上海公共场所英语广告的翻译

上海公共场所英语广告的翻译

一、广告翻译错译误译的研究随着中国加入wto，越来越多的外国公司及其产品在中国市场上销售，中国品牌也在国际市场上注册。然而我国的产品在其全球化、国际化的过程中却存在一定问题——广告翻译错译误译。根据调查研究,作者发现由于地理文化差异等原因,在进行广告翻译时往往会出现错译漏译甚至乱译的现象。本文将从广告的语言特点入手,分析广告翻译错译误译的原因和表现特点,从而提出应对这种现象的措施,使广告翻译成为提升上海城市形象的有力保障。二、激发消费者兴趣广告是一种商业竞争手段,其目的是吸引顾客,向潜在的消费对象介绍商品、服务,激发消费者对商品的兴趣,使其购买所介绍的商品、服务。随着广告的发展,不管是英语还是汉语广告,都在词法、句法、修辞等方面,有其独特的文体特征,而广告英语的翻译也有其独特的标准和方法。(一)广告语言的单词特征1.认知上使用缩略语广告文字必须通俗易懂,迎合大众需求。因此,广告多使用大众化的口语词汇,尤其大量使用缩略语。例如:Nike,justdoit.(耐克,想做就做)。再如:FreshupwithSeven–up.—Sevenup君饮七喜,提神醒脑!—七喜2.兴趣推广,能更好地推销产品在英语广告中,创作人员会经常杜撰新词和怪词。虽然新造词与原词形态不同,但意义仍存。这样既可以引起消费者的强烈兴趣,又能更好地推销产品,可谓一举两得。例如:GiveaTimextoall,toallagoodTime.(拥有一块天美时表,拥有一段美好时光)——“天美时”表的广告标题。通过构词法分析:Timex=Time+Excelent,此广告标语充分强调了手表准确计时的特点。(二)句法结构上使用风险广告语言要求简洁明了,引人注目,因此广告英语除了斟词,还要酌句,在句法上,往往会大量使用简单句、省略句、祈使句、主动句和疑问句,从而达到劝说消费者购买产品的意图。1.结构要突破复杂的句,并尽量抓住消费者的眼广告面向全体消费者,所以要求其语言简练易懂,避免复杂晦涩的词句。即在语言结构上要多用简单句,少用复杂句,只有这样才能够在第一时间抓住消费者的眼球,提升消费者的购买欲望。例如:ThingsgobetterwithCoca-Cola.—Coca-Cola饮用可口可乐,万事顺利。—可口可乐2.类生物大学对消费者的诉求广告英语中常常大量使用祈使句、疑问句和主动句。这类句型语气强烈,能有效地唤起消费者的购买欲望,达到良好的广告商业效果。例如:Buyonepair.Getonefree.(买一,送一)(三)修辞性广告应用在广告中常常运用以下修辞手法:押韵(rhyming)、比喻(simile/metaphor)、拟人(personification)、倒装(inversion)、排比(paralelism)等。修辞是使语言表达更准确、生动的一种表现手法,同时也使广告语言拥有了形美、音美和意美。修辞使用得当,便能起到事半功倍的效果。从某种程度上说,借助修辞,可以增强广告语言的表现力和感染力,因此在广告英语中修辞的应用比比皆是。例如:Noproblemtoolarge.Nobusinesstoosmall.(没有解决不了的大问题,没有不做的小生意——IBM广告)再如:Unlikeme,myRolexneverneedsarest.(和我不一样,我的劳力克斯从不需要休息——手表广告)这则广告道出了该表准确性和耐用性。又如:ImpossibleisNothing.--Adidas(一切皆有可能——阿迪达斯广告)三、广告翻译调查本小组于2010年11月2011年2月间,对大学生和职场人士进行了有关汉英广告翻译调查。调查采用调查表的形式,共计20题选择题。经过课题小组调查及资料整理后,作者总结出以下广告用语翻译错误现象。(一)错误现象1.尽量减少胶质中的保水性单词拼写错误在广告翻译失误中比较常见,也容易被商家忽视。本课题组调查表明,单词拼写错误存在以下三种情况:(1)随意添加或者减少单词字母:比如将“餐饮(Restaurant)”拼写成“restraurant”。(2)改动字母后单词含义转变,与本来想表达的含义大相径庭:例如把“假日”(vacation)译成了“职业”(vocation)。(3)相似字母拼写出现偏差:例如把“普通外科”翻译成“generalsnrgery”,其中的“snrgery”应该为“surgery”。2.英语中的冠词许多广告翻译中出现了明显的语法错误,比如名词后直接跟宾语:“小心碰头”翻译为“AttentionYourHead”;又如英文与拼音夹杂翻译:街道政务服务大厅翻译为“SUBDISTRICTZHENGWUFUWUDATING”。此外,在一些情况下,译者没有注意英文中词格的转换:男士休闲服,本应为“Men'swear”,却翻译成了“mans'wear”;中西快餐“ChineseandWesternFastFood”翻译成了“ChinaandForeignFood”。广告翻译中还存在冠词遗漏的问题:例如将名词前的冠词“the”“a”等遗忘;甚至有人由中文进行直译,产生“中式英语”:将烟酒译作“SmokeandWine”,而按照正确的英文语言习惯应该译作“CigaretteandLiquor”。3.“u3000”或“sabacded”的语体字在英文广告翻译中,有些译文虽然单词拼写和句式语法没有出现问题,但是不符合表达意境。这类情况可分为以下几种。