品牌建构的模式及价值概述

品牌建构(jiànɡòu)的模式及价值第一页，共九十六页。一、什么是品牌二、品牌建构的根本模式三、品牌建构的根本要素四、品牌经营关联模式五、品牌整合案例剖析(pōuxī)六、品牌建构的管理七、品牌建构的流程八、品牌建构的价值目录(mùlù)第二页，共九十六页。什么(shénme)是品牌？第三页，共九十六页。品牌(pǐnpái)就是人品牌(pǐnpái)就是符号品牌就是企业品牌就是产品(chǎnpǐn)品牌是什么？第四页，共九十六页。品牌就是(jiùshì)符号视觉印象隐喻式图象品牌(pǐnpái)传统五年内，你希望别人(biérén)对你的品牌产生什么样的视觉印象？这个印象将主导一切策略品牌是什么？第五页，共九十六页。品牌(pǐnpái)就是企业企业组织(zǔzhī)属性创新能力品质要求环保意识文化价值观品牌(pǐnpái)是什么？第六页，共九十六页。品牌就是产品(chǎnpǐn)七个关联结合:品牌和“产品类别〞结合品牌和“产品(chǎnpǐn)属性〞结合品牌和“高品质〞结合品牌和“高价值感〞结合品牌和“产品用途〞结合品牌和“产品使用者〞结合品牌和“生产地〞结合品牌(pǐnpái)是什么？第七页，共九十六页。品牌(pǐnpái)就是人品牌联想:品位、信心、印象深刻、值得信赖幽默、活泼、幽默、随和、拘禁(jūjìn)、青春、智慧品牌(pǐnpái)是什么？第八页，共九十六页。品牌(pǐnpái)是什么？品牌就是一个名字、产品、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或效劳有别于竞争者。它的功能在于减少消费者选择产品时所须花费的心力。品牌对企业而言，是重要的无形资产(wúxínɡzīchǎn)，完整的品牌评价可以填补短期财务评估与长期策略分析间的落差，取得一个策略平衡点。“一个产品(chǎnpǐn)是工厂里制造出来的，一个品牌是消费者购置的〞

—斯蒂芬·金?开展新品牌?简而言之，“品牌就是消费者对产品的感受与认知〞第九页，共九十六页。品牌(pǐnpái)重塑的根底第十页，共九十六页。我们(wǒmen)的品牌需要重塑吗？品牌(pǐnpái)重塑的根底？市场竞争的加剧企业面临新一轮创业产品结构的演变、延伸企业整体战略的调整第十一页，共九十六页。品牌(pǐnpái)建构的四种模式第十二页，共九十六页。例

子品牌(pǐnpái)建构的四种模式单一(dānyī)品牌混合(hùnhé)品牌独立品牌不相关品牌索尼奔驰通用电器海尔所有产品系列不管多少，都使用一个品牌名每一系列产品都有一个独立、不相关的品牌。但所有系列又分享一个共有名字上海庄臣可口可乐宝洁〔中国〕联合利华〔中国〕福特百事可乐松下每一系列产品都有一个独立、不相关品牌。但只有一个系列可使用母公司名字宝洁〔国际〕联合利华〔国际〕利高曼每一系列产品都有一个独立不相关的品牌，且与母公司名无任何联系定

义全球品牌四大模式第十三页，共九十六页。所有产品系列都使用与公司名称相同的单一品牌；公司品牌在某些领域具有很高形象：奔驰=豪华高质量；适用于品牌进入市场的最初阶段，消费者记忆程序简单；较易以较少投入(tóurù)较快得到知名度；适用于建立企业在特定领域的权威地位：如索尼，一个致力于有趣的视听产品领域开展的品牌。通用电器GE小家电冰箱照明……所有产品都用GE品牌为品牌名索尼SONYSonyWalkmanSonyDiscmanSonyDVD……所有产品都用索尼品牌，仅以产品属名区别不同产品系列奔驰BenzBenz500SElBenz190SL……所有汽车都用奔驰品牌，仅以不同型号区别不同产品系列单一品牌(pǐnpái)建立模式品牌建构的四种(sìzhǒnɡ)模式第十四页，共九十六页。所有产品都提及母公司，母公司可能扮演一个次要的，支援性角色；母公司的名称非常(fēicháng)强大，能为旗下各个品牌同时增值；这种模式不会因品牌太多而减低对市场的冲击力；在中国，由于消费者特有的企业文化认同倾向，此品牌模式受到广泛支持。由于中国消费者非常重视企业品牌，因此象宝洁在全球采用了不相关品牌策略，但在中国他们采用了混合品牌策略，即在旗下(qíxià)品牌中参加企业名——宝洁公司荣誉出品，其企业品牌可使旗下(qíxià)的各个品牌增值〔高信誉及高质量的形象〕混合(hùnhé)品牌建立模式

