电子商务时代下的家具行业转型

电子商务时代下的家具行业转型

中国的电子商务发展了15个年头。2010年,我国电子商务开始进入大规模发展、应用和运营阶段。IDC数据显示(图1),2011年中国网民在线购物交易额达到7849.3亿元,比2010年增长了66%,远远超过同期中国社会消费品零售总额实际增长率11.6%。中国电子商务通过对个人、产业、经济乃至社会的影响,推动了中国经济的增长和社会的成熟,加速信息社会的进程。随着互联网的迅猛发展及电子商务的风生水起,已经成为市场购买主力军的80后、90后对互联网依赖度呈现加速上升态势。调查显示,40岁以下的购房者成为购房的绝对主力,占85%,85.2%的人认同网络消费。这表明,家居消费主力已向具备网购习惯的70、80后靠拢,家居电子商务的实践梦想已经照进现实。未来20年必定是家具与互联网高度结合的20年,也必将迎来家具行业最大、最快、最残酷的再一次暴风雨式洗牌。同时,根据BCG观点:网购次数越多,用户越习惯这一消费方式。新生的消费者已经开始抛弃传统消费模式,家具电子商务还没有跟上消费者的步伐,家具行业的未来发展是一个巨大的但也是令人陌生蓝海,也是对所有传统的家具企业的重大挑战。1我国家具企业面临的发展现状据IDC统计,截至2011年底,中国电子商务服务企业已突破15万家。2011年中国电子商务服务业收入达到1200亿元(图2)。预计到2015年,电子商务服务业营收将突破1万亿元,支撑超过13万亿元的电子商务交易规模,中国将拥有世界上规模最大、最为领先的电子商务服务产业。在电子商务迅速发展的今天,国内目前的电子商务平台当以阿里巴巴集团为先,其迅猛增长的势头已经令传统的零售业心惊。在2011年的“双十一”当天的促销中,淘宝全网销售达到了52亿元,其中天猫33.6亿元,支付宝支付成功3,369万笔,比去年纪录增长了近170%。相比之下,2011年“十一”黄金周7天,北京121家重点商业服务业企业总共累计实现零售额不过59.3亿元,仅增长13.1%。而2012年的“11.11”购物狂欢节的支付宝总销售额达到191亿元,是去年的3倍多。作为人们的消费类产品,家具企业也同样面临着信息时代的浪潮。在未来5～10年,在国际家具产业转移的大背景下,中国家具行业将进入第二个高速发展时期。现代技术进步促进家具生产日益规模化,成本及价格的剧烈变化将迅速打破原有竞争格局;自动流水生产线的引进必然加大固定资产投入,必然会降低人工成本和生产效率;规模化生产和规范化生产成为可能。在新的产业发展阶段中,家具行业的竞争升级将成为必然。2中国家具行业的电子商务现状：关注web1.0时代2.1中国电子商务的发展总的来说,国内家具电子商务的发展历程可以分为3个阶段:(1)第一阶段是关于在线产品的最初,家具企业对电子商务的理解仅仅停留在线上产品展示上,通过建立企业网站来展示品牌形象以达成招商的目的。(2)第三方品牌推广平台接下来,就逐步有了一些行业的推广网站,以新浪、搜狐、腾讯、搜房等知名网络媒体的家居频道为代表,这是一个第三方品牌推广平台,比企业自身的网站在推广层面的可信度更高,同时也更为专业和齐全,点击量也相对较高。(3)宣传手段单一、功能单一无整体设计后来,就是某些知名家具企业与网站合作,构建自身品牌的网络商城,以曲美、家之宝等为代表。2010年,曲美与淘宝网合作发起的“曲亿团”(图3),在短短40天内就创造了销售量超过1.3万件的奇迹,甚至曲美方面称,线上的交易量已超过其实体店的营业额。以上种种方式,虽符合网络销售三要素(即销售的产品、展示产品的网络、宣传产品的方法)的前两点,但在宣传方法上,也就是营销手段上,功能过于单一,未做到行业资源的有效整合。这种网络商务的形式,并没有真正地展现电子商务的全方位能力,综合来说,还是以Web1.0时代为主的产物。