【浅析抖音直播带货存在的问题及对策9700字（论文）】

目录TOC\o"1-2"\h\u7211二、直播带货意的意义及特点 230728（一）直播带货的意义 226958（二）直播带货的特点 34375三、抖音现状分析 418527（一）自媒体时代下的抖音 429262（二）抖音运营模式分析 512830四、抖音直播带货存在的问题 729448（一）发展历程较短，直播内容同质化 717324（二）主播素质参差不齐，选品质量鱼目混珠 86733（三）商家利益受蚕食，品牌利润和价值低 829873（四）一线主播独领风骚，带货能力断层式发展 925309（五）主播偷税漏税问题 106084四、对抖音直播带货的建议 1021629（一）推动直播形式多样化，丰富直播内容 1016115（二）建立主播准入门槛，提升选品标准 1117633（三）创新商业化模式，发掘商家利益空间 1111672（四）促进基层主播能力提升，强化带货能力 1225762（五）健全社会监督提高纳税意识 122534结论 12随着我国互联网经济的发展，网络直播已经成为各大企业开展网站营销的有效渠道。网络红人李佳琦5分钟内卖出唇膏15000支，淘宝主播薇娅每年卖出27亿元。带货直播市场业绩，罗永浩直播销售1.1亿元。直播已成为2018-2020年最热门的网络话题。可见，直播已经成为目前最流行的网络营销方式之一。2019年底，新型冠状病毒感染的肺炎疫情突然爆发，国家经济发展陷入停滞。新冠疫情对湖北省经济发展影响较大。根据湖北省政府发布的统计数据:2020年一季度湖北省GDP，一季度湖北省各省市GDP增速实际在-90%以上。因此，各个电商平台、传媒机构、网红主播、短视频平台都积极加入了“援鄂复苏”计划中，湖北通过自身现有的直播渠道、直播带货平台、直播带货效益等，帮助商家免费销售产品，帮助湖北经济建设，帮助湖北商家尽快摆脱疫情影响，直播带货加速产品流通的同时，也带来了各种问题，故而，对抖音直播带货问题与对策的研究具有一定的理论指导和实际意义。二、直播带货意的意义及特点（一）直播带货的意义网络直播的快速发展使得整个直播行业被投资者了解到，他们对直播行业进行了大量的投资，创办、加入、合并兼并、收购直播平台，这也就导致了很多的直播平台像雨后春笋一样快速产生并发展起来，它们拥有雄厚的资本支持，可以让它们快速抢占直播市场，瓜分直播市场份额。电商行业也通过在电商平台上创建直播模块进行投资，抓住电商直播的这个趋势，充分利用互联网不断发展的机遇。在传统电商发展的同时，还涌现了很多的形式新颖的电商直播平台，它们一同在电商直播这个行业发展壮大。同时，电商直播的快速发展也衍生出很多和它有关的行业。不仅为社会提供了很多的就业岗位，还给有创新能力和意识的年轻人提供了机遇，让他们可以充分发挥自己的能力，能够充分利用所学到的理论知识和拥有的社会资源，年轻人可以通过电商直播这个途径得到丰厚的经济和社会效益。（二）直播带货的特点1.不受时空限制，成本投入较少区别于传统媒体受时间限制问题的影响，新媒体可凭借数字网络实现信息的瞬间传递，而不受时间因素的限制，使得人们可在任意时间段查看所需的任何信息。在新媒体环境下，信息流传递由纸质媒介转为数字媒介，传递速度极大提高，使得当前用户可在极短时间内获取大量的第一手信息。2.个性化推送，直接对接消费者直播具有即时性，有固定的的时间，平台用户需要特定的时间进入到直播间。但这与互联网大部分用户碎片化时间相冲突，所以来到直播间的用户大多对品牌或对主播有依赖度和忠诚度，吸引到的大多是更精准的用户。通过网络直播等新媒体的信息传播方式，每一位网络用户都可以通过便携对呃移动设备对事件发生的过程进行全面、细致地了解，实时掌握最新的信息动态，这不但有助于用户对事件的把握，而且用户与用户之间也可以在网络上就事件进行交流，实现多方的互动沟通。