单元9 第13章 市场调查资料整理分析概述

市场调查与预测13.1市场调查资料整理分析的作用与类型13.2市场调查资料整理分析的基本条件与步骤13.3市场调查资料审核的内容与方式 13.4市场定量资料的整理第13章

市场调查资料整理分析概述学习目标

1.了解调查资料整理与分析的作用与类型；2.了解调查资料整理分析的基本条件和步骤；3.掌握原始/现成资料审核的内容方式步骤；4.掌握问卷资料编码及编码本的编制技术、录入及其审核方法、统计预处理技术；5.了解数据分析任务书及其主要内容、统计方法和统计分析结果呈现方式选择的思路。引例

对“电商平台推送信息的消费者感知及其对消费影响”的深访资料整理分析

专业调查机构YZMR于2021年受W&R电商平台的委托，要求建立电商平台推送信息对消费者购买行为影响的理论模型。通过搜集相关文献发现，这方面的研究还很少，需要通过专门的调查来回答这个问题。YZMR希望通过运用深度访谈法了解消费者的购买行为习惯及心理特征来研究这个理论模型的基本框架。在完成深度访谈之后，YZMR的研究人员针对每一篇访谈录音稿进行了如下数据整理和分析工作：（1）阅读访谈录音逐字稿，熟悉文本并回顾访谈情境；（2）将录音稿分成若干版块，首先将平台推送给消费者的信息类型和频率进行分类，然后将同一类信息有关的文字段落归为同一版块；（3）仔细阅读每一版块的文字，提取反映消费者对推送信息认知、消费行为和心理特征的关键信息并进行编码；（4）讨论并形成初步的编码表；（5）补充访谈后，基于新的访谈录音稿更新编码表；（6）基于主要分析结果及最终的编码表开展头脑风暴，确定理论模型的分析框架；（7）用图示方式展示分析结果，并形成分析报告。通过以上分析，YZMR设计了电商平台推送信息对消费者购买行为影响的理论模型，为后期的定量研究奠定了基础。英国经验主义科学家培根曾经指出，科学研究的工作应该像蜜蜂一样，既从花园采集资料，对这些资料进行消化和加工，酿出蜂蜜。因此，市场调查资料的整理和分析非常重要，至少和资料收集过程具有同等重要的意义。有关市场调查资料整理与分析的具体要求和安排应该在市场调查方案设计阶段就制定好了，但真正着手整理是从实际收集到的第一份资料或第一份问卷开始的。市场调查资料分析质量是建立在资料整理工作的基础之上，资料整理工作可以在一定程度上弥补资料收集工作的不足并加以完善，市场调查资料分析是对调查资料的挖掘和价值发现。对市场调查资料整理分析作用的认识要有全过程视角，不能简单割裂开来考虑。调查机构通常需要科学管理调查实施过程，非常仔细地控制数据收集和整理的全部工作。为此，项目组应该设计一套资料收集工作记录系统来处理原始资料13.1市场调查资料整理分析的作用与类型表13-1资料收集工作记录系统日期资料编码完成情况交付人存放处/接收情况接收人/保管人备注

