口碑营销策划书

网络背景下口碑营销策划书摘要随着互联网的普及，传统的口碑营销方式已不能适应自媒体时代的发展，因此口碑营销这样的一种传统营销手段，随着时代的进步被赋予了新的内涵，并且在近年来的汽车营销中发挥着重要作用，汽车的销售能力的提高，很大程度上市受好的口碑营销执行模式的影响，因此口碑营销含有深刻的研究意义。为此，本文首先运用查阅文献及市场抽样的办法对口碑营销的有关理论在汽车行业的发展概况进行了研究，阐明了导入口碑营销的必要性，并重要针对上海大众汽车的口碑营销现状进行了探讨。在分析总结了其中存在的问题后，从传输渠道、信息管理、售后服务、社会责任等几个方面提出了合理化的解决方法。核心词:口碑营销；网络环境；上海大众AbstractWiththepopularityoftheInternet,thetraditionalwordofmouthmarketinghasnotadaptedtothedevelopmentoftheeraofthecitizenjournalism.Soasanoldmarketingmodel,word-of-mouthmarketing,withthedevelopmentofthetimeshasbeengivenanewdefinitionofitsroleincarsalesinrecentyearsandbecomeincreasinglyprominent,goodword-of-mouthmarketingexecutionmodemakesthecapabilityofthesalespromotedandhasimportantresearchvalue.Tothisend,thispaperreferredtotheliteratureandusedthemethodofmarketsamplingtostudythedevelopmentofmouthmarketingtheoryinautomotiveindustry.Meanwhile,thispaperindicatedthenecessaryofinducingthemouthmarketingtheoryanddiscussedthemouthmarketingsituationmainlyforShanghaiVolkswagen.Afteranalyzingandsummarizingtheexistingproblems,thispaperproposedreasonablesolutionsfromseveralaspects:communicationchannels,informationmanagement,after-saleserviceandsocialresponsibility.Keywords:Word-of-mouth;Networkenvironment;ShanghaiVolkswagen目录1绪论 11.1研究背景 11.2研究意义 11.3研究办法 21.4国内外研究现状 21.4.1国外研究现状 21.4.2国内研究现状 31.4.3文献评价与综述 41.5研究内容和技术路线 41.5.1研究内容 41.5.2技术路线 52理论基础 62.1口碑营销理论及发展概况 62.1.1口碑的定义与特性 62.1.2口碑营销理论 72.1.3口碑营销的发展状况 72.2口碑营销的原理及传输模式 82.2.1口碑营销的原理 82.2.2口碑营销的传输模式 92.2.3网络口碑传输模式的构成要素 122.2.4网络口碑传输模式下的互动分享 123上海大众汽车口碑营销现状及存在问题分析 143.1汽车行业导入口碑营销的必要性 143.1.1汽车行业营销理论的发展 143.1.2汽车行业的口碑营销 153.1.3负面口碑对汽车行业的影响 153.2上海大众汽车介绍 163.2.1发展历程 163.2.2公司文化 173.3上海大众口碑营销的现状分析 183.3.1网络平台使用现状 183.3.2口碑信息的管理 193.3.3内部员工的口碑评价 193.3.4上海大众的售后服务系统 203.3.5社会公益参加状况 203.4上海大众口碑营销中存在的问题 213.4.1口碑营销手段单一 213.4.2被动接受信息反馈 213.4.3缺少口碑营销整合理念 213.4.4服务程序手续繁琐 214网络背景下上海大众口碑营销的改善方法 224.1针对上海大众口碑营销存在的问题提出解决方案 224.1.1丰富口碑营销传输模式 224.1.2健全公司信息反馈机制 234.1.3整合口碑营销理念 234.1.4建立简洁完整的服务体系 244.2健全上海大众的危机公关系统 244.2.1树立对的的危机观念和防备意识 244.2.2成立专门的公关危机解决部门严密监控、快速反映 244.2.3充足发挥公关公司等外脑作用 254.2.4建立和维护良好的媒体关系 254.2.5制订并把握好危机解决原则 25结论 26参考文献 271绪论1.1研究背景随着互联网的出现，消费者对多个产品信息唾手可得。运用互联网,消费者不只能够快速查阅到厂家公布的产品信息，并且能够搜索到其它消费者产品使用后的意见和评价。