宝洁〔中国〕品牌建构的四种模式第十五页，共九十六页。福特群众(qúnzhòng)市场小型货车“福特〞是群众(qúnzhòng)市场的汽车，不会为其它高级汽车品牌增值，反而会削弱其它品牌，因而采用各自独立的品牌除了某一品牌使用母公司的名字外，其它品牌各自独立；消费者通常不知道其它品牌也是母公司旗下品牌中的一个；许多使用这种模式(móshì)的公司，是因为历史遗留的原因：公司开创时使用的品牌，不能覆盖不同消费者的需要，采用多个品牌，试图将市场份额扩至最大。福特汽车公司林肯高档汽车Mercury高档运动汽车捷豹豪华汽车独立品牌建立模式品牌建构的四种模式第十六页，共九十六页。母公司如同控股公司，多个品牌覆盖不同的消费者需求(xūqiú)此模式使母公司能购置其它品牌，保持并使用那些名字联合利华在许多类别中有许多个品牌，相互之间独立运作，在传播上确实能够为下属品牌增值时才出现母品牌名称；但在中国考虑到目前阶段消费者的认知习惯他们(tāmen)采用了混合品牌策略，即在旗下产品中参加品牌背书——“有家就有联合利华〞。不相关品牌(pǐnpái)建立模式

品牌建构的四种模式第十七页，共九十六页。品牌(pǐnpái)五元素第十八页，共九十六页。超越消费者期望(qīwàng)的品质符合(fúhé)人心的价值独特(dútè)简洁的标识由内而外的统一持续全面的传播品牌五元素品牌建构理论体系第十九页，共九十六页。超越消费者期望的品质(pǐnzhì)是建立品牌的根本品牌(pǐnpái)建构理论体系第二十页，共九十六页。符合人心的核心(héxīn)价值是决定品牌成败的关键品牌(pǐnpái)建构理论体系第二十一页，共九十六页。独特简洁(jiǎnjié)的标识降低了品牌推广的难度品牌(pǐnpái)建构理论体系第二十二页，共九十六页。由内而外的统一表现凝聚了品牌(pǐnpái)传播的力量品牌(pǐnpái)建构理论体系第二十三页，共九十六页。由内而外的统一表现凝聚了品牌(pǐnpái)传播的力量品牌(pǐnpái)建构理论体系第二十四页，共九十六页。持续全面(quánmiàn)的传播强化了品牌建构的力度品牌(pǐnpái)建构理论体系第二十五页，共九十六页。品牌经营关联(guānlián)模式第二十六页，共九十六页。企业消费者产品原始(yuánshǐ)经营观品牌经营(jīngyíng)关联模式第二十七页，共九十六页。企业较近时期(shíqī)的经营观消费者广告销

