营销策划有限公司商业计划书

深圳玉兔家居装饰有限公司2001年营销营销传播大纲探讨稿深圳市采纳营销策划有限公司二零零董年六月一十二日 9品传策策略略诺曼底登陆启示1、诺曼底登陆的故事：二战中，许多著名战役对今天的商战有着重要的指导意义，,诺曼底登陆“就是其中一例。2、盟军是如何攻取欧洲战场的呢?3、诺曼底登陆的启示——赢得市场关键是跨越鸿沟 (一)、市场障碍点分析经营管理方式，注重企业自身的实力枳淀.忽视对外的推广，到现在为止，虽然玉兔在业界已建立起很好的口碑.但对消费者来说，知道玉兔装饰的并不多，从消费者访谈当中和玉兔本身遇到的一些客户案例也充分证实了这一点.如何找到切入点.既让玉笑的老顾客重温与玉兔合作的愉快经历，又让玉免新目标消费群以及相关媒体引起足够关注.使玉免品牌形象在短时间内.从原有口碑相传的基础上.跃上更新的一个台阶°这将是玉兔在2001年必要群决的首要问题。目标消费群在整个家装消费群体中所占比例小，分布相对分散.如何利用有限的资源，找到各种渠道，更有效地将玉兔品牌和玉兔产品传播到这一群体呢?玉兔絞定的目标消费群为金貌阶层，这一群体虽然有一些共性特征.但其行业分布极广，居住区域也并不集中，从观念上而言也更为重视个人隐私。要在玉兔前期推广可使用资源有限的情况下.通过有效地通过各种途径.使目标消费群时玉免品牌和玉兔产品有一个相对清晰的认识.是玉笑要跨越的又一障碍°家居行业竞争不规范，良葬不齐.鱼目混珠；导致家装行业在消费者心目的信任度不高.如何让消费者消除这种信任危机?深圳的家装市场竞争激烈。有一些家装公司为夺取更多客户，对客户作出一些不能兑现的承诺或者一些欺骗的手段赢取客户。在操作过程中与消费者产生纠纷，或在施工过程中偷工减料.施工完成后.客户满意度低·再加上一些装修游击队的不規范操作，荷整个家装市场形成极其忌劣的影响。一些正规公司深受其害.玉兔也未能幸免.如何建立一个行业规范.重建家装行业的诚信?以此来传播玉兔品牌和经昔理念.是玉兔面临的第三个障碍.4、障碍点之四：面对深圳家装市场诸多的有力竞争对手.玉兔如何在保持经营理念的同时，又能突破竞争对手的强烈攻势，达到自己的营销目标?深圳家装市场现在是诸侯争雄的一个局面·居众、雅族居、满堂红、名離等若干强手为争夺市场的份額，纷出高招.居众创立“设计师挂牌服务”,“员工救助基金”,"公益性家装知识廳"等方法，对深圳的家装市场带来-股强劲的新鲜空气·雅庭、嘉音、满堂红、居众组成联盟"家装四小龙二建立“服务障碍基金二引领了深圳家装市场的追求服务成鱼的新潮流.雅典居、名雌也分别采用各种手段，力求在深圳这个家装市场取得更多的份额。尤其是名離、精典等几家家装公司，其目标市场的定位与玉兔类似.他们在市场采取的一些积极姿态对玉免形成强烈的威胁。面对这种诸侯混争的局面，玉魚应如何突破車围，取得家装高端市场的更多的份額呢?玉兔如何找到一个整合传播点，来开展一系列的推广活动?所谓整合点是指在整合营销传播当中，如何贯穿的一个中心点。此整合点应易记忆、易仕播，概念清晰.玉免此前采取的一些推广于段中，往往是各司其政，缺乏系统性.不能有效地整合广告.公关、促销等各类资源进行传播.显得分散、零乱.玉兔2001年吨以什么样的整合点.整合玉兔原有资源来对玉免品牌形象进行传描推广呢?从上而的分析来看，玉兔要树立自己的形象.推广玉兔的产品，将而临着很多推广问题和障碍，如何解决?通过一个办法解决诸多的问题是不可能的，只有制定系统的、系列的，有针对性的策略，并根据策略制定相应的手段，才有可能将障碍一一捕除。为此，我们先将玉兔迎行SWOT分析.(二)玉兔SWOT分析(1)公司成立时间长，行业经验丰富。玉兔装饰1988年创办至今已有13年，经营者设计思想、经营理念都已经相对成熟.在浮躁幼稚的家装行业中鹳立馬群’主要机会：随着深圳房地产业市场的火爆，家装市场容虽也随之增大。而且人们的装修意识也越来越浓，并11越来越讲(2)目前，深圳家装市场还缺乏领导品牌，尤其在高端市场的强势品牌还没出现。