哈尔滨大润发超市营销策略分析 市场营销专业

第一章MACROBUTTONAcceptAllChangesInDoc[XXXX...]-PAGE1-哈尔滨大润发超市营销策略分析摘要自从中国加入世贸组织以来，中国的市场逐渐向完全开放市场发展，外资零售业纷纷进入中国市场，我国零售业市场的竞争不断增加，从而使我国本土零售企业面临更加严峻的挑战。就目前来看，我国本土发展起来的连锁超市的不论经营规模、还是管理水平都远远低于外国零售企业，此外，在营销理念上也与外资零售企业存在较大的差距。在这个背景下，本文选择哈尔滨大润发超市营销策略研究这一课题来进行研究，希望能提出营销策略和营销策略实施的保障措施，为哈尔滨大润发超市应对零售业市场的激烈竞争、保持健康的发展起到积极的作用。哈尔滨大润发超市面临着国内外大型连锁超市如华联、沃尔玛等的竞争。本文根据理论联系实际的方法，分析哈尔滨大润发超市的宏观环境与产业环境，运用SWOT方法，剖析了其内部环境存在的优势与劣势、外部环境带来的机会与威胁，然后对哈尔滨大润发超市的现有营销策略中存在的问题进行了分析，基于这些分析提出了适合于哈尔滨大润发超市的营销策略，主要是和4P相对应的几个营销策略（即产品策略、价格策略、促销策略）和服务策略。最后提出了哈尔滨大润发超市营销策略实施的保障措施，具体为加强人力资源管理、完善管理理念、加强员工培训，以及加强企业文化建设。关键词：哈尔滨大润发超市，营销策略，SWOT，零售业MarketingstrategyanalysisofHarbinRT-martsupermarketAbstractSinceChina'saccessiontotheWTO,China'smarkethasgraduallyopeneduptothemarketdevelopment,foreignretailershaveenteredtheChinesemarket,China'sretailmarketcompetitionisincreasing,sothatChina'slocalretailenterprisesfacemoreseverechallenges.Atpresent,theoperationscaleandmanagementlevelofdomesticdevelopedchainsupermarketsarefarlowerthanforeignretailenterprises.Inaddition,thereisabiggapwithforeignretailenterprisesinmarketingconcept.Inthiscontext,thispaperchoosesthetopicofmarketingstrategyresearchofHarbinRT-martsupermarkettocarryouttheresearch,hopingtoputforwardthemarketingstrategyandthesafeguardmeasuresfortheimplementationofmarketingstrategy,soastoplayapositiveroleforHarbinRT-martsupermarkettocopewiththefiercecompetitionintheretailmarketandmaintainahealthydevelopment.HarbinRT-martfacescompetitionfromlargesupermarketchainssuchasHUALIANandWAL-mart.Accordingtothemethodoftheorywithpractice,analyzingthemacroenvironmentofHarbinRT-martsupermarketandindustryenvironment,usingtheSWOTmethod,analyzesitsinternalenvironmenthasadvantagesanddisadvantages,theexternalenvironment,theopportunitiesandthreatsandexistingmarketingstrategyoftheHarbinRT-martsupermarketexistingproblemsareanalyzed,andbasedontheseanalysisandputforwardthemarketingstrategiessuitableforHarbinRT-martsupermarket,mainlyandseveral4pcorrespondingmarketingstrategies(i.e.,productstrategy,pricestrategy,promotionstrategy)andservicestrategy.Finally,itputsforwardthesafeguardmeasuresfortheimplementationofthemarketingstrategyofHarbinRT-martsupermarket,includingstrengtheningthehumanresourcemanagement,perfectingthemanagementconcept,strengtheningthestafftraining,andstrengtheningtheconstructionofenterpriseculture.Keywords:HarbinRT-martsupermarket,marketingstrategy,SWOT,retailindustry目录摘要 I前言 1第1章理论基础及企业介绍 31.1理论基础 31.1.14P理论 31.1.2市场定位 31.2企业介绍 41.2.1市场定位 41.2.2企业发展现状 51.3本章小结 6第2章哈尔滨大润发超市市场营销环境分析 72.1宏观环境分析 72.1.1政治法律环境分析 72.1.2经济环境分析 72.1.3技术环境分析 82.1.4社会文化环境 82.2产业环境分析 82.2.1竞争对手分析 82.2.2潜在进入者分析 102.2.3替代者分析 102.3哈尔滨大润发超市SWOT分析 102.3.1优势分析 112.3.2企业劣势分析 112.3.3企业面临的机遇 112.3.4企业面临的威胁 122.4本章小结 13第3章哈尔滨大润发超市的营销现状分析 143.1市场营销意识薄弱 143.2促销形式单一 143.3商品种类及价格优势较弱 143.4品牌知名度低 143.5本章小结 15第4章哈尔滨大润发超市的营销策略建议 164.1STP分析 164.2产品策略 164.3价格策略 174.4促销策略 174.5本章小结 18第5章哈尔滨大润发超市营销策略实施保障 195.1哈尔滨大润发超市人力资源保障 195.2哈尔滨大润发超市管理保障 195.2.1建立管理理念 195.2.2强化市场部门职能并重视员工培训 195.3哈尔滨大润发超市企业文化保障 195.4本章小结 20结论 21参考文献 22致谢 23前言随着中国零售业的快速发展，中国的零售市场早已占主导地位的。自改革开放以来，随着消费者的物质需求的不断提高和竞争日益激烈的零售市场，和规模逐步扩大中国的零售业、超市、便利店、专卖店等新型零售业态的快速发展。中国的零售市场已成为推动发展的主要动力。销售模式的多样化使运营成本大大降低，从而产生了规模效应。与国外零售业相比，中国的零售行业，由于经营成本高，目前在改善整体的毛利率的水平，其净利润率比家乐福，沃尔玛等国际巨头低，而且规模远低。究其原因，主要有两个方面：一方面是因为物流成本高；二是由于销售费用和管理费用的高昂成本。目前，中国零售企业管理方式已过于陈旧，没有创新。在商品组合，服务标准，收费标准，促销和店面布置等方面，不能形成完整的规范化管理。在主要以日常百货店和家庭用品为主体的经营范围，实施开放式的销售，客户自助服务的零售商店，是零售是形式的一大体现。其主要特点是：引进自助服务的销售和一次性集中结算方式；薄利多销，快速周转的货物；标准化的包装，条形码，价格标签，并在商品上注有质量和重量。目前，中国的连锁超市已经成为形式的最具活力的商业领域。自1994年以来，中国的连锁超市以70％以上的平均增长速度。特别是近年来，大中型企业的连锁超市年销售量，销售额增幅高于社会消费品零售总额的增长，其增长比传统百货零售有显著提高。与国外连锁超市，中国的连锁超市规模较小。根据统计显示，在2011年，农工商超市（集团）有限责任公司是连锁超市的销售第一的企业，销售额为267.4十亿人民币，仅占排在第一位康成（中国）投资有限公司的66％。我们巨大的增长潜力吸引了众多知名外资零售超市公司进入中国零售市场，并不断加大投资，经济增长。沃尔玛1996年进入中国，目前世界500强排名第一，沃尔玛在2011年销售额为340亿元，截止2012年3月1日，沃尔玛在全国21个省包含4个直辖市，140个城市总共开设370家门店。这些外资零售企业以其先进的管理理念，价廉质优的商品，规范周到的服务，多样的营销组合策略，对中国的零售行业有着巨大的影响，使中国零售行业的发展正面临着严峻的挑战。对于企业的营销策略研究，就是要根据市场环境变化趋势及自身营销条件，选择营销策略组合，从而获得或保持竞争优势，使企业实现可持续发展的长远目标。研究的目的是对哈尔滨大润发超市进行系统的分析并研究其发展现状，结合市场营销理论的研究，重新审视哈尔滨大润发超市内部的优势与劣势。分析内部和外部的营销环境，机会、威胁所带来的影响，制定了一系列的企业营销战略，并与进行相应的保障措施，使其能够提升企业的核心竞争力，为客户提供一份有针对性，有价值的操作模式。