现在诸多的消费者在购置产品之前，都习惯到网上寻找符合个人需求的产品信息，以这些信息作为参考形成个人对产品的态度，进而决定与否购置该产品。在传统的营销时代，公司占有着全部的媒体资源，掌握着品牌传输的话语权。近年来，移动网络正逐向人们的工作，生活的各个领域蔓延，个人不再只是抽象的人口学意义，每个人都有潜力成为媒体传输者，自媒体时代到来。独立媒体的快速崛起，令传输话语权变得多元化。对应地，口碑对消费者购置产品的影响力越来越大[1]。有专家表达，消费者在分析某种产品的信息时，首先关注的就是该产品的信誉度，这一因素对消费者购置决策产生着重大影响。正所谓金杯银杯，不如别人的口碑。信誉营销的最具代表性的方式就是口碑营销，良好的口碑在提高公司信信誉的同时，也为公司提供了一种高效率、低成本的营销工具。网络比现实生活中的传输效果要明显若干倍，因此互联网被称作口碑营销的放大镜，这就是互联网时代下的口碑效应。互联网除了能够销售产品之外，它也为消费者提供了一种公共论坛，在这里能够看到他们最直接的想法，而这些“想法”恰恰形成了公司或好或坏的口碑，对公司的品牌产生着巨大影响，因此口碑营销势必成为公司网络推广的全新走势[2]。1.2研究意义首先，作为营销一种方式，口碑营销在当代的公司营销中的地位举足轻重，它关乎着一种公司在该行业的命运。现在我国汽车行业在销售方面的手段诸多，但是却极少运用口碑营销方略，并且对应理论研究也还相对处在非成熟的阶段，大多数的研究都把视角放在了从汽车公司的层面而无视了消费者本身的感受，因此本文的研究目的，就是弥补这首先的局限性，引发汽车行业对消费者口碑的重视并给出合理实现口碑营销的建议；另首先，本文分析了口碑营销在汽车市场中的推广应用状况，从中找到局限性，并提出了客观科学的解决方法，加以整合实施，但愿可觉得提高上海大众在汽车行业中的市场竞争力提供协助。理论上，在这个信息化的年代，想要获取多个信息可谓是轻而易举，网络作为信息的载体，已经进一步到人们工作、生活每个角落，成为当代人无法脱离的一部分。相对于传统的口碑营销而言，互联网传输口碑的程度更深，传输速度也是传统模式无法比拟的。但是，由于网络兴起的时间不长，加之其匿名性的特点，口碑传输的力度尚有待挖掘，因此，网络口碑营销的研究将对将来营销领域的发展中发挥着巨大的作用。本文在借鉴了国内外大量文献的基础上，结合上海大众的口碑营销现状，从理论上丰富了国内网络口碑营销的研究内容。实践方面，本文通过对以往研究的探讨，总结出汽车行业只有重视网络口碑营销的力量，将其作为汽车销售的重要手段，并且也让汽车厂商逐步熟悉网络环境下新的口碑传输方式，才干适应将来对网络口碑营销管理。总结前人的研究理论，不难发现，通过互联网进行的口碑传输，在给公司带来巨大收益的同时，也在很大程度上造福了消费者。如何运用口碑营销对公司管理者而言很重要，在学术研究上也是重点。在此项研究中，根据实证研究的成果，为汽车行业提供了合理合适的建议，用于汽车公司借鉴之用。1.3研究办法本文诸多角度分析研究了上海大众汽车的口碑营销现状，并找出局限性，予以解决方案，在研究过程中所采用的研究办法以下：(1)定量分析与定性分析。定性是很常见的分析办法，并且也是最重要的，但是考虑到所得出结论必须要科学、精确，因此定性之后还会结合定量的分析办法。(2)比较分析法。在对上海大众的口碑营销现状进行具体分析时，本文采用了比较分析法，例如传统口碑传输模式与网络口碑传输模式的比较，传统消费者行为模式与新的消费者行为模式的比较等，指出互联网背景下传统模式已经不在适应当代社会信息高速发展的状态，从而得出新模式导入的必要性。(3)实际调查与文献分析相结合。口碑营销的研究最重视的便是一手资料的获得，例如，在研究消费者信息来源时，本文会通过问卷采访和实地调查的方式来获得及时精确的信息；固然，只有数据是不够的，我们还必须翻阅大量的文献来获取更多的理论支撑，这个过程中，会运用多学科综合的理论办法，方便研究口碑营销在汽车公司中的推广和运用方式。1.4国内外研究现状1.4.1国外研究现状国外对于口碑的研究大致出现在20世纪50、60年代，1970年到1980年期间，在营销界内的口碑研究尽管没有停止过，却也迟迟见不到新的突破。20世纪70年代，美国的学者LarryJ.Rosenberg和ShlomoI.Lambert在JournaloftheAcademyofMarketingScience（《市场营销学杂志》）上发表了文章《Wordofthemouthactivityasinformationsearch:Areappraisal》,指出了新产品的扩散过程中口碑的重要性,并对口碑传输进行了重新定义：在那些非商业性的消费者对产品信息进行的沟通。到八十年代，FrederickE.May与JohanArndt合著的《thehypothesisofadominancehierarchyofinformationsources》（《信息来源层级控制假设》）仅从一种点的角度简朴叙述了口碑传输。由此可见,在整个七、八十年代，口碑研究即使没有停过，但也始终没有创新。直到20世纪90年代，众多口碑营销有关文献的发表终于该变量口碑传输研究停滞不前的状况,在这期间对口碑进行直接研究的英文研究增加到3篇,涉及到口碑传输的文献有50多篇，有的将口碑传输作为一种章节或者着眼点进行以叙述,并且诸多含有指导和预测性的论文在同期发表，对后来口碑传输的研究含有重要影响。