工作记录系统通常包括接受日期、资料编码、完成情况、存放处和备注（如需要补充完成的任务、需要特别说明的情况等）等，具体的样表可以如表13-1所示。在接受市场调查资料的过程中必须自始至终坚持这个工作系统。1.市场调查资料整理是调查资料分析的前提和基础，有利于提高资料信息的价值。通常对资料进行审核和甄别，确保其真实性、准确性和完整性的基础上才能使用,初步提炼出资料中的信息，发现市场现象的规律/机会/风险，为深入分析提供思路和假设。2.市场调查资料整理有利于发现市场调查前期工作中的不足，并及时弥补和改进。可能会发现前期市场调查过程中存在的问题和缺陷，如不真实/不完整的资料；会发现导致问题的阶段可能存在于调查设计阶段，必须尽力弥补或完善；可能发现一些异乎寻常的结果，必须非常认真地对待。。3.市场调查资料整理有助于对市场现象或问题做出正确的判断。在审核全部资料的基础上，聚合资料中的信息，概括出初步结果。为深度分析做好准备。13.1.1市场调查资料整理的意义1.调查资料分析可以实现企业与其消费者或用户之间的有效沟通，有助于需求满足和价值实现。市场调查所收集的资料虽“原汁原味”，但是通常过于分散、零碎和隐秘，企业很难准确把握通过科学的资料分析可得较准确可靠且具有概括性的市场信息，帮助企业准确理解市场；2.调查资料分析直接影响调查项目能否成功，直接反映调查研究的质量和水平，决定整个项目最终价值和目标的实现。调查资料分析本质上是从众多纷繁复杂、分散零碎的信息中发现、整合和挖掘有价值的信息，因此，能否对所收集的资料进行准确的分析，也就是要保证分析的科学性是最基本的要求能分析和挖掘出什么样的信息是由分析者的思维方式和所采用的方法决定的，这会在很大程度上决定市场调查项目最终结果和整个调查项目的价值；3.调查资料分析是调查机构及其研究者的关键专业技能，是反映其行业竞争能力的重要因素。需要对市场调查资料整理和分析的技术细节备加关注和钻研，甚至需要加强科学研究开发和创新调查资料分析方法及其软件，以提升资料分析水平和行业竞争力，更好地提供市场调查专业服务。13.1.2市场调查资料分析的意义13.1.3市场调查资料分析的类型1.定量资料分析定量资料分析，是指所收集的资料主要呈现定量数据的形式，需要运用量化方法进行分析。一般情况下，对问卷调查收集的资料、文案调查收集的统计数据资料、观察法中结构性方法收集的资料、实验法收集的资料等需要运用定量资料分析。定量资料分析时比较常用的是统计分析、计量分析和结构方程等方法。2.定性资料分析定性资料分析，是指所收集的资料主要呈现文字描述的形式，需要运用思辨和逻辑方法进行分析。一般情况下，对访谈法收集的资料、文案调查收集的文献资料、观察法中非结构性方法收集的资料等需要运用定性资料分析。定性资料分析主要依靠分析者的思维能力和思维方式，比较常用的有样版式分析、编辑式分析和融入式分析等方法。13.2市场调查资料整理分析的基本条件与步骤13.2.1市场调查资料整理分析的基本条件1.正确的观念。需要遵循实事求是原则、科学性原则和系统性原则在调查资料整理分析过程中要不带主观偏见、不先入为主，用科学的方法对资料进行系统的整理和分析2.高效精干的专业人才。需要所有工作人员的细心、敬业、专业和合作精神任何个人的疏忽大意或错误行为都可能会导致重大失误的产生，因此要精挑细选资料整理分析人员。3.完备的规章制度。市场调查资料整理分析是系统性和技术性非常强的工作需要制定整个调查资料整理分析工作过程中各项任务完成的具体要求和操作规范13.2.2市场调查资料整理分析的基本步骤1.市场调查资料整理调查资料的整理通常包括资料的审核、编码和汇总等工作。调查资料审核是确保资料的准确可靠性和完整性对调查资料的编码是为了更好地从资料中寻找和挖掘信息对资料的汇总则是对资料的初步整理，可以从中发现一些初步的结果或问题。2.市场调查资料分析运用科学的方法挖掘资料中隐藏的有价值信息是调查资料分析最重要的任务，也是对研究者或分析者专业能力的考验。分析者不仅要能针对具体的资料选择合适的分析方法和工具，而且要能熟练运用这些方法进行分析，并对结果作出准确的解读和创新性的发展。13.3市场调查资料审核的内容与方式13.3.1资料审核的内容对二手调查资料审核时要特别关注3W1H内容：一是“调查资料是谁提供的”。主要是对二手资料提供者的身份和能力的审核。通常具有中立立场的研究者或机构提供的资料更具可靠性，具有较强行业竞争力和社会信誉度的研究者或机构提供的信息更可信息，学术性研究者提供的资料比相关产品提供商提供的信息有更高的可信度。