第3章 文案调查法

市场调查与预测第3章文案调查法学习目标1、了解文案调查法的含义和特点。2、了解文案调查资料的来源类型和收集方式。3、掌握文案调查法的实施步骤、要点、适用范围及局限性，能在实践中合理选择和熟练运用相应技术。2023/10/252学习内容3.1文案调查法的特点与功能 3.2文案调查资料来源3.3文案调查法的程序与方法3.4文案调查法的优点与局限性2023/10/253引例1二手信息在V-8电视广告媒介选择中的作用坎贝尔公司(CampbellSoupCompany）正在为他们的V-8果汁选择理想的电视肥皂剧广告媒介。他们通过收集与之有关的产品消费、媒体消费和人口统计学特征等方面的文献资料，发现人口统计学上相同的电视观众对V-8的消费量是大大不同的。假定V-8的平均家庭消费量指数为100，则肥皂剧《GeneralHospital》的平均消费量指数为80以下，而肥皂剧《GuidingLight》的平均消费量指数为120以上。这一发现有些出乎意料，也非常有价值。由于V-8的主要消费群体是年龄在25至54岁的女性，而现有资料表明，《GeneralHospital》的这类观众占比略高于《GuidingLight》的同类观众，她们是人口统计群体里最有可能购买V-8的人。因此，他们认为《GeneralHospital》很有可能成为提高V-8消费量的重点媒介选择。坎贝尔公司根据文献资料获得的这个发现重新调整其广告媒介选择策略，取得了显著的成效。引例2：1964年《中国画报》封面刊出的“铁人”王进喜照片20世纪60年代，日本通过文案调查法，取得了中国油田的产量、位置等信息。从《中国画报》上看到王进喜的照片，推断出大庆油田在东北；根据某报的报道说，工人从火车站人扛肩抬把设备运到现场，以及王进喜在马家窑的言论，弄清了大庆油田的具体位置；从王进喜出席人大会，判断大庆油田出油了；又根据《人民日报》上钻井平台的照片，推断出产油能力。在此基础上，判断出我国随后几年急需大量进口设备，于是按中国的特点设计了相关设备，当我国政府向世界各国征求开采大庆油田的设计方案时，日本人一举中标。3.1文案调查法的特点与功能

3.1.1文案调查法的定义文案调查法（deskresearch），也叫间接调查法，是指通过收集各种别人已经做好的现成的文献资料，从中摘取与市场调查课题有关的情报，对调查内容进行分析研究的调查方法。文案调查的对象是各种现成的反映过去和现在的资料，即二手资料。二手资料是一个统称概念，实际上是指所有现成资料，包括二手的、三手的、甚至是更多手的。因此，在应用文案资料时要注意资料的“手”数，最好能进行溯源，以保证资料的可靠性和准确性。73.1.2文案调查法的特点1.间接性。文案调查是收集已经加工过的文案，是根据调查课题的调查目的收集各种相关资料，在对来自不同调查者的相关信息筛选和整理的基础上得出结论的一类方法。相对于实地调查，文案调查法在资料收集上表现为间接性，具有成本低、速度快的优点。2.历史性。文案调查法所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于从动态角度，收集各种反映市场变化的历史与现实资料。因此，从时间角度看，文案调查法是一种“历史”研究。只要是先于研究者当前调查活动的成果，研究者都可进行文案研究。3.跨越时空性。文案调查法多以收集文献性信息为主，具体表现为各种文献资料，资料收集不受时空限制，可获得实地调查难以取得的大量历史资料。在互联网时代，文案调查法具有更明显的跨越空间优势，突显其资料收集面广、范畴大和速度快的优点。83.1.3文案调查法的功能

文案调查法具有成本低、速度快的优点，通常成为市场调查者的首选。

文案调查法的功能具体表现为：1.文案调查法可以帮助发现问题，并为市场研究提供重要参考依据

文案调查法可以帮助研究者熟悉和了解项目涉及领域中已有的行业经验和研究成果，有助于帮助研究者更快地发现“问题”。通常只有当现有资料不能为解决问题提供足够依据时，才进行实地调查。2.文案调查法可为实地调查创造条件