如EricR.Spangenberg、JoanL.Giese和AynE.Crowley在MarketingLetters(《市场营销快报》)中发表的《产品种类涉入行为中的特定产品口碑传输效果研究》中觉得口碑对消费者进行决策起到主导作用，并且好口碑会使产品的销量增加，对提高公司形象、增加公司信誉含有推动作用，对应地，负面口碑则会给公司的形象抹黑，使消费者对该公司的信任减少甚至丧失，值得一提的是,这篇文章是一种较早在文献中说起负面口碑的文章。21世纪后来,网络社区、博客等平台随着着互联网的发展而逐步成熟,传统的口碑传输已经不再合用网络社会的发展,逐步开始与网络进行融合。PeterR.Darke和CindyM.Y.Chung在《Theconsumerasadvocate:Self-relevance,culture,andword-of-mouth》(《让顾主成为您拥戴者:自我承认文明和口碑》)中,讨论了口碑传布与自我认知的干系,指出消费者更喜欢那些能体现自我意识的产品，并自愿为其做口碑传输，而那些功利性的产品则极少会有消费者乐意进行宣传；本文还叙述了一种现象，消费者经常会不自觉地放大能体现自我意识的产品的有点,这种行为被作者定义为口碑偏向性。学者Bayon和Wangenheim所作《Thechainfromcustomersatisfactionviaword-of-mouthreferralstonewcustomeracquisition》(《一条从由口碑产生的消费者满意到新客户获得的渠道》)中,则重要强调了口碑对获取新顾客的重要影响力。作者对口碑传输、新消费者的获得、消费者满意度三者之间的联系进行了研究,通过新老顾客的对比数据,找到了口碑和满意度之间非线性、直接的以及适度的关系,另外还进一步研究了能使口碑赢得新的消费者的环境因素。1.4.2国内研究现状在中国，到后来针对口碑的研究才正式发展起来。朱顺德、黄英在《21世纪的口碑营销及其在中国的发展潜力》一文中认为口碑是经由消费者、生产者以外的人,直接谈论或顺便谈论的方式,不经第三者解决加工,传送对于某一类别或某一特定的商品、经销商、品牌、销售者,和能够令人联想到上述目的的任何团体或个人的信息,从而致使受众获取讯息、转变立场、乃至影响消费者购置活动的一种双向互动的传输形式。阙克儒在《口碑与网站特性对竞标意愿之影响》给出口碑的内涵:消费者乐意主动且主动的,以非贸易的目的,散播本人或别人有关商品的使用经验。黄孝俊、徐伟青在《口碑传输的基本研究取向》（）中认为,口碑的传输是指一种含有感知讯息的非贸易传输者和接受者对于一种品牌、产品、服务和团体的非正式的人际传输。河北经贸大学经济管理学院专家郭会斌认为口碑是涉及公司信誉、产品、品牌、售后等方面的讯息,它含有传输性，能实现群体与群体间的传输、顾客与顾客之间的传输。从我国在汽车营销这一块，方略可谓是种类繁多，但是口碑方略在汽车销售中的实践显得有些局限性，有关口碑营销的理论研究也很匮乏，对汽车领域的研究还只是停留在表面，没有进一步挖掘。因而总的来说，我国汽车销售的口碑营销探索仍处在起步阶段。1.4.3文献评价与综述通过对众多论文、书籍或报告的归纳总结,现在为止的口碑营销研究确实获得了丰硕的成果，随着专家学者数年来潜心钻研，理论架构领域也日渐完善。从传统的口碑到网络口碑,前人的研究成果已经为我们新经济时代的口碑营销做出了较好的铺垫。然而即便收获颇丰,也会潜藏某些局限性,例如，由于在线交流平台兴起的时间不长，关注度局限性，因而在口碑营销研究方面,还会受到思维方面的限制，也就是说研究人员的思路还是滞留在线下口碑的特性中。1.5研究内容和技术路线1.5.1研究内容本文由五部分构成，分别分为绪论、口碑营销理论、现状分析、问题的发现与解决以及结论五个方面。第一部分绪论。大致介绍了本研究选题的的背景和意义，国内和国外的研究现状以及研究思路和办法等；第二部分，重要介绍了口碑营销的有关概念及有关的理论基础；第三部分，首先对口碑营销在汽车行业中的应用进行了剖析，另首先，针对性地，对上海大众在营销领域的现状进行分析，找出其现在口碑营销中存在的问题，并分析问题产生的因素，最后得出将口碑营销方略导入上海大众销售的必要性结论。第四部分，在网络背景下对上海大众口碑营销中存在的问题予以解决方法，涉及传输模式、反馈机制、整合理念、服务体系等方面。第五部分结论，对前面的研究工作做出了总结，指出上海大众导入口碑营销的重要性与必然趋势，对上海大众予以新的展望。1.5.2技术路线通过熟悉理解前人理论成果，本研究在以往研究为平台上并结合汽车行业的具体状况,运用对比分析的，得到本研究成果实证。本研究的重要技术路线如图1-1。研究背景及意义研究背景及意义口碑营销理论口碑营销在汽车行业的发展口碑营销导入的必要性分析问题产生的因素上海大众口碑营销中存在的问题口碑营销的导入整合实施口碑的传输危机的解决口碑的建立口碑的管理总结图1.1技术路线2理论基础2.1口碑营销理论及发展概况2.1.1口碑的定义与特性何谓口碑，抛开难以理解的权威定义，对于这个概念，不同窗者的答案各异，下表为20世纪60年代以来国外学者对口碑的定义。