3.强调创意内容的生产及推送在网站浏览图片文字，了解产品的参数虽然较为直白，但需要用户自行想象，并没有太多的创新空间。而网络直播，通过视频的方式，主播可以与消费者近距离的表现产品。直播中，主播可以跟观众互动，把边玩、边吃、边用最直观的感受传达给消费者，使观众有代入感。随着网络的社会覆盖范围越来越广泛，人们越来越离不开网络。相较于不易携带的PC端，目前大多数用户更倾向于通过智能手机等便携式的移动设备来实现信息的获取。传统的媒体形式获取信息受时间、地点、设备等的限制，而网络直播则充分避免了这一系列的问题，用户只需把移动通讯设备进行网络的连接就可以实时掌握动态消息，更加方便迅捷的获取信息，营销覆盖速度也更快。营销的重点是实现价值交换，展示产品价值，那么后期的反馈尤为重要。后期反馈是为了更好的销售产品，这便需要不断地优化产品以及经销过程。最终可以落实在营销转化率上。三、抖音现状分析（一）自媒体时代下的抖音截止到2021年，中国短视频用户达到8.09亿人，在2020年的时候，短视频的市场规模达到1408.3亿元，预计在2021年底将接近2000亿元，抖音虽然发展时间比较短但上升势头明显，经过2017年和2018年两年的快速发展，抖音成功的超越了快手平台，成为国内用户最多的短视频平台，占据了大量的用户流量，同时，在2019年的时候抖音海外版TikTok也正式上线，以同样的发展方式迅速占领了国外的市场，成为了国内外最大的短视频平台。目前抖音的短视频风格也是多样化的，其中含括了美妆，旅游，美食，游戏，健身等领域。2018年抖音的直播功能上线之后，更是吸引了大量的抖音博主账号入驻，迅速的成为国内最大的直播平台，其风格同样是多样化的，跟短视频一样，涵盖各个领域，在我国自媒体法律的允许下囊括了很多的领域，深得观众喜闻乐见，成为茶余饭后的网上休闲app。目前大数据在各行各业的运用范围广，在抖音的运用范围更加全面，首先在用户的行为习惯、使用习惯和观看习惯方面都有运用到。以前一个新闻可能需要2000字占据半个小时左右时间才可以报道完，现在一个简单的2-5分钟的短视频就可以完完全全的概况，不仅如此，还可以通过抖音了解到更多的事情。举一个很简单的例子：我平常喜欢看一些搞笑的有新闻内容的短视频，在我给这个短视频点赞的时候大数据已经开始在行动了，大数据会根据我点赞的视频然后总结出我平常喜欢的什么视频，在我下次刷视频的时候它就会把这一类的短视频推荐给我，直播这一类的就更不用说，会根据我的喜好来给我推荐喜好的主播和感兴趣的内容。如今抖音直播是当代年轻人的生活方式，直播已经成为她们不可缺少的一部分，根据数据显示，截至2020年的主播群体中，24-30岁群体占比最高；看直播的用户31-40岁群体占比最高,80后的平均每人观看时长最高，女性用户的平均每人关注主播次数最多,90后的直播评论互动性是最强的，一线城市的用户平均每人送礼物的次数最多,95后的人均发送道具次数最多,平均每人看播次数最高的领域中，男生基本上都是观看游戏的直播比较多，而女生大多数都有关于时尚方面的直播比较多。（二）抖音运营模式分析抖音在2016年9月上线，是注重于年轻人的一个短视频社区，可以通过自己的手机拍摄视频，传送到自己的账号上面形成自己的作品。抖音在2017年才是真正的爆火，开始走入大家的视线里面，一开始大家对于抖音都不了解，随着视频变得个性化，越来越多的人开始了解抖音，抖音越发的火爆和用户量越来越活跃。最开始抖音的商业模式属于比较单一的那种，要集中在广告收益，经过长时间的发展和尝试，电商投入、直播打赏平台的抽成等形式开始占据主流，广告变现就是外面说的信息流广告加上APP的开屏广告，但抖音投入的原生态广告，就市场来看是比较成功的。