二是“为什么目的进行这个调查研究”。主要是从二手资料调查目的角度审查与所想调查问题的匹配程度，有时候这方面的审核需要与“谁调查的”一并考虑，因为有时它们之间有一定的关联性。三是“资料是如何收集的”，不同资料收集方法适用的条件和服务的调查目的会有差异，只有弄清楚调查资料是如何收集的，才能客观准确地评估调查资料的质量。四是“资料是什么时候收集的”。这主要是审核资料的时效性。二手资料涉及的时间都是“过去时”，离“现在”越近的资料往往具有更好的时效性。五是需要注意各资料中主要概念界定是否相同、测量指标是否相同和计量方法是否相同等方面。一手调查资料的审核内容（以问卷调查为例）：审核调查问卷实质上是对调查问卷完成质量的检查主要检查三个方面：资料的真实性、完整性和准确性。检查的重点内容有：每份问卷的回答是否完整、有没有遗漏；每个问题的回答是否按照设计要求，是否将答案按要求的方式记录在规定的地方；整个问卷回答信息之间是否有明显矛盾、是否合情合理；如果是访问调查收集的问卷，还要对访问员记录的访谈信息进行审核，以保证资料的真实可靠。理论上讲，对于存在“问题”的问卷应该剔除，以保证调查资料的质量。但在实际操作中，考虑到时间或调查成本等因素，一般情况下可能会对部分可以“容忍”的问题问卷进行补充调查或完善，甚至对于特定问题作删除处理后再作判断。具体操作方法：问卷审核人员将所有问卷逐份逐题认真检查，区分出可以直接接收的问卷、存在明显问题需要剔除的问卷，还有能不能接受存在疑问的问卷三类。对于难以判断的交研究者决定。13.3.2资料审核的方式资料审核有两种方式：实地审核是指要求调查员在收集调查资料的同时就地进行资料审核的一种方式。实地审核的最大优点是在现场审核发现问题时可以得到及时修改，确保调查资料的质量。可能存在的主要问题是对调查员或访问员的要求比较高，要求他们能够准确理解审核标准，以确保审核标准的一致性和准确性。一般在资料收集工作结束后还要进行集中审核，或称为办公室审核。这是针对所有收集到的调查资料进行独立、专门的检查。这种方法的最大优点是比较容易做到审核标准统一，审核中出现疑问或难以判断的情况时可以得到及时统一的解答或处理。比较明显的不足是，在发现资料有问题需要补救时可能存在一定的难度，只有可以追溯调查资料的来源或能够找到被调查者的情况下才可能得到修改，而通常情况下这是不容易做到的。在实践中需要将实地审核和集中审核相结合以提高调查项目的效率和效果：首先是在调查方案设计时要充分考虑调查项目的特点和研究目的，设计出良好的结构性调查问卷或调查提纲，更好地获得被调查者的支持，减轻资料审核的难度；其次是招聘精兵强将并重视培训，让调查员准确掌握调查的基本要求和资料审核的具体标准，提高现场审核的工作质量。如在非结构性访问调查和非结构性观察调查中，优秀的调查员不仅能够依照事先设计的访问提纲收集资料，而且会根据现场调查中收集到的新信息、甚至意想不到的新情况进行创新性的深入调查，这就不是简单地进行资料的审核，而是基于对资料审核基础上的高水平资料收集工作，从而为集中审核打下良好基础。最后是集中审核，不管前期的资料收集和审核工作如何，通常都是要进行集中审核的，通过专门的集中审核可以更好地确保资料的全面性、准确性和完整性，为后续的资料整理和分析提供高质量高水平的调查资料。由于非结构性调查资料收集的过程很难在事先完全确定，资料内容也很难事先预料，所以非结构性调查具有“随机应变”的特点，其资料审核非常依赖于研究者。相对地，结构性调查资料审核更易于“管理”。下面针对结构性问卷调查资料审核的具体步骤：1.制定问卷审核规则和标准。在调查方案设计的时候就应该认真制定调查资料审核的具体要求和标准，规定可接受问卷在完成问题数量和每一题完成情况的具体要求。2.培训调查员掌握审核标准和方法。在进行调查员或访问员培训的时候，要将调查资料审核方法和标准作为培训的重要内容。3.实地审核。要求每个调查员收集资料时进行资料审核，如果发现有疑问，一定要及时弄清楚，确保资料质量。为了提高实地审核的效果，可以将调查资料质量作为最终考核的重要指标之一。4.集中审核和问卷修正。在调查资料收集结束后要集中组织问卷检查，彻底检查每一份问卷、每一个问题的回答，区分出能接受问卷、不能接受的问卷和存疑问卷，进行恰当的处理。5.补充调查。经过资料审核和修正后，如果发现合格问卷数量不能满足要求，或如果合格问卷数量足够但子样本数量不满足设计要求，就需要组织进一步的调查。13.3.3资料审核的步骤13.4市场定量资料的整理