售产品品牌经营(jīngyíng)关联模式第二十八页，共九十六页。现在常见(chánɡjiàn)的经营观产品利益企业消费者服务形象销

售传播品牌(pǐnpái)经营关联模式第二十九页，共九十六页。品牌(pǐnpái)定位深藏于消费者脑中品牌经营(jīngyíng)关联模式第三十页，共九十六页。品牌承诺品牌核心价值销售需求产品概念传播服务消费者企业(qǐyè)利益创造品牌(pǐnpái)经营关联图品牌经营关联(guānlián)模式第三十一页，共九十六页。品牌建构(jiànɡòu)的案例第三十二页，共九十六页。品牌(pǐnpái)优劣势分析企业内部调查品牌策略访谈(fǎnɡtán)产品开发问卷企业销售问卷企业外部(wàibù)调查消费者研究竞争品牌研究品牌定位区隔市场定位焦点人性化描述关键词及图形海信集团——品牌整合案例品牌整合案例第三十三页，共九十六页。品牌提及知名度第七，彩电、空调(kōnɡdiào)、电脑分别居第四、第六、第八。占据半壁江山，但未形成全国品牌。西北部地区销售较好，知名度也较高，东南部地区销售及知名度较低，中心城市〔广州、上海〕，兴旺地区市场占有率份额较少，区域优势严重。进入购置名单小，未来市场潜力看好。品牌第一提及率低各产品与领导品牌产品之间差距大。彩电、空调、电脑无论销售额或知名度都与领导品牌长虹、海尔、联想有很大的差距品牌影响力低，从一定程度上影响了海信品牌进入消费者购置名单

品牌整合(zhěnɡhé)案例—海信海信：中国传统家电(jiādiàn)综合生产厂家案例背景：第三十四页，共九十六页。品牌整合(zhěnɡhé)案例—海信1〕海信品牌定位(dìngwèi)2〕视觉系统整合3〕品牌整合传播—“代言人形象的标准使用〞案例(ànlì)介绍：第三十五页，共九十六页。海信品牌(pǐnpái)推进工作进程3月4月5月6月7月8月9月11月第一阶段目标：完成新形象各局部设计规划工作重点：新形象战略的设计(shèjì)与规划全年品牌推动方案完成VI的全套设计规划完成内部宣导活动准备新形象发布会新TVC的发播准备媒介规划新闻/软广告准备产品(chǎnpǐn)的标志转换与各产品的结合运用品牌新形象的规划准备广告：电视、报纸、杂志媒体播出软新闻：软新闻的连续播出公关：“创新科技之旅〞全国巡展启动形象转换：平面及立体制作物，分重点全面转换内部宣导：企业“创新就是生活〞品牌运动展开效劳品牌：天天效劳系统重点宣传多媒体：新网页设计及传播公益活动：“科技精英奖〞之设立与宣传“老少边穷〞地区之捐赠活动等第二阶段目标：吸引社会广泛关注力，使社会公众重新认识海信全新形象工作重点：新形象推展工作品牌新形象的立体传播10月结合电视重点推出品牌运动结合空调重点推出品牌运动结合电脑重点推出品牌运动效劳概念的品牌运动第三阶段目标：品牌形象结合产品概念拉动销量，落实稳固品牌影响工作重点：新形象对产品的整合带动品牌新形象的产品结合12月完成评估、运行、测试报告第四阶段目标：及时总结工作中问题，调整提高，为2001年更为深入的推展做准备。工作重点：新形象的效果评估与测试及2001年工作规划品牌新形象的评估调整品牌整合案例—海信第三十六页，共九十六页。品牌(pǐnpái)存在问题海信的品牌个性的认知不够(bùgòu)清晰锐利企业的优势与消费者认知(rènzhī)错位整合传播系统缺乏核心策略灵魂品牌整合案例—海信1〕海信品牌定位第三十七页，共九十六页。品牌整合(zhěnɡhé)案例—海信1〕海信品牌(pǐnpái)定位创新生活的领导者科技与生活的联结（关注生活）科技领先（改变生活）信息化发展（贴近生活）智能化发展（领导生活）第三十八页，共九十六页。创新(chuàngxīn)生活的领导者外势的影响-环保电视-图文电视-纯平电视-变频空调……内势的影响-技术研发的要求-售前、售中、售后的水准-多元化信息产业的发展……消费者的综合认知海信品牌内外(nèiwài)势的影响品牌整合(zhěnɡhé)案例—海信1〕海信品牌定位第三十九页，共九十六页。创新(chuàngxīn)生活的领导者顾客关系组织产品个人重构竞争(jìngzhēng)的根底在领导者的组织环境中，人们不抗拒变化而真心期望变化。公司吃掉自己的产品而非坐等竞争对手来做尊重你的个性生活，不一样的东西，针对性承诺的海信产品以消费者的期望为原则，更接近于他们崇尚的生活价值观一个有生命力的看法每天都在实现。人人可以分享的动力和标准,战略民主化的发展品牌内外(nèiwài)势的影响品牌整合案例—海信1〕海信品牌定位第四十页，共九十六页。海信是关怀自然的创新科技公关、促销、软新闻全部源自“关怀人与自然”的概念，统合传播。统一“绿色”为产品卖场传播主色调自然科技为主题。创新就是生活环保TV、自然变频空调、生态电脑海信“新绿工程”技术领先的综合信息家电领导品牌品牌定位整合传播组合产品品质承诺视觉表现关怀互动品牌认同品牌整合(zhěnɡhé)案例—海信1〕海信品牌(pǐnpái)定位第四十一页，共九十六页。品牌国际化开展对标识(biāozhì)的要求独特性识别性印象(yìnxiàng)力亲和力喜好感(hǎogǎn)品质感信赖感现代感国际性说明性海信标志品牌整合案例—海信2〕视觉系统整合第四十二页，共九十六页。A、要简单，独特，具有差异化个性B、更清楚地传达品牌定位C、能传递(chuándì)企业核心价值与承诺E、易识别，易于传播，具有内涵海信愿景目标对标识(biāozhì)的要求品牌整合(zhěnɡhé)案例—海信2〕视觉系统整合第四十三页，共九十六页。红，取阳光(yángguāng)之色赋象征意义表达企业(qǐyè)名称特征蓝，取海洋(hǎiyáng)之色圆，寓意无限扩展海信标识存在的问题品牌整合案例—海信2〕视觉系统整合第四十四页，共九十六页。消费者对原标志(biāozhì)的理解红、蓝、圆有点象百事可乐电视上有“Hisense〞英文读法，能记住一点没有特别记住的不太清楚是做什么的，好象(hǎoxiànɡ)是家电吧目前海信标识(biāozhì)存在的问题品牌整合案例—海信2〕视觉系统整合第四十五页，共九十六页。