对哈尔滨大润发超市所面临的经营问题，选择有效的营销方案解决目前存在的问题，提高企业运营规范，对企业未来发展有一定的意义。基于哈尔滨大润发超市的外部环境分析的特点，提出走自由品牌的商品组合路线。结合哈尔滨大润发超市自身存在的问题，提出品牌建立和推广的重要性，并针对目标市场选择商品组合，加强商品管理，实施定价方法，同时加强对促销和服务的提升。加上较强的可操作性方案，来提高哈尔滨大润发超市的核心竞争力，在现阶段提高盈利能力。第二章MACROBUTTONAcceptAllChangesInDoc[XXXX...]黑龙江东方学院本科生毕业论文第1章理论基础及企业介绍1.1理论基础1.1.14P理论在20世纪60年代出现了著名的4P理论。4P理论是市场营销学的一个名词，“产品、价格、渠道、促销”这4大营销组合策略就是4P。那么4P是哪里来的呢？是因为产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），这四个英文单词的第一个字母都是P，组合起来所以是4P。关于4P理论，最早是在大概1960年时由杰瑞·麦卡锡把这个理论提出。在营销策略中一般缺少不了4P理论，因为它是营销策略的基础核心部分。虽说4P理论是一个整体，但并不是不可分割的，企业要获得最大的利润就要根据这些要素进行合理有效地整合搭配并根据实际情况灵活运用，找到所需要的市场需求达到所需要的市场效果。产品策略（Product）：市场营销以产品为核心进行运作，企业需要拓宽产品让产品具有多样性，要产品别具一格，使产品能够为市场提供需求而存在。价格策略（Price）：在进行市场营销策略的过程中，大多数都是消耗成本的因素，但价格策略是可以带来收益的。价格是要以企业在营销策略中和相应的市场定位去定价。价格不仅仅代表了一个数字，在市场上它还代表了产品的价值定位，企业需要重视其含金量。渠道策略（Place）：在整套营销体系中，渠道是条线路，将产品、品牌、价格服务、促销等各种因素连接起来，这是为组成营销理论体系中的重要组成部分。渠道策略为其承担重要营销功能。促销策略（Promotion）：对于消费者购买的会具有相同的特征，消费者的消费者购买习惯可以企业可以通过直接或间接的方法改变消费者的购买习惯来增长消费，吸引潜在的消费者购买从而增大销售率。根据4P的不同效果进行组合，企业根据其组合来进行运作，从而提高企业利益。1.1.2市场定位市场定位是在20世纪70年代早期由著名的美国营销学家艾·里斯和杰克·特劳特所提出的营销名词。市场定位是企业及其产品探索找到在目标市场上确定所处的位置。可以定位的事物非常广泛，在定位时并不是产品本身的定位，而是这个产品乃至这个企业在消费者心目中在市场中的价值和位置。所以市场定位是将企业在进入市场中把自己放在一个最恰当好处的位置来进行营销。市场定位不是一成不变的，需要时刻关注市场动态。根据企业运营时的状态，根据消费者和竞争者的改变来进行改变，从而完善企业的发展状况。在这种活动中企业将通过营销的运营方式，来提供某种产品和服务，树立一个更有力的企业形象，拥有有利的竞争地位。在寻找定位的过程中企业是以消费者需求偏好为中心分析，但不仅仅是分析，同时企业和消费者双方也需要不断地进行沟通、了解，达到熟知，找到消费者真正所需要所想要的，做恰当的市场定位。哈尔滨大润发超市走的是平民化路线，所以超市商品种类几乎占据了消费者在生活中所有的日常消费购物需求。由于购买没有阻碍，价格实惠，让消费者购买时非常享受这种方便。1.2企业介绍大润发流通事业股份公司始创于1996年，控股方为台湾润泰集团。1997年，大润发在上海注册成立上海大润发有限公司，开始拓展大陆业务，是时，门下分店遍及华东华北两地，总计超过60余家。大润发以最直接、最生活为导向的客户服务方式，并招聘大批优秀的人才，运用自动化运营模式，提供丰富的商品，满足客户休闲与便利的消费需求。迅速在全国各地发展起来。据统计数据表明，2010年该公司营业额达404亿元。超越家乐福占据中国零售百货业魁首。2011年，旗下门店数增至185家，2016年大润发名列中国零售力量排行榜第一。哈尔滨大润发于2002年开业，共投资约800万美元。位于哈尔滨市南岗区宣化街，地理位置优越。拥有便捷巨大的停车场，宽松的购物环境，顾客可以在这里慢慢的挑选出自己想要的商品。并且价格合适，更是能够吸引广大人群来此购物。1.2.1市场定位大中型商企例如哈尔滨大润发超市要想适应电商时代的市场变革，首先要确定市场定位，哈尔滨大润发超市致力于大型综合超市市场，但综合超市商品品种太繁多，需要衍生专业的分公司或者品牌，对繁多的商品进行归门别类，进行市场定位，只做一个消费人群的产品，然后是将市场细分，以哈尔滨大润发超市主营的生鲜食品为例，生鲜食品分为果蔬、肉类和水产品三类，同时对这三类食品又可分为高中低三档，一共是9档产品。每个品种针对不同的消费者，例如，果蔬类的中档产品是消费者竞相购买的产品种类，就要多存货，在中档果蔬消费区要摆放高档果蔬，来吸引消费者对高档果蔬的消费关注度，拉动高档果蔬消费市场发展。