作者时间定义Dichter1966口碑是指消费者私下对有关产品和服务的信息进行的非正式的交流,不针对任何公司和个人。Arndt1967讯息散播者和接受者对于某个品牌、商品或服务的口碑进行的非书面的、直接的沟通,并且接受者觉得信息散播者没有商业性目的.Merton1968口碑是含有一定的影响力，足以使信息接受者变化之前的想法而做出相反的行为。Lampert,Rosenberg1975口碑是个体与个体之间的有关产品信息的交流,并且无任何的商业利益影响。Westbrook1987口碑是消费者直接与其它消费者接触沟通，对特殊产品和服务的全部权、特点以及销售者进行的非正式沟通。Bone1992口碑指的是在两个或多个消费者将内心的见解、观念以及评论表述给别人,他们都不是营销源。Stern1994口碑是即时的、当面的、主动的、互动的。Buttle1998口碑是由接受者不受公司影响的来源传输的。Anderson1998个体间就某个产品与服务的见解进行的非正式的传输,涉及主动和消极两方面,但不是直接向公司提出牢骚或赞赏。Harrison-walker口碑是消费者与认为其非商业性特性的第二人针对公司、产品、品牌、服务、全部权、等方面进行的非正式的人际沟通。Brown,Barry,Dacin,Gunst口碑交流包含有关公司的任何信息,从一种个体传输给另一种个体。表2-1国外学者有关口碑的定义基于以上的定义,得出口碑含有以下特性:①口碑是非商业性的人际交流。②口碑沟通以品牌、产品、服务特性、使用经验及组织或销售者信息为重要内容。③口碑信息分为正面信息和负面信息两种。④传统口碑传输重要靠口头的、当面的双向沟通,后来随着互联网的发展，口碑不再过分重视口头传输,而是更多地借助多个移动平台进行讯息的传输。⑤与其它传输方式相比,口碑几乎不受干扰。⑥口碑信息充满活力,能很轻松地进入到消费者的脑海中。2.1.2口碑营销理论(1)定义。营销之父菲利普·科特勒是这样界定口碑营销的，口碑营销是指由除生产者之外的其别人用其各自的体现手法，不经由任何人的加工解决，将与公司有关的任何资讯传递出去并使人联想到该公司的产品或品牌等信息，进而，使接受资讯的个人变化立场，甚至影响其购置行为的一种传输行为[4]。(2)口碑传输。口碑传输是指一种非贸易传输者与讯息接受者之间对于某种品牌或服务的信息进行的非正式的交流传输。[5]尽管一次性的投入不多，但是营销效果十分明显，唯一局限性之处据说投入——产出周期太长。[6]有关口碑营销究竟如何定义，国内某些专家也给出某些参考。例如有人认为“经由购置人通过告诉别人的途径把有关信息转达给朋友、家人、同事等，进而影响别人购置行为的变化的营销手段。”[7]，但是以上口碑营销的解释都统一缺少了对市场营销者也就是口碑营销的主体的角色，从而缺少完整性。市场营销是一种过程，在这个过程中为满足公司需求，使用公司产品或服务与消费者进行价值上的交换从而实现双方价值，这是一种社会和管理的过程。[8]也能够说，营销者有程序、有想法地根据社会公众之间的信息传输机制，对公司的口碑进行管理过程。[9]2.1.3口碑营销的发展状况(1)传统口碑营销阶段。半个多世纪前，美国社会心理学家Asch提出了“三人成虎”社会从众心理，该理论是以口头传输为基础的[10]，能够说是当代意义上的口碑营销研究的开端。1957年，RobertC和BrooksJR第一次发表与口碑有关的文章，指出了在新产品销售阶段口碑的核心地位[11]。1967年，出名口碑营销专家Arndt，最先给出了口碑传输定义：即人与人之间口头交流的一种传输方式，并且消费者在做购置决定的时候是非常主动主动地获取信息，而不是被动地接受[12]。到了20世纪80年代，口碑探索即使没有停过，但也始终没有创新。20世纪90年代，随着着网络的崛起，口碑营销才有了新的发展。互联网的出现不光是扭转了传统口碑传输的基础，并且网络媒体的萌生为口碑营销的发展提供了新的方式与工具。美国专家提出口碑营销的五要素：探讨者（Talker）、主题(Topic)、工具（Tool）、参预（Takingpart）追踪（Tracking）。近来几年，与口碑营销有关概念的专著最具代表性的要数日本的中岛正之等人发表的《口碑营销》[13]。(2)口碑营销创新阶段。早在二十世纪七八十年代，国内的某些专家学者就对开始对口碑营销的有关理论进行探讨，但是直到九十年代末期，才真正获得实质性的进展，在理论以及实践方面都获得了相称的成果[14]。1999年一种有关联合调查农村家电市场的研究组，是我国现在有统计的最早在全国范畴内开展的口碑研究，根据那时的研究结论不难发现，有超出两成的家庭是经由亲朋好友的介绍购置家电的，这种高比重恰恰阐明了口碑的重要地位。年有关部门对国内十大都市的普通居民进行了调研研究，成果显示有百分之四十的居民会与其别人就产品的使用状况进行沟通，比例相对很高。其中，作为重要的购置决策者，35岁下列的年轻人和女性消费者，更加在乎产品的口碑状况。除此之外，有关学者也研究过星巴克的口碑营销[15]、森达鞋业的零号媒介[16]、光磊采暖炉的乡村市场推行[17]等一系列成功的案例。(3)网络口碑营销阶段。