新媒体平台规划与部署课中实训篇

新媒体平台规划与部署课前自学篇目

录C

ONTENT任务一新媒体平台选择任务二新媒体平台形象设计任务三新媒体平台内容部署项目情景BY公司专门针对高中生及成人，提供高考美术培训、美术类兴趣教育课程，目前已形成成熟的“成人零基础学画画”“成人漫画手绘”和“高考美术冲刺班”三大产品线。截至2020年年底BY公司已累积注册用户超过千万，其中付费用户有14万人以上，2021年前9个月的营收增长达11倍，总体续费率达97.1%。BY公司自成立以来一直深耕美术教育领域，得到了众多用户的信任和认可，拥有广泛的品牌影响力。BY公司作为一家互联网美术教育培训企业，其成长发展速度极快，先后在北京、上海、青岛等地区拥有多处办公地点，近10000名员工。在经营过程中先后建立了微博、微信公众号、抖音、快手等新媒体平台运营矩阵，同时也拥有比较成熟的新媒体营销团队，用户增长模式较成熟。但由于教育培训市场变化快，企业营收增长压力较大，BY公司需要利用新媒体进行精细化营销，对新媒体平台的选择、形象设计和内容部署需要系统规划。本次实训任务是为企业选择合适的新媒体平台、为企业设计新媒体平台形象、新媒体平台的内容部署等搭建新媒体平台的系列任务。通过知识学习与运用并搜索相关资料，学生能够熟练掌握选择合适的新媒体平台的相关流程和方法，能够明晰新媒体平台形象设计的原则及其相关流程和方法，能够熟练掌握新媒体平台内容部署的相关流程。请同学们以小组为单位共同完成为BY公司搭建新媒体平台的任务并撰写报告。项目目标项目实施步骤1✔️知识学习与准备搭建新媒体平台的基本流程包括企业自我定位、确定企业运营的关键目标、确定企业可用资源、新媒体平台剖析。同学们认识新媒体平台形象设计并明晰新媒体平台下企业形象设计的原则，熟练掌握新媒体平台形象设计流程：确定企业形象推广需求、企业形象构建和导入新媒体平台。企业在不同的新媒体平台进行内容部署的基本流程包括用户定位、内容定位、内容分发和内容维护。企业首先要确定选题方向、内容的风格及策略和内容的表现形式，进行内容策划和组织，最后以用户至上的思维将内容发布在不同的新媒体平台上，发挥各新媒体平台的最大优势。2✔️完成任务过程本次新媒体平台规划与部署实训项目共3个任务，每个任务包含多个实训步骤，请同学们认真做好知识准备与学习，参考拓展知识，以小组为单位协同合作，运用一些新媒体调研工具或平台，集思广益，按照任务顺序完成实训任务，如实记录实训过程中的疑问并及时向老师反馈。注意：每个任务都不是独立存在的，而是环环相扣的，请同学们按照顺序依次完成并将每项任务的实训成果整理到相关表格中（表格可以另外附页）或以思维导图的形式呈现。任务一新媒体平台选择请同学们按照顺序依次完成4个步骤，通过项目情景资料简单了解BY公司的背景，以课前自主学习知识为基础，帮助BY公司选择适合运营的新媒体平台。✔️任务情景步骤1：企业自我定位请同学们根据BY公司的基本信息及前文中企业自我定位的4种方法对BY公司进行定位，参照知识拓展部分确定BY公司的发展阶段，并填写右表。企业自我定位

企业发展阶段✔️企业成长周期企业成长周期分为导入期、成长期、成熟期和衰退期，每个周期的基本特征如右表所示。知识拓展导入期特征成长期特征成熟期特征衰退期特征

产品设计新颖，质量有待提升(尤其可靠性)，前途未卜，产品各方面都在不断变化

各厂家产品技术和性能差异大逐步标准化，差异小，技术与质量改进缓慢差别小，价格差异也小，质量可能会出现问题

用户

数量少，收入高能接受参差不齐的质量，对质量要求不高新客户减少，老用户重复购买对性价比要求很高

竞争对手

很少竞争者激增，开始争夺资源挑衅性的价格竞争，数量稳中有降有些竞争者先于自身退出市场

市场规模

销量小，产能过剩

节节攀升巨大，比较稳定，但基本饱和，局部产能过剩产能严重过剩

产品价格

弹性小，价格高产能不足，向大批量生产转换，建立大宗分销渠道

开始下降

很低生产成本高最高下降下降

营销费用说服购买、成本高、广告费用高下降；广告费用较高，单位销售收入分担广告费下降毛利与净利均下降，利润空间适中

较低

产品利润

较低

最低

较高毛利很低，多数企业退出后价格才有望上扬战略目标扩大市场份额，争取成为“领头羊”争取最大市场份额，坚持到成熟期巩固市场份额，提高投资报酬率防御

战略路径投资研发，提升质量市场营销，改变价格形象和质量形象提高效率，降低成本控制成本，以求维持正的现金流量

经营风险

非常高，存在很大不确定性

有所降低，产品不确定性下降，市场不确定性增加中等水平，各经营指标比较稳定，风险主要在于不知稳定期持续多长时间进一步降低，悬念是什么时候完全退出市场步骤2：确定企业运营的关键目标请同学们根据BY公司的基本信息、企业的发展阶段和企业自我定位，确定其目前的运营目标和关键目标，并填写右表。企业运营目标汇总表