(1)未注意词语的褒贬义,不分语境进行通用:比如把“残疾人”译作“Cripple”,“Cripple”是贬义词,不适宜出现在公示场合特别是广告中,应译作“Disabled”或“handicapped”。(2)语义模糊,造成信息丢失或者产生歧义:比如XX家纺生活馆译作XXHouseholdLifeHouse,而应改译为XXHouseholdTextileHouse。(3)画蛇添足:认为翻译得越多越好,混淆了翻译原则中“对等和忠实”的概念。(4)忽略中英文化的差异及其可能产生的文化误解:比如将“创造绿色饭店,倡导绿色消费”翻译为EstablishingGreenHotel.InitiatingGreenConsumption,就没有考虑到西方受众倾向于质朴自然文字的语言环境,应改译为“GreenHotel,GreenConsumption”;再如一家名为“银狐”的美容美发中心,店名被译为“SilverFoxBeautyandHairDesignCenter”,虽然狐狸在中国有“迷人”的含义,但在英语中多为“奸诈、狡猾”的意思。(二)原因分析针对这些汉英广告翻译错误,本课题组进行了认真分析讨论,得出以下几方面原因。1.后期审查环节不精细出现单词拼写、印刷错误以及语法错误的原因极其复杂。首先,由于翻译人员粗心大意,后期审查环节不精细,没有核查出这些低级错误而导致的;其次,由于某些广告商或者翻译公司在制作广告时流程不规范,疏于管理,责任心不强;第三,由于从业人员专业水平有限,业务水平低下,所学英语知识不能够活学活用,致使翻译存在瑕疵。2.对等对等原则首先,照搬辞典,逐字逐句对照翻译,使得翻译出来的句子过于生硬,甚至有时只是单纯的字句粘连,没有逻辑可言;其次,混淆了翻译中“忠实对等”的原则,以为翻译必须要一一对应,拘泥于原文,苛求形式、字数的对等,使翻译出来的文字完全不同于英文表达习惯,“画虎不成反类犬”;第三,误认为翻译提供的信息越多越好,而未考虑提供的信息是否满足受众群体,甚至有时画蛇添足,反而因信息过多而出现翻译纰漏。3.语境层面,中国语境中“bog”。语境是“本”语言表达方式和翻译过程中重要的一个重要因素每种语言都有鲜明的地域特征和文化差异,不同的文化背景使得译文不能单纯依靠文字转换。有些翻译语句违反了英语本身的语言规定,忽视了英语固有的表达方式和习惯,试图以中式的思维完成英语词句的转换,所以翻译的目的语句很容易变为中式英语“Chinglish”。同时,由于语境在中西方语言中的作用不同,汉语翻译常常要考虑到说话人所处的语境,在语言翻译时应注意表现出语境所蕴含的信息;而英语的表达更加直接,不依赖于语境。但许多译者在翻译过程中忽视了语境的重要性,造成错译误译。另外,英语中存在许多习语和谚语,译者在翻译过程中,应充分了解国外的文化特点、风俗习惯,努力使译文符合原文的语义。四、量的量通过调整分析发现,提高对外广告翻译的质量已刻不容缓。要想提高广告英译的质量,不但需要译者、广告商和广告人等各方面的共同努力,同时也需要社会相关部门的监督。(一)扩大对外国的文化知识和了解在广告翻译中,翻译工作者起着至关重要的作用。对译者来说,最大的难关可谓是文化关。译者不仅要充分学习自己国家的文化传统,还要对别国的文化背景有较为深入的了解。惟有这样,才能避免语言和文化的差异所导致的文化冲突。(二)这位翻译人员应该运用多种翻译技能，使广告更有吸引力翻译技巧是前人总结的宝贵经验。中英文在遣词造句上有着天壤之别,只有将多种翻译技巧融会贯通,译者才能翻译出高层次、高质量的广告。1.直意参半在广告翻译过程中,能直译就直译,不能直译就意译,需要直意结合时,就在直译的基础上意译,或直意参半。例1:Chalengethelimits.挑战极限(三星广告)例2:Fornextgeneration.新一代的选择(百事可乐)从以上两个例子中可以看出,译者分别通过直译、意译的方法,把产品广告的意图淋漓尽致地表达了出来,准确地传达了广告的信息。2.创译的翻译由于广告翻译的特殊型,在翻译时运用增译和创译是常用的翻译技巧。增译是对原文意义进行深入的挖掘,使原文的深层意思加以表达。创译,是在原文的基础上创造性地进行翻译。例如:Eleganceisanattitude.(优雅态度,真我性格——浪琴表)再如:Connectingpeople(科技以人为本——诺基亚)如果不用增译、创译的手法,而只用直译方法,把其译为“优雅是一种态度”和“练习大众”,就会让广告失其本色,让消费者不知所云,更不可能激发消费者的购买欲望。(三)广告商们对自己产品的调查和研究工作方面的问题广告商对于自己产品的广告必须密切关注,从最初的草稿拟定到最终的投入使用,都容不得一丝马虎。作者建议广告商对自己公司产品的广告进行相关市场调查,了解广告的真实效果。此外,有些广告商为了节省开支,往往会聘用低水平的翻译人员,导致广告翻译文不对题、词不达意。这是因小失大的典型。广告商们应该改变自己这种的观念,给予广告翻译更多的关注。广告翻译的好坏是攸关公司形象的大事,完美的广告翻译甚至能极大提高产品销售额。(四)设置相关的广告监督机构,发挥群众的力量广告随处可见。错误的广告翻译不仅使广告公司承受了巨大的损失,同时也在一定程度上影响了城市,甚至国家的形象。因此,设立相关的广告监督机构势在必行。同时,政府也可以号召群众,尤其是高级知识分子共同行动起来,为美化城市贡献他们的力量。相信通过相关监督机构和群众的共同努力,广告翻译错误的现象会有较大的改观。五、提高语言的加工能力,提高广告翻译的单本课题小组通过近半年考察论证,收集了上海市路面广告的大量错译、误译,通过