大学生网购数码产品消费行为分析

大学生网购数码产品消费行为分析

一、基于风险感知的电子网购行为研究方法根据cncert的研究，随着互联网和电子商务的快速发展，来自中国的49.3%的学生拥有网购经验，只有84.5%有网购经验，只有7.5%的受访者表示，他们没有在线购买经验，不想在最近尝试。对网购有兴趣的大学生高达90%,而达成网购行动已超过80%。尽管数码产品和服饰一并成为剔除性别差异因素后大学生网购最多的产品类别,大学生受访者表示诸如网购支付安全、质量问题等影响其网络的消费选择,仅有29.2%的网民认为网上交易是安全的。自1960年鲍尔(RaymondBauer)首次将风险感知从心理学延伸到商业营销研究领域后,Conningham等诸多学者进行了多维的探索。从Roselius(1971)的时间损失(timeloss)、自我(egoloss)、危险(hazardsloss)及金钱(moneyloss)等损失影响维度到Jocoby、Kaplan以及Stone、Gronhaung的性能风险、身体、财务、心理及社会风险五个因素,消费行为影响研究由个体研究跨入群体领域。而Jarvenpaa&Tod从电子网购行为出发的时间、功能、社会、自我、隐私等的感知风险体系构成再到SandraM.Forsythe,BoShi(2003)确立的财务、产品效能、时间及便利性、隐私权四大风险作为研究网购行为基本框架,为探索消费者网购数码产品行为提供价值参考。据CNNIC2005-2009年历次发布的《中国互联网络发展状况统计报告》数据整理分析,产品质量、售后、信用以及安全性均超过29%重要感知评价,成为比较集中的感知维度。本文以浙江大学、浙江工业大学、宁波大学、浙江师范大学、浙江工商大学、宁波诺丁汉大学、浙江越秀外国语学院和宁波大红鹰学院八所高校的包括大专及本科大学生、普通硕博士研究生和脱产攻读的工商管理硕士生作为参调人群,就影响网购数码行为开展问卷调查和实证模型分析。于2010年8月19日至9月16日发放问卷660份,收回有效问卷609份,有效问卷回收率为92%,具有较好统计价值。二、流程和数据解释1.大学生网购数码费用情况调查结果显示,77.3%的被调查学生有过网上购物经历,男女比例基本持平。大学生网龄在0.5年到5年不等,特别的有9.3%比例的高网龄数码网购消费群。支付力方面,大学生主要的生活来源是家庭供给,但由于勤工俭学、市场推销、家教辅导社会实践等多样化增收渠道,使得其每月生活费较为均匀分布各层。从调查结果来看未见性别、网龄以及生活费用对大学生网购数码的直接影响。大学生对数码产品网购评价因素所述各有不同,按照问调数据整理并以百分比表示,大学生消费者主要质疑网购的安全性,延迟交货(5%)、钓鱼网站(9.7%)、支付链接不信任(11.9%)、货物的描实不符(17.3%),售后服务及质量顾虑等。而特别值得关注的是,大学生最担心网购数码产品的质量,达到46.3%;其次是担心售后缺乏或无保障善,达到25.7%,均成为阻碍大学生数码产品网购消费的重要评价因素,而作为虚拟的购物场所,货物是否与描述相符同样作为重要的质量因素占17.3%,居于重要评价因素的还有钓鱼网站和假致富链接,可见上述因素都关系到网购的安全完成,但具体影响作用待实证考察,以下试分析。2.影响学生网络购买的数字行为因素的实证分析大学生网购数字视频监控系统模型设计本文采用Logistic回归模型,以大学生数码产品的网购行为作为因变量,以影响网购行为的主要因素作为自变量来进行模型实证分析。将Y设定位因变量,取值1表示大学生采取数码产品网购的行为,取值0表示大学生不采取数码产品网购的行为,影响Y的n个自变量分别记为X1,X2,…,Xn。记事件发生的条件概率为P(Y=1|Xi)=Pi,可以得到如下的Logistic回归模型:pi=11+e−(α+Σi=1nβiXi)=eα+Σi=1nβiXi1+eα+Σi=1nβiXipi=11+e-(α+Σi=1nβiXi)=eα+Σi=1nβiXi1+eα+Σi=1nβiXi,Pi代表第i个观测中事件发生概率,1-Pi代表第i个观测事件不发生概率,它们都是由自变量Xi构成的非线性函数。