2.2电商模式成为企业发展新模式管理成本、人工成本、物流和通路建设以及原材料价格的不断攀升,造成家具产品价格的居高不下,从家具厂商到经销商再到消费者,经历这诸多环节后,产品价格自然远超其成本,价格不具竞争力;在家具流通渠道中,卖场长期占据着老大的位置,逆市扩张,不断提升租金,甚至有强势卖场出台加盟进场费等霸王条款,而经销商受到制约,家具厂商的日子也不好过。行业开始探讨新的模式,来帮助企业解决招商以及后续的渠道建设等难题。电子商务平台就逐渐被更多企业所认可。通过电子商务模式,不仅可以直接招商,同时又直面终端,不仅具有价格优势,而且能减少库存压力,从展示到导购、物流等方面都占据主导,在提高效率的同时,还能实现价值的最大化。据调查显示,近年来中国家具业产值为已经超过了7000亿元大关,占全球70%的家具制造量,但在Alex排名前5位的中国网站中,没有一家家具电子商务平台,而在欧美等发达国家,网购家具占了家具消费总量的30%。2.3国内电商平台的发展现状中国销售商联合会轮值会长曾震宇用不太成功的自身实例与大家分享:中国家具行业的电子行业还需要一段时间,但是只是迟早的问题,大家只是需要一个过程而已。不管是团购类的、商家自建独立平台的、商场建立的卖场性质平台的,门户媒体或者专业电商巨头建立专业网络卖场的,放眼纵览,国内成规模的,发展得好的家居电子商务企业凤毛麟角。美国教授埃弗雷特·罗杰斯(E.M.Rogers)在1962年提出著名的创新扩散S曲线理论,就用一条神奇的曲线来描述了新事物从出现到风靡的过程:经历漫长迟缓的开始,当用户数量累积到一个“引爆点”,突然加速并持续呈现爆发性增长,风靡之后,逐渐放慢扩散速度,也就是随时间呈现S形的变化轨迹。随着消费者购买习惯的养成,近两年家居电子商务正遵循着这条美妙的“S”形曲线,或自建品牌网上商城,或加入团购大军,或跟随淘宝网等开放公共平台不断探索与积蓄能量,努力接近“引爆点”。2.4系统形式—现有模式一:实体店+自建网站这种模式的特点是,原有的家具企业自己有线下实体店+自建网站。其主要代表是宜家家具(图4)目前,国内许多家具企业拥有自己的网站,这是一种较为原始的B2C形式,更是以Web1.0为主的家具网络方式,主要是提供现有家具的信息,传播品牌形象。真正的家具购买过程,还是在线下实现。不过,宜家网站上有一款供顾客自行下载的“宜家家居设计软件”(图5),可以让用户在软件里为自家设计家具布置。设计完毕,软件会自动列出清单来,供顾客打印,在商城提货的时候方便使用,连价格都会帮顾客算好。形成的文件还可以存在宜家的服务中心,随时修改。2.5网络内容营销模式这种模式的特点是,原有的家具企业自己有线下实体店+(自建电子商城)+淘宝商城网店+团购。其主要代表是曲美(图6、图7)。但是,对于大量无力自建电子商城的家具企业来说,林氏木业的走法更为常见(图8)。林氏木业是佛山阿里顺林家具有限公司旗下的品牌。从2007年创店开始,就稳占淘宝家具类产品销售量第一的宝座。林氏木业借助淘宝平台成熟的电子商务经验,迅速建立自己的电子商务,在很多家具企业还在犹豫不决的时候,已经抢占了先机,实现了盈利。这种模式常常也采用团购的方式,增加消费者对其的认知机会。如曲美与淘宝做的“曲亿团”就是一个很好的宣传。总体来说,这样的团购与线下的促销相似,而由其产生的大量的售后问题,甚至给品牌带来不利,由此来看,家具业的团购目前并不能带来长期的电子商务拓展。电商外包服务企业未来或在于转型成为传统品牌企业的一个网络经销渠道,而其服务的客户对象也会逐渐从一些传统大品牌企业转向中小品牌企业,这一块的长尾市场需求会逐渐释放出来。2.6直播2.学商线上的问题这种模式的特点是,企业本身是网络平台,收取平台费,招揽家具企业来办店自主经营。