商家会给自己的产品打广告，通过抖音平台与博主联系，通常的方式是在短视频中植入广告，根据浏览量结算广告费用，比如一条植入广告的短视频被浏览一次商家就会支付一分钱，而一条视频往往浏览量会达到十万甚至百万千万次，算下来一条视频就能收入几十万的广告费，分去博主的收益，剩下的大部分也就归平台所有了。除此之外还有直播打赏，基本上每个主播的直播间都会有人打赏，使用充值的形式兑换打赏的道具。每个道具的所需抖币不一致，抖音币属于虚拟道具，充值所得的利润除了分给主播一部分以外，其余的都归抖音官方所有，这一点就属于一块大蛋糕了，渐渐的占据了抖音的主要收入来源。四、抖音直播带货存在的问题（一）发展历程较短，直播内容同质化2016年，抖音直播带货开始进入人们的视野。至今不过五年的时间。此后行业经历了数年的蓬勃发展。直播带货毕竟发展时间相对较短，所以必然存在着或多或少的问题。关于直播带货的数据算法，商家需要收集的信息包括而不局限于客户的社交关系与浏览记录等，进而可以实现对用户的个性化标签归类，最终将有价值的数据集合呈现在直播端上。不仅如此，对于用户不感兴趣的直播，算法技术也能做到精确的筛选和屏蔽。如果只看表象的话，这是一种强调个性化内容推送的算法，能够分析判断各类用户的消费喜好。但长此以往，算法在一定程度上会造成用户长期被浸泡在一个由同质化产品内容所构成的茧房当中，也就更加容易产生审美疲劳，直接影响到最终的流量变现效果。此外，很大一部分商家都存在着直播间留不住观众的现象。一场一开始能有6000名观众的直播，在不到20分钟的时间内，就流失了90%以上的观众，只剩下不到600人，直播中的互动环节也少有观众参与，临近结束时的观众更是所剩寥寥，整场直播下来，直播效果可以说是惨淡不堪。这说明直播的素质和质量出了问题，商家们只是一味地追求降价促销，忽视了用户消费体验在整个直播电商模式中的重要地位。大量的直播间缺乏合理设计，室内装修粗糙简陋，缺乏美感，生硬老套的商标宣传海报是背景墙装饰的主流方式，更有甚者直接使用白墙作为背景。室内灯光效果观感极差，直播间同质化严重，缺乏品牌特色。商家需要反思的是如何在推动性价比吸引策略的同时兼顾直播质量，满足消费者的审美和兴趣需求，提升消费者的观看体验，因为消费者几乎不可能在观看体验不佳的情况下为苍白的商品付款，换句话说，同质化的直播带货只会让消费者审美疲劳，最终失去订单。（二）主播素质参差不齐，选品质量鱼目混珠纵观目前各大平台的直播情况，选取的主播主要是一线主播，这些主播是直播带货的“老兵”，团队经验丰富且分工明确，直播前的调研工作细致到位，直播具有优秀的点击率和转化率。然而一些主播的流量和带货素质却不成正比，例如罗永浩，首次直播的观看人数超过4892万，总销售金额达到1.1亿元，之后的两场直播数据都发生了断崖式的下跌，这正是由于他个人直播带货技能不足。再比如李湘，在直播间有162万人观看的情况下，只卖出了数十件奶粉和皮草，商家巨额宣传投入等于是打了水漂。相比之下，主播素质对于直播效果的影响是显而易见的。受综合素质影响，主播们选择带货商品时出现了质量把控松懈混乱的情况。部分法律意识淡薄，道德素质败坏的主播越过红线，夸大或虚假地去吹捧所展示的商品，不惜牺牲信誉推销假冒伪劣产品。直播带货市场上的山寨仿制现象屡禁不止，直播网店对于劣质产品的售后服务质量也已经到了令人堪忧的程度。（三）商家利益受蚕食，品牌利润和价值低在直播带货行业蓬勃发展的同时，行业的竞争也越加激烈，竞争的硬通货莫过于是主播的各类数据，如播放量，售出额，客户转化率等。直播带货通常会设定一个费用门槛来筛选有实力的商家，名为坑位费，这大约会花费数千至数十万元不等的金额。