如何选择你的牌子呢？包装、品牌名字、陈列架上的位子、报纸上曾经看到它的广告、电视上的广告、朋友告诉你、超级市场是否有这个牌子、有没有优惠券(coupon)的回扣、是否带有赠品、价格合适吗、售后服务好吗？上面的一个理由或多个理由综合在一起说服你购买某一品牌所有的信息必须口径一致相加相乘才能收效！

“Synergy!”“协力！”2整合营销传播被需要的时代“一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色--如一般广告、直效回应、销售促进、以及公共关系--并且将之结合，透过天衣无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。”美国广告协会的定义

IMCDefinitionbyAAAA,1989整合营销传播诞生的背景Schultz&Kitchen认为下列4项要素催促今天市场的改变，并导致营销与营销传播实践的变革：数字化（digitalization）信息科技（Informationtechnology）智慧产权（intellectualproperty）传播系统（Communicationsystems）由信息科技的跨越导致大众营销的巨大转换，五、六O年代普遍的、以产品为中心的营销理论转变为以消费者为中心的、数据库驱动的、互动的和可以测量的IMC方法。4自从1980年代晚期“整合营销传播”（IMC）（IntegratedMarketingCommunications）概念正式形成开始，全球学术界和实务界人士对其概念依然聚讼纷纭。20年来，“整合营销传播”（IMC,IntegratedMarketingCommunications）仍有不同术语差异：新广告（newadvertising）交响化（orchestration）360度品牌管理（360branding）全蛋（wholeegg）无间隙沟通（seamlesscommunication）关系营销（relationshipmarketing）一对一营销（one-to-onemarketing）整合营销（integratedmarketing）整合传播（integratedcommunications）5IMC的核心IMCistheconceptandprocessofstrategicallymanagingaudience-focused,channel-centered,andresults-drivenbrandcommunicationprogramsovertime.要点:IMC既是一个程序也是一个概念;IMC需要战略思维和企业管理的知识与技巧;IMC主要由3个支柱或要素决定:以受众为焦点、以渠道为中心、以结果为驱动;IMC把品牌传播拓宽了。6整合的战略，整什么？不同工具的整合：各种营销传播工具用“统一口径”，互相配合，实现传播的整合。不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。不同空间的整合――品牌全球化：全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府……）传播时，应保持公司统一的形象。整合营销传播的受众不只是终端消费者，还包括企业的利害相关者（stakeholders）以及各种公众团体（公共利益团体，PublicInterestsGroups）7整合传播工具广告 advertising促销 salespromotion人员推销 personalselling公关与宣传 publicrelations&publicity活动赞助sponsorship直效行销 directmarketing其他：购买点广告、互联网络、展览展示等POP；internet,etc.IMC是一种跨部门的运作，用来建立和加强与顾客及利益相关者的有利关系。所有的行销信息必须协调以便能为企业组织及其产品创立一个统一的形象。这些信息可以通过下列方法传播：8

整合公司营销体系企业组合营销组合传播组合97层次整合整合营销方案的特质1、战役连续性：指所有透过不同营销传播工具在不同媒体传播的讯息都应彼此关联呼应。战役连续性强调在一个营销传播战役中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。“物理连续性”“心理连续性”12整合营销方案的特质2、战略导向：它是设计来完成战略性的公司目标。必须有助于完成本机构的战略目标－－例如销售量、市场份额、以及利润目标等。能够促使一个营销传播战役整合的，就是其战略焦点。讯息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须透过有利于战略目标的考虑来对其进行选择。13易被忽视的重点跨部门的运作(不是行销部门的专业)针对现有顾客与新顾客除了关注顾客与通路业者外，也必须考虑员工和其他与企业利益相关者。因为他们也会影响企业的成功和失败。这比传统的推广promotion更为广泛。IMC的行销信息必须加以协调，以避免导致顾客与有关者感到混淆不清。14IMC的具体实施操作（1）同一外观在营销传播的所有形式中采用同一的颜色、图案、及识别符号。这个方法的缺点在于，所有营销传播形式的外观即使统一了也仍然不够充分，必须要有战略焦点，整合营销传播只有在掌握了战略营销焦点的系统模式之后，才能发挥效果。15（2）主题线

