赤水坊项目工作计划书

营销咨询筹划工作方案书赤水坊白酒工程特别说明本工程方案书为北京方圆润智营销筹划受天津千年喜酒业的委托而特别设计，其设计版权为方圆润智所有，未经版权人同意，本规划书不得提供给版权人之同业机构。1目录工程背景及目标工程整体咨询效劳内容咨询文案局部内容说明跟踪指导局部内容说明工程时间进度及预算2345工程背景及目标工程背景工程目标工程背景市场背景中国白酒市场规模量大，随着市场开展变化，酱香型白酒已经逐步扩大市场份额，开展势头迅猛。企业背景天津市千年喜酒业是一家以白酒产业为核心，集研发、生产、销售、效劳于一体的大型综合实体企业。现注册自有品牌“赤水坊〞，借助贵州得天独厚的酿酒条件与酿酒文化，打造中国白酒又一高端品牌。竞争背景中国白酒竞争剧烈，在酱香型白酒中，众多强势白酒品牌都已涉足，但竞争格局尚未完全形成，存在一定市场空间。工程背景及目标工程背景工程目标将赤水坊打造成为有影响力的高端白酒品牌工程目标企业愿景打造赤水坊品牌根底，成功将产品导入目标市场。现阶段工程目标工程目标工程整体咨询效劳内容工程挑战与重点工程整体内容说明赤水坊的市场目标为进入高端白酒阵营，从品牌、产品与渠道都要与高端市场进行匹配，无法防止的面临这些方面的市场挑战，同时也是本工程的策略重点。工程重点说明工程挑战与重点工程挑战与重点一：建立什么样的品牌欲望，能获取高端消费者认同赤水河产品售价进入数百元端次，如果想要实现销售，就必须满足目标人群的心理需求，那么如何建立品牌的感性欲望，实现品牌溢价，让目标消费人群愿意买。重点二：产品包装与品牌的关系如何，能够让高端消费者产生购置品牌欲望建立后，产品包装与品牌的关系如何处理，才能让消费者看到产品包装可以引起心理欲望，引发他们的购置行为。重点三：怎样建立起与产品市场端次匹配的渠道高端白酒产品，如何匹配相应渠道，如何匹配相应政策，推动产品走到目标消费人群面前，让他们想买就买得到。工程整体咨询效劳内容工程挑战与重点工程整体内容说明工程整体内容说明市场调研定位企划定位表现营销策略寻找市场依据明确策略核心创意表现延展市场策略规划有效管理体系营销管理上市方案上市执行方法咨询文案部分跟踪指导局部工程策略效劳工程执行效劳工程运营中策略方针指导工程运营中具体执行指导说明：我公司的工作是分成两局部进行，企业可以选择只进行咨询文案局部工作，也可以打包进行全年的年度效劳，即咨询文案局部与跟踪指导效劳结合，使得企业更好在执行策略过程中获得指导，抵御实际操作中，竞争对手随后的市场还击或市场模仿。咨询文案局部内容说明咨询文案局部工作流程咨询文案局部工作内容咨询文案局部工作流程咨询文案局部通过详实调查，更客观真实了解市场现状为产品定位作出科学、客观的决策依据制定营销策略，指导实际市场行为针对中国白酒市场进行深入调研，尤其是酱香白酒市场。主要了解市场环境、竞争对手、消费者、企业现状等信息，并作出总结分析。通过调研掌握工程策略所需求的市场信息，为赤水坊白酒工程的开展提供事实依据，减少因决策失误带来的损失。在市场事实根底上，进行策略定位，将有竞争力的产品，精准导入目标市场，最终实现赤水坊产品和品牌的突破，迅速进入中国白酒高端市场。市场调研：通过市场环境、市场竞争者、目标消费群体以及企业现状等信息分析，得出白酒市场真实状况，为之后定位企划提供依据。