品牌管理：塑造、传播与维护 案例课件9海底捞

品牌忠诚海底捞海底捞始终坚持“无公害，一次性”的选料和底料原则，搭建全产业链工厂，严把原料关，配料关。海底捞/业务范围优质火锅行业PPT模板/hangye/海底捞是一家以经营川味火锅为主的连锁品牌，多年来历经市场和客户的检验，成功地打造出信誉度高，融汇各地火锅特色于一体的优质火锅品牌。特色服务创新精神自由选择社会公益为客户提供免费美甲，美鞋，护手；免费饮料、零食和水果及其他多样化特色服务。全国一年两次上新，在用餐场景创新和用餐体验方面进行了多元化探索，优化客户体验。在传统四川辣底红锅的基础上增添各地特色锅底，海纳百川，丰富客户选择投身社会公益，打造公益图书馆、爱心基金、修建希望学校。关于海底捞品牌理念：通过精心挑选的产品和创新的服务，创造欢乐火锅时光，向世界各国美食爱好者传递健康火锅饮食文化。作为业务涉及全球的大型连锁餐饮企业，海底捞秉承诚信经营的理念，以提升食品质量的稳定性和安全性为前提条件，为广大消费者提供更贴心的服务，更健康、更安全、更营养和更放心的食品。品牌愿景：交流是人与人之间传递的刚需，而来自中国的火锅是天生的社交餐饮。海底捞致力于让更多人在餐桌敞开心扉，吃的开心，打造全球年轻人都喜爱能够参与的餐桌社交文化。实现客户满意客户满意总成本低于预期海底捞客户预期总价值高于预期完善产品供应链降低感知等待时间打造放松环境外卖更方便吃好火锅服务优质了解预期引导预期良好就餐环境吃完无异味口碑好产品好供应链保证产品优势特色服务，顾客至上门店一线服务人员表现良好企业社会形象佳降低时间成本、体力成本提高产品价值、人员价值实现客户感知价值的提升实现客户满意引导预期的手段客户预期的内容超越客户预期的内容广告宣传正宗川味火锅融合多地特色的锅底，不止四川风味菜品新鲜、品质好从原料、调料、菜品都由海底捞全产业链生产制造在平面广告宣传中，海底捞将重点放在火锅本身，以“好火锅，看得到”为宗旨，以“海底捞，一起嗨”为主要广告语，将客户对菜品、川味火锅产生良好预期。到店消费后，客户才发现海底捞不只是好火锅，还带来了好氛围；除了川味火锅，还有猪肚鸡锅底、番茄锅底等各地风味特色锅底，增加就餐选择；而在就餐过程中，客户会发现，海底捞的所有调料、菜品都自主生产，对全产业链制造的把控使得客户对于食品安全更加放心。产品价值高于预期实现客户满意引导预期的手段客户预期的内容超越客户预期的内容他人介绍热闹舒服的环境贴心服务：从进店到离开高性价比的消费体验免费零食、玩具、生日庆祝活动、川剧表演等一系列增值服务在被人介绍去吃海底捞时，新客户的预期都只是一个适合聚餐的好场所，会提供很优质的服务，但对服务是否超值持怀疑态度。到海底捞就餐后，客户才会发现，从进入店门开始，店员就开始了全程热情贴心的服务，包括递热毛巾、倒水、甚至卫生间也有专人服务；而在等位和就餐过程中，客户还可以拿到免费的小零食和玩具，如果正好有人过生日，海底捞还提供蛋糕寄存、生日灯牌等庆祝服务；同时部分店铺设置川剧变脸表演，增加就餐的趣味性，提升附加价值。服务价值高于预期实现客户满意引导预期的手段客户预期的内容超越客户预期的内容有形展示就餐环境整洁人员训练有素，服务水平高；赠送包装袋方便打包/外送能带走零食、小玩具、自热锅及其他速食产品、漱口水等等。海底捞员工制服以灰色、白色为主色调，如果有油渍就会很明显，但员工在遵守行为规范的情况下，不会弄脏制服，反而给客户整洁、卫生的印象；而包装袋统一为红色纸袋，贯穿环保元素及海底捞热情本色。海底捞服务员除了有整洁的外表，行为举止也训练有素，热情服务不会让人感到厌烦，只会觉得贴心；而客户用餐完毕后带走的打包袋里，除了购买的产品，还有赠送的零食、玩具、漱口水等附赠礼品，如果是海底捞高级会员，还能在就餐后带走会员专属礼包。人员价值高于预期实现客户满意影响因素客户感知实际情况门店“盛况”就餐等位时间长等位期间有茶水零食、桌游、美甲/擦鞋服务就餐人数多，拥挤开阔明亮；座位有隔断，保证每桌客人隐私性；有包间提供给会员使用几乎每一家海底捞门店面前都座无虚席，客户在决定消费前，会顾虑排队时间过长、就餐人数过多而导致不好的消费体验。等位期间海底捞为客户提供茶水零食和免费服务，降低客户的等待时间；就餐区域规划开阔明亮，以较高的吊顶避免人多带来的压抑感，并以隔断区别保证客户隐私；在点餐完毕后，海底捞承诺在菜品15分钟内未上齐，菜品全单6.9折，也降低客户精神压力。