以此类推，在果蔬过季后，中档果蔬沦为低档产品，就需要进行促销，在促销区同时也要摆放高中档果蔬拉动具有购买力的潜在消费者进行消费。而且，在这9大品种中，要时刻进行调研记录，将销售不良的品种进行标记，分析销售量低的原因，从质量、售价和消费心理几方面进行分析，然后归纳总结结论，并适当进行调整，以求达到提高产品销量的目的。虽然零售商超没有必要对商品进行细分，但是仍是要保持现有的市场份额，开辟新的市场。这就需要对市场进行准确定位，哈尔滨大润发超市首先要用SWOT分析法分析自己的优势，因为哈尔滨大润发超市主打生鲜食品，根据2016年哈尔滨大润发超市年度经营报表显示，有69%的消费者前来哈尔滨大润发超市就是因为哈尔滨大润发超市的生鲜食品比其他超市的种类丰富、优质低价，所以，要继续发挥哈尔滨大润发超市的优势，扬长避短，根据调查，很多消费者认为哈尔滨大润发超市部分工作人员服务态度较差，哈尔滨大润发超市就要在这方面进行完善。明确了自身的优势和不足，就要取长补短，优势进行巩固完善，缺点进行改正，哈尔滨大润发超市要在生鲜食品领域保持优势地位，同时完善其他种类商品的种类和质量。有34%的消费者反映超市内的图书较少，27%的消费者反映超市内结账排队耗时较长，这也需要哈尔滨大润发超市在商品种类上进行完善，并且多开设结算台，让消费者快速结账，避免排队过长。根据调查显示，哈尔滨大润发超市的顾客大多是中年妇女，如何开辟青少年市场，是哈尔滨大润发超市在市场定位分析时需要考虑的因素。例如从商品的风格上迎合青少年的需求，先进行市场调研，了解青少年喜好的商品类型，然后在服装区、电子产品区等青少年经常浏览的区域上架青少年喜好的商品类型和款式，争取打开青少年市场。1.2.2企业发展现状哈尔滨大润发超市品种齐全，数量繁多，可以满足消费者的多样需求。伴随着商品经济的快速发展，人们对生活物质的需求也逐步从单调化而走向多样化，这就决定了超市需要获取大量精确的信息来满足复杂多变的市场需求。为了准确满足客户的需求同时稳定适当的库存量，我们需要根据货物品种，进行分类管理。2018年度，哈尔滨大润发超市约有四万多件商品，品种繁多，大致可分为生鲜、干货类、日常百货、家电类、棉纺织类五大类。具体商品分类及所占库存数量如表1所示：表12018年哈尔滨大润发库存分类数据统计表项目分类生鲜干货类家电棉纺织类日常百货具体品种种类水果海鲜蔬菜熟食肉类水产品烟、酒、饮料、礼品、干果、保健食品、糕点、药品家用大电器小家电电子玩具钟表类通讯设备服装床上用品布类工艺工业用品儿童用品文化用品运动器材厨房用品、生活用品库存数量（种）300045007000190005500销售额（万元）500840220753251.3本章小结本章的内容主要是重点介绍了市场营销的4P理论，市场定位理论。“产品、价格、渠道、促销”这4大营销组合策略就是4P。市场定位是企业及其产品探索找到在目标市场上确定所处的位置。企业介绍方面，从大润发超市的创立之初、连锁扩张到哈尔滨大润发成立的发展流程，深刻了解哈尔滨大润发超市的市场营销状况。第2章哈尔滨大润发超市市场营销环境分析2.1宏观环境分析2.1.1政治法律环境分析作为一种重要的零售超市，其营销活动必然受到政治和法律环境的影响，这些影响由各种法律组织和个人行为的法律、政府机构、公共机构所组成。在政策上，在2002年，国家发布《"十五”商品流通行业结构调整规划纲要》，并从中指出：“经过5年的努力，初步确定连锁经营在商业和服务业中的主体地位，事连锁企业店铺数有较大幅度的增长''。政策的引入为中国的零售行业的快速发展的提供了保护，连锁超市作为零售行业的一个重要组成部分，取得了较为良好的发展空间。其次在法律上，1995年6月出台了《全国连锁经营发展规划》，《规划》明确提出了我国连锁经营发展的指导思想、原则、发展规划、任务和措施。紧接着在1997年3月又发布的《连锁经营管理规范意见》，《连锁经营管理规范意见》的发布对我国连锁经营的规范化及健康发展具有重要意义，这也成为我国连锁经营健康发展的保障。我们可以看到，在法律的保驾护航下，中国零售业正在快速度向前发展着。2.1.2经济环境分析外部经济因素对连锁超市行业的生存和发展和具有十分密切的联系，哈尔滨大润发超市作为区域连锁超市，它的发展不仅与国家的经济，与黑龙江省也密切相关。首先，我们来分析一下全国的经济状况。改革开放以来，我国经济一直沿着一条持续高速健康发展的轨道前进。根据初步的核算，2018全年国内生产总值90.03万亿元，按可比价格计算，比上一年增长6.6%，其中第三产业增加值469575亿元，增长7.6%。其次，现在让我们来分析黑龙江宏观经济数据的发展从经济角度来看，在2018年生产总值（GDP）16361.6亿，同比增长了4.7％，其中第三产业增加值9329.7亿元，增长6.4%。零售总额社会消费品380987亿人民币，同比增长6.3％。