13.4.1定量资料的编码与数据录入数据编码必须保证标准统一，数据录入必须保证准确无误。1.

编码编码就是对每一个问题及其不同答案给出计算机能懂能识别的数字代码的过程。在同一道题目中，每个代码只能代表一个观点，那些计算机“不懂”的文字需要转换成计算机能“懂”的数字，然后才能将它们以数字形式输入计算机。通过编码将资料压缩成一份数据库，使信息更为清晰和直观，便于对数据进行整理和后期分析。问卷编码有事前编码和事后编码两种情况。由于问卷通常具有较好的“结构性”，研究者往往会在事前对问卷进行编码，但也会在事后对问卷中获得的“意外”信息进行补充编码。通常，封闭性问题的编码大多可以在调查问卷设计的同时进行，开放式问题和封闭式问题的“其他”项通常需要在事后编码。事前编码和事后编码合并为一个编码本。编码本通常要包括项目或问答题的顺序编号；变量名及变量含义说明；变量赋值代码占用栏数及所在列的位置；变量值及变量值标识和有无缺失值的说明（可参见下表）。项目/问题题号变量名变量含义宽度列位置答案赋值缺失值城市CS城市111=南京，2=苏州，…

个案号ID个案号42-5根据问卷上编号填写

问题A1A1性别161=男，0=女Null问题A2A2年龄27-8按实际填写年龄写Null问题A3A3职业191=农民，2=工人，3=医生，4=企业家，…Null问题A4A4文化程度1101=小学及以下，2=初中，3=高中，…Null…………………问题CC是否网购过1220=否，1=是Null…………………2.

数据录入数据录入是将问卷中的全部内容根据编码表的统一规则转换成计算机能处理的数据形式。由于问卷收集资料的具体方式不同，最终问卷调查的原始数据资料有纸质问卷资料和计算机辅助收集的资料两种形式。纸质问卷资料的数据录入要在资料全部收集完成后进行，而计算机辅助收集资料的同时完成数据录入。为了确保数据录入的完整准确，需要对录入员进行科学的选择和严格的培训、需要对录入结果进行核查，要确保录入准确的基础上还要对数据进行更彻底更全面的深度检查，即数据净化数据录入的基本步骤：（1）录入员的培训通过培训让录入人员明确自己的任务和职责，清楚自己工作的具体要求。（2）数据录入方式的选择目前比较常见的数据录入方式有人工键盘输入式、光学扫描方式和计算机辅助数据录入等。如要考虑研究者的能力和资源条件、客户的需求和市场调查的规模等因素。选择数据录入方式。（3）数据录入审核及差错处理数据录入需要进行审核，发现差错要及时处理，以确保尽可能的准确。通常采用的录入审核方法有：一是人工审核；二是双机录入：安排两个录入人员将每一份问卷上的内容分别录入两台不同的计算机上，最后将两个数据库进行比对，找出不同之处进行修改。（4）数据净化数据净化，实际上是指对调查数据的深度审核，是在数据录入形成初始数据库以后，统计分析进行之前，从整体上检查初始数据库中存在的错误的或不合理的地方，并进行一致性检验。数据净化是对完整数据的检查与修改，利用计算机进行更彻底、更广泛的检查，为后续的定性分析提供更加准确可靠的数据库。数据净化通常借助于统计分析软件，具体做法：1）有效数据范围的清理，实质上是找出初始数据库中超出数据合理范围的异常值或极端值，通过利用统计描述分析进行审核。完成一张所有非连续变量的频数表、计算连续变量的均值、标准差、最大值、最小值等统计量，超出范围或极端值就可以查出来并进行修改。2）逻辑一致性的清理，其基本思路是根据调查问卷中问题之间存在的相互逻辑关系来检查相关编码数据的合理性。例如，可以利用过滤问题和相依问题之间存在的逻辑关系进行数据检查，可以利用统计图或统计表检查相关问题回答上的逻辑一致性。通过编制交叉表进行交互分析，或利用统计图分析数据分布特点，从中发现逻辑上不合理的数据并进行修改。3）数据质量抽查。通过上面有效数据范围的清理和数据逻辑一致性的清理是不是能确保数据准确无误呢？答案是否定的，因为仍然会有一些错误是无法被检查出来。例如，在某一份问卷的数据录入时，在性别变量数据录入时把回答为“女”（编码应该为“0”）的数据错误地输入了“1”（实际上是回答为“男”的编码），而整个问卷上也没有与性别变量之间有逻辑关系的问题，那么无论是“有效数据范围的清理”，还是“数据逻辑一致性的清理”都无法检查出这个数据的错误。13.4.2定量资料的统计预处理经过编码、数据录入和数据净化形成的初始数据库还不能直接进行定量数据分析，因为其中还存在一些数据问题需要通过统计预处理形成比较完善的数据库，统计预处理主要包括缺失数据的处理异常值检验和处理加权原始数据或变量的转换等。实践中，如果对缺失数据、或异常值、或权重进行了处理，以及进行了数据转换，都应该有备忘录详细准确地记录下这些具体的技术处理，并且还要分析和评估这些技术处理可能对调查结果产生的影响。在合适的时间还要用合适的方式向客户报告做法和可能的影响。13.4.3数据分析任务书设计1.概述在设计调查数据分析任务书时，要将市场调查总体方案中有关数据处理与分析的安排作为其重要的依据，同时要结合考虑数据采集与预处理完成后实际获得数据的特点，详细列出数据分析的具体要求，要具有很强操作性才能为专业人员后续能完成全部必须的统计工作提供指南。数据分析任务书，通常包括五个方面的内容：(1)变量标识和变量值标识的编制手册；(2)需要完成的基础统计表数量及类型选择；(3)需要完成的统计图数量及形式选择；(4)需要开展的基本统计分析任务；(5)需要开展的高级统计分析及模型选择等。由此可见，对统计方法和统计分析结果呈现方式的选择是编制数据分析任务书的核心内容。2.选择统计方法的注意事项（1）研究目的和调查任务是最基本和最重要的依据必须紧紧围绕研究目的和客户的决策需要进行数据分析工作计划的设计和安排，（2）要充分考虑数据的属性数据具有多重属性，选择统计方法时至少要考虑数据如下三个方面的特点：1）抽样方法与样本类型，2）量表类型与变量类别，3）数据预处理方法。（3）准确把握统计方法使用条件和适用场合方法的选择通常要考虑到方法的使用前提条件、适用的场合和方法的优缺点等。（4）要充分考虑研究者的特点和客户的需求偏好项目研究主管的工作习惯和专业经历会影响他们对统计方法的选择；而客户对调查结果的要求和对最后报告形式的喜好和需求，如喜欢简洁明了和直截了当还是深入分析和建模也会直接影响分析主管对统计方法的选择。3.