这个方法常被营销人员在协调所有围绕其广告的营销传播形式时采用。目标在使用非广告的营销传播形式去激发消费者记住广告讯息。广告回忆的提示，例如重要的视觉设计或响亮的口号，可以放置在销售点展示或作为包装。这些提示能够协助消费者记忆广告讯息。电视广告可被视为包含许多不同的要素，营销人员能够在不同的时间选择来作不同方式的搭配。IMC的具体实施操作16（3）供应面策划法许多传播公司提供了一套营销传播服务的系统，外表上有整合的样子。例如，某家广告代理公司可能承包了当地有线电视台、几家广播电台，以及一家地方报纸的广告业务，它能提供“配套广告服务”，它允许当地的广告主可以在这些媒体上同时投放广告，价格非常迷人。这个方法的主要缺点是，“配套广告”可能并不适合企业客户的正确需要。有些客户可能一下子就跳上宣传车，以为自己捡到一个大便宜，但可能得不偿失，因为这个交易并不一定能带来真正价值。IMC的具体实施操作17（4）特设会议法整合营销传播方案的不同要素时常把有关各部门召集来开“特设会议”。会议组员包括广告公司来的客户主管、公关代表、销售促进机构的销售人员、以及营销调研人员等等，由营销总监组织和领导。不同供应商的代表纷纷表达他们对营销传播的理念，然后讨论尽量统一脉络的方法。这方法的主要缺点是这个过程似乎没有效率。因为没有任何模式或计划指导他们形成整合力。其次，这个会议结果可能受团体动力激荡影响，某些部门意见或态度由于具有强势，可能压倒别人，从而主导整合的过程朝向不正确的方向发展。IMC的具体实施操作18（5）立基于消费者的方法立基于消费者的整合营销传播方法有三种：莫尔与梭森模式舒尔兹教授与田那本、劳特朋模式施吉模式：以系统观点修正舒兹模式IMC的具体实施操作19加多宝整合营销案例：合同

2002年12月31日，加多宝公司与成美签订合同，具体内容如下（节录）：

加多宝公司委托成美提供以下服务

一、"王老吉"品牌推广策略的制定：

1、品牌定位研究

定位基础研究（含竞争对手研究，明确直接竞争对手）；定位方向确定；定位市调组织；定位市调分析；定位确认研究及检验；定位确定

2、品牌定位推广研究

定位说辞研究与建议；广告语研究与建议

3、推广执行策划（区域为广东、浙江地区

二、"王老吉"品牌推广策略的执行

如何做IMC？

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“Schultz-Lauterborn-Tannenbaum”模式（1）资料库发展资料库发展涉及有关产品用户（消费者）信息的搜集与组合，包括人口统计、心理统计、购买历史、产品类别网络等等。

（2）区隔化消费者被区分为我牌忠实用户、竞争品牌用户、和游离用户，再按照这些区隔发展消费者档案。21（3）传播战略营销人员在此阶段需决定消费者应该从传播中获取什么要点，传播将导致消费者采取何种行动。也就是说，营销人员试图确认可能的最有效讯息。传播目的是要在现有消费者或潜在消费者范畴内以及品牌网络中创造出变化，有利于营销目标的行为变化。

如何做IMC？

-Schultz-Lauterborn-Tannenbaum模式22整合传播工具广告 advertising促销 salespromotion人员推销 personalselling公关与宣传 publicrelations&publicity活动赞助sponsorship直效行销 directmarketing其他：购买点广告、互联网络、展览展示等POP；internet,etc.（4）接触管理接触管理是个程序，营销人员决定与既有客户或潜在客户进行营销传播的时间、地点、与场合。舒兹把接触管理提高到战略的层次。（5）营销工具营销人员使用营销组合（产品、价格、通路、推广）作为营销传播工具以执行传播战略和达成预定的营销目标。讯息不单单透过营销传播要素（如广告、公关、销售促进等等）传播，产品本身，包括它的包装、定价、配销方式等，都个别地传播一种不同的讯息。最大的问题就在于要确保横跨营销组合各要素的讯息一致性。23加多宝的第一轮广告战役

2003年，红罐王老吉确定了推广主题：“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。

整合的战略，整什么？不同工具的整合：各种营销传播工具用“统一口径”，互相配合，实现传播的整合。不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。不同空间的整合――品牌全球化：全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府……）传播时，应保持公司统一的形象。整合营销传播的受众不只是终端消费者，还包括企业的利害相关者（stakeholders）以及各种公众团体（公共利益团体，PublicInterestsGroups）25消费者接触管理-空间整合传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。终端广告内容直接刺激消费者的购买欲望消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。人员推销 personalselling直效行销 directmarketing其他：购买点广告、互联网络、展览展示等POP；internet,etc.促销活动-工具整合促销活动中“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促