从政策的角度来看，自改革开放以来，经济的沿海地区的快速发展带动了国内生产总值的快速增长，但也导致了中国经济诸多问题发展不平衡。我国为了推动全国经济的均衡发展，最终实现共同富裕，政府适时调整发展战略并推出了东三省老工业基地振兴战略。在这一振兴战略的推动下，经济高速增长。2.1.3技术环境分析在任何行业和科学技术的发展进步密切相关，连锁超市的整体发展也不例外。连锁超市的基本特征是自选购物，统一支付，其必然要求是门店众多和覆盖面广，而这些都是需要一定的技术支持作为支持的。近年来，各种技术，如计算机技术和通信技术的普及，保障了连锁超市的快速发展。就目前而言，连锁超市信息管理系统包含收银POS系统、财务系统、条码系统、会员网络管理系统、商品管理系统、供应商管理系统以及订单系统，这些系统的综合应用所带来的好处显而易见的。总之，用基于电子信息技术的现代管理方法来发展连锁超市，加强系统化，决策科学化的企业管理，降低企业管理成木，为企业树立了良好的形象，为企业带来丰厚的利润。2.1.4社会文化环境社会和文化环境，包括受教育程度，语言，价值观，宗教信仰，文化传统，审美观念和习俗。传统文化和社会价值观念的社会通过不同的影响渠道成员的消费行为。我国人们崇尚节检，受儒家思想影响很大，比较注重社会和标准习俗，并有从众心理。随着经济的发展，绿色消费和环保意识已被广泛接受，个人消费也逐渐增多，因此，哈尔滨大润发超市连锁超市应充分把握变化中的消费者有针对性的调整战略，抓住机遇。2.2产业环境分析企业从事某些行业的生产活动，特色的产业环境，直接影响到企业的竞争力和发展。分析的目的是分析行业环境行业的盈利能力和行业的吸引力，所以我们在这里对哈尔滨大润发超市连锁超市所处行业的整体发展和深入的竞争态势的分析，为我们了解它在行业中的地位处，对营销策略的发展提供了有力的依据。2.2.1竞争对手分析哈尔滨大润发超市主要的竞争对手是沃尔玛和华联，沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆--沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过50多年的发展，沃尔玛公司已经成为世界上最大的私人雇主和零售商，多次荣登《财富》杂志全球500强名单，并当选最有价值的品牌。沃尔玛帮助世界人民身边随时随地都可以节省开支，让生活变得更好，无论是在零售店，还是网络商店。每周，超过2亿客户和成员访问沃尔玛，在27个国家拥有的69个品牌下的10，994家分店以及遍布10个国家的电子商务网站。2014年销售金额达4730.76亿，沃尔玛在全球共有220万员工。沃尔玛一直担任零售行业的领导者，并通过企业社会责任活动，帮助人们生活得更好。同世界其他国家一样。沃尔玛在中国始终坚持“尊重个人、服务顾客、追求卓越、始终诚信”的四大信仰，专注于开好每一家店，服务好每一位顾客，履行公司的核心使命——“为顾客省钱，让他们生活得更好”。沃尔玛对中国经济和市场的充满信心并承诺在中国长期投资和发展。经过在中国近18年的发展。已经拥有近90000名员工。2014至2016年，沃尔玛在中国将加快新110新站点的开发，包括商场和配送中心。加大二，三，四线市场的发展，为了更好的服务于中国城市化进程中新兴的消费群体，创造19000个新的就业机会。这些新举措将沃尔玛中国带入一个新的发展阶段。该公司会进一步加强企业文化，加强基础工作，加强食品安全监管，强化价格优势，强调合规性，提高员工队伍的建设，并将继续专注于每一个店面运营，为客户提供优质的产品和服务实现在中国可持续发展。沃尔玛1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员店。目前，沃尔玛经营各种格式和品牌在中国，包括商场，山姆会员店，超市等大中型，为2014年4月30日，全国有21个省，自治区，四个直辖市开设约170城市的400多家门店，7个分销中心和九个配送中心的新鲜在全国创造了约90,000就业机会。沃尔玛在中国的业务始终坚持本地采购，目前沃尔玛中国与成千上万的供应商建立合作伙伴关系，在当地的产品超过95％的销售产品：同时，沃尔玛中国注重本土人才，鼓励人才多元化尤其是女性员工和管理层的培训和发展。沃尔玛中国超过99.9％来自中国大陆的员工，商场100％由中国本土人才占据，占比超过60％的女性雇员中，女性约40％的管理团队总经理。2009年公司成立了“沃尔玛中国女性领导力发展委员会”，以加速女性的职业发展。年初到2013年，该公司已成立了沃尔玛女性领导力学院，以更好地推动公司的成长和发展女性领导人。北京华联是商务部重点扶持的十五家中国大型零售企业之一，而且是百货国际协会（IADS）唯一的中国零售企业会员，同时也是全球消费品论坛的零售业峰会组织董事会成员企业之一。北京华联拥有两家上市公司和多家控股公司，业态涉及生活超市，食品专卖店，高级超市，社区购物中心及商业地产。