数据分析任务书的主要内容（1）变量识别与变量值识别手册表13-12变量识别和变量值识别手册示例对应题号变量序号变量名变量说明变量类别变量取值识别11Gender性别定类变量1=男，0=女22Grade年级定序变量1=一年级，2=二年级，3=三年级，4=四年级。33Feesnet月网络消费费用定比变量实际支付费用金额（元）44Fundsou1资金来源定类变量或虚拟变量1=父母，0=没选5Fundsou21=打工，0=没选6Fundsou31=亲戚，0=没选7Fundsou41=其他，0=没选（2）需要完成的基本统计表数量及类型选择从内容看，一般研究者需要向客户提供的最基本的统计表主要有两部分：1)所有问答题（或变量）的频数分布表。离散型变量主要用频数分布表，连续性变量可以提供频数表、也可以用均值和标准差等数据表达。这些都需要在数据分析任务书中具体说明。2)反映被调查者背景资料的变量与所有其他问题（或变量）的交互分析表。需要在任务书中明确要对哪些变量之间进行交互分析，是简单的交互分析，还是复合的交互分析；如果是连续性变量，还需要说明交互分析表是在分组前还是后。表13-13变量类型与统计表的关系变量类型统计表单变量定类变量定序变量定距变量定比变量简单频数（频数）表分组频数（频数）表单变量简单分组表单变量并列分组表两个变量变量两两交互四种变量类型二维列联表（简单、并列分组或复合分组）三个及以上变量引进一个或多个控制变量多维列联表（简单、并列分组或复合分组）（3）需要完成的统计图数量及形式选择数据分析任务书中对需要完成的统计图数量及形式选择进行具体的说明：1)需要作图问答题及其数量；2)各种类型的图形分布；3)样本数据作图与分析单位背景资料分类作图等。表13-14不同变量类型适用的常见统计图形式类型变量类型统计图图形定类变量条形图（含帕累托图）、饼图（含环形图）等定序变量条形图、饼图、折线图（含累计折线图）、轮廓图定距变量定比变量通用：条形图、饼图、折线图、直方图、轮廓图仅适用于原始数据：箱线图、茎叶图仅适用于多变量：散点图、雷达图、汽泡图等（4）需要开展的基础统计分析任务基础统计分析任务是指完成一般调查报告所需的最低要求的分析任务。基础统计分析