国际市场区隔的定位与分析

國際市場區隔與定位本章內容前言瞭解國際市場區隔的定義與理由熟悉國際市場區隔的基礎瞭解國際市場區隔的特色與實例熟悉國際目標市場的選擇策略討論國際市場的重定位2前言(1/4)當廠商決定進入海外市場之後，接下來就要思考如何進行「全球目標市場行銷」

(Globaltargetmarketing)，也就是如何將整個全球大市場，切割成幾個不同的小市場，並只選擇其中一個特定市場、少數幾個市場、或多數個市場，並服務這些顧客群。3前言(2/4)全球目標市場行銷是一種STP(segmentation,targeting,positioning)的行銷程序，包括：市場區隔(marketsegmentation)、目標市場選擇(markettargeting)、市場定位(marketpositioning)三個步驟。4前言(3/4)--目標市場行銷三個步驟評估各區隔市場選擇目標區隔找出區隔變數區隔市場將所選擇之目標區隔進行定位市場區隔目標市場產品定位5前言(4/4)喬山自1996年轉型走自有品牌，依照市場區隔，由高價到低價，分別打出MATRIX、JOHNSON、VISION及HORIZON四個品牌MATRIXVISIONHORIZON6國際市場區隔的定義與理由(1/4)「國際市場區隔」(internationalmarketsegmentation)是指將一個全球大市場，分割成幾個不同的小市場，並使每個小市場內的購買者，在需求、特性、及偏好上，皆具有同質性；而各小市場之間，則具異質性。7國際市場區隔的理由(2/4)一、全球消費者偏好不同由於全球市場中之消費者偏好不同，因此沒有一種產品可以符合所有消費者之需要，所以必須從事市場區隔，並針對不同的市場區隔提供不同類型的行銷組合。同質偏好：即全球市場之全體消費者偏好大致相同，沒有顯著差異，然而此一情況似乎很少見，我們看到的是世界各國的青少年。分散型偏好：即全球市場之全體消費者，每一個人的偏好完全不同，成分散狀態。集群式偏好：即全球市場之全體消費者中，有些消費者之偏好大致同，形成不同的偏好群。8國際市場區隔的理由(3/4)9國際市場區隔的理由(4/4)二、企業資源有限由於企業之資源有限，因此為了集中資源，可以針對一個或少數幾個區隔市場，提供適當的行銷組合。依據80/20法則，企業百分之八十之利潤，可能是由百分之二十之顧客所創造10國際市場區隔的基礎區隔全球消費者市場的基礎，包括：地理變數(GeographicVariables)、人口統計變數(DemographicVariables)、心理變數(PsychographicVariables)、及產品相關之行為變數(BehavioralVariables)1112國際市場區隔的特色與實例由於世界各國文化、政治、經濟、科技等環境的差異，使得消費者的偏好及品味具差異性，因此國際市場的區隔，將比國內市場之區隔更具複雜性及差異性。除非產品具有同質性，且各國消費者的偏好一致，否則該產品在國際市場的區隔，和國內市場的區隔就可能有所差異。13以「手機」為中心的生活風格(Lifestyle)近年來，日本年輕人已逐漸形成一種以「手機」為中心的生活風格，沒有手機簡直不知道該怎麼辦，上班族若忘記帶手機出門上班，還會裝病早退，沒有手機就像業務人員沒帶名片一樣。據日本官方年2008的統計，日本小學生約有33%使用手機，高中生高達96%使用手機，高中女生平均一天花124分鐘上網，男生花92分鐘，他們用手機讀書、聽音樂、聊天和上網。1415國際目標市場選擇策略(1/4)目標市場選擇策略：有限集中(narrowfocus)、國家集中(countryfocus)、國家多角化(countrydiversification)、及全球多角化(globaldiversification)等策略，如圖6.2所示。16國際目標市場選擇策略(2/4)17國際目標市場選擇策略(3/4)1.有限集中策略：即選擇集中在少數的國家與少數的市場中，只服務某一群的消費者，是典型的利基策略(nichestrategy)。例如，喬山一開始跨入國際市場時，就只先選擇美國市場，並切入「高級」家用市場，購併TrekFitness，創立自有品牌「VISION」2.國家集中策略：即選擇集中在少數的國家，但進入多個不同的市場。