格力空调高库存、低成本、低价位

格力空调高库存、低成本、低价位

战争战争对控制库存和促进每年营地的实施起着重要作用，但该公司多年来一直在寻找“高科技、高质量和高价格”的形象。对董明珠和她的格力来说,2014年或许将成为走向转折的拐点。10月29日,董明珠出席格力一年一度的广州、东莞区千人经销商峰会,被外界视为稳定军心的行动——虽然此前董明珠已出席国内多场经销商峰会,但这次峰会是董明珠在格力宣布“价格战”后的正式亮相。今年国庆前,二十年一直坚持不打价格战的格力却首次挑起价格战,引来业内极大关注:格力是不是急了?“当我们的空调达到1亿台,价格再降30%也是有可能的。”董明珠在会上语出惊人,并强调空调的暴利时代已经过去,格力一定要用规模赢取利润空间。“未来空调价格还要降下去。”虽然董明珠一再否认格力挑起了价格战,但格力空调的降价幅度之惊人足以搅动整个行业。美的、海尔、格兰仕等竞争对手纷纷以降价迎战,使得原本是空调淡季的十一黄金周变成一片红海。出乎意料的是,集体降价并未改变空调业的衰退败迹。今年“十一”期间,国内家用空调市场整体销量366.9万台,同比下降3.3%。事实上由于今年是凉夏,国内空调库存达到历史新高。据格兰仕空调销售总监甘建国透露,今年国内市场的空调库存达2800万套,总金额超过500亿元。11月20日,格力电器宣布推出“公益活动”,凡在2005年12月31日前购买格力空调的个人用户,可凭发票和身份证到格力专卖店申请换购任何一款1赫兹变频空调,立减1000元,格力电器表示,2014年中国空调进入“换新年”,全年市场待换新空调量将突破1200万台。而海尔空调则高调反击,在22日发布的《告消费者书》上针锋相对称“公益虽可贵,诚信价更高”,指责“某些空调企业”打着公益的旗号,清理淘汰品,处理老库存,并呼吁消费者空调换新选智能电器。空调业内明显是势成水火。资深家电分析师刘步尘向《新经济》表示,排除客观因素,盲目激进的扩张产能计划为格力挑起价格战埋下了伏笔。根据数据显示,格力今年的销售目标是1400亿元,每年200亿的增量迫使格力大规模扩张产能。然而这一脱离实际的销售目标,使得格力陷入高库存的困境。“为了完成年度目标,格力选择在淡季降价冲刺业绩。”刘步尘说。根据业内人士分析称,空调的淡季有效销售占全年销售的比例不到35%,而9-12月的有效销售占全年比例不到25%。以格力2014年营收目标1400亿元计算,格力要在剩余时间内实现接近400亿元有效销售,否则,格力电器无法完成年度目标。格力的业绩依然亮丽。根据年报数据显示,今年前三季度格力实现营业收入984亿元,同比增长12.07%。不过,作为格力最强的竞争对手,美的近两年空调业绩的飞速提升让其备感压力。上半年财报显示,今年格力空调的销售额为578亿元,而美的空调则达到505亿元,实际上两者间的差距已经不再明显。“狙击美的是格力发动价格战的另一个重要原因。”刘步尘亦认为美的的步步紧逼给格力带来了危机感。财报显示,今年上半年美的集团实现营收777亿元,同比增长18%,净利润则达到66亿元,同比增长58%。在“营业收入”、“净利润”、“营收增长率”、“净利增长率”四项关键指标上,美的首次全面超越格力,被视为一个新的分水岭。有知情人士向记者透露,实际上价格战的发起是经销商主动要求。“空调库存太高不利于经销商的资金周转,因此经销商主动要求发起价格战。而且格力80%渠道来源于经销商,董明珠无法与经销商闹翻,只好顺势而为。”《新经济》就此事向格力求证,但截至发稿时止仍未收到答复。事实上从去年开始,格力与经销商之间的矛盾显现,有关“经销商曝光格力霸王条款、串货”等消息见诸报端。“串货的行为的确时有发生。”有格力的内部人士向记者证实这一说法,不过亦强调格力对经销商的管理非常严格。这也从侧面反映出格力在布局电商上的动作缓慢。刘步尘说,目前国内家电企业电商营业额只占总额的3%,但格力无疑是金额最小的家电企业。相比之下,美的今年的电商营收目标是100亿,远高于3%这一标准。“今年格力也在‘双十一’期间联手天猫,说明董明珠并非看不懂大趋势。”格力长期被认为是中国的标杆型企业,这并不会因为发起价格战而产生根本性改变。事实上,从客观角度看,价格战对格力的影响既有正面,也有负面。价格战对消化库存、促进全年营收任务的完成具有重要作用,但格力多年来苦心孤诣营造的“高技术、高品质、高价位”形象,或许遭受冲击。刘步尘认为,就短期而言,格力掀起价格战既能解决高库存问题又能完成年度目标,可谓一举两得。“但从长远角度看,价格战损害整个空调行业的健康发展。”他分析称,国内空调行业之所以能保持健康发展,有赖于厂商间不打价格战的约定俗成,如今平衡被打破,空调业的利润率恐快速下降。“没有一定的利润率保证,家电企业缺乏足够的资金保持技术进步,最终难以走向国际化,这将是中国家电行业的悲哀。”刘步尘最后总结道,价格战是董明珠的一个“糟糕的决策”。即使今年顺利完成年度目标,但格力能否完成接下来的任务,依然是未知之数。按照董明珠“五年再造一个格力”的计划,明年格力营收目标将达到1600亿元。或许以董明珠的毅力,格力有望达到这一高度,但在经济环境和时