其主要代表是淘宝家装馆(/),京东商城品牌直营店(图9)。2011年淘宝商城首家线下家装体验馆“淘宝商城·爱蜂潮”在北京开业,首推线上交易和落地服务一体化家具建材F2C模式(FactorytoConsumer,即工厂到消费者),旨在解决网购环节中的三大短板,提升用户购物体验,完善购物流程。然而,爱蜂潮匆匆上阵,解决了用户现场体验,客服、沟通、物流、售后等问题仍有待考验。2.7家具企业的互联网+网络营销这种模式的特点是,没有实体店+网上代理。其主要代表是搜房家天下家居商城(图10),新浪家居mall,搜狐家居商城。搜房家天下家居商城()2011年1月正式运营,定位中国第一精品家居折扣电子商城,相当于家居奥特莱斯。这一模式的优势非常明显:原有行业门户平台支撑,强有力的广告商资讯平台;都有上市企业做后台;用户资源共享,有影响力的用户商讯发布平台;行业战略合作联盟;有效、精准的营销投放。但是,仍然存在几大发展瓶颈:家居产品多为大件大额或定制化产品,对线下体验要求高,家居电子商城这方面很难满足消费者;物流是家居类电子商城的一大软肋;互联网消费诚信度还不够,对金额较高的大件家具、建材产品,消费者仍有顾虑;售后服务十分重要,也是一大问题。2.8电子商务与传统供应链条尚品宅配新居网定位于为用户提供个性化的家具解决方案(图11、图12),其六大创新机制,突破制约家居电子商务快速健康发展的六大瓶颈:品牌、产品、价格、渠道、售前和售后服务、物流,实现了基于消费者个性化的需求新订购模式。电子商务改变了传统交易过程中供应链条的分工,但在本质上,该有的功能一样也不能少,既要实现前端渠道的多样化,以满足不断变化的用户需求,后端的服务体系也必须要整合,以形成规模效益,让利消费者。尚品宅配新居网的探索顺应了家电子商务发展大趋势,B4C模式也代表着家居电商行业的一种新的崛起。3中国电子商务的未来发展趋势3.1品牌塑造机制的转型电子商务1.0的共同特点是“我和你,到他的地方去做买卖”。与电子商务1.0时代相比,2.0时代的最大不同,是需求的变革力量与消费者的强势出击。借助低成本的网络技术,消费者实现了自媒体与自发组织,用户的力量空前凸显,市场交易结构随之发生革命性变革,品牌塑造机制不可避免地发生转型。电子商务2.0的颠覆性,就是三点:电子商务不只是一个行业,也正在塑造新的商业时代;消费者或用户的力量变得空前强大,他们的参与方式更为主动和积极;由此推动了需求的反向配置资源,实际上就是“按需生产”,催生了新的型态和业态。以BLOG,RSS等为话题的所谓互联网2.0,成为谈论的热点。其特点是使网络从以门户、社区、搜索这些“集约型服务”为中心,转移到以独立自我为中心,围绕独立个体的需求开发技术、设计新的服务与商业模式。聚合、积分、联盟、团购等新的模式反映了电子商务2.0时代消费者个性化需求的异军突起。企业想消费者提供产品和服务的传统商业模式正在面临严峻挑战。由消费者给企业提供需求信息,企业根据消费者需求信息,为消费者定制个性化的产品和服务,从中获得销售和经济效益的C2B时代正在加速到来。3.2c2b主要形式C2B即消费者对企业(customertobusiness)的电子商务模式。其核心是通过聚合分散分布但是数量庞大的用户形成一个强大的采购集团,以此来改变B2C模式中用户一对一出价的弱势地位。使之享受到以大批发商的价格买单件商品的利益。目前,C2B的主要形式是团购和反购(即反向团购)。团购是由一群用户自发或者由第三方平台通过聚合众多个个体消费者形成相对较大的采购订单来使企业提供更大的优惠空间。反购是买家贴报价和商品的类型、大小、样式等,促使企业按他们的需求进行设计和生产。反购现在有两种方式,一种是反向生产,一种是反向定价。反向团购区别于传统团购的地方在于,它是用户自发的,而不是商家先前就提供的。