有些商家在坑位费上投入了高额资金，花费10万元坑位费+10%佣金的价格送商品进入主播直播间，结果销售额未达预期，甚至不到广告成本的一半，损失巨大；还有些商家选择了高价主播后发现转化率竟然为0。这是严重的数据造假行为，一方面损害了商家利益，挤压了商家的利润空间，另一方面污染了整个行业的环境，对业内电商主播的信誉造成负面影响。此外，还存在这一种纯佣金模式。顾名思义，该模式的佣金金额是以销量为依据来计算的。这种模式的优点是商家所需要承担的风险相对较低。但缺点也很明显，销售的分成即是主播的所有收入，所以佣金必然比其他模式高昂，有些主播的佣金可以达到销售额的百分之五十，即商家在传统的生产，物流成本之外还需支付一笔商品售价一半的主播宣传费用。比如，你卖了10万元的商品，就要分5万元给主播，商家的利润由此进一步受到蚕食。实际上，业界比较合理的做法应该是主播占15%，商家和生产方占10%，消费者从中获取20%的优惠，这样的利润分配最为平衡。不过因为主播看重的是自身的直播基调和流量，所以即便有些主播的表现差强人意，存在很大的直播泡沫，但在与商家的价格谈判上还是很少会轻易妥协，商家的利益也就无法被保证。虚假记单的情况也时有发生。比如原价五千5000元的手机，交付500元定金，那么销售额就记录为5000元；原价500元的化妆品，通过1元秒杀送出，那么也记录为500元；甚至有的主播把未付款的订单也记录下来算作带货量，如果再算上退货的情况，商家的利润空间可想而知。（四）一线主播独领风骚，带货能力断层式发展直播带货市场上，出现了十分严重的两极分化现象。超头部主播李佳琦和薇娅等，由于超大的粉丝基础量带来了超高的曝光量，再加上平台带来相应的流量扶持，几乎所有的流量资源都倾注在了他们身上，带货对于他们来说成为了一件轻而易举的事情。相对于其他主播，超头部主播的优势更为明显，品牌和商家更加依赖这样的主播也是情理之中，直播带货行业渐渐将他们作为了首要之选。主播集中占据了大部分的平台资源。到了腰部主播，断层现象随之产生。部分对于直播带货尚显稚嫩的小主播他们在面对镜头时没有良好的表现力，在直播的过程中与粉丝的互动也很不自然。表面上坐拥三四十万的粉丝数，实际上在一场直播结束后，转化率甚至为0。他们吸引品牌方的，一般是极低的坑位费，有些主播甚至低至500、1000。在此情况下，小主播在介绍产品时逻辑混乱，不仅对于产品的展现效果不佳，直播过程中所需的各个环节衔接起来既生硬又不顺畅，更不用说执行直播间的促单循环了，出单效果可想而知。例如在罗永浩，在刚开始几次直播的过程中错误频出，不仅说错了商品品牌，更是号称某款产品是“全网最低价”，事后被网友曝出事实并非如此。另外也有网友发现，罗永浩直播带货的多个产品或企业曾遭行政处罚。即便是卖得最好的小龙虾，也有部分消费者对小龙虾的质量提出质疑。（五）主播偷税漏税问题2021年12月20日,浙江省杭州市税务机关通过大数据税务分析发现，网络主播黄伟(网名:薇娅)涉嫌逃税。经调查，黄薇在2019年至2020年期间，通过隐瞒个人收入、虚构企业收入转换、虚假报表等方式偷税6.43亿元，并少缴其他税款6亿元。这不仅会影响直播行业的未来，而且也会暂时阻碍该行业的发展进程，但最重要的影响就是，这会进一步整顿该行业的乱象。因为薇娅的行为性质恶劣，而且也会产生极大地负面影响，更重要的一点就是，我们能够通过这件事情反思直播行业的发展和相关的制度。偷税漏税不仅会遭到法律的制裁，而且也会扰乱社会秩序。所以我们不仅无法容忍这一行为，而且也会加大惩处该行为的力度。直播行业的乱象良多，尤其是偷税漏税的现象。薇娅这次偷税漏税被曝光对直播行业会造成哪些影响？笔者认为主要有三个影响:1.会影响该行业的发展前景、2.会净化该行业的营商环境、3.