企业运营目标

企业运营的关键目标步骤3：确定企业可用资源请同学们根据BY公司的基本信息和发展阶段确定其可用资源，并填写表。企业资源汇总表

企业资源

企业可用资源步骤4-1：确定合适的新媒体平台请同学们参照自学自测部分，通过小组合作、头脑风暴整理归纳新媒体平台的类型及其典型代表、各自优劣势及受众群体，并填写表右表。新媒体平台类型分析表新媒体平台类型典型代表平台优势平台劣势受众群体

内容类平台

社交类平台

步骤4-2：确定合适的新媒体平台请同学们根据上述步骤，参考知识拓展中常见新媒体平台的传播特性，尝试搭建BY公司的新媒体平台运营矩阵，并填写右表。企业自我剖析步骤可选择的新媒体平台选择依据或理由企业自我定位

确定企业运营的关键目标

确定企业可用资源

✔️常见新媒体平台的传播特性①微博、微信和今日头条分别采取了不同的技术策略来实现信息的发布：作为社交网络的微博和微信，在技术上主要采取了关系网络的设计，但两者的关系网络策略存在一定差异，微博采用了“弱关系”策略并辅以“算法推荐”，微信则采取“强关系”策略;而以新闻资讯推送为主的今日头条主打“算法推荐”，辅以“弱关系”策略。微信传播的最大特点是圈子化和精准化。微信公众号推送模式为强制性推送，并且可以按不同的用户分组和地域推送。微信公众平台发出的信息首先被发送给主动关注了此微信公众号的用户，这使信息实现了精准传播，并且信息传播的到达率非常高，几乎接近100%。微信内容的传播效果依赖于粉丝的阅读及朋友圈的转发。微信公众号对特定受众有持续、深入的影响，同时微信转发的信息也仅朋友圈可见，这虽然限制了信息的传播范围，但使得微信传播更适合具有相同关注点的受众，受众对关注号的专注度和黏性非常高。微博与微信的传播方式不同。当用户在微博上发送一条信息时，不管是否是好友，其他微博用户都能看到并进行评论和转发，微博具备“强媒体”属性，其大众传播机制明显。尽管用户关注的微博账号的内容也会100%送达，但其往往会沉没于海量的微博信息中，受众对关注的微博账号的专注度和黏性远没有微信强。知识拓展✔️常见新媒体平台的传播特性②知识拓展今日头条有些类似于传统互联网时期新浪、搜狐之类的门户网站，是一个强大的资讯平台，一般受众首先进入的是其推荐页面，但因其强大的大数据挖掘功能，每个人看到的内容都各不相同。今日头条通过分析受众的个性化特征，结合特定的场景，推荐满足其需要的文章给各位受众，因此展现在每个受众面前的都是依据算法规则推荐的不同内容。而用户关注的头条号的内容并不会全部送达到受众。微信的“强关系”特点使得其公众号的传播效果更依赖粉丝数量，其粉丝的黏性最高，粉丝对公众号的品牌认知度和忠诚度也最高；微博对粉丝数量的依赖度低于微信公众号，其传播效果除粉丝群外更多地依赖推荐和“大V”的转发，粉丝对微博背后的品牌的认知度和忠诚度也次之；今日头条号的阅读量主要依赖其智能的算法推荐，传播效果由平台推荐给目标受众的数量决定，跟粉丝数量没有多大关联，粉丝的黏性非常低，粉丝对头条号背后的品牌的认知度和忠诚度都很低。除《人民日报》这种层次的媒体外，绝大部分的微信公众号每天只发布一次内容，而微博和头条号则可在一天内发多次、多条内容，这也使得微信更能聚焦特定受众。✔️思政讨论思考企业在确定新媒体平台时考虑的问题往往是多方位、多角度的，同学们将是未来新媒体建设和发展的主力军。请同学们思考：在新媒体时代，青年大学生应如何培养自己的全局意识?任务二新媒体平台形象设计BY公司当前的logo形象设计如右图所示。根据市场调研，我们发现BY公司的客户评价有：“学过BY美术教育课程一段时间，他给我的感觉更像一群朋友一起交流，课堂的趣味性较强，但是学习效率有待提升，并且BY美术教育课程的收费比较高”、“BY美术教育课程的上课平台和资料是自主研发的，比较有特色的是其AR增强系统，老师在提到某种物品的时候会有相应的特效出来，除了AR效果，老师也会准备一些实物来辅助教学。请同学们结合以上任务情景，完成新媒体平台形象设计任务，按照顺序依次完成3个步骤。请同学们通过项目情景资料简单了解BY公司的背景，以课前自主学习知识为基础，帮助BY公司设计新媒体平台形象，为后期企业在新媒体平台上的内容部署和运营做好基础和铺垫。✔️任务情景步骤1：确定企业形象推广需求请同学们根据项目情景、任务情景及中客户的真实评价填写右表。内容主要包括公司现状、外界认知和设计现状，请同学们以此确认企业实际给人的形象认知，进而确定企业形象推广需求和可用于推广的新媒体平台。企业实态调查表公司现状