最大威胁：深圳家装市场竞争激烈.居众、雅典居、满堂红、名雕等各路诸侯，并立争雄.广告战愈演愈烈。同时随若市场的日益细分，也出现了几家定位为家居高端市场的公司如：名龍、精典等，直接威胁着玉兔的生存：(1)行业竞争不规范，游击队与偷工减料现象导致消费者对家装市场产生信任危机。(2)消费者的装修知识很薄弱.需要教育引导。结论，综上所述，由于家装市场仍具有巨大潜力，而关注高端市场的家装公司只有少数几家。如名赚·精典等，玉兔的优势是设计能力强.行业经验丰富。虽然知名度不高·但有很好的行业口碑.只要辅以有效的市场策略.集中力最专攻高端市场。我们一定有信心把玉兔打造成深圳家装高端市场的领导品牌.(三)策略思考策略一應望.4.举办"名人之家"活动，通过名人现身说法来吸引消费者对家居装修的喜爱和关注。投放效果.金颖阶层这一群体有一些共性.出现频率较高的一些场所较为固定.我们可根据金领阶层高档酒楼等。我们可分别在上述场所设置固定资料投放点.免费赠网玉免宣传资料及有刊玉兔广告及软文的杂志，取得较高的信息目标接触率C这比大量无目的的派发资料有效得多，而且能保持公司一贯低调的外在形象c在消费者心目中保持一定的神G深圳的家装市场现在处于一种诸侯争霸的局面，尚未形成行业颈导品牌.但有一些实力较为强劲的品在玉兔的整个传播推广活动中(包括广告、公关、促销)都精心塑造玉兔的此种精品意识.应当可以在深圳家装行业中独合传播.创造家居艺术，同时也共同享受艺术乐趣的设计理念。"尊實之家"姻体现玉兔的精品服务意识，通过各种服务「段给消费者营造尊贵之感。这两方面既解决了消费者对“家”的品味追求，又让消费者能放心“享受装修过程二2,在公关活动中.我们组织“深圳艺术家谈家”这样一个活动.让真正的艺术家从艺术他度来诠样··家二如何艺术地创造自己的"家”,如何创造“家·’的生活艺术。使消费者对“家"的装修有更深层次的认识。开展"艺术之家，尊炭之家"的广告、公关系列活动，赞助举办"艺术之家、尊贵之家"有奖家居设计大奖赛，促进行业交流，提高整个行业的设计水准，以此树立玉兔在行业当中的尊贵典范.在玉兔的“寻找十三年前的尊贵主人”活动中.突出宣传“尊贵之家”这一点·传播玉免的尊贵服务概念.运用整合传播将“艺术之家，尊贵之家”的广告、公关、促箱联合起来.将传播信息进行整合，使之更有传播力。玉兔公司一贯保持低调的作风，在2001年的传播推广活动中也不愿大肆张扬，希望以此来树立一种含蓄而高雅的企业形象.在有限的资源情况下，又需有效地将传播龟息接触到目标消费群体.这就要求我们集中力量专攻有效客户，根据我们对玉兔客户一一金籁阶层的情况进行分析，发现这一消费群休有很多共性特征，经常出入和消费的场所相对比较集中·我们应针对这些场所投入较多的资源和力壁，将取到事半功倍的功效G2、差异化原则通过对深圳整个家装市场的评估和对竞争品牌的主要差距.玉兔应明确地树立鲜明的独特个性，成为家装高端市场的具有独特个性的领导品牌。(一)、市场竞争策略定位1.新上市产品市场战略定位通常方式：A.市场领导者战略：公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销桩蓋和促销强度上，对其他公司起着领导作用。B、市场挑战者战略：在行业中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻击市场领先者却其他竞争者，以夺取更名的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。C、市场追随者战略：它们在市场上采取跟随领导者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似·利用领导者的资源分割市场。D.市场利基者战略：他们只注重小块市场，并把它做深做透，投入较少的资源·获取较大的利润，成为小块市场的籁先只百的辉1.