时间成本、精神成本低于预期实现客户满意影响因素客户感知实际情况思维定势、宣传广告、有形展示火锅需要到店吃提高火锅外卖、自热火锅，在家即可享受美食海底捞均价较高定期发放打折券、活动优惠，折后价格划算大部分人家中都没有吃火锅用的鸳鸯锅、铜锅等器具，需要前往火锅店用餐；同时由于海底捞的高质量服务、精致装潢，很容易给客户用餐单价高的感觉，抑制消费冲动海底捞首先推出自热火锅、火锅底料和外卖服务，不仅提供锅底、菜品，甚至还有煮火锅的器具，帮助客户减少吃火锅的体力成本；同时在多平台合作，定期发放折扣券，减少客户就餐的货币成本，刺激重复消费。货币成本、体力成本低于预期010203利用积分制度区别新老客户金海会员黑海会员在海底捞小程序完成注册后，客户每一笔消费都会转为积分，通过积分对客户实行分级（如前文所述），将红海会员视为新客户，金海会员和黑海会员视为老客户，而银海会员则在过渡阶段。实现客户忠诚——奖励忠诚，使老客户成为新客户的榜样海底捞的关键客户因长期重复消费，在成为金海会员和银海会员后，自然也成为了海底捞的老客户。海底捞最高级的黑海会员享受如左图所示的会员权益；通过将优势资源集中在服务黑海会员上，给予黑海客户特殊关照，将黑海会员作为新客户的榜样，促使新客户更积极地对待积分，更多消费以升级为黑海会员。金海会员处在老客户转化的关键节点上，海底捞通过为金海会员提供网络排号等服务，区别金海客户和银海客户、红海客户，用更多的优惠政策留住金海会员，并转化为黑海会员。01020304提供信息海底捞为客户建档，详细记录客户的消费信息，针对客户消费行为分析偏好、预测需求变化，实现精准营销；通过微信公众号和小程序，客户能够得到当下所需要的优惠活动、新品信息等，进一步加深对海底捞的偏爱和信任。给客户承诺在出现卫生风波后，海底捞自2017年起聘请第三方全面开展食品安全检查，各门店逐步实现后厨公开、信息化、可视化，客户在家也能通过互联网远程监控海底捞厨房情况，减少了对于食品安全的顾虑。积极沟通海底捞的新品都经过了新品品鉴环节，全国范围内的客户都有机会进行品鉴，海底捞将客户意见整理分析，最终基于客户真实反馈做出新品决策。客户参与到企业决策中，感觉到被重视。超越期待特殊情况下，海底捞可以“收留”顾客过夜，比如前段时间各地演唱会井喷，又碰上五一假期，不少年轻游客因旅程安排密集、订不到住宿，而在海底捞休息。客户至上人文关怀实现客户忠诚——增强信任与感情实现客户忠诚——建立客户组织海底捞在微博平台设置粉丝超话，所有喜爱海底捞的客户可以关注超话，进行交流。海底捞官方将自己的客户成为“捞粉”，带有亲切感，客户也会因为被赋予这样的名字而具有归属感；在超话中，客户可以分享就餐体验、新店打卡、线下打卡活动、最新玩具等，并与同城的海底捞客户交流、组织线下聚会，集体参与新品品鉴活动并统一向海底捞官方反馈体验。通过日常在微博超话中的交流，能够增进客户之间的归属感，聚拢在这一个平台上，通过内容分享满足社交需要，同时为海底捞提供一定量的客户信息。海底捞官方也会积极在超话里发言，引导新品体验、节日活动等，积极维护客户关系。培训升迁员工培训海底捞员工在入职前需要熟读海底捞员工手册，进行关于企业文化、企业愿景等多方面培训，并到店实习，在实践中提升服务能力和专业水平，特别是一线服务人员，更会重视其服务能力、精神面貌；海底捞员工有两条发展途径：1.通过升迁考发展管理人员。2.通过辛勤努力劳动走功勋、劳模。通过这两条路径，筛选出与企业理念相一致、工作能力强的员工，提高门店服务客户的能力，促进客户忠诚。有效的激励制度薪酬奖励：员工工资发放采用“逐级考核，按劳取酬，多劳多得”的原则，将员工工资与门店业绩挂钩，促使员工为了高工资而留住门店客户。福利补贴：海底捞充分尊重员工的合理要求，除了法定节日假期，还会放婚假、产假、探亲假等；同时提供住房补贴、生日补贴、休假探亲补贴，及时解决员工问题，不断提高员工的满意度。充分授权：海底捞门店服务员有权决定是否对某桌客户免单，充分尊重员工个人判断，调动员工解决问题的主动性，促进客户满意，进而培养忠诚客户。员工离岗或调动管理因为海底捞的黑海会员拥有专属客服，专属客服普遍在交流沟通中与客户保持着良好