随着着信息技术的不停提高，网络技术不停繁华发展，进了口碑营销的二次崛起，黄卓龄等人对口碑与网络的相结合的理论及实践状况做了调查[20]；郭国庆对网络与口碑结合后的特性做了整合，并以此为基础提出理解决网络口碑营销难听的办法，从而提高公司整体营销水平[21]；黄培伦也认为口碑的传输离不开互联网，随即解释了网络是发挥其功效的方式[22]；也有学者对谷歌公司进行了分析，一种历来不打广告、不张贴海报以及鲜用网络连接的公司，却借助良好口碑的普遍传输发明了一种又一种辉煌[23]。研究表明，合适地使用口碑营销与媒体广告能够使传输效果加倍，增强公司的市场竞争力[24]。随着当代科技的不停发展，口碑营销的方式也会更加多元化，为公司的壮大起到更重要的作用。2.2口碑营销的原理及传输模式掌握了口碑营销的原理及传输模式为之后口碑营销应用方略的采用打下基础。2.2.1口碑营销的原理要想进行网络上的口碑营销当务之急是构建口碑的传输系统，学习了社会学理论，我们就会懂得能够以互联网的弱联带关系为出发点。社会学大师MarkGranovetter的“弱联带优势”理论告诉我们，弱联带与强联带相比传递讯息的效果更为明显。在一次实验中，学生们在老师的规定下列出了他们的好友清单，并对彼此亲疏远近给出不同等级的标志，然后以此为基础画出一张关系图，成果显示，强联带即等级较高者者，往往形成小圈子，弱联带即等级较低、关系普通的人则会连出一张大的关系网络。图2-2“弱联带优势”理论由此我们得出这样的结论，产品的口碑不一定要信任一种人才能够传递出去。例如，有时一种同窗说“我姐姐买过这个化妆品，用了不错”，一种你素未谋面的“姐姐”，凭借着这种弱联带关系就足以把口碑传递给你。生活中，一种看似没有亲密朋友却有着无数关系不远不近朋友的人恰恰是传输口碑的最佳选择，而有着几个固定亲密好友的人却很难传输或接受新讯息，由于他们的信息只会在小圈子里浮荡，短期内传不出去。因此，弱联带密集的社区更适宜构建口碑传输体系。同理，在互联网中，一种经常出入多个不同社区、含有许多网友的人、一种活跃于众多留言板及讨论区的人，或者一种含有很长的电子邮件清单的人都能够成为传输口碑的最佳选择，也是必须要争取来的对象。一种坚守在固定的、排他性很强的网络社区的人口碑传输的效果则很普通，一种链接极少的网站，如体育网站，口碑想要传输出去也很困难。相反，如果一种网站无排他性、不以现实团体为基础，网友们能够在多个版面上交叉的进行讲话，并且其本身还与其它网站存在着多个连接，这样的网站无疑能够容纳无数的网民或者会员，是进行口碑传输的优良网站。2.2.2口碑营销的传输模式过去针对传输模式的探讨中，有诸多研究成果含有重要的借鉴价值。例如施拉姆模式、、纽科姆模式、拉斯韦尔模式、申农—韦弗模式、格伯纳模式韦斯特利—麦克莱恩模式等。通过整顿分类,这些模式最后能够被归纳为4类，即单向模式、循环模式、大众模式与互联网背景下的新传输模式。(1)单向传输模式单向传输模式构建的原理是刺激—反映心理学。是一种传输源传递的信息对接受者产生刺激，接受者产生反映的模式。此模式是单向、线性的，是人与人之间的一种思想传递活动。在传输学历程中,1948年美国的学者H.拉斯韦尔首先提出了传输过程模式。,在他的一篇论文中,对传输的五种基本要素构成进行排序,构成了被人们称为“五W模式”的过程模式。五个W分别是:who(谁)、Sayswhat(说了什么)、Inwhichchannel(运用什么途径)、Towhom(向谁说)、Withwhateffect(有什么成效)。此模式以下图所示:有什么效果效果对谁说受传者通过什么渠道有什么效果效果对谁说受传者通过什么渠道媒介说了什么讯息谁传输者图2-3拉斯韦尔的单向线性传输模式5W模式具体地叙述了每一种传输阶段,是传输模式架构的基础,也成为了后来传输学中对应传输的一大研究领域。但是该模式仅仅是一种单调的直线模型,有很明显的局限性。后来,有关传输模式的研究不停发展进步,多个要素不停被补充进来。（2）双向传输模式在《控制论》中维纳在线性模式的基础上加入了信息干扰的问题解决，构造了信息控制的模式,又初次在单向性的前提下提出了信息传输的双向性特性,交代了控制与反馈的概念。讯息讯息译码者解释者编码者译码者解释者编码者讯息反馈经验范畴图2-4施拉姆的循环模式之后,施拉姆根据双向传输特点，发表了一种循环传输模式(见图2.2)。在这种模式中，一种人不再只拥有一种单一的角色，一种人能够几乎同时发出和接受信息，即既是传输者又是接受者。每人轮流担当资讯的编码器、解释者、译码器，阐明了信息传输过程含有循环性。这就体现了，信息散播后能发生反馈,传输与反馈的信息为传输双方所同享。另外,它的突破在于打破了线性单一的模式，提出了传受双方能够互相转换的功效。尽管如此，该模式仍然存在缺憾，即没有辨别传受双方在地位上的差别,难以合用大众传输过程。(3)大众传输系统模式大众传输模式把传输进程中的多个因素看做一种密不可分的整体，并且该整体与外界还存在着多个各样繁琐的关联性。该模式在运作的过程中会影响社会关系，也会因社会环境的变化作出对应的调节，在复杂的心理因素和社会环境的作用下完毕整个互动过程。(4）网络口碑传输模式前面提到的传输模式都是在传统媒介条件下构建的。但是随着着网络媒体的出现，那些模式已经不再含有研究价值，于是专家们开始将互联网作为口碑研究的重要基地。