中国母婴行业线上研究报告

犹太人的12个盈利法则之一：瞄准女人和小孩中国母婴行业(线上)研究报告目录一、中国母婴行业介绍 11、孕婴童市场定义及介绍 12、中国母婴行业零售渠道分析 23、中国母婴行业线上平台分类 44、中国母婴网购平台发展介绍 55、中国孕婴童行业市场交易规模 66、中国孕婴童用品线上交易规模 6二、母婴网购顾客属性分析 71、性别年纪分布 72、区域分布 8三、母婴网购顾客网络行为分析 91、网购前行为-流量来源分析 92、网购前行为-搜索行为研究 103、网购中行为-浏览页面类型分析 114、网购中行为-浏览页面类型分析 125、网购后行为-流量去向分析 13四、母婴产品典型品类网购销量分析 141、奶粉线上交易规模-品牌分布 142、奶粉线上交易规模-渠道价格分布 153、iEcData方案体系 164、网购人群研究办法论 17五、母婴线上平台典型案例解析 181、母婴垂直网站的重要参加者：电商网站社交网站工具类App 182、母婴线上平台间的关系 193、中国母婴网站案例研究 21一、中国母婴行业介绍1、孕婴童市场定义及介绍（1）孕婴童市场含产品服务两类，重要覆盖孕产妇及0-12岁婴童孕婴童市场是指以0-12岁的婴幼儿与小朋友为需求主体，涉及从父母（孕妇）的怀孕及生产、养育、教育等三个阶段全部需求的产品及服务的市场总和。其中，婴童食品、婴童服装、婴童玩具、婴童日用品以及婴童服务以及孕妇用品构成了孕婴童市场的重要部分。（2）根据中通研机构（CRCCI）的定义，孕婴童市场由商品制造、商品零售、医疗卫生、教育服务等11个大行业，50多个子行业构成。从产品形态上来看，孕婴童市场能够分为孕婴童产品和孕婴童服务两个大类，其中孕婴童产品是指针对孕产妇以及各个年纪段的婴童（如0-3岁，0-6岁，0-12岁等阶段）在衣、食、住、行、教、娱、等各个需求方面的产业；孕婴童服务涉及教育、医疗、娱乐等服务产业。2、中国母婴行业零售渠道分析（1）线下渠道与线上渠道形态多样母婴行业零售渠道是指在母婴行业品牌商/生产商将母婴产品向消费者进行售卖的渠道。通过母婴行业的数年发展，线上渠道和线下渠道两类渠道都各自发展成为较为丰富的渠道形态。（2）线下渠道发展时间较长，形态可分为：以孩子王、乐友孕婴童等位代表的孕婴童专卖店；超市、百货公司及药店的孕婴童产品专柜或专区；品牌商自建渠道，如博士蛙、好孩子等；便利变和个体户经营的孕婴童产品。（3）线上渠道发展短暂但形态丰富，涉及：综合电商类，如B2C网站如天猫、京东、1号店、当当、苏宁易购等开设的母婴频道；垂直电商，如贝贝网、蜜芽宝贝、母婴之家、唯一优品等；母婴垂直社区/网站中的导购或电商板块，如宝宝树、妈妈网和育儿网等；移动端母婴类工具电商板块，如辣妈帮等；另外，品牌商及线下零售商自己建立的电商平台，涉及自建官方网上商城以及在天猫等平台开设旗舰店、专卖店等。早期母婴专营店存在目录直购的销售渠道，如红孩子、爱婴宝等母婴专营店采用。在随着线下渠道逐步多元化，以及线上渠道的快速扩张，目录直购逐步从直接销售转型为与客户沟通的营销手段。3、中国母婴行业线上平台分类媒体社区及生活服务类+母婴电商类+独立移动应用类母婴电商/母婴网站是垂直行业中的一部分，根本因素是其客户的垂直性，以妈妈群/妈妈圈为核心的人群细分。母婴线上平台是指为备孕、怀孕以及0-6岁左右的婴童父母提供涉及育儿知识资讯及咨询、育儿经验分享及交流、婴幼儿教育产品及服务、母婴产品售卖等母婴类生活服务的在线平台，不涉及门户及综合电商母婴部分。本文中母婴线上平台从3个维度来看：4、中国母婴网购平台发展介绍母婴网购平台从粗放到细分不停演进。早期母婴网购平台以线下连锁母婴店的网上店铺为主，重要代表是乐友孕婴童、丽家宝贝为主。到现在为止，大部分公司仍以线下销售为主，线上线下逐步打通，互相协同。左右，综合平台纷纷开通了母婴频道，涉足母婴品类。近期垂直母婴涌现，个性化特性明显。5、中国孕婴童行业市场交易规模中国孕婴童行业市场规模为1.43万亿元，预计突破2万亿元，占社会消费品零售总额的6.8%。