以Pi1−PiΡi1-Ρi作为事件发生与不发生的概率比,定义为事件的发生比。将其对数转换,得到Logistic回归模型的线性模式为:Y=In(Pi1−Pi)=αΣi=1nβiXi=B0+B1X1+B2X2+⋯+BnXn+u(Ρi1-Ρi)=αΣi=1nβiXi=B0+B1X1+B2X2+⋯+BnXn+u,上式中Y即因变量,Xi系自变量,即影响大学生网购数码产品的各种因素,包括大学生性别、每月生活费、网购频次、网购安全考虑因素、支付安全度评价、网店销售模式、网购数码产品质量感知、网购权益受侵经历、与实体店铺价格差异评价、售后质量保障程度、网购数码优势评价等。而Bi为自变量X的回归系数,u为随机扰动项。本文利用SPSS13.0统计软件对数据进行处理,得出模型估计结果如表2所示。模型结果检验:-2LL=98.427,;Cox&Snell的卡方=0.088;Nagelkerke的卡方=0.168;综合性检验:卡方=81.732,自由度=8,显著性水平=0.000。***表示在1%的水平上显著,**表示在5%的水平上显著,*表示在10%的水平上显著。大学生网购行为机理分析根据表2的Logistic模型回归结果显示,被调查大学生的网购数码产品质量感知和支付安全度评价两个因素在1%水平上显著,网购安全考虑因素、网店销售模式、售后质量保障程度三个因素在5%水平上显著,网购的频次、与实体店铺价格差异评价两个要素在10%的水平上显著,其他变量均不显著。(1)大学生对数码产品质量感知具有显著作用,对数码产品质量感知与其网购数码产品倾向正相关。并且对数码产品质量程度评价的Exp(B)值比较大,说明影响大学生对数码产品的购买与否的其中一个重要因素就是产品质量评价,很大程度上,对数码产品质量感知较低的大学生对数码产品的购买倾向较低。(2)支付安全度评价具有显著作用,这说明是否具备支付安全在数码产品网购过程中颇受大学生重视。网购数码最重要的是支付货款的保障,独立于交易双方利益之外的第三方保障机制对其网购行动存在显著作用,而网店的信用点评也被大学生用来作为较为客观的网购行动参考。(3)网购安全因素对大学生购买数码产品具有积极作用。由模型结果可知,上述因素呈负影响力相关,大学生网购数码产品考虑的安全隐患主要包括产品本身的质量隐患、运输和包装等物流因素以及使用一段时间之后因质量问题卖方是否提供退换货服务。大学生对产品本身以外的质量因素关注较少,对其是否购买数码产品的影响力较弱,而数码产品内在的质量稳定性是较为注重的一个考虑因素。(4)售后质量保障程度对大学生数码网购行为具有积极作用,并在结果上呈现正相关,这说明大学生数码网购的质量维护倾向于在时间维度方面的保障,根据实证模型结果,质保承诺周期越长,大学生越会倾向于网购数码产品,而相比店铺保修的承诺不及退换货承诺对大学生网购行动的影响来得显著。(5)网店销售模式对大学生数码产品的网购也有正向显著影响作用。选择数码产品网购的大学生对其销售的形式关注程度较高,购买同类产品时,更多地倾向于选择网络直销店或者专业的购物网站,而购物网站中的网络专营店也对其网购数码有一定的积极作用,但专业化程度上略显一筹的网络分销店,也就是说仅仅是经过传统渠道依赖网络经销货物的销售模式不太被大学生所亲睐,而网络个销商和个人售卖等模式则呈现出最小程度的正向影响,大学生对这种模式的销售不抱有过大的兴趣和购物行动。(6)大学生对网购数码产品与实体店铺价格差异评价,影响力为正方向。网购、实体店铺价格差异与其购买行为呈正方向,即认为数码产品的价格优势越明显,驱动其网购行动的机会就越大,反之依然。(7)网购数码优势评价,从结果看,大学生消费群体更倾向于购买富有个性化的数码产品。