企业营销策划-WBSA核心教程-资本线之五1

WBSA核心教程·资本线之五企业营销策划（升级版）10/26/2023对于职业经理人或职业策划人策划始于目标，而非灵感策划是过程，而非激情10/26/2023课程目的企业营销策划营销——策划人与经营者沟通最广泛的平台10/26/2023课程目的企业营销策划认识和掌握市场及企业界通用的营销理念和方法；同时学习比照WBSA体系关于“营销”的要点。10/26/2023主要内容企业营销策划关于营销的通用知识及理念营销策划的目的任务及母环营销策划母环原则企业营销管理营销策划的决策点分解10/26/2023企业营销策划关于营销的通用知识及理念营销策划的目的任务及母环营销策划母环原则企业营销管理营销策划的决策点分解10/26/2023营销是个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。这就是说，营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动总称。Marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.企业营销策划关于营销的通用知识和理念10/26/2023企业营销策划关于营销的通用知识和理念营销的转变——环境的转变——生产重心要素的转变——商品开发方向的转变——分销渠道的转变——市场定价导向的转变——促销基点的转变——观念的转变10/26/2023企业营销策划关于营销的通用知识和理念营销不是以精明的方式去兜售自己的产品，而是一门创造真正客户价值的科学。客户价值10/26/2023企业营销策划关于营销的通用知识和理念产品满足人各种需求的物质、服务、知识内涵外延、生命周期、竞争价格导向核心产品、形式产品、附加产品产品线——长度、宽度、深度品牌——名称、符号、联想、故事10/26/2023急着用看得中信得过买得起用得上急着用看得中信得过买得起用得上10/26/2023企业营销策划关于营销的通用知识和理念产品满足人各种需求的物质、服务、知识内涵外延、生命周期、竞争价格导向核心产品、形式产品、附加产品产品线——长度、宽度、深度品牌——名称、符号、联想、故事10/26/2023BrandExtensionNewBrandNameProductCategoryLineExtensionExistingExistingMultibrandsNewNewBrands企业营销策划品牌10/26/2023企业营销策划关于营销的通用知识和理念4PS产品价格渠道促销4CS顾客成本便利沟通4RS关联反应关系回报10/26/2023企业营销策划关于营销的通用知识和理念定位满足潜在消费者需求创造消费者需求10/26/2023企业营销策划关于营销的通用知识和理念理念整合营销传播IMC数据库营销一对一营销体验式营销···关系营销···服务营销···STP营销10/26/2023企业营销策划方法高高低低市场增长率市场占有率明星问题现金牛瘦狗10/26/2023企业营销策划关于营销的通用知识和理念体验沟通：广告/公关活动视觉与口头识别：VIS/口碑产品呈现：设计与陈列，生动化共同建立品牌：借势策划热点空间环境：终端环境营造产品体验中心电子媒体与网站：企业网站互动数码生活人员：沃尔玛的“八颗牙齿”10/26/2023WBSA10/26/2023企业营销策划关于营销的通用知识及理念营销策划的目的任务及母环营销策划母环原则企业营销管理营销策划的决策点分解10/26/2023企业营销策划营销策划的目的任务及母环营销策划的目的最大限度地实现企业的社会价值和其产品（服务）的市场价值。10/26/2023企业营销策划营销策划的目的任务及母环营销策划的任务产品。形象。

10/26/2023企业营销策划营销策划的目的任务及母环A．提高市场占有率B．追求利润最大化C．打败竞争对手

营销策划的任务??????10/26/2023企业营销策划营销策划的目的任务及母环定位营销策划的主要手段（需求）（价值）10/26/2023企业营销策划营销策划的目的任务及母环产品价格渠道促销品牌CIS广告公关营销策划的八个决策点八点定位10/26/2023企业营销策划如何定位CIS？CIS是个性化的企业管理系统10/26/2023企业营销策划CorporateIdentitySystemMIS企业理念识别BIS企业行为识别VIS企业视觉识别10/26/2023企业营销策划关于营销的通用知识及理念营销策划的目的任务及母环营销策划母环原则企业营销管理营销策划的决策点分解10/26/2023企业营销策划营销策划的母环原则体现四个意志忠实遵循企业战略、企业生态、企业融资、企业管理策划的决策。10/26/2023企业营销策划营销策划的母环原则全面实现企业增值追求进一步细化和完善各个决策点（母环分解）。10/26/2023企业营销策划关于营销的通用知识及理念营销策划的目的任务及母环营销策划母环原则企业营销管理营销策划的决策点分解10/26/2023企业营销策划企业营销管理品牌是基础渠道是关键决胜在终端10/26/2023企业营销策划企业营销管理品牌创新：背景创新过程创新概念创新渠道就是品牌认同10/26/2023企业营销策划企业营销管理品牌体现在渠道的每个环节。有效的渠道管理要求选好经销商并激励它们。其目标是建立一个长期的伙伴关系，并使所有渠道成员盈利。10/26/2023企业营销策划企业营销管理公司80%的利润来自于20%老顾客，公司与新顾客交易费用是与老顾客交易的5倍使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本是寻求一个新客户成本的10倍少损失5%的老顾客便可增加25%的利润如何保持住老顾客？10/26/2023企业营销策划企业营销管理我有销售，物流网络，可以把产品的广告、销售、安装、维修一包到底，厂家会觉得很省心、很舒服甚至变懒，最后产生依赖心理。