企业(qǐyè)的脸企业(qǐyè)的内涵企业(qǐyè)的气质企业的风格品牌国际化开展对标识的要求品牌整合案例—海信海信新标识代表着：2〕视觉系统整合第四十六页，共九十六页。当我们即将跨越本世纪，这个新符号，不单单扮演一个科技革命的符号，同时将会是更具吸引力的印象的行为革命。给予我们的客户(kèhù)和员工新的精神鼓舞。这一符号是我们做任何事情的重心，在自我的一致前提下，朝向同一个方向开展。海信远景(yuǎnjǐng)目标对标识的要求品牌(pǐnpái)整合案例—海信2〕视觉系统整合第四十七页，共九十六页。新标志修改的思路(sīlù)、原那么国际化产品(chǎnpǐn)多元化资本国际化全球(quánqiú)观成为国际知名品牌科技感重根底研究重核心技术提升核心竞争能力继承与创新品牌整合案例—海信2〕视觉系统整合第四十八页，共九十六页。品牌(pǐnpái)整合案例—海信第四十九页，共九十六页。宁静(níngjìng)形象分析：消费者的心理认知：国内的、传统的、亲和的、生活的、成熟的、可信的。宁静(níngjìng)的荧幕形象：演技好的、多变丰富的、个性鲜明的、有内涵、有思想的。宁静的形象特征：妩媚的笑容、动人传神的眼睛。3〕品牌(pǐnpái)整合传播之代言人形象的标准使用品牌整合案例—海信第五十页，共九十六页。宁静形象(xíngxiàng)与海信品牌形象(xíngxiàng)的关联宁静的形象大器并具有较强的亲和力，与海信家电行业的定位符合宁静在群众心目中良好的形象与传播核心中的“做好的〞较为符合宁静的形象较为传统，时尚感缺乏，与海信传播核心中的“做新的〞有差距，这一点有待于表现(biǎoxiàn)执行上的补强品牌整合(zhěnɡhé)案例—海信3〕品牌整合传播之代言人形象的标准使用第五十一页，共九十六页。宁静形象在传播上的使用(shǐyòng)原那么在平面广告上的使用：以消费者的形象出现。以亲近的朋友身份向消费者推荐海信的产品。其形象成熟可信、亲和动人。进行品牌形象宣传，没有产品做主角时可以结合E发型的应用，以保持相对固定(gùdìng)的格式，获取其独占性在电视广告上的使用：以消费者代言人的形象出现，传递海信“做新的、做好的〞承诺。具体的表现应根据CF片的创意要求来进行调整，留有影视表现弹性品牌(pǐnpái)整合案例—海信3〕品牌整合传播之代言人形象的标准使用第五十二页，共九十六页。宁静(níngjìng)形象在传播上的使用原那么企业宣传品上的使用：考虑到合同的限制和代言人的使用原那么，建议不将其作为企业代言人的形象出现(chūxiàn)，其扮演的角色应控制在“消费者代表〞的范围在公关活动上的使用：以消费者代表出现，以消费者朋友的角色参与在促销活动上的使用：不作为促销活动的主题概念。主要作为传播的形象工具，以推荐者身份出现品牌(pǐnpái)整合案例—海信3〕品牌整合传播之代言人形象的标准使用第五十三页，共九十六页。为什么要制定使用(shǐyòng)标准？海信已经开展成为全国性乃至世界性的品牌，对形象代言人及其照片的使用必须进行必要的标准，以保持品牌对外形象的统一性〔统一性〕多元化的产品结构和产业结构要求(yāoqiú)我们必须进行整体上的协调和把控〔整体性〕海信在以前尚未使用过品牌代言人的传播方式，更要求我们在使用过程中以谨慎和专业的高标准来要求自己，以维护品牌应有的形象〔专业性〕品牌(pǐnpái)整合案例—海信第五十四页，共九十六页。对使用过程中特殊(tèshū)情况的建议在品牌推广的初级阶段我们着重统合与把控，对照片的使用进行标准和限制〔这也是为什么从拍摄的近千张照片中挑选了31张来使用〕，以保证海信品牌及产品对外形象的一致和有序在实际使用过程中，特殊情况的发生在所难免，我们将根据具体情况考虑(kǎolǜ)适当的调整。但整体性的调整只能在一段时间以后再进行品牌(pǐnpái)整合案例—海信第五十五页，共九十六页。品牌整合(zhěnɡhé)案例—海信通过(tōngguò)三年的品牌整合之路建构(jiànɡòu)符合海信集团长远战略目标的海信品牌形象迅速建构与竞争对手有区隔的，不可替代性的海信全国领导地位的品牌形象。特别在中国东南沿海地区，及中心城市〔上海、广州〕快速提高知名度。创新生活的领导者第五十六页，共九十六页。品牌建构(jiànɡòu)的管理第五十七页，共九十六页。品牌建构(jiànɡòu)管理品牌(pǐnpái)新形象战略工程