自2010年10月已来，华联在全国19几个省市，自治区里的33个重点城市一共拥有121商店。北京华联建立了一条覆盖全国的连锁零售网络，同时拥有一流的商业管理资源、商品资源、品牌资源以及人才资源。京华联综超业务，为客户提供实惠、优质新鲜的食品，商品和其他日用品，经营达6万种食物。北京华联综合超市建立鲜商品基地和加工配送中心，直接采购上柜，保证生鲜日用品价格低廉，安全卫生，新鲜美味。北京华联综合超市VPN网络，建立了能实时通信全国门店销售数据系统，用来强保预测和做出正确的决策。北京华联实行全国联采、地区统采的集中采购网络，由此形成全国连锁、统一规范的采购管理制度。这也是是华联的一大优势。2.2.2潜在进入者分析一些便利店在哈尔滨大润发超市的附近，便利超市由于进入低资本要求很低，对潜在进入者的吸引很大。社区超市、便利店由于进入较低的资本要求，将成为本地投资者主要投资对象，主要的进入者应该是有很强势力的连锁超市公司，尤其是外资超市巨头。潜在进入者对于哈尔滨大润发超市连锁超市来说面临更大的威胁，哈尔滨大润发超市连锁超市应树立公司的品牌，抢占有利店址，同时扩大规模优势，建设更多的网点，采用增强核心竞争力方法以减少潜在进入者的进入。此外，在零售行业一直处在增长的状态，对其他企业来说这也提供了一个先决条件。2.2.3替代者分析哈尔滨大润发超市主要经营国内家居用品以及主、副食。它会面对各种各样的专卖店的压力。随着各种专卖店（如大型综合超市，服装专营店，电器专卖商场等）的快速发展，哈尔滨大润发超市处境越来越严峻的。百货超市的特征在于多种类型的货物，包括生活的方方面面，但是最重要的缺点是很难做到全和精。因此，除非进行大规模的促销给消费者来带足够的吸引力，否则很难满足消费者在挑剔的特定方面挑剔的选择。这也是一个哈尔滨大润发超市的发展瓶颈。商品种类不如专卖店全面和精细，所以有可能在以后长期的商战中被其他模式所替代。2.3哈尔滨大润发超市SWOT分析2.3.1优势分析（1）地理位置优越哈尔滨大润发超市拥有12家门店。大多在市中心区的交通节点。其中，城北分店，新城分店都位于人口众多，交通便利的地带。超市相邻小区随处可见，很多企业和机构。超市地理位置优越，交通十分便利，有多条公交线路经过这里。人口更密集的人口分布，所以超市有足够大的客户群体。（2）日常生活商品价格低哈尔滨大润发超市销售日常低利润商品（如鸡蛋，盐，粮油）日常用品，这些商品需求最大的。超市将以生鲜食品作为经营特色，商品价格低于或者等于农贸市场的价格，以此来吸引消费者购买。哈尔滨大润发超市的部分商品价格水平具有竞争优势，以赢得更多的销售，并占据了较大的市场份额。（3）设有停车场随着城市车辆人均占有率的急剧提升，停车场地已成为超市必备的要求和条件，大部分哈尔滨大润发超市都有小型地上停车场，为有车的消费者购物提供了便利。2.3.2企业劣势分析（1）经营管理及服务水平较低哈尔滨大润发超市的管理机制薄弱，缺乏有经验的管理人员和营销人员和技术人才，员工以客户为中心的理念相对薄弱；超市还没有得到充分合理的利用人力和物力资源和分配。同时，随着经济的快速发展，外资超市的大量涌入，消费者对服务的要求越来越高，而哈尔滨大润发超市部门与其他国外大型超市还有一定的差距，员工没有建立以客户为中心的理念，也缺乏专业培训的管理人员，造成不同程度的降低超市的服务水平。（2）品牌影响力不强哈尔滨大润发超市为连锁经营，目前营销范围只局限于黑龙江省内消费者，从管理理念到经营上都缺少拓展开拓市场，创新求变的意识，缺少自有品牌商品意识，导致超市的品牌知名度较低，与黑龙江省其他大型外资超市相比处于劣势。2.3.3企业面临的机遇（1）东北老工业地区振兴战略的政策优惠政策支持东北老工业地区的各项政策，使哈尔滨市的投资环境得以显著改善，许多企业已经从税收中受到优惠，生产和制造业必将促进和带动了零售行业的增长，同时也使黑龙江省经济的快速发展，带动提高居民的黑龙江省的收入水平，大大提升消费者的需求，于是这又带来了哈尔滨大润发超市机会。（2）城市居民消费品支出和消费人口增加黑龙江省的经济一直处于增长趋势，居民可支配收入和消费能力的不断增长，居民的消费规模将保持增长趋势。消费人群的增加和外来工作求学的人口的不断涌入，直接带动了超市的消费。市场潜力巨大，哈尔滨大润发超市具有巨大的增长潜力。（3）消费者趋于到大型综合超市购物随着中国消费者生活水平的提高，消费者的购买需求更加多元化。对于中小型超市，大型综合超市的购物环境比较宽敞，有比较多的产品和类别，商品价格更具竞争力。大型超市能够满足消费者一站式购物的需求，节省了消费者的时间成本，这促使消费者更愿意去大型综合超市购物。2.3.4企业面临的威胁（1）行业内竞争加剧随着零售市场的逐步开放，在黑龙江省的外资超市份额逐渐增加大，大型超市在黑龙江省的数量持续快速增长，超市之间的竞争还是非常激烈的竞争，在超市行业的加剧势必会威胁到哈尔滨大润发超市发展。