市场调研定位企划定位表现营销策略寻找市场依据营销管理上市方案咨询文案局部解决产品的核心问题——定位赤水坊市场定位赤水坊产品定位赤水坊品牌定位确定需要赤水坊产品利益的主体人群明确赤水坊产品概念及核心利益明确赤水坊的品牌概念及品牌利益，实现赤水坊的品牌塑造，为进入中国白酒高端品牌阵营奠定关键根底定位企划：通过针对市场定位，找到赤水坊的目标消费群体；结合针对产品定位，找出产品核心利益点与产品概念，最终推导出属于赤水坊的品牌定位。三者共同为之后具体市场策略奠定根底。市场调研定位企划定位表现营销策略明确策略核心营销管理上市方案咨询文案局部定位表现依据定位企划在定位表现运用过程中，将根据赤水坊定位策略来进行定位表现，使得赤水坊的市场表现行为匹配定位策略核心，让定位策略会说话，让定位策略真正影响市场。定位表现：依据策略为赤水坊的品牌及产品定位，确定产品与品牌的表现特征及市场应用标准，通过色彩、语言、表现工具等元素，让消费者更好地接受赤水坊的产品与品牌。市场调研定位企划定位表现营销策略创意表现延展营销管理上市方案市场调研定位企划定位表现营销策略市场策略规划营销管理上市方案文案筹划局部主要策略性的解决产品及品牌推广形式以及如何进行策略性规划，拉动市场销售；制定具体销售策略，指导市场销售行为，并通过完成策略各个内容，逐步达成企业的市场销售目标；营销策略：让经过市场化包装的产品有效到达消费者面前，需要合理的规划产品的策略，使消费者接触产品信息时愿意了解、并产生购置行为。推广策略销售策略赤水坊产品需要涉及到的区域拓展的市场策略、阶段性市场策略、时间策略等；整体营销思路市场调研定位企划定位表现营销策略营销管理上市方案上市执行方法文案筹划局部销售执行上市方案：以产品上市周期为重点，有效的落实策略内容，并使其能够贯彻到执行工作的每一个细节，是企业成功进行产品市场销售的有力保证。解决如何把产品与品牌信息推广到目标消费人群，获得快速认知与促进购置达成；根据赤水坊产品的上市目标制定销售政策与执行细那么，分解销售任务；推广执行销售执行主要根据上市的目标、市场的开发布局等而进行市场赤水坊经销商招商；第一步：市场招商第二步：市场策略执行市场调研定位企划定位表现营销策略有效管理体系营销管理上市方案文案筹划局部营销管理：为了市场策略的精准执行，保障最终市场结果，设计与定位匹配的渠道结构和市场控制体系十分关键，是企业最终市场效果的执行保障。强化赤水坊的营销组织管理的支持体系和监督体系是保证和提高工程运作效果的关键；需要匹配符合市场推广策略的营销组织结构，匹配不同的职能与职责，制定相应的控制体系；营销组织管理体系的建立需要匹配符合市场销售策略的营销组织结构，匹配不同的职能与职责，制定相应的控制体系；市场管理体系的建立销售管理体系的建立咨询文案局部内容说明咨询文案局部工作流程咨询文案局部工作内容销售执行市场调研报告市场研究竞争品牌分析企业分析消费者分析定位企划报告产品定位品牌定位市场定位定位市场表现产品市场特征表现品牌市场特征表现营销策略报告推广执行市场招商上市执行方案组织管理体系市场管理体系销售管理体系营销管理体系了解市场整表达状为赤水坊提出清晰战略定位产品定位表现与品牌定位表现帮助赤水坊成功导入目标市场帮助赤水坊打造销售团队123456咨询文案局部工作内容注.