随着单独二胎政策的放开，新生儿迎来一种小高峰，孕婴童行业迎来黄金时代；另首先，另新生代父母的消费潜力大，消费意识与消费能力升级，两者共同促使孕婴童行业在接下来的五年迎来一次暴发。资料来源：中华全国妇女联合会6、中国孕婴童用品线上交易规模中国孕婴童用品线上渠道交易规模为860.3亿元，孕婴童用品零售线上渗入率为6%，预计到，规模可达2472亿元，年复合增加率为30%。孕婴童用品线上渠道交易规模保持快速增加，线上渠道渗入率进一步加深。资料来源：艾瑞咨询二、母婴网购顾客属性分析1、性别年纪分布母婴网购顾客以中青年为主：母婴网购顾客女性占比略不不大于男性，从年纪分布看，25-35岁人群占比超50%。女性顾客集中度为116，25-40岁顾客集中度为133.6，其中30-35岁顾客集中度达154.1。资料来源：中国大数据2、区域分布母婴网购顾客覆盖率与经济发展水平息息有关：从大区看，母婴网购顾客以华东、华南和华北为主；从省份来看，广东、山东、江苏、浙江、北京、上海六省市母婴网购顾客占比达53%；从都市看，北上广深等一线都市仍是母婴网购顾客覆盖人数较大的都市。从大区、省份和都市三个层级来看，母婴网购顾客覆盖与本地的经济发展水平正有关。资料来源：中国大数据三、母婴网购顾客网络行为分析1、网购前行为-流量来源分析母婴之家流量来源更多样化，贝贝网社交网络来源占比最高。与天猫近80%流量来自淘宝导流不同，京东、苏宁红孩子和母婴之家的流量来源相对分散，B2C商城和C2C平台带来的流量占比在30%左右，重要是不同网站之间比价行为所致。贝贝网有11%的流量来源于SNS，在业内占比最高。资料来源：中国大数据2、网购前行为-搜索行为研究母婴顾客搜索行为研究：站外搜索VS.站内搜索母婴顾客站外搜索的核心词以网站名、返利网站及导购为主。而站内搜索以品类词、品牌词为主，如夏装、纸尿裤、贝亲等。Q2热销品为最热搜索词。资料来源：中国大数据3、网购中行为-浏览页面类型分析总体来看，商品详情页的浏览量最大，占比达49.8%，靠近二分之一的份额。这重要是受天猫体量的影响。天猫有56.9%的接触点来自的商品详情页。即使京东和苏宁红孩子商品详情页也位居榜首，但占比为30%左右。垂直类网站大不同，母婴之家第一接触点为首页，贝贝网为频道页。全站页面总览：商品详情页位居第一，不同网站差别明显资料来源：中国大数据4、网购中行为-浏览页面类型分析母婴网站整体有近八成会话着陆在商品详情页和首页，不同类型网站差别明显。以天猫为代表的平台类综合B2C，七成以上会话来自商品详情页，这重要体现了淘宝对天猫的导流效果。以京东和苏宁红孩子为代表的自营B2C。着陆页第一的为首页，占比在40%左右，另首先为商品详情页，占比30%左右。垂直类B2C母婴之家着陆页以首页为主，占比达76.0%，贝贝网着陆页重要是首页和频道页，占比80%以上。着陆页：近八成为商品页和首页，不同类型网站差别明显资料来源：中国大数据5、网购后行为-流量去向分析母婴之家流量去向分散，微博和亲子服务占比近6%总体细分到小服务类别，网上支付成为第四大流量去向。天猫C2C去向占比达63.2%，母婴之家流量去向分散，微博和亲子服务上榜，占比约6%，贝贝网因与米折网流量互转，比较购物服务类占比达44.9%。资料来源：中国大数据四、母婴产品典型品类网购销量分析1、奶粉线上交易规模-品牌分布外资品牌奶粉垄断奶粉线上销售：iEcTrackerQ2数据显示，C2C渠道的奶粉品牌更分散，诺优能位居销售额第一，另首先是美素，排名第三的是惠氏。淘宝上奶粉海外代购成为妈妈们的重要选择途径，其中荷兰代购最为火热，重要涵盖牛栏和美素两个品牌，另首先是澳洲和德国代购，涵盖可瑞康和爱他美。B2C渠道的奶粉相对集中。美素、惠氏和雅培位居前三，占比超50%。资料来源：中国大数据2、奶粉线上交易规模-渠道价格分布C2C市场价格100-200元占56.9%，B2C市场超500元的更多：iEcTrackerQ2数据显示，100-200元、200-300元、500元以上这三个价格段位居前三，分别占比32.9%、25.9%和22.9%。