企业市场营销成本控制研究

企业市场营销成本控制研究

1从品牌效应看,表现为“标准王”品牌定位,广告投入成本过低,但密度不高,价值工程分析中的“价值”科学随着市场经济的快速发展，市场经济在公司日常管理中的重要作用越来越明显。随之而来的是企业花在市场营销上的成本越来越高,从某种程度上来说,市场营销的成本已经成为企业经营成败的关键所在。随着营销成本的节节高升,市场营销已经成了企业的心头之痛,是做也不行,不做也不行。仅以最直观的广告费用的支出为例:根据上市公司2011年年报和2012年一季报披露,其中食品、饮料行业业绩最为醒目。然而经统计发现,仅仅是行业内销售费用最多的十家上市公司,2011年在广告方面的花费就已经接近一百亿元,有的公司广告投放甚至超过净利润一倍多。光明乳业净利润2.4亿元,广告投入4.24亿元;伊利股份净利润18.09亿元,广告投入却达36.52亿元,广告投入基本上是净利润的两倍左右。财报显示,伊利股份去年一年的销售费用达72.9亿元,是营业成本中最大的一项开支,而其中广告的花费就超过了一半。企业投入大量资金进行广告宣传,短时间内的确能够取得一定的“广告效应”,但在如此短时间轰炸出的“名牌效应”,未必能给企业创造出强势品牌,许多企业在广告策略方面的失误,足以证明这一点。仔细回顾当年那些央视广告的“标王”们,也有不少在一夜成名之后,留给人们的只是一个印象,而品牌乃至公司已经从“神坛”上走下。1995年的“标王”孔府宴酒,其品牌“孔府宴”在2002年转让给山东联大集团;1996年的“标王”秦池,在业绩过山车之后一蹶不振;1998年的“标王”爱多VCD,商标被拍卖,公司走向衰败;2003年的“标王”熊猫手机,在巨额广告和薄利销售的矛盾中陷入债务危机。我们通过价值工程理论分析得知,价值工程中所说的“价值”有其特定的含义,与哲学、政治经济学、经济学等学科关于价值的概念有所不同。价值工程中的“价值”就是一种“评价事物有益程度的尺度”。价值高说明该事物的有益程度高、效益大、好处多;价值低则说明有益程度低、效益差、好处少。运用价值工程理论来分析,我们可以看出,随着市场经济的深入发展,市场竞争的日益激烈,简单的广告投入已经不能适应当下的市场形势,巨额的广告投入费用已经不能取得令人满意的收益。简单说,价值工程分析中的“价值”实际上就是产出的价值量与投入的价值量的比值,这就是人们常说的“价值效益”。从这里就可以看出,按照价值工程的理论分析,现在的简单广告投入成本和取得的收益已经严重不符,必须要对这一情况进行改善。我们应开阔视野,拓宽思路,不断寻求新的有效途径来提高收益。而体育营销作为营销方式中的一种,正以其特有的优势功能越来越受到更多企业的重视。2企业投资的不断加大,对体育营销策略的改变越来越多企业要想做大做强必须结合当下的社会、经济发展,本着节约成本,扩大效益,包括经济效益和社会效益的主旨,并不断探索新的市场营销手段。而体育营销做为一种营销手段以及目前国家提倡全民健身的大环境下就越来越受到广大企业的重视。广义的体育营销包括将体育作为商品销售的体育产业营销,以及借助体育活动而进行的其他产业的营销。通常我们所说的企业的体育营销主要指后者,就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动,是市场营销的一种手段。体育活动背后蕴涵着无限商机越来越受到企业的重视,随着体育热潮的广泛传播,体育以观赏性、竞技性和游戏性的特点,是最被广泛认同的人类活动,也成为企业营销主要手段之一。