人大市场营销学课件第5章组织市场购买及其行为分析

第5章组织市场和购买行为分析本章主要内容组织市场的类型和特点组织购买的过程组织购买中心组织购买决策非营利组织市场与政府市场一、组织市场的构成

组织市场是由那些以生产加工，转卖或执行任务为目的而采购产品或劳务的正式组织构成。这些组织包括：生产企业，中间商和非营利组织及政府市场。

组织市场的类型

生产者市场：

也称产业市场，是由所有这样的个体和组织构成：它们采购产品和劳务的目的是为了加工生产其它产品或劳务，供出售或出租以从中赢利。

中间商市场：

也称转卖者市场，是由所有以赢利为目的的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成。包括批发商和零售商。

非营利组织:非营利组织市场是指为了维持正常运作和履行职能，而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。包括学校，医院，疗养院，监狱以及其它类似组织，其采购目的是为本机构所照顾看管的人提供商品和服务。

政府市场：

政府市场是由需要采购产品和服务的各级政府机构构成，它们采购的目的是为了执行政府机构的职能。联想“安全门”事件2004年12月8日,联想集团发以12.5亿美元并购IBMPC业务，由12个美国政府部门组成的外国投资委员会对联想并购案进行了全面调查，其焦点集中在美国政府如何采购联想产品的问题。经过长达70天的艰苦谈判，联想并购案在与美国司法部、国土安全部签订《国家安全协定》以后，最终获得了美国政府的批准。2006年3月中旬，联想通过激烈竞争，以出色的产品质量和优异的性价比，获得美国国务院电脑采购订单。根据协议，联想集团将向美国国务院提供1.6万多台各种型号的电脑，订单总金额超过1300万美元。联想“安全门”事件今年5月份，美国政府以国家安全为由，美国国务院宣布将不会在机密领域使用联想PC，其理由是：联想是中国企业，并且是由有政府背景的中国科学院控股的企业，因此美国外国投资委员会对联想有可能进行所谓“工业间谍活动”，从而威胁美国国家安全进行了特别严格的审查，并对联想参与美国政府的计算机采购有着严格的限制。一是联想不得以任何形式索取、接受、维护、鉴别有关美国政府定购电脑产品的个人用户信息，以及任何有关具体的美国政府部门可能会采购电脑产品的信息。为此，联想不得直接向美国政府销售，而必须通过第三方代理销售；二是不准美国政府用户的信息走出美国本土，为此，联想必须接受美国安全部门对其信息系统使用情况的检查；三是联想必须通过美国政府认可的本国公司提供产品售后服务，而不能直接进行产品售后服务。二、组织市场的特点购买者的数量少，但规模大购买者地理位置更为集中需求具有派生性专业人员购买涉及人员较多高层主管参与直接购买互购贸易双方合作更为密切国美公司简介成立于1987年1月1日，是一家以经营各类家用电器为主的全国性家电零售连锁企业。国美电器已发展成为全国最大的家电零售连锁企业，在全国30个重要城市省市拥有218家直营店和190个大型家电卖场，10000多名员工，年销售额达200多亿元，跨入中国商业连锁前三国美电器1994年最早首创包销制；首家走出坐店经营的传统营销模式；首家推出特价彩电；首家走出北京，走向全国；首家在我国香港开店，向国际市场迈进；首家与电影展开互动营销实施成本领先战略，进行大规模采购首创包销制获得价格优势

国美频频抛出大额定单国美又出会展型集中采购新招大规模采购使得多方受益

2节组织购买一、组织购买的一般性目标确保所购买的商品和服务的质量避免购买过程中发生额外开支避免商品和服务供应中断避免发生非意愿性存货发现并发展一些非常好的、合适的供货渠道研究新的购买方法、机会和供货渠道注意敏感购买的有关问题促进战略形营销计划的形成管理支持购买关系改善组织的竞争地位根据目标培训一批购买职工，发展购买系统二、组织购买的类型1.产业企业购买行为的主要类型直接重购调整后的重购新购2.中间商购买行为的主要类型新品种的购买选择供应商获得更好的供应条件组织购买的类型3.社会团体的购买行为的主要类型一般低预算，并受到某些限制4.政府购买行为类型公开招标的形式协议合同的采购方式三、组织购买的战略性职能合理化职能开发职能结构职能自制和外购的决策和产品的设计处理好与商业活动有关的不同流程选择成本最低的供应商3节组织购买中心购买中心的角色类型倡议者使用者影响者决定者购买者控制者二、购买中心的关键问题自制或外购的决定与供应商关系的决定供应商网络的决定四节组织购买决策环境需求水平经济前景利率政治与规章制度的发展竞争发展社会责任关注组织目标政策程序组织结构制度人际利益职权地位神态说服力个人年龄收入教育工作职位个性风险态度组织购买者影响组织购买行为的主要因素组织购买的过程

购买阶段购买种类新任务采购修正再购直接再购1、识别需要阶段是可能否2、确定总需要阶段是可能否3、产品规格说明阶段是是是4、寻找供应商阶段是可能否5、征求供应信息阶段是可能否6、选择供应商阶段是可能否7、签约定单阶段是可能否8、履约评价阶段是是是购买格子模型对生产者市场推销失败的原因推销员李兵销售一种安装在发电设备上的仪表，工作非常努力，但收效甚微。你能从它的推销过程中找出原因吗？1.李兵得悉某发电厂需要仪表，就找到该厂的采购部人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相当融洽，采购人员也答应购买，却总是一拖再拖，始终不见付诸行动。李兵很灰心，却不知原因何在。对生产者市场推销失败的原因2.在一次推销中，李兵向发电厂的技术人员介绍说，这是一种新发明的仪表。技术人员请他提供详细技术资料并与现有的同类产品做一个对比。可是他所带资料不全，只是根据记忆大致作了介绍，对现有同类产品和竞争者的情况也不太了解。对生产者市场推销失败的原因3.李兵向发电厂的采购部经理介绍现有的各种仪表，采购部经理认为都不太适合本厂使用，说如果能在性能方面作些小的改进就有可能购买。但是李兵反复强调本厂的仪表性能优异，认为对方提出的问题无关紧要，劝说对方立即购买。对生产者市场推销失败的原因4.某发电厂是李兵所在公司的长期客户，需购仪表是就直接发传真通知送货。该电厂原先由别的推销员负责销售业务，后来转由李兵负责。李兵接手后采用许多办法与该公司的采购人员和技术人员建立了密切关系。一次，发电厂的技术人员反映有一台新购的仪表有质量问题，要求给予调换。李兵当时正在忙于同另一个重要的客户恰谈业务，拖了几天材处理这件事情，认为凭着双方密切关系，发电厂的技术人员不会介意。可是，那家发电厂以后购买一表时，又转向了其他供应商。对生产者市场推销失败的原因5.李兵去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的质优高价仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。6.某发电厂同时购买了李兵公司的仪表和另一品牌的仪表，技术人员、采购人员和使用人员在是用两年以后对两种品牌进行绩效评价，列举事实说明李兵公司的仪表耐用性不如那个竞争品牌。李兵听后认为事实如此，无话可说，听凭该电厂终止了同本公司的生意关系而转向了竞争者购买。5节非营利性组织市场和政府市场一、非营利性组织有三类履行国家职能的非营利性组织促进群体交流的非营利性组织提供社会服务的非营利性组织二、非营利组织的购买特点低预算控制严格公开采购三、政府市场的购买特征1.政府市场的购买方式公开招标选购议价合约