在这一领域，我国的专家学者也不甘落后，从不同的视度涉入,总结归纳了互联网背景下的传输模式,例如邵培仁的阳光模型、王忠义的网络模型等,此中最具代表性的还是北京大学专家谢新洲所提出的相对于一种节点的传输模式。想要区别传统的口碑营销，创新公司口碑营销方式，就必须理解在新的网络环境下口碑的传输模式。和传统口碑传输模式相似，网络口碑传输是以传输者开始，由于社会环境、本身能力和意愿等诸多因素的作用，传输者会选择性的对网络口碑信息进行合适转变并传输。网络口碑传输的渠道多个多样，例如电子邮件、微信、微博、BBS、网络社区等媒介形式这些都是口碑接受者和传输者进行沟通的介质。接受者的个性特性接受者的个性特性接受者的接受能力接受者的接受意愿传受双方关系强度网络口碑信息网络口碑传输媒体网络口碑传输者虚拟社区微博播客BBS微信即时通讯网络口碑传输媒体网络口碑接受者传输者的传输意愿传输者的传输能力产品特性传输环境反馈态度强化或转化实际购置购后评价传受双方关系强度噪音噪音噪音噪音作出选择加工根据信息类型选择图2-5相对于一种节点的网络口碑传输模式图最后，网络口碑的接受者在选择性地接到讯息后来,内心意愿受该讯息的影响会发生对应地变化，这种变化对其决定下一步的购置决策含有至关重要的作用。决策造成购置行为之后，接受者就成为了传输者，将自己对产品的想法、评价通过网络传递出去，此时，如此循环往复。另外，网络噪音存在于整个网络口碑传输过程当中对整个网络口碑传输进程产生着影响。另外,传输者与接受者之间的关系强度也不可小觑,它对网络口碑传输的效力也产生在一定程度的影响。上述即是整个的“相对一种节点的网络口碑传输模型”的运行原理与过程。2.2.3网络口碑传输模式的构成要素相对于一种节点的网络口碑传输模式与传统口碑传输模式构成要素大同小异，包含网络口碑传输者、网络口碑信息、网络口碑传输渠道、网络口碑接受者。该模式还参考了消费者行为的决策模型。表2-6网络口碑传输模式下的构成要素要素特点网络口碑传输者营销者口碑的发明者与管理者，负责口碑信息的建立并对传输内容进行引导。直接经验者直接购置和使用过产品或服务的人。他会将产品评价、使用心得传递给周边的人。间接经验者不是产品的直接购置和使用者，他从直接经验者那里获得产品信息和评价并传递给第三者。网络口碑接受者在口碑传输过程中接受有关产品信息的人群。受众人群不停变化的，他们能够转变为网络口碑的传输者。网络口碑信息口碑信息在消费者之间传递的，与公司产品、品牌、服务等等有关的全部资讯。非口碑信息公司在提取公司产品的优势之后所在并通过媒体主动散播出去的信息。网络口碑传输渠道大众传输媒介大众媒介的传输费时费力，信服力局限性。人际传输媒介如电子邮件、电话、网络社区、聊天软件以及微博等。2.2.4网络口碑传输模式下的互动分享网络和多个移动通讯的迅猛发展使消费者行为模式发生了很大的变化，传统的消费者行为模型，即AIDMA(爱达)模型已经不符合网络环境下的消费者行为。众所周知，爱达模式把消费者行为分为五部分：Attention（引发消费者注意）、Interest（引发消费者兴致）、Desire（激发购置欲望）、Memory（记忆）、Action（购置行为）。而在日本电通公司针对网络时代消费者生活状，通过大量的研究发表了新的消费者行为模式——AISAS模式，即Attention（关注）——Interest（兴致）——Search（搜索）——Action（行动）——Share（分享）。新的AISAS消费者行为分析模式指出了网络时代搜索(Search)与分享（Share）的首要地位以及在消费者行为上的重要体现。阐明新的传输环境下，消费者在购置行为结束后还会将自己的购置经验和对产品的体验拿到网络上与其它消费者分享，这种分享行为能够刺激其它潜在消费者实现购置行为并不停产生新的购置与分享。图2-7网络背景下AIDMA模式向AISAS模式过渡AISAS模式的提出，精确地描述了网络背景下消费者对于口碑信息的接受与传输的状况，这对公司进行口碑营销提供了理论上的支撑，为后来新产品的问世宣提供了指导。3上海大众汽车口碑营销现状及存在问题分析3.1汽车行业导入口碑营销的必要性中国汽车市场在历经了数年市场经济的洗礼之后，已经成为亚洲甚至全世界任何汽车厂商无法无视的必争之地。而为了再这个庞大的市场中占有一席之地，厂商们尝试着多个营销手段并运用到品牌的推广之中，其中，口碑营销方式越来越成为他们不可无视的品牌推广方式之一。3.1.1汽车行业营销理论的发展汽车市场相比其它行业市场来讲，开放的时间较早，加之受国外品牌进驻中国市场影响以及汽车市场的快速发展，汽车行业营销理论在近十年进入了飞速的发展期。(1)1953-1978年：理论缺失阶段改革开放之前，受计划经济的影响，公司没有生产自主权，生产的汽车种类、数量必须按国家的计划进行，汽车行业内产业构造相对单一。汽车销售以“统购统销”的方式进行，因此说在这个阶段真正的汽车营销并不存在。(2)1979-1995年：成长阶段1978年后来，随着着对外开放的政策，中国市场的大门对外敞开，大批国际汽车品牌入驻中国汽车市场，带动了中国汽车行业的稳步发展，中国的汽车行业终于脱离了计划经济的制约，开始朝着市场经济转变，渐渐形成了相对完整的工业体系。