例如，喬山一開始跨入國際市場時，就先選擇美國市場，在切入「高級」家用市場之後，再跨入「一般型」家用市場、及「商用市場」18國際目標市場選擇策略(4/4)3.國家多角化策略：即同時進入多個不同國家，但只集中在少數的市場。例如，BENZ、BMW等高級房車就同時進入多個不同國家，但集中在少數的高所得消費群。又例如，如果喬山同時進入多個不同國家，但只集中在「高級」家用市場，就是採用國家多角化策略。4.全球多角化策略：即同時進入多個不同的國家及多個不同市場，例如，如果喬山同時進入多個不同國家，又同時進入「高級」家用市場、「一般型」家用市場、及「商用市場」，就是採用國家多角化策略。19國際市場定位(1/11)所謂事國際產品定位，是指某一品牌產品與國際競爭者品牌產品相互比較後，消費者心中對該品牌產品的心理認知，換言之，就是某一品牌產品，相對於競爭者品牌產品，在消費者心目中的地位。例如，在高級房車中，Toyota的Lexus及Nissan的Infiniti在消費者心目中定位在高品質及省油，賓士(Mercedes-Benz)定位在豪華與尊貴，富豪(Volvo)定位在安全，寶馬(BMW)定位在年輕及性能優異。20國際市場定位(2/11)國際行銷人員可以使用不同的基礎，來從事產品定位，例如：產品屬性、利益、使用者、品牌個性及競爭者等。Wii市場定位明確創造Win的關鍵基礎21國際市場定位(3/11)1.產品屬性定位產品屬性是指購買者在購買產品時，會影想購買的一些相關產品的特性與功能，例如，價格、品質、豪華、新潮、及功能等。2.利益定位產品利益是指購買者在購買產品後，會帶來什麼利益。國際行銷人員可以使用產品利益為基礎，來從事產品定位，強調消費者買此一產品能為消費者解決什麼問題。22國際市場定位(4/11)3.使用者定位國際行銷人員可以使用者為基礎，來從事產品定位，強調那些人適合及應該使用此一產品。例如，LaNew研發製造出適合台灣人腳型的鞋，並受理訂製特殊鞋墊，讓更多特殊腳型或需久站的消費者，都能找到合腳且舒適的鞋。4.品牌個性每個人都有不同個性，品牌也有獨特的個性，國際行銷人員可以使用品牌個性為基礎，來從事產品定位。例如，2006年INFINITI全新引進FX45，捨棄早已僵化的SUV輪廓，充滿時尚曲線，充滿跑車的性感，搭配18吋鋁圈，可供道路上盡情驅策的速度感，比其他LSUV給人更多沈穩且值得信賴的安定感。23國際市場定位(5/11)5.競爭者定位國際行銷人員可以使用緊咬競爭者的方式，來從事產品定位，強調競爭者的產品不夠份量，自行抬高自己的身價。例如，變頻式冷氣機第一品牌大金（DAIKIN），曾經打出「他們再爭第二名，因為第一名已確定」的廣告訴求，強調大金是變頻分離式冷氣機第一品牌。24國際市場定位(6/11)所謂國際市場定位是指消費者在比較所有國際競爭者品牌之後，對某一品牌所產生的知覺(Perception)，這是消費者對某一品牌或公司的一種心裡印象(MetalImage)。從需求層級看MacbookAir的市場定位25國際市場定位(7/11)26國際市場定位(8/11)瞭解產品市場的範圍：廠商在從事國際市場定位時，首先要先瞭解產品市場的範圍，也就是在不同的國家中，有那些產品可以滿足消費者不同的功能，那些產品被視為是適當可使用的產品。區分產品的差異性

產品必須具有差異性及獨特性，才會具有競爭力，因此企業要能知道自己產品必之差異性及獨特性，提供消費者獨特利益，才能吸引消費者。27國際市場定位(9/11)明白品牌的重要性強力品牌可使消費者重覆再購，並區別出與競爭者之差異，因此企業應致力於提高品牌權益。其他專利資產品牌忠誠度品質認知度品牌聯想品牌知名度品牌資產DavidAaker在1991年ManagingBrandEquity一書提出，其內容包括：品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想及其他專有資產。28國際市場定位(10/11)29國際市場重定位(11/11)跨國企業隨著競爭環境的變遷及產品本身定位的不適當，有時必須重定位(Repositioning)，才能提高市場吸引力及競爭力。例如，Sony為了對抗韓國三星，個人數位商品的品牌定位轉向「年輕化」。2003年9月，麥當勞在世界各地營運成績欠