专案(zhuānàn)效劳

品牌实体整合行销传播工程

品牌全传播战略工程

品牌新形象系统设计工程第五十八页，共九十六页。品牌新形象(xíngxiàng)系统广告策略(cèlüè)与表现公关(ɡōnɡɡuān)策略与规划软新闻全年传播公益活动传播媒介策略规划平面立体制作物转换效劳品牌传播多媒体网络传播品牌建构管理第五十九页，共九十六页。广告传播的核心概念\广告传播的创意表现播送传播的制作监督\播送传播的媒体策略与方案广告效果的监督与评估广告类别:1、电视广告〔形象片、专题片、主题栏目等〕2、报纸广告3、杂志广告4、店头展示系统(xìtǒng)表现5、展览会形象表现6、电影院广告7、户外广告〔路牌、灯箱、霓虹灯等〕8、直邮广告品牌整体形象传播——1、广告的策略(cèlüè)与表现品牌建构(jiànɡòu)管理第六十页，共九十六页。公关核心主题公关的传播策略(cèlüè)公关的组织与规划公关的操作方案公关的效果与评估品牌整体形象传播(chuánbō)——2、公关的策略与规划品牌建构(jiànɡòu)管理第六十一页，共九十六页。品牌(pǐnpái)整体形象传播——3、软新闻的全年传播软新闻(xīnwén)的组织与规划各媒体的联络与发播软新闻的监控与评估数量的保证及预算的控制消费者的意见反响品牌(pǐnpái)建构管理第六十二页，共九十六页。品牌整体形象(xíngxiàng)传播——4、媒介的策略与规划预算的方案与分配媒介传播的策略方向数据化分析的媒介方案媒介的协助购置和推荐(tuījiàn)媒介的发播情况监控媒介效果的评估与测试品牌建构(jiànɡòu)管理第六十三页，共九十六页。品牌整体形象传播(chuánbō)——5、各项制作物的转换平面与立体制作物的创意及完稿制作及监督(jiāndū)新形象转换的协助新形象转换的阶段与重点品牌(pǐnpái)建构管理第六十四页，共九十六页。品牌整体形象传播(chuánbō)——6、效劳品牌的传播(chuánbō)效劳(xiàoláo)概念的提炼与阐释效劳品牌的传播渠道效劳全程中的品牌操作效劳精神的内部培训效劳效果的阶段性评估品牌(pǐnpái)建构管理第六十五页，共九十六页。品牌(pǐnpái)整体形象传播——7、多媒体网络传播多媒体新形象网页设计多媒体新形象网页内容设计站点的传播与影响网上直销(zhíxiāo)的尝试与推进新科技信息的网上传播品牌(pǐnpái)建构管理第六十六页，共九十六页。品牌整体(zhěngtǐ)形象传播——8、公益活动传播赞助及公益活动的组织与规划(guīhuà)公益活动核心主题公益活动的传播策略公益活动的操作方案公益活动的效果与评估品牌(pǐnpái)建构管理第六十七页，共九十六页。品牌建构(jiànɡòu)管理品牌新形象战略(zhànlüè)工程

专案(zhuānàn)效劳

品牌实体整合行销传播工程

品牌全传播战略工程

品牌新形象系统设计工程第六十八页，共九十六页。品牌(pǐnpái)全传播战略工程品牌(pǐnpái)建构管理经营标志(biāozhì)管理商品经营结构营业系统风格管理其他管理管理形象管理职工形象管理企业家形象管理社会形象管理第六十九页，共九十六页。通过各种形象界面的管理，产生各形象效果(xiàoguǒ)的叠加，保证品牌线路的一致性，向社会传播企业的总体印象，形成整体冲击力，以此来传播品牌的核心价值，同时促进内部从生产型向品牌营销型的转化。品牌形象管理(guǎnlǐ)目标：品牌建构(jiànɡòu)管理第七十页，共九十六页。品牌整体形象(xíngxiàng)管理——1、经营标志管理企业名称企业标志〔店面招牌、广告(guǎnggào)物、包装纸、购物袋、制服、广告(guǎnggào)〕桔祥物、象征物节日要求特殊性POP品牌建构(jiànɡòu)管理第七十一页，共九十六页。商品经营结构(jiégòu)管理商品类别结构产品品种结构产品价格产品的售前、售中、售后效劳工程管理〔咨询、效劳走向、退换、保修、调试、送货及特定效劳工程〕品牌整体形象管理——2、商品经营(jīngyíng)结构品牌建构(jiànɡòu)管理第七十二页，共九十六页。店面装潢管理店内根本布局管理产品陈列〔陈列方式、重点产品、、产品说明、标签布置等〕营业用品〔包装袋、各种票据、标签形式、营业用工具、使用设施、消防保卫措施、售货员、各种及各级管理人员服饰〕“后台〞布置与产品管理〔总部、配送中心、分公司办公室、店内仓库、更衣室、出入口、办公室布置、谈判、接待与会议场所〕销售方式\收款方式顾客接待方式和沟通方式〔标准用语、处理投诉来件的态度和方式、会员、贵宾管理方式、店面播送、告示、值班经理制〕产品管理〔产品管理标准、产品保养(bǎoyǎng)、卫生、补货〕品牌整体形象管理(guǎnlǐ)——3、营业系统风格管理品牌(pǐnpái)建构管理第七十三页，共九十六页。卖场环境(huánjìng)管理职工管理为顾客效劳状况管理工作效率管理形象的一贯性统一性管理品牌整体(zhěngtǐ)形象管理——4、管理形象管理品牌建构(jiànɡòu)管理第七十四页，共九十六页。职业道德专业训练文化素养(sùyǎng)精神风貌效劳质量装束仪表言谈举止品牌整体形象(xíngxiàng)管理——5、职工形象管理品牌(pǐnpái)建构管理第七十五页，共九十六页。思想政治水平知识水平管理能力(nénglì)工作经验气质风度个性魅力开拓创新精神品牌(pǐnpái)整体形象管理——6、企业家形象管理品牌(pǐnpái)建构管理第七十六页，共九十六页。企业(qǐyè)经营形象管理形象职工形象公共关系/广告形象企业家形象总和汇总的协调(xiétiáo)管理品牌整体形象管理(guǎnlǐ)——7、社会形象管理品牌建构管理第七十七页，共九十六页。品牌(pǐnpái)建构管理品牌(pǐnpái)新形象战略工程