通过文案调查获得的资料可能为研究者提供一些可供参考的研究思路和方法，也可以帮助研究者建构项目的分析框架。文案调查法还可为实地调查提供经验和背景资料。表现93.文案调查法可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查

文案调查能随时根据企业决策需要收集、整理和分析各种市场信息，可以作为企业经常性市场调查的主要方法。企业可以安排专人负责、或建立专门的市场调查职能部门负责企业及外部文案市场调查的常规化工作，与企业内外相关信息提供者保持经常性交流。4.文案调查不受时空限制，可以弥补实地调查的不足

实地调查获得信息在空间上受到相当的局限。文案调查法可以突破时间约束，不仅可以掌握现实资料，还可获得实地调查所无法取得的历史资料。文案调查法在突破空间约束方面具有明显优势。103.2文案调查资料来源

3.2.1企业内部资料企业内部资料收集主要是收集企业经济活动的各种记录。主要包括1、业务资料

业务资料包括与企业业务经营活动有关的各种资料，如订货单、进货单、发货单、合同文本、发票销售记录、业务员访问报告等。通过对这些资料的了解和分析，可以掌握企业所生产经营商品的供应情况，分地区、分用户的需求变化情况。2、统计资料统计资料主要包括各类统计报表，企业生产、销售、库存等各种数据资料，各类统计分析资料等。企业统计资料是研究企业经营活动数量特征及规律的重要定量依据，也是企业进行预测和决策的基础。113、财务资料财务资料是由企业财务部门提供的各种财务、会计核算和分析资料，包括生产成本、销售成本、各种商品价格及经营利润等。财务资料反映了企业活劳动和物化劳动占用和消耗情况及所取得的经济效益，通过对这些资料的研究，可以确定企业的发展前景，考核企业的经济效益。4、企业积累的其他资料企业积累的其他资料包括平时剪报、各种调研报告、经验总结、顾客意见和建议、同业卷宗、有关照片和录像等，这些资料都对市场研究有着一定的参考作用。例如，根据顾客对企业经营商品质量和销售服务的意见，就可以对如何改进加以研究。123.2.2企业外部资料的收集（1）统计部门与各级政府职能部门公布的有关资料。国家统计局和各地方统计局都定期发布统计公报等信息，并定期出版各类统计年鉴，内容包括全国人口总数、国民收入、居民购买力水平等，这些均是很有权威和价值的信息。此外，发改委、财政、工商、税务、银行等主管部门和职能部门，也都设有各种调查机构。（2）各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报。13（3）国内外有关的书籍、报纸、杂志所提供的文献资料，包括各种统计资料、广告资料、市场行情和各种预测资料等。（4）有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等。（5）各地电台、电视台提供的有关市场信息。（6）各种国际组织、外国使馆、商会等所提供的国际市场信息。（7）国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料。（8）市场信息网络提供的信息。（9）其他途径获得的信息。143.3文案调查法的程序与方法

3.3.1文案调查法的实施步骤040602010305明确调查主题及基本目标拟定详细的调查计划寻找信息源搜集二手资料编排整理并过滤资料补充完善所需资料分析信息提出调研报告已得资料可直接整理使用吗？还需要一个质量评估过程！！！

文案调查法中的资料评估至关重要，是资料整理与分析的前提和条件，只有高质量的文献资料才能保证文案调查的科学和有效。对文案调查资料的评估：首先，要根据主题筛选适合的资料；然后，对每一份文案资料提出以下问题：

资料是由谁收集的？ 为何目的收集资料？ 如何收集资料的？ 资料有什么内容？ 资料是何时收集的？资料的一致性如何？1.根据主题筛选适合的资料；2.去伪存真：仔细辨别资料真假，去除可信度低的以及没什么价值的信息；3.将剩余的有用资料分类整理，或者根据逻辑排序，以便于分析比较内容，推断相关结论17