C2C渠道100-200元价格段交易规模占比为56.9%，200-300元的占比为29.3%，这重要是淘宝销量大都是单件统计，打包销售的状况较少。B2C渠道交易规模占比最大的价格段是500元以上，占比达38.5%，另首先是200-300元区间段。这重要是B2C渠道打包销售与单品销售为不同SKU有关，同时B2C渠道极少有个人代购，产品几乎为进出口经销商出货，单价相对高于个人代购。资料来源：中国大数据3、iEcData方案体系层次构造抽丝剥茧渐进揭开大数据迷雾4、网购人群研究办法论360度还原目的顾客，打通全网触媒和购物流程五、母婴线上平台典型案例解析1、母婴垂直网站的重要参加者：电商网站社交网站工具类App（1）现在新生儿数量庞大，孕婴童市场其专业性和群体性促使妈妈圈/妈妈群有较强的交流述求和聚集力，80及90后新妈妈群绝大部分有成熟的网络获取信息和网络购物的顾客习惯，并且新妈妈群多为独生且独立女性，孕养知识匮乏并苛求获得新知，母婴在线平台在此环境下得到了广泛的使用，新妈妈群推动市场进入了高速增加的阶段。（2）整体而言，除传统孕婴童公司发展线上业务（如乐友官方商城等）和传统网络媒体母婴频道发展电商业务（如太平洋亲子）外，现在垂直母婴电商参加者重要有：（1）垂直母婴或亲子类社区及生活服务类网站的电商业务，部分公司销售商品以特色产品为主，部分公司将电商作为主营业务，部分公司将会大力开拓电商业务，以宝宝树、妈妈网、摇篮网和育儿网等为代表；（2）垂直母婴电商网站重要以常规销售和特卖两种，如母婴之家、麦乐购为代表的常规销售为主（也有闪购业务）的母婴购物网站，如贝贝网、蜜芽宝贝、唯一优品为代表的特卖的母婴购物网站，各家业务以自营或平台为主，特卖或商城为定位，公司差别化发展较为明显；（3）另外，移动互联网快速发展，工具类App顺势发展起来。各App现在的变现模式仍然还是以游戏、广告和电商为主，顾客付费意愿仍然不高。女性母婴类工具也开始加入电商特别是导流/闪购业务，也成为垂直母婴市场中的参加者之一，如辣妈帮。（3）由此可见母婴线上平台参加者较多且发展方向也比较多元，本章案例以母婴在线平台/网站/工具为主，介绍各家发展状况。案例次序以中文名首字母拼音排序，涉及：宝宝树、贝贝网、辣妈帮、妈妈网、蜜芽宝贝、太平洋亲子、唯一优品、摇篮网、育儿网。2、母婴线上平台间的关系电商与社区媒体和工具的互相融合：“社交+电商”成为发展新趋势，不仅能够用内容吸引流量，用流量变现。还较容易形成顾问式销售。母婴社区/生活服务平台现在来看广告仍是他们最重要的盈利模式，而垂直电商更多的盈利来自于产品毛利或销售佣金。之前，母婴知识资讯、交流互动和母婴电商网站往往是分开的，而现在越来越多的母婴在线平台兼具各类功效，打造母婴一站式体验平台。特别是母婴顾客更加重视口碑和信任，因此两者才出现更多融合：首先源于综合类母婴网站中电商普通作为一种服务体现，一体化网站服务中电商业务也成为了网站变现模式之一，社区中包含电商；另首先是妈妈们在母婴类购物需要更加谨慎、需要获取更多知识和信息，自然谋求社区及其它媒体的协助，电商平台也开始开拓社区业务。背景：母婴需求存在且为刚性需求，因此社交电商应当结合本身优势，来推荐及销售最适合妈妈们选择的品牌和种类困境：社交和购物相对独立，很难直接由社交发展电商，很难规模化/不需规模化，社交电商发展首要问题是产品信用和安全性意义：社交网站发展电商，首先能够深度挖掘数据价值找到除广告外的变现模式，另首先能提供信息外的其它价值和服务背景：电商中社区的运行的重要也是为电商主业服务，能让妈妈们更理解所购置产品口碑，打消顾客疑虑，首先能够获取新顾客，提高老顾客粘性，另首先能提高购置转化率，捆绑顾客困境：现在母婴电商较少有社交互动，以外部合作为主意义：社交圈互动性在综合平台中发展始终处在边沿地位，而母婴类商品购置，聚集顾客群为细分人群，电商社交相辅相承3、中国母婴网站案例研究（1）宝宝树育儿网站社区公司介绍：宝宝树网站于上线，为父母提供高质量、多类型的线上及线下业务。