品牌策略的原则：的反复消费从容成长，至诚随缘2、品牌定位——"只为少数人设计"(1)、“只为少数人设计”,更体现玉免坚持的精品路线。尊贵，在精而不在关。(1)、年龄：35-45岁左右，以女性为主(3)、家庭月平均收入很高.总资产应在300万元以上.彰.彰(三)传播策略"艺术之家，0度之家"不仅反映了玉兔与客户互动交流，共同创造生活艺术的合作精神.也体现了玉兔要精心打造的尊4、推广传播的措施以关系行销、公关为主线，广告、促销为辅.贯穿在整个推广活动中，以公关为主线·能最快速、成经济的方式迅速地提高玉兔的知名度。寻找与“艺术”、-家"和消费者相关的热点，蛾感话题，通过精心设计的公关事件.结合新闻媒体的炒作.引起广大的社会公众的关注，迅速提高玉兔品牌和产品的知名度。B.广告策略结合情感诉求、功能诉求，塑造典型的、鲜明的品牌形象，有针对性的资料信息投放点以及通过一些软文性文章在专业杂志上刊摘.树立玉兔在行业独特的形数定位，并将“高级家居咨询师在行动”等活动贯穿整个广告活动中.C,促销策略通过情感诉求和有意义的促销活动，与消费者形成良性互动.增加产品的附加值，使消费者获得心理认同·将玉免为客户装修的过程拍成影集.送装怖礼物，送生日祝福卡.祝贺客户乔迁之喜等等作为玉兔服务的一部分内容。(一)、产品创新玉兔在13年的发展历程当中凭着出色的工程质量：和优秀的设计手法，设计出了许多优秀的家居设计作品，但是一直以来，玉兔并没有很好利用产品的这一优势资源，加以整合来迎行宣传和推广·因此.在玉兔2001年的整合传播推广活动中.我们有必要认真总结玉兔长期以来的优秀家居设计作品，将其整理为能全面代表玉兔设计风格和设计水平的10X经典案例.把玉贫公司的10大经典案例的图片制作或不同尺度的POP<3)在齐大高级的购物场所或者是高档写字楼内放置具有浓厚艺术气息的玉兔家居设计的装饰岫和悬挂POP.g造玉贝品牌的(二)、渠道创新玉兔目前所面临的问题点之一是如何找到我们的目标消费群，又如何吸引他们来获取玉兔产品的诸多信息。如果仅仅依靠常规的报纸分类广告作为玉兔产品传播推广的渠道显然是非常之狭举的，所以我们要不断挖掘多方面的宣传渠(1)玉免俱乐部的人气宣传通过雅玉空向站的建立，让老会员优先享受到尊贵服务的价值，感受快乐装修家居的生活理念，进行良好的口碑传播.并且鼓励老会员积极的宣传并推介新会员入会，为其提供-系列的超值服务或送出有特色的小礼品·使其原先的无意传播变动有意的主动式传播。(4)玉免的定期展示会和年会巡展在深圳高档楼盘社区内或者是高档写字楼内拳办玉兔产品的定期展示会，扩大与目标消费群的接触面。并且在每一年的年底进行一次业绩的总结与业界优秀单位共同开展玉兔精品设计年会巡展，便年会巡展成为玉兔在业界的标识性活动。(5)玉免家居设计优秀作品定点展示在深圳高档楼盘社区内(如黄埔雅苑、东海花园、菌蓝海岸、银湖顾园别墅、峻园、金色家园、温勰家园、中海华庭、百仕达等)设置玉兔家居设计优秀作品展示点或者是树立一块玉兔设计的曜塑作品(上面标冽玉兔公司的联系方式和注明可提供24小时随呼随到的家居保养服务),使它们既成为美化社区的-部分，又能向目标消费群传递玉兔的尊贵服务信息.树立玉兔家居保养师的全新形象。<7)布顿广告和POP广告在大型的高级百货商场(如西武)内挂置玉兔的(9)以证言式的方法来宣传，在时尚杂志上开辟玉兔评点的《艺术家谈家》专栏通过深圳艺术家们的现身说法来吸引消费者对家居装修的喜爱和关注，并且带动对玉兔的品牌联想。(10)广播电台广告和展示台广告考电到玉兔的目标消费群多为商务人士.很多公务时间和商旅·休闲时间是在车上或者是旅途中度过.因此有必要加大利用广播电台媒体来进行广告宣传。并R在旅行社出游旺季时，可在侯机室、豪华大巴上设赏玉%的展示台广告.(三)、服务创新(1)、服务口号：享受装修过程(2)、服务主Bhm、客户走后，我们的高级家居咨询师应该在两天内再次联系客户.为下一步的工作作好铺垫.我<1)每一个步骤都要体现尊貴，同时又要有真诚的意味。每个过程都要有一个大致的规范.