（2）竞争者对消费者的分流黑龙江省现有大型外资超市凭借其资本和规模优势，采用三维交叉的区域竞争模式。部分大型超市，如华联，沃尔玛超市的会员提供廉价商品店。而且这些超市在市中心和市区内，交通便利。因此转移的最初来源哈尔滨大润发超市的一部分客源，而围绕校园超市，便利店，市场和其他形式的零售商也都不同程度的很多超市原有的一些客户分流。（3）消费者的要求增高随着生活水平和收入的提高，消费者对产品质量、个性化的服务和舒适的购物环境等要求的不断提高。消费者不仅增加了对购物环境的需求，对商品的购买需求更加多元化。由于零售业商品供应日益激烈的竞争，在商品的充足条件下，众多竞争对在火拼，大型综合超市以消费者的需求为中心的，提供高品质和高品质的服务以低廉的价格来满足消费者。2.4本章小结本章主要根据整个连锁零售市场的宏观和微观环境进行分析，细致探索哈尔滨大润发超市在连锁零售市场的具体情况。从宏观环境、产业环境以及SWOT的角度进行细致分析，不难看出哈尔滨大润发超市在与同类连锁超市的竞争中有明显的竞争优势。大润发超市应当发挥自身优势，抢抓机遇，扩大在国内市场的占有率。第3章哈尔滨大润发超市的营销现状分析3.1市场营销意识薄弱哈尔滨大润发超市，虽然设立了市场部，但该部门工作人员的营销部门的工作人员少。并且对营销认识不足和工作经验少，对市场营销的专业知识，超市并没有进行系统的营销理论的培训。这反映了哈尔滨大润发超市营销意识不强，忽视了营销在其中的重要性。人员编制也缺乏管理，直接导致超市市场开发、促销创新能力差，市场营销这方面与其他国外大型超市比没有优势。3.2促销形式单一哈尔滨大润发超市目前促销方式较为单一，其手段也仅仅为偶尔的广告单的形式将促销信息和产品信息传达给消费者，并发行广告传单范围限制在该地区周围，影响范围有限，起到的效果不是很大。哈尔滨大润发超市商场的宣传并没有充分利用媒体宣传和网络营销，网络营销低成本，优势高效和广泛的传播被忽视，所以超市应采用多种促销手段，各种媒体来实施全方位的营销。3.3商品种类及价格优势较弱哈尔滨大润发超市以生鲜食品和廉价的粮食和其他生活必需品为主，以吸引对价格敏感的客户，带动其他消费类产品，由于以较低价格的生鲜食品和食品及日用品为主打，使消费者购买量较少。因此，超市应该丰富产品种类，以不同类型的产品，以满足客户不同层次的需求，推出高端产品，引导适当的高收入消费者，增加利润，吸引更多的顾客消费。3.4品牌知名度低属于连锁经营的哈尔滨大润发超市，超市的营销范围限制在周围地区，缺乏市场拓展意识，没有多渠道促销对超市的品牌传播，造成超市的品牌知名度较低。同时缺乏对超市自有品牌商品的商品意识，也没有开发自有品牌商品。目前，国外很多大型超市都有自己品牌的商品，如沃尔玛的服装以及日百类商品，食品和家庭用品。这些商品不但有自己独特的特点，同时也丰富了公司的产品系列。更重要的是，由于其本身的产品大多是自行采购和生产，没有经销商，所以有更大的利润空间，在促销活动有更好的灵活性。借着周围林立着众多小区，人流密度流高，哈尔滨大润发超市应该本着气优势。遵循市场的发展，发展自主品牌产品，通过开发自有品牌，哈尔滨大润发超市可以降低营销成本，稳定客源，节约流通费用，降低成本，同时也可以提高效益。3.5本章小结本章主要对于哈尔滨大润发超市的营销现状进行了分析。总结提出所存在的四大问题，包括：市场营销意识薄弱、促销形式单一、商品种类及价格优势较弱以及品牌知名度低，经此此次研究，对于哈尔滨大润发超市的营销现状具有更深层次的认识，加深了解。第4章哈尔滨大润发超市的营销策略建议4.1STP分析市场细分是识别和确认市场上出现的机会的艺术，以各种参量为依据看待市场的科学，细分市场的创造性是可以赢得竞争的关键因素。根据实际情况，哈尔滨大润发超市是不可能满足现有市场客户的所有需求，必须明确目标市场，即在一个有限的目标市场上的竞争优势，满足目标客户的需求。哈尔滨大润发超市细分市场，主要在以下几个方面：首先，可以根据消费者的居住地情况，以到超市的距离，步行30分钟作为分界，将消费者分为远距离顾客市场和商圈顾客市场；二是根据收入，以6万元为普通家庭年收入，区分为低收入和中等收入消费者市场；第三个，消费市者的职业为依据来细分为当地居民市场和学生市场。在企业细分市场的划分之后，就可以进入既定市场中的一个或者多个细分市场。目标市场选择是指：先估计各个细分市场的吸引力程度，然后选择进入一个或者多个细分市场。哈尔滨大润发超市集团在黑龙江省的市场显然不能在集团客户和零售巨头沃尔玛和华联在全球的商业用户的竞争，所以哈尔滨大润发超市的下一个目标市场是消费者社区居民和大学生，为他们提供便捷的服务。哈尔滨大润发超市有关部门应采取产品差异化战略，立足本土，为客户提供绿色有机产品的质量和数量。4.2产品策略首先，要调整产品结构，哈尔滨大润发超市作为大型连锁超市。大型连锁超市经营中，商品结构占据核心地位，经营目标能否完成、经济效益能否实现，关键取决于商品结构是否合理。