专案(zhuānàn)效劳

品牌实体整合行销传播工程

品牌全传播战略工程

品牌新形象系统设计工程第七十八页，共九十六页。工程(gōngchéng)内容全年行销传播方案明星产品、尖刀产品、战术产品的概念产出、测试、传播全年促销方案及执行方案全年事件行销公关活动方案市场行销建议符合品牌方向的新产品的研发(yánfā)市场竞争的定性、定量分析〔市场、媒介、产品、价格〕以及上市传播前相关的工作品牌建构(jiànɡòu)管理第七十九页，共九十六页。工作(gōngzuò)目标以市场为中心、以产品为主角，把每一个产品集中成高度集中的策略性概念，反映和建造品牌的核心价值，并且最大化的把品牌力转化(zhuǎnhuà)为销售力品牌建构(jiànɡòu)管理第八十页，共九十六页。品牌(pǐnpái)建构管理品牌(pǐnpái)新形象战略工程

专案(zhuānàn)效劳

品牌实体整合行销传播工程

品牌全传播战略工程

品牌新形象系统设计工程第八十一页，共九十六页。通路行销行销参谋网络传播各产品系列整合(zhěnɡhé)行销传播机动设计工作广告产品〔CF,印刷，路牌等〕品牌(pǐnpái)建构管理在动态的市场环境中，提供及时应变的效劳方案，确保行销推广和品牌建设(jiànshè)的顺畅进行。第八十二页，共九十六页。品牌建构(jiànɡòu)的流程第八十三页，共九十六页。品牌(pǐnpái)管理系统品牌状态品牌核心价值游戏规则品牌(pǐnpái)建构的流程第八十四页，共九十六页。竞争者状态行业状态市场状态企业状态品牌状态消费者状态品牌核心价值品牌个性品牌承诺传播目标目标消费者品牌(pǐnpái)建构的流程商标及品牌保护品牌公用和许可主力产品的应用企业形象的应用游戏规则品牌管理的组织与执行机制品牌状态的检视品牌策略执行与调整品牌管理系统第八十五页，共九十六页。流程(liúchéng)框架:品牌(pǐnpái)开展委员会工程(gōngchéng)执行组专案人员策略规划行销推广资讯媒介创意开展工作范畴全国总体规划品牌效劳中心策略研究组执行客户总监行销总监创意总监开展部经理由集团与代理公司高层组成专案组：策略、行销创意、资讯执行品牌建构的流程第八十六页，共九十六页。每月根底(gēndǐ)调查表量化调查质化调查收回调查表品牌忠诚度品牌联想品质认定/价值认知消费者需求动向信息咨询部提供消费者情况分析处理由客户市场部提供市场情况每月一次的改