评估时除考虑满足准确性的基本要求之外，主要可观察文案调查是否满足以下几方面要求：（1）广泛性，即文案调查对现有资料的收集必须周详，要通过各种信息渠道，利用各种机会，采取各种方式大量收集各方面有价值的资料。（2）针对性，即要着重收集与调查主题紧密相关的资料，善于对一般性资料进行摘录、整理、传递和选择，以得到对企业生产经营有参考价值的信息。（3）时效性，即要考虑所收集资料的时间能否保证调查的需要。（4）连续性，即要注意所收集的资料在时间上是否连续。181.文案资料搜集的方法

从某种意义上讲，文案调查方法也就是对资料的查找方法，在此主要介绍文献性资料的查找方法。1.参考文献查找法

参考文献查找法是利用有关著作、论文的末尾所列的参考文献目录，或者是文中所提到的某些文献资料，以此为线索追踪、查找有关文献资料的方法。这种方法可以提高效率。2.检索工具查找法

检索工具查找法是利用已有的检索工具查找文献资料的方法。依检查工具不同，分为两种：

（1）手工检索。

（2）计算机检索。193.3.2文案调查的方法（1）手工检索。进行手工检索的前提是有检索工具，以著录方式来分类的主要检查工具有三种：一是目录；二是索引；三是文摘。除了有检索工具外，还要按照一定的检索途径去查询，才能迅速、准确地找到资料。从表象特征来检索时，主要有：①资料名检索；②著者途径；③资料顺序号途径。从内容特征来检索时，主要有：①分类途径；②主题途径。（2）计算机检索。与手工检索相比，不仅具有检索速度快、效率高、内容新、范围广、数量大等优点，而且还可打破获取信息资料的地理障碍和时间约束，能向各类用户提供完善的、可靠的信息。202.文案资料获取的方式对于企业内部资料的收集相对比较容易，调查费用低，调查的各种障碍少，能够准确把握资料的来源和收集过程，应尽量利用企业的内部资料。对于企业外部资料的收集，可以依不同情况，采取不同的方式211.查找法（查阅目录、查找参考文献、检索工具）2.索取法3.收听法4.咨询法5.采集法6.互换法7.购买法8.委托法对于企业外部资料的收集，可以依不同情况，采取不同的方式，通常有查找法、索取法、收听法、咨询法、采集法、互换法、购买法和委托法等。具体地，如(1)对于具有宣传广告性质的许多资料，如产品目录、使用说明书等，是企事业单位为扩大影响、推销产品、争取客户而免费向社会提供的，可以无偿取得；(2)对于需要采取经济手段获得的资料，只能通过有偿方式获得，有偿方式取得的资料构成了调查成本，因此，要对其可能产生的各种效益加以考虑。(3)对于公开出版、发行的资料，一般可通过订购、邮购、交换、索取等方式直接获得，而对于使用对象有一定限制或具有保密性质的资料，则需要通过间接的方式获得。随着国内外市场竞争的日益加剧，获得竞争对手的商业秘密已成为市场调查的一个重要内容。223.文案资料储存和管理的方式文案资料的储存和管理方式主要有两种：(1)采用经济档案进行储存和管理的方式。经济档案式的储存和管理方式具有工作量较大、提供信息较慢等缺点。(2)利用计算机进行储存和管理的方式。这种方式不仅可以大大节省储存时间和空间，而且还可以提高数据资料处理的效率和精度。无论是采用经济档案还是计算机进行储存和管理，都要求对资料进行科学的规划和分类。杜威十进位分类法（DeweyClassification）是一种良好的分类方法，尤其适用于经济档案管理。它是将企业的各种资料按照资料来源加以妥善归类，并作索引，以便于寻找相关资料。233.4文案调查法的优点与局限性

3.4.1文案调查法的优点1.文案调查不受时空的限制。2.搜集容易，成本低。3.搜集到的情报资料可靠性和准确性较强。由文案调查收集的资料都是书面形式的，因此不受调查人员和被调查者主观因素的干扰，反映的信息内容更为真实、客观。24文案调查的方法3.4.2文案调查法的缺点1.搜集的主要是历史资料，过时资料比较多，现实中正在发生变化的新情况、新问题难以得到及时的反映。2.所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合，数据对解决问题不能完全适用，收集资料时易遗漏。3.文案调查要求调查人员有较广的理论知识、较强的专业知识及技能，否则将感到力不从心。实训项目一、实训项目：评估市场