会逐步减少该行业的乱象四、对抖音直播带货的建议（一）推动直播形式多样化，丰富直播内容目前抖音直播带货平台信息众多，随着消费者需求定制化和多元化，直播带货要想吸引更多消费者关注，自媒体下直播带货的内容更要多样化发展。例如主播要想引起消费者的注意，就要在设计直播预告时，通过图文和视频结合的方式，讲明直播的重点内容。主播需要在介绍完产品后，提供电商平台的产品链接，让消费者能够通过电商平台下单。主播要想做好直播的宣传预热，就一定不能忽视拥有庞大用户群体的淘宝平台。淘宝平台的首页有直达淘宝直播间的入口，主播可以将自己的直播预告发布在淘宝直播的广场上。同时，主播要利用好淘宝平台的直播激励机制，当主播制作的直播预告内容足够优秀时，淘宝平台会将主播的直播预告内容放在直播广场最显眼的地方，让更多消费者能够看到。在其他电商平台进行直播宣传预热也是如此。主播可以通过两种方式开展“邀请有礼”活动，分别是使用邀请码和分享链接、二维码，其优点是方便快捷，可以在微信、QQ中快速传播。因此，主播一定要重视电商平台的作用，借助电商平台的力量做好直播宣传预热，从而丰富直播内容。（二）建立主播准入门槛，提升选品标准在自媒体时代，要想在直播行业立足，所需要的条件并不苛刻。例如，开启一场直播仅仅只需要一个智能手机和平台账户。这就要求商家在挑选主播时，要有足够清晰的认识，做到心如明镜。对于主播进行直播的资质，各大平台主播的质量，相关平台应当从严审查，坚决杜绝违法直播的出现。特别是一些姓名不正规的主播，没有相应的直播网络文化经营许可证的，亦或者是其直播推介的物品无法溯源的，平台应当果断勒令吊销其直播资格，情节恶劣的，还可以联合相关网络监管部门对有上述行为的主播进行惩处。所以，主播在选择合作商时，事先验证产品质量的步骤就显得尤为重要，如果条件允许的话，最好结合亲身使用的实际感受，来作为选择产品的参考标准，比方说销售一款洗面奶，需要事先知道该产品的产品成分和适用人群，使用至少超过三次之后，再考虑是否向观众、粉丝推荐这款产品，届时需要以自身实际的使用感受为依据，这样的推荐才更能使观众信服。另外，对于涉及到粉丝年龄、性别，属地，消费习惯等的关键信息，也需要商家适时摸排清楚，这一部分的工作可以在数据分析工具的帮助下来完成。大数据工具可以有效地绘制粉丝消费信息画像，从中提取有价值的用户需求，之后商家就可以及时制定出合适的运营策略，补全产品种类的短板，满足客户的需求。（三）创新商业化模式，发掘商家利益空间直播带货平台必须要创新商业化模式，才能够拉升产品销量，使得产品供不应求。首先，主播需要掌握各种促销法则，结合特殊的日子、当下时事、时令变化等开展各种促销活动，也可以利用一些限定式的促销活动来刺激消费者，调动他们的购物热情。纪念式促销是主播开展促销活动的重要方法。在节假日、纪念日等重要的日子里，消费者的购物需求会空前高涨。在这一时期，倘若主播推荐的产品正处于各类促销活动当中，产品销售的概率就会显著提升。主播还可以在店铺中设立会员日、制定特定周期，为消费者的购物制造理由。纪念日促销能够提高消费者对主播的黏性，刺激消费者进行消费。此外还可进行限定式促销。限定式促销就是限制某些要素，如时间、数量、产品或者折扣等，刺激消费者在短时间内进行消费决策。例如：“前100件产品9折促销”和“1小时内下单，立减100元”都是典型的限定式促销手段，“第一天打5折，第二天打8折”的阶梯式促销则能够促使消费者尽快做出购买决定，引导消费者立即下单。这类提高产品销量的促销方式，不仅吸引大量追求实惠的消费者关注，也能使商家的利益空间得到较大提升。（四）促进基层主播能力提升，强化带货能力带货效果的好坏，很大原因取决于主播在直播带货过程中的表现力，提升他们个人的表现力至关重要。主播只有具备超强的个人表现力，才能够使粉丝的目光聚集到自己身上