家具反购网站的案例是国外的M(图13)。M销售流程是:先接受设计图投稿,选择其中独特又具可实现性的将设计效果放到网上供消费者投票,然后胜出的家具被制成样品,拍摄后在网上接受订购,然后按实际订单数(参与投票的消费者在购买时可获得一定优惠)向中国的工厂下单,再让工厂直接将成品运到英国转而送到消费者手上。3.3线下到线上分散式当消费者因实体商城的价格而蹙眉,因线上消费的虚拟而不安,O2O模式脱颖而出,成为连接线上与线下的一个桥梁。O2O的目标是填平线上线下之间的沟壑,上演一场双城记。不只是线上到线下(onlinetooffline),线下到线上(offlinetoonline)也是O2O,不只是服务要线下,产品也要线下建立体验,亚马逊跟7-11便利店合作,ebay在英国开线下体验店等都是先例。值得关注另外一点是,O2O模式另外一个金矿是交易数据。实体商店进行交易的一个无法克服的缺陷,是难以对用户的数据进行采集和分析。O2O模式由于要求用户在网上支付,支付信息就成为商家对用户个性化信息进行深入挖掘的宝贵资源。掌握用户数据,可以大大提升对老客户的维护与营销效果;通过分析,还可以提供发现新客户的线索,预判甚至控制客流量。3.4在中国工厂的下,结合美国OrderWithMe(图14)是全球第一家利用团购模式,把美国各地小型零售商的订单合并,达到足够数量后向中国工厂下单的外贸公司。准确来说是“跨国拼单团购模式”。在这里,OrderWithMe最得意的创新是将社交网络的元素揉进网站中,由美国的个体户通过投票来决定买什么还是不买什么,投票结果将直接影响这上百件商品中哪些可以进入团购序列。OrderWithMe上线四个月,交易量12.5万美元。一举拿下“创业竞技场”冠军。3.5社会化电子商务发展阶段社会化电子商务(SocialShopping),即通过社会化的方式来更好的促进电子商务。如今互联网越来越成为现实生活的一种映射,现实和网络的界限将逐渐模糊,人的社会属性将越来越多的通过互联网的方式来展示,社会化电子商务就是希望通过将人的社会属性以互联网的方式来传播、推荐商品/服务,并且实现更好的基于互联网的消费。国外的社会化电子商务网站的出现和国内相比要早很多,这个也和国内电子商务发展有很大的关系,社会化电子商务是电子商务发展到一定阶段必然的产物,2011年电子商务在国内发展速度很快。目前,社会化电子商务网站可主要是下面三类。3.5.1是利用自己不放入重的自己不理解的自己基于现有的电子商务服务构建社区,通过社区关系促进电子商务本身,这个应该也是非常容易理解的。例如“淘江湖”(图15):淘宝推出的基于淘宝的社会化电子商务平台,年初马云也发话淘宝必须实现SNS化,其实也说明了淘宝对于社会化电子商务的重视。3.5.2第三方社会化电子商务平台3.5.3规范家具使用,引导消费的网络平台目前互联网上已经有了有相当影响力的社区平台,比如Facebook,Twitter,新浪微博,人人(图17),基于这些平台,如果能够将电子商务和其对接,利用其强大的用户平台进行营销也具有很大的生命力。互动功能满足网民多种需求:影响网民购买商城商品的主要因素之一就是——其它网民对产品的评价。特别是要购买价格相对较高的产品,此时网民需要能真实了解产品实际情况的信息渠道和平台,只有消费者面对消费者进行沟通时,消费警惕性才会降到最低,甚至直接将无意识消费转化为主动消费。家具对于大多数人来说,不像如服装之类的快速消费品等,不会多次消耗多次购买,也不是用了不喜欢就可以随便丢弃的消费品。家具作为很多消费者一生一次,最多二三次的消费品,消费者仅在需要购买的时期才会关注市场,必须短时间内了解诸如品牌等与家具相关的信息,其购买的决策很多时候有着随机性。同时,家具消费一旦完成,即使是不舒服、不喜欢,只要不处理掉,就必须继续天天不高兴地使用。