一般来说,海外货源或稀缺以及单件的数码产品更受其追捧,而作为竞争的手段,廉价已不能完全有效地推动大学生的网购数码产品行为的产生。(8)网购的频次在Logistic模型的结果的影响力呈现为正值。说明总是以及经常网购数码产品的大学生较有时或偶尔网购的更倾向于采取网购的行动来进行数码消费。而从不进行网购的样本则在网购行动上显得保守。三、健全和完善安全保障机制本文结合调查问卷,通过Logisitic回归模型实证分析了浙江省高校大学生网购数码产品行为的影响因素。第一,大学生对网购数码产品支付安全评价较高。在被调查的609名大学生中,98.6%比例大学生因具备第三方支付平台或网络电子银行付款而放心购物,仅有1.3%的大学生不完全了解网购货款的第三方支付平台,并因此而不考虑选择网购行动。第二,大学生对数码产品有现实的需求,有较高的支付意愿。被调查大学生中93.21%的大学生有时购买或者经常购买数码产品,59.31%的大学生选择增加未来网购数码产品,并增加消费的额度,76.3%比例的学生认为每月生活费不构成网购数码消费的阻碍因素。第三,综合模型的结果,网购数码产品质量感知、支付安全度评价、网购安全考虑因素、网店销售模式、售后质量保障程度、网购的频次、与实体店铺价格差异评价等等八个因素显著影响大学生对数码产品网络购买的行为。根据以上实证分析结论,本文提出以下对策建议:第一,通过各方合力提升网购支付信心。数码产品网购过程中,无论是由于网络虚拟性还是产品单向描述性,对于买卖双方而言,都存在一定程度的信息不对称。可以说诚信和信用体系建设不仅关系到数码产品网购双方利益的平衡,更对于电子商务的发展起到举足轻重的作用。商家所供产品信息、货物是否实描相符、售后服务及质量保证,交易后是否如期收货以及相关的配套服务均属网购消费者担忧因素。第三方支付平台应更重视自身在网络经济中的保障机制地位,可结合购物网站等平台,面向大学校园,以案例的形式进行有关支付安全措施及常识的针对性安全教育,培养用户安全使用网上支付的习惯,通过惩恶扬善的手段教育大学生用户提高支付安全防范意识。而更为重要的是其充分并更深入地发展交易保障条件,例如非法交易、支付链接警示功能的植入;即时通讯工具聊天记录可作为纠纷处理证据的强化;卖方实名制建设和信用度电话查询制建设等;同时,网络数码经营商家和大学生持卡银行、第三方支付平台,可以充分结合大学校园特征开发适合于大学生支付行为的各种平台及银行借贷记卡以及信用卡支付工具,特别地还可以从培养合理消费意识出发,有条件地开发基于“校园一卡通”的支付工具,推动其网络购物积极性的同时,使大学生网购数码消费与日常生活开销有意识地结合,有效增强他们消费者对网络购物企业的信任感与好评度。第二,通过个性、差异化营销满足大学生个性化质量需求。在当代,人们消费观念不断变化和消费心理日趋成熟,个性化需求与质量诉求心态一并日臻明显,在如今B2C电子商务模式成为大学生数码产品消费主流的前提下,可以实现一对一的营销,数码产品网络经营主体可通过消费者及其购物趋向调查及购买记录分析,进行类似产品的追踪网页展示、数码产品的类似消费群体衍生推荐;通过基于大学生消费需求偏好的客户管理系统(CRM)的建立,动态跟进目标客户的产品内在质量评估和衍生质量即服务质量的评估,抽样性回访购物大学生相较实体购物体验的满意度,同时建立到位的上游数码产品厂商质量评估体系,把好进货渠道,动态调整与大学生消费心态吻合的数码产品,凸显出海外货源、孤品、智能应用功能、简约或新奇等特色的供货特色;做好购物前网页描述的精美、精准、精细;购物中质量承诺的明确、细致购物后质量追踪服务的体贴、有效和完善。第三,依靠强化内在建设,提升消费的忠诚与依赖。无论是个人售卖、个销商还是网络分销店、专营店抑或购物网站、网络直销店都可以尝试通过友情链接,进行横向相互宣传形式;而个体店铺可考虑“小众”、“非主流”式路线,尝试从新兴的web2.0大学生群聚行为出发,以博客、SNS(SocialNetworkSoftware,社会性网络软