——苏宁·张近东10/26/2023企业营销策划企业营销管理

生产商与经销商的三个捆绑销量保证金：利益捆绑——情人夫妻经营者我们的伙伴式营销：成长捆绑——搬运工品牌归属感：情感捆绑——你的“他”“她”水···10/26/2023企业营销策划企业营销管理事业思想捆绑——生意?10/26/2023企业营销策划企业营销管理谁来执行营销？产品定位······品牌战略······渠道策划······临门一脚10/26/2023企业营销策划企业营销管理产品的终端······客户、消费者业务的终端······现金流——日子管理的终端······团队素质的实现10/26/202310/26/2023企业营销策划企业营销管理售点陈列/产品生动化一对一营销······顾问式营销······客户数据库！10/26/2023企业营销策划客户组织结构、联系电话、通信地址、网站、邮件、区分客户使用部门、采购部门和支持部门、客户的业务情况、客户行业的主要应用、了解客户具体使用、维护人员、管理层和高层客户、同类安装产品和使用状况……竞争对手的产品使用情况、客户对竞争对手的满意度、竞争对手销售代表的名字、销售特点、竞争对手销售代表与客户之间的关系……客户最近的采购计划、客户这个项目主要解决的问题、采购决策人和影响者、谁做决定、谁确定采购指标、谁负责合同条款、谁负责安装维护、采购时间、预算……10/26/2023企业营销策划企业营销管理1、客户的兴趣和爱好（找到共同兴趣……）、客户的行政、客户的家庭、客户内部政治……2、收集的资料：家庭（有爱人吗？有孩子吗？他们在做什么？有车吗？住哪里……）、毕业的大学和专业、喜欢的运动、餐厅、食物、宠物、阅读喜好、参加的其他组织、行程规律、与客户机构其它同事的关系……10/26/202310/26/202310/26/202310/26/202310/26/202310/26/2023企业营销策划关于营销的通用知识及理念营销策划的目的任务及母环营销策划母环原则企业营销管理营销策划的决策点分解10/26/2023企业营销策划营销策划的决策点分解营销策划决策环系的子环/孙环分解、细化，产生差异和创新机会点，是增值的过程。10/26/2023企业营销策划营销策划的决策点分解“市场定位”环的分解潜在市场细分显在市场细分客户价值细分10/26/2023产品试用法客户叙述法扮客体验法

10/26/2023包装：最重要的附加产品。礼品包装、方便包装、成套包装、类似包装、文化包装、拆改包装、分量包装、安全包装、复用包装、回收包装、附赠包装、纪念包装等

客户设计法增值服务法局部功能法

10/26/2023企业营销策划营销策划的决策点分解“价格定位”环的分解成本导向定价需求导向定价竞争导向定价实战竞争导向第一！10/26/2023缓慢/快速撇脂

/渗透

搭配定价法系列产品定价法主导产品带动以附加品差别定价10/26/2023企业营销策划“渠道定位”环的分解通路短化价值分化专心程度营销策划的决策点分解专业程度继承资源启动能力受控程度维持能力退出程序10/26/2023统一性自主性快捷性10/26/2023企业营销策划营销策划的决策点分解“促销定位”环的分解显化客户客户定位接近客户影响客户顺利交易跟踪服务10/26/202310/26/2023企业营销策划营销策划的决策点分解融资营销法送式营销法拉动营销法（开盘营销法）新闻实证法无限连锁介绍法体验营销法

“促销定位”创新专法10/26/2023企业营销策划营销策划的决策点分解“品牌定位”环的分解受众定位设计定位投入定位传播定位促进定位10/26/2023企业营销策划营销策划的决策点分解“品牌定位”环的判断知名度美誉度忠诚度稳定性延伸性10/26/202310/26/2023企业营销策划营销策划的决策点分解“品牌定位”创新专法目标市场定位法消费感受定位法情感形象定位法文化观念定位法产品形式定位法产品功能定位法消费诉求定位法《核心教程》P.10/26/2023企业营销策划营销策划的决策点分解“CIS定位”环的分解战略识别理念识别品牌识别行为识别视觉识别10/26/202310/26/2023理念识别是“心”；行为识别是“手”；视觉识别是“脸”。手的动作和脸的表情都要表达心的意思。企业营销策划营销策划的决策点分解“CIS定位”环的原则10/26/2023企业营销策划营销策划的决策点分解“CIS定位”环的判断统一性原则系统性原则？八卦提升法全息分解法？10/26/2023企业营销策划营销策划的决策点分解“广告定位”环的分解沟通内容独特主张艺术制作夸张处理媒体选择时机选择频率变化情势引导品牌增进10/26/