而家具,由于其单价高,体量大,如果选购不当,不满意,想要丢弃,一方面有些舍不得,另一方面另行处理起来比较麻烦,是不利于流通的物件。这样就造成了消费者在选购时会更谨慎。由于家具选购的这些特点,导致家具的电子商务更容易鱼龙混杂,消费者更需要充分地被引导。所以,未来家具行业的电子商务不仅仅需要类似于其它网购消费品的B2C、C2C等消费行为平台,也需要引导消费的网络平台。家具市场也需要有这样由消费者发布评价的平台。可能借鉴一下“豆瓣读书”的模式。或者直接嫁接在豆瓣这样的网站上,利用网站的原有会员提供信息。网站的会员还可以不根据品牌推荐自己购买的家具,这样给一些非大牌的企业一个脱颖而出的平台,根据推荐使得其它消费者得知一些在自己区域内看不到的商品,对于市场的丰富性有着极大的必要性。同样,喜欢家具的或者家居的人也可以在这个平台上,发布一些搜集来的图片,形成类似美丽说、蘑菇街这样的民间推荐。反过来,当消费者需要购买家具的时候,类似美丽说、蘑菇街这样的网站又同时成为了消费者的搜索网站。当然,这样的网站还有一个延伸的功能,就是给企业提供产品开发的数据。那些很多消费者喜欢的,推荐得多的款式,可以成为企业们参考消费市场走向的数据来源,企业可以参考这个风向标来设计下一阶段的新款。在这类网站上,针对现有的产品,还可以由民间发起团购。网站提供会员自行组团的功能,这个就类似蘑菇街的方式,由于家具购买可以经过一定时间,消费者即使购买好,也常常需要一个囤货期,这样以长尾的方式组织全国各地的消费者,可以以较低的价格和商家去谈判。如果能培养一个慢购物的过程,则可以通过预期分期付款的方式组团定制某款家具,而家具企业只需要坐等订单再开始生产,无需库存,如此一来,其实实现了消费者和企业双赢。3.6家具设计向用户的布置方式家具,由于其产品的特殊性,选购的过程要考虑许多因素,如房间的尺寸、形状、门窗的位置及大小、色彩、材质等。所以,未来的家具业电子商务的走向之一是可以嵌入到装修软件中,在消费者布置家庭的时候,就开始接触客户。＿design.html)。在线设计软件,如果能提供简单的调正尺寸和装饰的家具DIY,可以更好的推动家具销售。消费者只需在自己比较信任的品牌中,选择喜欢的款式,根据自己家房间适当调整就好。这样可以使得消费者能更忠于品牌,而不必为了既定的款式的些许小尺寸而不得不改投别门。既使得品牌能最大化地抓住的忠实客户,也节省了消费者另行挑选的时间和精力。软件越是方便用户,用户就会越是依赖和更多地使用软件。甚至,在未来的家装零星调整中,当初保存的在线文件还可以继续为企业争取更多的用户。3.7电子商务发展相关的在线交易搜索在闹区开设实体店面基本上能保证每天经过门口的人潮,但在网上开设B2C商店只要没有宣传就没有客人上门。因此,流量哪里来成为经营者绝大的问题。过往,这是一个「去哪里投广告」的问题。现在,我们更倾向于把这个问题理解为:电子商务网站的「渠道」问题。因此,市场上诞生了以专营渠道为生的电子渠道业者。他们一手掌握了用户(流量)来源,一手将流量转卖给电子商务经营者,同时获得自己应得的收入。收入型态通常有几种:CPM(依广告曝光),CPC(依广告点击),CPS(销售后提成)等等。面向B2C实物电子商务我们已经看到了以搜索为类型的电子渠道商(比价搜索引擎),以及以社区为基础的电子渠道商(蘑菇街或美丽说)。2011年在中国遍地开花的团购网站,造就出不少团购导航网站。一个成功案例当以旅游搜索网站去哪儿(图21,)为例。由于航空公司,旅行社,旅馆业者逐渐电子商务化,纷纷建立自己的网站,并涉入网上交易环节,因此产生了对新的渠道商的需求。去哪儿以机票比价搜索为起点,逐步扩展到旅馆和旅游行程比价。这正是构筑在旅行行业里百家争鸣,百家上网的基础上。评价体系是购物搜索的关键。