超市要对自己的目标消费群体进行深入分析，在掌握其消费行为特点的情况下，注意经营品种的选择。哈尔滨大润发超市区超市的消费者大多是在学校附近的学生，居民，所以应该以生鲜食品，休闲食品，文具，家庭用品为主，快餐种类和数量要增加。在商品的选择上，选择中低档的商品适应消费群体的购买力。其次，哈尔滨大润发超市可开发自有品牌的商品。发展自有品牌，通过收集，整理，分析消费者对某类产品的需求开发出来的新产品。哈尔滨大润发超市也应该尝试着开发一个类别，在顾客心目中创造一个新的品类，使品牌成为了一个代表，推动品类的发展壮大。4.3价格策略价格是重要手段之一，以实现业务目标，对实现利润最大化起着关键的作用。大部分情况下，买家做出决策的主要决定因素是价格。因此合理的定价策略也是超市成功的关键。所谓的定价方法，指的是企业在特定的定价目标指导下，由成本、需求及竞争等状况为依据的研究，并且应用价格决策理论对产品价格进行计算的一种方法，主要有成本导向定价，需求导向定价法以及竞争导向定价法三种方法。哈尔滨大润发超市的定价根据以上三种方法，相互结合，采取基于商品类型不同的定价方法。日常用品，文件，办公用品等可以采取以客户为导向的定价，按照哈尔滨大润发超市部门的消费群体的需求采用的定价方法；超市自有商品，可以采取以成本为导向的定价，出色的产品特性；其他商品的超市运营商可以利用商品范围内的竞争导向定价法，成本控制，优惠的价格比竞争对手更是吸引消费者的必要手段。价格敲定后，价格调整策略，往往需要改变的客观情况和市场情况进行修改和调整的价格，可以选择降价或涨价。在库存和市场供应过剩的局面严重积压超市，可以通过降价刺激需求。通过稳定物价应对竞争对手的“价格战”，超市的客户和留住市场份额。运营成本下降的同时可以降低商品的市场价格，以此刺激消费。相反，提升价格一般会受到消费者及经销商反对，特别是遭遇通货膨胀，产品出现供不应求，产品的价格被迫提高。消费者对不同价格的产品也有不同的价值认识。对于高价值，高频率的商品时对价格变化更敏感；而对低价值，低购买频率低产品价格的变化是不太在意的。此外，消费者更关心的是获取货物的费用和产品在维护成本低中费用的高低，所以卖方可以在这种消费心理的基础上来合理定价，获得更多的利润。4.4促销策略进行会员制度，其主要目的是保住老顾客。国内外仓储式商店和大型超市，往往采用会员制营销方式。当消费者支付一定数额的会费或年费的超市，超市已成为在购买商品时享受一定的价格优惠或促销活动的成员。哈尔滨大润发超市商场通过指定的成员，SWOT分析，可以解决客户的忠诚度培养的劣势难的问题。适当的优惠政策，其主要目的是开拓新客户。客户往往因为这个优惠而购买更多的商品，当超市在经营时，对客户实行一定程度的优惠可以吸引客户，优惠包括优惠券和红利商品。放在入口处报刊发表在哈尔滨大润发超市，客户只需持有优惠券购物的超市或商场的优惠券，就可以享受一定的价格。为了扩大销售，优惠券也可以直接发送到客户手中，或投资于他们的邮箱。提供不同层次的礼品。这个捆绑产品的价格普遍较低，但非常实用，比如杯子，餐具，衣架，卫生纸，食用油等小瓶。一些较大的客户购买昂贵的物品或金钱，超市会相应出现了一些价值较高的商品。4.5本章小结本章主要讲了哈尔滨大润发超市营销存在的问题如何优化，从STP分析、产品策略、价格策略以及促销策略四方面提出了具体的意见，希望改进后能让更多人的喜爱哈尔滨大润发超市。天津大学硕士学位论文 MACROBUTTONAcceptAllChangesInDoc[此处键入中文论文题目]黑龙江东方学院本科生毕业论文第5章哈尔滨大润发超市营销策略实施保障5.1哈尔滨大润发超市人力资源保障哈尔滨大润发超市应通过加强人员管理，提升营销能力。超市应该首先优化人员结构，人员的合理配置，完善人事管理制度。再者，超市应该注重员工培训，员工服务代表了超市的形象，超市应建立务实的员工培训体系，通过专业的工作人员进行系统的培训，以提高他们的专业知识，技能和员工的整体素质，使其为提升超市整体素质，维护超市的良好形象。超市应该是完善合理的薪酬制度，保障员工的合理利益，使员工有归属感；合理的运作业绩考核体系，完善的晋升制度，通过建立健全有效的激励机制，以提高员工的士气，让超市员工感觉到自己真的是企业组织的的一部分，以刺激超市员工的积极性和创造性。5.2哈尔滨大润发超市管理保障5.2.1建立管理理念哈尔滨大润发超市应完善管理理念，树立以人为本，客户至上的经营理念，注重消费者的需求，完善政策和策略管理，为消费者提供优质的产品和满意的服务质量；执行顾客服务原则：品质有保证、售后有服务、买贵退价差、无条件退换。提高员工的工资和福利，并建立有效的激励机制，把企业的员工，充分调动员工的积极性，使员工有更大的热情投身于工作中。5.2.2强化市场部门职能并重视员工培训哈尔滨大润发超市应及时调整和加强市场部的功能。在营销部门中确保有足够的人力和物力支持的基础上，引进