尽管当时受多个环境、技术因素的制约，我国的理论营销还处在初级阶段，但不得不说，在这期间，中国汽车业有了里程碑式的发展。(3)1996-：提高阶段在这一时期，受国际金融风暴的影响，汽车工业开始进入大规模的调节。汽车厂商们逐步开始关注消费者的需求，认识到口碑对一种公司的重要意义，为了提高汽车本身的价值，公关促销、品牌推广、广告宣传等营销手段开始大规模投入，汽车市场一片欣欣向荣的景象。(4)年-至今：成熟阶段随着改革开放的逐步进一步，国民经济高速发展，中国汽车的家用汽车消费时期的到来，汽车产品逐步升级且日趋雄厚。汽车行业规模不停壮大、生产水平逐步提高，汽车工业已成长为中国的一大支柱产业。在市场营销方面，品牌推广、危机公关、广告宣传、售后服务、经销商网络等营销手段全方面投入，汽车营销逐步向市场化、系统化、专业化、品牌化以及规模化的方向发展，中国已经全方面融入到世界汽车工业体系中。现在针对汽车营销方式重要有：文化营销、体验营销、口碑营销等几个。而口碑营销作为一种核心的手段，在当代的公司营销中已经占有了一席之地。3.1.2汽车行业的口碑营销（1）产品本身特点汽车与其它的产品不同，由于价值大、价格高，消费者进行购置之前往往会留有很长一段时间进行购前的决策。这个决策期短则三个月，长则一年。根据有关数据显示，影响消费者进行购置决策的信息首先来源于亲戚朋友的介绍，另首先来源于网络上的有关口碑信息，这是汽车行业中口碑营销理论的市场基础。汽车行业中的某些普遍共识，例如日系车的省油、美系车的舒适、德系车的操控性能等都来自于口碑传输的效果。面对新媒体和信息技术的发展，某些硬性广告所传达的信息已经极少被消费者接纳，信任危机暴发。为此，如何重拾消费者信任、拓宽信息传输渠道就成立当务之急。在整个汽车市场中，“家人、朋友的意见”都是消费者购置产品的最重要的决策影响因素。（2）口碑传输的方式做过汽车销售的人应当更能深切体会到，人与人之间的交流对汽车销售量的重要作用。现在网络的崛起，让传统的口碑营销的发挥空间更大，BBS、博客、微博等网络新秀先后变成口碑营销的重要平台，网友们通过真实感受，有的公布体验、有的参加讨论、有的加入转载，让每个亟需知晓有关信息的消费者都能尽情搜索浏览，口碑营销贯穿于新车上市到产品售后的每一种阶段，试驾、顾客体验、试驾报告全都通过这些传输渠道大放光彩。汽车口碑营销公司逐步成为汽车厂商的重要合作伙伴，花钱比传统广告少，传输速度快、口口相传更有助于产品销量，有调查显示，如果一种顾客对产品满意，那么可能会带来最少八个潜在的顾客，并且其中最少有一种顾客会完毕购置行为；而如果一种顾客对产品不满意，他的消极口碑可能会传递给最少二十五位潜在顾客，从而减少了他们对该产品的购置欲。（3）口碑传输的内容对于汽车行业来说，产品本身的质量和售后服务是口碑传输的重要内容。口碑是大众消费者对对商品的评价，评价的好坏代表者消费者对商品的满意程度。因此上海大众还是要严把质量关，将售后服务做到最优，让消费者无法挑剔。3.1.3负面口碑对汽车行业的影响对当代汽车公司来说，认识到口碑的重要地位是做好口碑营销的首要环节，对公司来说，当产品生产出来之后，口碑的传输是不以公司能够决定的。好口碑也好，坏口碑也罢，当你的商品被消费的时候，就必须接受消费者的评价。而这个评价不管是好是坏都会影响到销量。负面口碑也是汽车经销商不容无视的，新车上市之后，能否有后续的销售很大程度上会受已经购车的顾客对车以及售后服务的评价。但是不管如何，负面口碑总是会存在，俗语说：世间不存在让全部人都挑不出问题的东西。就算看上去完美无瑕的东西，也会随着着某些负面的消息。不巧的是，坏事传千里，负面新闻一旦爆出，就会给竞争对手发明机会，给自己带来无尽的麻烦。这个时候就更是发挥口碑引导效力的时候，不要慌乱，要以实事求是的心态、恰当的阐明，去正面地引导消费者，做好口碑营销中的危机公关。好口碑的积聚是一种持久而持续的过程，让好产品人人知晓是口碑营销公司始终遵照的目的，优良的品质、燃油的经济性、流线的外型等因素都是赢得好口碑的基础，消费者有自己的眼光和见解，只有真正的好产品，才干深得人心。3.2上海大众汽车介绍成立于一九八五年三月的上海大众，是中国最早的轿车合资公司之一，总部位于上海安亭国际汽车城。上海大众公司是由上汽集团和大众汽车集团按1:1的投资比合资经营的。现在，公司总部建立在上海安亭，南京、仪征、宁波、乌鲁木齐、长沙等地也都有其生产基地。3.2.1发展历程上海大众汽车历经30年的风风雨雨，是中国汽车工业发展的一种缩影。表3-1上海大众的发展历程1978-1984六年谈判，合资先锋1978年11月，在邓小平同志的亲自批示下，正式启动了汽车中外合资经营谈判的大门。谈判历经六年，最后在1984年10月，在北京人民大会堂中德双方正式订立了合营合同，上海大众汽车诞生。1985-1990国产化攻坚扎实基础1985年上海大众与首批八家特约维修站在上海订立售后服务合同。1986年上海桑塔纳轿车国产化工作会议初次在上海召开。1987年上海大众开始着手建立遍及全国的售后服务网络。1988年上海大众培训中心落成。1990年上海大众一期工程建成投产,年生产能力达成六万辆整车和十万台发动机。