商品评价和商家评价是购物搜索最需要决的关键问题。商品评价决定了用户购买哪个商品,商家评价则决定了用户去哪个商家购买,只有将这些用户最关心的决策信息进行有效组织,通过某种评价系统量化后呈现给用户进行参考,购物搜索才能说有实际价值。构建一个足够完善,足够权威的评价体系,当购物搜索成为用户购物的风向标的时候,购物搜索才能取得战略性的突破。3.8线上与线下的结合目前,中国手机用户数量庞大,多数追求时尚的年轻人都习惯用手机上网聊天、娱乐,消遣时间。移动电子商务5年后一定会超过传统电子商务。移动互联网改变人类,未来传统企业移动与互联网的融合,通道与终端的整合,平台与运营的结合,必将实现传统企业线上与线下的O2O的模式。相对于传统的电子商务,移动电子商务可以真正使任何人在随时随地获取整个网络的信息及服务。根据消费者手机使用特性,轻松在移动平台实现记录、搜索、购买、下单和送货的一站式体验,为手机一族建立更智能立体的购物环境。移动电子商务即将进入高速成长期,结合线上线下、结合位置信息的移动电子商务将成为发展的突破口,手机购物比价、手机与团购的结合等等还有更多等着我们去创造。手机将是互联网的未来中心,两三年内所有电商都将发展移动电子商务业务,不论主动与否。4网购渠道目前还没有大力发展家具行业的电商潜力其实巨大,需求还没有完全被释放,目前爆发式增长的都是集中在一些小型的家具产品。2011年7月8日,美克美家2011“时尚变奏”新品发布会在北京举行,当被问及对家具网购的看法时,美克美家全国门店系统总经理赵革就明确表示,美克美家目前还没有大力发展网购渠道的计划。那么这些现象说明了什么?其实,家具和其它3C消费品不同。它的金额高,通常不是个人使用,也不一定是个人决策购买。一旦购买后,售后问题较多。如它对物流要求高,需要较专业的运输保障,在运输途中容易损坏。即使到达消费者手中,检验可能出现纠纷,其安装又通常具有一定的专业性。至于,真正使用之后,还可能涉及的维修和维护都比其它产品要复杂得多。目前,国内的家具业电子商务还在初期,其发展大大不如其它产品,其中的问题可以分为几个方面:4.1家具业的电子商务家具属大件耐用消费品,日常经常使用的产品,与人体密切接触。有的甚至是长时间使用,如椅子、床等。其使用的体验非常重要,所以消费者在购买家具之前,非常注重体验,这些无法在网络平台上实现。还有,由于消费者不是专业的人员,他们往往对家具的尺寸这些数字难以想象,在选购的时候也缺乏周全的考虑。所以,家具业的电子商务需要线上网店和线下实体店的结合。一方面,线下有着很多实体店的传统品牌企业需要积极地投身于电子商务,另一方面,诸如已经成熟了的电子商务平台,如京东等,如果想经营好家具的电子商务的话,开设实体体验店也是势在必行。4.2电子商务问题家具电子商务要面临的一个难题是定价。定价混乱在家具行业已经成为一种普遍现象,而电子商务诞生的一个重要理由也就是价格优势,这就势必造成网上价格与实体店价格不一致情况的发生,如果这个问题解决不好将促使本已混乱不堪的家具定价局面更加混乱。电子商务是通过互联网减少中间的物流、销售环节,从而降低成本,体现价格优势。但是消费者并不完全理解和认同这一点,很多有网上购物习惯的消费者都会先在互联网上了解产品价格然后再到实体店咨询或购买,如果消费者发现价格相差过于离谱,不仅损害了该家具品牌在消费者心目中的形象,而且还会给他们造成一种上当受骗的感觉,甚至,有消费者会怀疑网上所售低价家具产品的品质。另外,线上营销和线下营销的冲突不仅仅体现在价格上,各地经销商的利益保障问题也是矛盾焦点所在。4.3反复的市场销售家具产品有着独特的特点,它往往不是非个人产品,牵涉到多人决策,又因为其价格通常比较高,所以它是一种理性的消费。消费者在购买前,往往会反复斟酌,精确考核尺寸、安全性等因素。家具是生活大宗消费品,