由此产生的体育经济,深深影响着企业发展或品牌增值。很多的企业已深刻认识到体育营销塑造品牌的魔力,同时更清醒认识到体育活动背后蕴藏着无限商机。初级的体育营销主要是广告赞助,企业只是通过资金的赞助,在体育活动现场进行品牌宣传,并不直接进行与体育有关的活动。随着营销的深入发展,体育明星代言成为愈发重要的营销手段。体育明星效应的形成主要是体育越来越受到消费者的关注,消费者参与体育和对体育产品的需求越来越强烈,以及体育明星在竞技体育中的魅力,使得体育爱好者们开始对这些“英雄”们开始崇拜。商家和体育经纪人看到了体育明星这些潜在的无形资产,开始市场开发和利用。随着市场的发展和营销的深入,简单的广告宣传和代言已经不能满足需要,本着成本和营销效果的考量,越来越多的企业直接参与到体育活动中来。广州恒大地产于2010收购广州足球队,直接参与体育运营,并与当年获得中国足球甲级联赛冠军,顺利升入中国足球超级联赛,并在升入超级联赛第一年就获得了中超冠军。2010年恒大足球俱乐部盈利了77万元,当年恒大的投入却达到1.5亿元。到了2011年,恒大投入7亿元进行俱乐部建设,目标是将亏损控制在1亿元之内。但仅仅上半年,恒大足球项目中的亏损就超过了这个数字。可在恒大集团董事长许家印眼中,足球投资本来就不是吸金利器,而是一笔特殊的营销支出。换言之,即便亏损1亿元,也等于是拿1亿元投了广告,这笔广告费显然一点也不贵。“我们每场比赛只给广东体育4万元的转播费,但换来的却是90分钟的品牌曝光机会。恒大主场的广告牌是里三层外三层,很多赞助商都希望能通过恒大比赛的直播,做到品牌的溢出和美誉度提升。要知道,央视的广告是一秒15万元,而我用4万元就能换回来这么多的回报,你说这个投资值不值得?”这条地产巨鳄这样阐释“奇兵突袭”的生意经。根据恒大地产中报显示,恒大上半年在净利润、核心业务利润、销售面积、在建面积、销售额和营业额等6项业绩指标上,均位居全国房地产企业第一名。其中,上半年恒大地产的净利润58.2亿元,同比增长132.8%;上半年核心业务利润48.1亿元,同比增长147.9%;上半年销售面积611.7万平方米,同比增长83.2%;上半年在建面积3163万平方米,同比增长37%;上半年销售额423.2亿元,同比增长101.7%;上半年营业额320.6亿元,同比增长57.4%。恒大成中国最赚钱房企,当然与其独特的体育营销策略息息相关,尤其投资足球,更是带动了业绩飙升。一项统计数据表明,去年恒大集团在足球上投入1亿多,使恒大队成为全国关注度和曝光率最高的球队,每场比赛基本都是3家以上全国性电视台直播,每轮比赛前后全国主流媒体都大幅报道。如果将电视台的直播时间和报纸的版面折算成广告,这笔营销费用应该是一笔更庞大的数字,所以恒大的投入物超所值,极大地提升了恒大品牌。而以净利润看,恒大已是中国房企之首,连续两年超过万科,差距从7.4亿拉大到21.6亿。而在2009年,恒大当年净利仅为万科的21%。2011年内,恒大合约销售面积也位列中国第一。这其中,自然也有球迷贡献的大量潜在业主。恒大冠军球队的身份和良好的成绩使恒大的球迷遍布全国。据统计,天河体育场2011赛季场均观众达到4.5万人。在新浪微博实名认证的官方微博中,广州恒大(微博)足球俱乐部的粉丝更是多达167万人。去年,恒大以80.12亿元品牌价值,取得内地房地产品牌价值第一;今年,恒大的品牌价值有望蝉联全国第一。通过广州恒大直接运作足球俱乐部取得的效益看,远远超过单纯进行广告宣传所带来的效益回报,这还不包括带来的社会效益回报和政府对其的扶持。