随着宝宝树移动产品及线下早教产品的陆续公布，公司已经从单纯的垂直网站发展成为线上线下相结合的多元化母婴服务平台，满足孕期及拥有0-6岁孩子父母们的全部需求。宝宝树提出“培养健康、友爱、智慧、勇敢的宝树下一代”的美妙愿景。业务模式：宝宝树现在涉及PC端宝宝树网站，移动端的母婴类App，拥有家庭早教产品“米卡成长天地”，以及母婴产品试用包Babybox。宝宝树在就开始探索电商，通过2年多的实践，社区流量转化为电商的销量有所成效，解决方案相对成熟。7月正式宣布进入电商领域，另外还公布了2款智能硬件。（2）贝贝网：打造最受妈妈信赖的母婴特卖平台公司介绍：贝贝网，附属杭州贝购科技有限公司，创立于4月，8月获亿级融资，上线六个月后月销售额破亿，是现在国内最大的母婴特卖平台。业务模式：联营平台，以品牌正品、专享折扣、限时抢购为特色，重要提供童装、童鞋、玩具、用品等商品的特卖服务。整合了上游优质的供应链，以非标品切入市场，在此基础上开拓标品业务。在运行过程中不停沉淀母婴大数据，并基于大数据展开精确营销，形成分众电商的核心优势。（3）移动社区+移动电商：辣妈帮公司介绍：辣妈帮是已婚女性分享、交流生活和育儿经验，统计生活点滴的移动互联网社交平台。9月，辣妈帮推出辣妈商城，开展进口母婴特卖电商业务。业务模式：“移动社区+移动电商”，社区内通过“帮”的形式，为已婚女性提供爱好及话题的交流讨论组，涉及育儿、潮流、旅行、情感、婆媳、购物等主题。在社区运行基础上，通过“C2B2C众荐”模式，依靠顾客的需求与建议，决定采购商品的品类。（4）妈妈网：打造大母婴平台公司介绍：妈妈网是腾讯战略合作伙伴，旗下拥有千万级母婴APP双入口：妈妈圈、怀孕管家，专业垂直资讯门户以及全国32个都市PC站点，多平台全方面打通，达成无缝对接。妈妈网官方进口母婴特卖平台“小树熊”重磅上线，标志着妈妈网涵盖“资讯、社交工具、电商、O2O”多个模块的“大母婴生态圈”正式形成。业务模式：妈妈网是社交型电商的代表公司，充足发挥沉淀十年的社交基因优势，从根本解决了电商的客源问题。从选品、采购到购置、分享再引流，海内外顾客自发参加，口碑传输无处不在。构建由内容到购置的生态闭环，为顾客量身打造私人定制“社交化”情景购物平台。“电商+社交”模式无疑是母婴电商的最佳状态。（5）蜜芽宝贝：进口母婴限时特卖公司介绍：蜜芽宝贝于创立，主打进口中高端的母婴产品。网站于3月上线，以“精品+正品+限时特卖”的模式切入中高端母婴人群。成立以来，累计完毕了3轮融资，融资总额近1亿美金，其中12月完毕C轮融资6000万美元。从融资速度和融资规模而言，领先其它垂直母婴电商公司。移动端销售额占比75%，并始终保持高客单价和高复购率。业务模式：以特卖为主，自营占重要部分。PC与移动端均发展快速，移动端尤为迅猛。蜜芽宝贝移动APP独有的蜜芽圈使得有关知识、经验和消费整体贯穿。蜜芽宝贝在全球供应链布局上已有了阶段性的先发优势，通过普通贸易、保税进口、直邮及境内代理商体系采购，初步建立起全球供应链布局。现在蜜芽宝贝与广州、宁波等地的保税区都建立了紧密合作，在宁波保税区的跨境贸易吞吐量已跃居前列。（6）太平洋亲子：实用母婴资讯及有关服务公司介绍：太平洋亲子网为太平洋网络集团旗下网站，于3月上线。致力于健康育儿、品质生活，为0-6岁孩子的家长提供孕期、孩子成长与教育、家庭生活、家庭消费等全方位、多角度的实用资讯和有关服务。业务模式：太平洋亲子网为太平洋集团网站群专业亲子网站，网站布局在PC端涉及资讯、互动和导购三大板块，移动端涉及App以及Wap站。重要业务模式为广告，电商业务以导购为主，平台模式为辅。(7)唯一优品：母婴童国际买手街公司介绍：唯一优品定位为母婴童国际买手街，以“名牌正品、国际直采、精选特卖、限时闪购”为经营特色，专注于为消费者提供合理优越的母婴商品。业务模式：（1）精选：打造以小朋友健康专家