外界认知

设计现状

企业实际给人的形象认知（归纳提炼外界认知）

企业形象推广需求

可用于推广的新媒体平台✔️思政讨论思考企业实态调查的基本要求是实事求是，请同学们讨论：在日常学习、生活及未来的工作中如何做到实事求是？步骤2：企业形象构建请同学们根据企业实态调查中的内容并结合企业新媒体平台推广需求来确立BY公司的企业新媒体平台形象，并将其转变成具体可见的文字、图像或者视频等可视化符号。请同学们以微博为例，确定以哪一个识别系统为着眼点，为BY公司设计企业新媒体平台形象（包括头像、简介、微博认证、头像挂件等），并填写右表。BY公司微博平台形象设计表企业形象识别系统的着眼点

头像

简介

微博认证

头像挂件✔️企业形象识别系统①企业形象识别系统包括视觉识别系统（VI）、理念识别系统（MI）和行为识别系统（BI）。视觉识别是企业理念的视觉化，通过企业形象广告、标识、商标、品牌、产品包装、企业内部环境布局和厂容厂貌等方式向大众表现、传达企业理念。理念识别指企业在长期生产经营过程中形成的企业共同认可和遵守的价值准则和文化观念，以及由企业价值准则和文化观念决定的企业经营方向、经营思想和经营战略目标的体现。行为识别是企业理念的行为表现，包括在理念指导下的企业员工的各种行为，以及企业的各种生产经营行为的体现。1．VI（视觉识别系统）视觉识别系统是指以logo为基础的视觉识别系统，例如太阳神的标志，如右图所示，以三角形为主图，代表稳健上升趋势的美好寓意；三角形是APOLLO中的“A”，同时又是“人”的形态，代表以人为本、不断进取的理念；圆形代表太阳，传达出事业升腾的内涵和人文关怀的精神。知识拓展✔️企业形象识别系统②2．理念识别系统（MI）企业的理念识别系统能够很好地推动企业的发展，给企业以精神上的支持，一般分为5个方面，如下图所示。下面以海信公司为例讲解其理念识别系统。①经营宗旨：建百年海信、成为全球值得信赖的品牌。②经营方向：以优化产业结构为基础，以技术创新为动力，以资本运营为杠杆，持续健康发展。③经营方针：技术立信、稳健立信。④经营价值观：诚实正直、务实创新、永续经营。⑤企业精神：敬人、敬业、创新、高效。3．行为识别系统（BI）行为识别系统就是理念识别系统的动态识别过程，给员工一个行为路径与操守通道，使员工能够有效地实施其应当履行的组织行为。知识拓展步骤3：导入新媒体平台请同学们根据步骤2中确定的BY公司的新媒体平台形象，以微博平台为例，设计将BY公司形象导入微博平台时的各项宣传活动，并填写右表。导入内容宣传活动/广告头像

简介

微博认证

头像挂件✔️企业形象设计及导入新媒体平台的关键要素1．在繁杂的市场竞争中，生产同类产品的企业多如牛毛，企业应追求富有差异的个性化的企业形象。差异化的企业形象的实现要依靠新媒体技术，字体设计动态化、图形应用多元化、色彩的应用打破常规性是企业打造差异化形象时应体现的内容。企业宣传不再依据人工分发的被动形式，而是以App的形式被消费者主动接收，新媒体技术为企业形象的系统推广提供了技术支持。2．企业形象导入新媒体平台的重点在于确定导入项目的顺序、策划广告活动及筹组企业形象等。例如，新的头像导入时需要策划一个微博有奖征答活动，让粉丝选择正确的头像含义。知识拓展任务三新媒体平台内容部署同学们需按照顺序依次完成4个步骤，以课前自主学习知识为基础，帮助BY公司确定新媒体平台内容部署策略。✔️任务情景步骤1：用户定位请同学们根据项目情景和任务情景，确定BY公司的新媒体平台内容的受众群体，对其进行特点分析，并填写右表。受众群体特点分析（年龄、婚姻、生育、职业、学历等）

付费用户

潜在用户步骤2：内容定位请同学们根据步骤1确定的新媒体平台用户定位进行BY公司新媒体平台的内容定位，并填写右表。步骤付费用户潜在用户选题策划

内容的风格及策略内容的表达形式内容组织

步骤3：内容分发请同学们根据步骤2中的内容定位，尝试编写BY公司的新媒体平台原创内容，根据各新媒体平台的传播特点进行内容分发，并填写右表。平台分发内容微信