具体工作内容根据实际情况进行调整步骤一：市场调研阶段性成果：充分了解及掌握赤水坊市场环境、企业自身条件、消费者群体特征及行业状况，为企业的市场定位、产品定位、品牌定位及后续的各项筹划内容提供根底依据。市场研究企业分析消费者分析竞争品牌分析白酒市场整体开展阶段与酱香型白酒开展阶段白酒市场整体行业状况白酒市场对产品的需求情况等企业愿景〔包括：短期愿景、长期愿景〕资源条件〔包括：人员状况、管理状况等〕产品功能利益〔包括：产品质量、核心利益、产品卖点等〕市场状况〔包括：渠道资源、推广资源等〕消费者形态特征消费者产品需求状态消费者购置决策因素消费者购置渠道及场所目标群获取信息的方式以及信息的沟通平台等竞争优缺点分析产品的品质和利益表现〔包括：质量、核心利益、包装形状、外观和价格等〕产品的市场表现方式相关渠道模式分析相关产品的推广分析等定位市场表现定位企划市场调研营销策略营销管理体系市场分析企业分析消费者分析竞争品牌分析上市执行方案1明确产品的消费群体特征及其消费模式、消费心理；明确企业的产品概念、核心利益及卖点诉求语的生成；明确企业的品牌概念及品牌利益及品牌诉求语的生成。为赤水坊后续的各项筹划提供原点阶段性成果：步骤二：定位企划市场定位产品定位品牌定位目标消费人群年龄、性格、经济能力、职业等定位目标消费人群群体心理特征、购买决策因素目标消费人群与决策人群的关系市场推广人群（核心消费人群）特征等定位产品市场发展阶段定位产品的市场特征产品的价格空间定位产品的利益表现定位产品特色与市场区隔确定产品卖点定位（以产品利益为产品寻找更引发消费人群心理共鸣的广告语）产品的核心概念设计（包括：产品诉求广告语，、产品概念等。）品牌概念设计（为品牌选择适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置）品牌诉求定位（给品牌创作广告语，扩大它在消费者群的认知度和美誉度）市场定位产品定位品牌定位定位企划市场调研2市场定位表现营销策略营销管理体系上市执行方案阶段性成果:符合市场规律的市场视觉表现方式与方法，可有效提升市场认知效率，为产品销售与品牌认知奠定根底；步骤三：定位市场表现产品市场特征表现品牌市场特征表现产品包装风格与色彩主特征产品瓶型包装材质及形态表现产品外包装方式及形态表现产品包装视觉设计产品诉求语言设计产品市场应用上的基础表现元素设计（产品应用主画面设计、产品市场表现工具规范示意等）品牌的色彩表现品牌LOGO设计品牌的诉求语言设计品牌在市场应用上的基础表现元素设计（品牌使用规范，品牌在市场推广中的应用等）定位市场表现产品市场特征表现品牌市场特征表现3定位企划市场调研营销策略营销管理体系上市执行为赤水坊品牌及产品制定有效的营销策略，为具体的市场方案和执行方案提供支持。阶段性成果：4营销策略定位企划市场调研营销管理体系上市执行方案定位市场表现整体营销策略市场推广策略市场的销售策略根据企业目标的市场推进策略阶段性目标策略阶段性市场拓展策略阶段性产品拓展策略时间策略市场开展策略阶段性推广信息策略推广信息比重与目标锁定策略品牌与产品概念传播方式的比重策略市场推广控制与管理策略主销产品策略经销商开发策略团购渠道开展策略人员配置策略销售促进策略步骤四：营销策略