要做到有理有节、不卑不亢.重要的是以真诚的态度狱得客户的尊敬和信任。<3)关于客户接待的整个流程.给客户的整体感觉应该是尊贵而又愉悦的.在告前服务这一环节.玉笑高级家居咨询师务必要注意到电话礼仪的作用.因为客户很一次接触的.所以我们的玉災高级家居咨询帅如何在电话中给客户留下R好的第一印象并向其说明我们的预约服务制是告前服"黄、王",也总",在电话中很在与客户己达成合作意向并签定合同之后，玉鱼高级家居咨洵师更不应该因为前期的传前服务做得很出色，而放松传中服务环节的质量：。在传中服务的过程很重要的一点是玉兔高级家居咨潮师要经常与客户保持必要的频繁的电话联系，定时与客户沟通向其汇报设计施工工作的进展·让客户觉得我们的高级家居咨询师是随时牵挂若他的事情.使他不必过于操心烦人的装修事务和担心工程的质量问题，在告中服务这一环.玉兔高级家居咨询师要让客户真正感觉到快乐地享受装修过程这一服务理念.在这一阶段中，玉兔高级家居咨询屿要做好的工作是：每个星期至少和客户电话沟通三次，与其愉快地进行业务沟通。每个星期至少给客户发一次工作周记简报可以应客户要求陪同其一起选购家具和装饰品，发挥专家意见的参谋作用，与客户一起愉悦地工作.随时听取和记录客户的要求和意见.予以解决之后应及时间0°(四)、玉兔俱乐部一雅玉空间战户提供优质的家居保养服务.我们以出色的工程质重和优秀的设计手法赢得了广大客户的喜爱和信任.今您可以免费不定期收到玉兔编辑的最新的国际家居装饰流行资讯窓可以深刻了解家居装饰的基本常识，并得到家居布置方面的知识培训您可以自由选择参加木会拳办的各类社会公众活动您可以由本会安排参观玉兔装饰的系列优秀作品，包括明星楼盘的样板房以及不定期的室外作品巡回展每厂J定期在广食坊开展家居文化交流，每期都会推出不同的活动主题美化家居的自由讲座，传授家居文化知识，交流营造美好家居生活的体会和心得讲求诗意的家居生活艺术的系列学习，例如：品茶.插花、自制格尾酒.喝咖啡的艺术等等分享国际流行家居装饰的信息分析家居装饰业的误区，解答家居装饰的困惑和度雄问题B、培养客户忠诚度的其它辅助方式破人们头脑中这种固有的观念，以事实来证明我们的消费者完全可以快乐地享受装修过程.因为玉兔的贵宾式服1、公关活动主题一：13年的真诚回顾——寻找13年的老朋友 战略焦点战术组合战术细节活动13年的真诚回顾一一寻找13年的老朋友描述：玉贝成立至今己有13年的历史，多年来以出色的工程质量和优秀的家居设计手法羸得不少顾客的吉睐和信拥有一批忠实的顾客群。为了同馈老客户们多年来的默默支持，玉免推出点诚回报的家居设计、保养服务月。并以此作为契机，重点推出和宣传玉兔的尊實服务理念，掀起玉兔告后服务的新高潮。战术一：树立悬念式户外广告。战术二，悬念式报广发布战术三：玉兔优秀作品巡回展和推出玉兔服务月战术四8公布悬念的谜底战术六：开展玉兔俱乐部会员的第一次活动战术七：为第一批入会的会员提供免费的家居保养眼务《周末瑚报。上发表文章象13年老客户的精彩文章第四步：在高档楼盘或者高档写字楼(如地王)进行玉兔优秀作品巡回展，同时发布玉兔推出告后服务月信息.在优秀作品展出的现场设置消费者家居设计意见问答，以问卷的形式收集消费者的意见，同时留下消费者的个人资料，以此建立消费者数据库。第五步；在报广上揭开畦底，并发布邀请老客户共聚一堂联也会的信息，让老客户主动与玉免联系.由于前面的悬念广告作为铺垫，把老客户带回到一种温舞的怀念当中。统计好老客户的名单和资料之后，给每一位老客户发出邀请函，让他们自动成为玉兔会员俱乐部一一雅玉空同站的第一批会员，并且择日举行第一期会员联谊会.第七步；开展玉兔俱乐部会员的第一次活动带貌老客户参观玉兔正在设计施工的现场，在老客户心目中再树玉兔的品牌形象。对玉兔现在正在设计施□的现场进行(2)在媒体上发表采访玉兔13年老客户的精彩文京，以扩大公关活动宣传效应。描述‘从玉兔的壑合传播点“尊贵的.艺术的”这两条主线出发.分别从艺术家谈"家"和艺术Z家的街头路演楸起“艺活