为产品市场制定具体的拓展和销售配合的执行方案。上市执行方案市场招商推广执行5销售执行营销策略定位企划市场调研营销管理体系定位市场表现阶段性成果：市场招商销售执行推广执行推广方式推广时间推广的信息推广与销售的配合推广控制等产品销售方案渠道开展渠道维护渠道促进渠道整体方案拓展时间策略拓展区域拓展方式招商方式招商手册步骤五：上市执行方案营销组织管理体系市场管理体系销售管理体系营销组织结构设定营销部门的组织设定营销组织的职能设定营销组织的管理方法人员的培训与激励人员的任职能力与培养等市场竞争信息的分析与管理产品信息的收集与管理品牌形象的管理产品形象与品牌形象的管理渠道成员的信息管理市场控制与管理策略等经销商的开发与管理业务流程管理业务人员管理客诉与服务管理助销管理政策的执行管理等为让产品在市场表现更有效，企业的市场行为与前期策略结果相匹配，建立落实与控制过程的完整支持体系。阶段性成果：营销管理体系组织管理体系销售管理体系市场管理体系6上市执行方案营销策略定位企划市场调研定位市场表现步骤六：营销管理体系定位企划报告市场调研报告定位市场表现营销策略报告工程提交成果上市执行方案营销管理体系跟踪指导局部内容说明工程策略效劳工程执行效劳定期对市场操作进行策略性指导，并负责企业的策略目标的调整，广告创意及市场形态的竞争性策略指导；根据企业与方圆润智进行的咨询筹划效劳内容，企业在工程执行过程中出现的具体执行问题；跟踪指导局部内容说明跟踪指导效劳说明：跟踪指导效劳分为工程策略效劳与工程执行效劳两局部内容，在企业操作实际市场行为时进行全程跟踪与指导。工程策略效劳与工程执行效劳两局部在企业市场实际运行中同时开展，针对企业实际产生的不同层面需求进行策略指导；方圆润智将由首席参谋或执行副总协专项经理及工程助理，定期对市场操作进行策略性指导，并负责企业的策略目标的调整，广告创意及市场形态的竞争性策略指导。根据企业的资源状况，对企业在执行工程过程中出现的策略性问题进行指导，同时对市场上由于竞争对手的还击、销售环节出现的困难以及企业困惑的策略性问题进行适时的指导，以免等问题扩大，造成企业扭转局势的困难，同时对执行中的管控，推广及销售控制，年度的节奏等进行把关，为企业节省市场拓展时间及拓展资源，为企业赢得市场创造最正确捷径时机。以原那么上每个月一次到访企业，并根据企业一个月市场执行情况，进行针对性的策略调整，帮助企业把控后期的执行方向。根据企业的市场开展情况，按照每月一次沟通的原那么，企业根据市场开展状况事先把工作内容进行告知，并提前沟通到访企业的时间，如遇重大问题可临时通知，并可选择适合的地点进行沟通，如需进行市场走访进行策略性判定，也需要提前进行时间上的沟通。效劳方式：效劳内容：效劳时间：工程策略效劳工程策略效劳工程执行效劳跟踪指导效劳根据企业与方圆润智进行的咨询筹划效劳内容，企业在工程执行过程中出现的具体执行问题，如：推广执行中的具体问题、促销活动中的具体问题，企业终端需要的临时物料设计、广告执行、以及具体的销售政策调整等都属于年度效劳中的执行问题。根据企业的执行中的状况，以及企业在执行过程中的具体困惑帮助解决。同时应企业要求，对广告、促销以及推广活动进行帮助指导，对企业在执行过程中出现的具体问题，以及需要的市场资料进行必要的帮助。对执行环节中脱离定位的品牌及市场元素进行帮助，并协助设计适合当时市场情况的物料。根据企业在执行过程中的推广及销售进度进行帮助，并在年度的重点拉动环节协助设计。所以，企业的具体工作表达出来的是一个阶段工作繁忙，一个阶段工作轻松。故这项工作的具体指导以一个季度或半年为一个单位进行。方圆润智以当时企业的需求方向确定以推广、销售或创意人员进行参与。按照企业该阶段的需求，方圆润智匹配适宜的人员进行帮助指导，并与企业的相关执行人员进行沟通，确定该工作的工作地点，方式、时间。如需到达企业，也需要提前进行时间上确实认及沟通。效劳方式：效劳内容：效劳时间：工程策略效劳工程策略效劳工程执行效劳跟踪指导效劳工程时间进度及预算针对企业后期的跟踪指导效劳，提供具体的市场解决方案和建议咨询文案局部跟踪指导局部整体年度效劳工作流程安排市场调研定位企划定位市场表现市场营销

策略产品上市

方案营销管理

体系注.工程正式启动后，经双方协商后，不排除对每阶段的内容进行顺序调整。整体年度效劳工作时间安排跟踪指导效劳期8-9个月周1

23

4

5

67891011121314共14周时间工程启动定位企划市场表现标准手册市场营销策略市场调研营销管理体系产品上市方案咨询文案局部相关费用工作内容持续时间（工作日）报价（万）咨询文案部分市场调研15-2055定位企划20-25市场表现规范20-25市场营销策略20-2540产品上市方案20-25营销管理体系20-25合计3-4个月95跟踪指导局部相关费用工作内容持续时间（月）报价（万）跟踪指导部分策略服务及执行服务