1991-滚动发展励精图治在探索合资经营的道路上，上海大众汽车迎难而上，开辟了运用外资、引进技术、滚动发展的先河，促使上世纪90年代中后期的中国汽车工业在快速发展。-调节转型变革创新在扩大本身生产规模的同时，上海大众汽车开展了桑塔纳轿车国产化工作。这一跨越性的伟大工程，引领了一大批配套工业的技术进步，为形成符合国际原则的零部件生产打下了坚实的基础，为国内汽车产业的快速发展起到了奠基石作用。-完善布局跨越迈进在一种跨国界、跨文化、跨时代、跨技术的大背景下，上海大众汽车中外双方精诚合作，开拓进取。在发展历程中，上海大众汽车发明了中国轿车工业的多项第一。3.2.2公司文化表3-2上海大众汽车公司文化核心价值观追求卓越，永争第一基本价值观客户导向发明价值质量领先变革创新以人为本勇担责任持续发展坦诚交流合作共赢经营哲学让顾客、员工和投资者共享公司发展的喜悦和成果公司精神不畏艰险勇于开拓上海大众认识到人力资源是一种公司稳步向前的基础，为此公司专门建立了特有的综合发展体系，用来培训、激励公司员工，提高内部员工的忠诚度。上海大众汽车的公司文化并不是简朴地做某些表面功夫，进一步其中你会发现，文化渗入于公司的各个方面，良好的学习、创新氛围，激励着每一位员工的发展，也营造了一种货真价实的学习型公司。3.2.2品牌特性

上海大众作为“安全”、“可靠”、“价值”的代名词，始终以汽车生产质量为先，配合着不停发展完善的管理理念和手段，使汽车在质量上逐年可靠。为强化自主开发的能力，上海大众斥巨款营造了设备先进、规模巨大的技术区域，从硬件上去迎合世界汽车行业的水平，因此，上海大众的部分产品，如发动机、底盘配备已经基本和世界水准持平。并且部分实验室也在不停地建设发展中。上海大众通过数年的探索，在桑塔纳国产化的过程中，已经基本建立起了一种相对完备的零部件制造体系。上海大众自始至终坚持以质量领先，致力于为消费者提供一种优质、安全又环保的汽车，以科技营造优势，通过科技创新带领产业发展、完毕产品升级换代，坚持服务突显价值，竭尽全力凭不停地改善服务质量去达成消费者日益增加的盼望。3.3上海大众口碑营销的现状分析下文从网络口碑传输重要传输要素的几个方面对上海大众的口碑营销现状进行了分析。3.3.1网络平台使用现状继报纸、广播、电视三大传统媒体之后，有着“第四媒体”之称的网络逐步成为如今人们获得信息的最核心渠道。网络除了互联网以外，还涉及手机网络、分众传输网等在新技术基础上所构建的新媒体。有关调研研究显示，上海大众顾客相比其它媒体，更多的从互联网主动或者被动的获取产品信息。表3-3针对不同网络传输平台的所采用的作用与方略网络传输平台方法作用官方网站建立更加完善和便捷的上海大众产品官方网站应当在顾客间沟通和顾客与厂方沟通方面建立便利。官方网站在信息控制方面含有优势，有助于上海大众正面口碑的传输。合作网站建立起与主流网站的全方面合作除了广告投放和软性资源购置觉得，网站合作还涉及产品新闻专项、论坛合作、专业人士言论合作、网络活动合作等。这些都会更高效的对大众口碑信息进行传输。论坛加大对网络论坛的运用和影响论坛中网友公布的信息和观点是消费者十分重视的方面。上海大众的论坛营销首先是负面信息的影响，另首先是正面信息的主动公布与传递。简朴便捷的“论坛帖”的作用甚至比权威媒体黄金时间的广告还要大。SNS和微博客保持对新兴网络传输方式的敏锐性这样的网络传输方式多以“病毒式传输”为特点，其传输效率和影响力难以想象。这对于口碑营销来说，有时候简朴的一句赞美都显得十分实用和有力量。上海大众在网络平台的使用上能够说是竭尽所能，当今社会可能会用到的多个网络渠道都有涉及，全方面撒网，让网络顾客能够从各个渠道接触到上海大众的有关信息。3.3.2口碑信息的管理上海大众最初进行口碑管理的形式是博客。公司锁定与汽车有关博客的博主，将上海大众汽车产品免费的提供应博主使用或者组织博主对汽车进行试乘试驾，之后规定其以用文字形式将体验传输出去，放在网络上与网友分享。固然，博主的言论是在上海大众公司的掌控范畴内的，因此，他们的试乘试驾报告中基本都是该车辆的优点，缺点基本一笔带过，这对潜在消费者含有很可观的导向作用。如今，公司已经逐步认识到，产品生产出来之后，其无法主导口碑的传输方向，好口碑也好，坏口碑也罢，当汽车产品被消费后，公司就不得不接受消费者的评价。针对这种状况上海大众汽车进行了营销创新，即通过整顿电话投诉、官博留言等方式获取消费者反馈，进而作出改善，来增进口碑的形成。购置使用改善购置使用改善反馈形成口碑官网留言接反收馈图3.3.2上海大众汽车消费者反馈系统从上图不难看出，上海大众尽管在信息的管理上很用心，但由于反馈系统是单向传输的，因此只能简朴的被动接受，不能主动出击。3.3.3内部员工的口碑评价上海大众公司，除了主动关注消费者口碑之外，还对公司内部口碑的管理十分重视。如果一种公司在自己的员工那里都得不到好的口碑，又何谈将公司口碑传输出去。人力资源是是上海大众公司稳固增加的支柱。上海大众汽车关心公司员工发展，设立了专门的机构用以培养、考核和激励的员工，全方面激发员工的主动性与发明性，不停提生员工满意度，因此，在公司内部员工的口中，对上海大众评价良好。员工的满意不仅是员工的幸福指数，更是公司口碑的晴雨表。满意的员工都有敬业精神，之后，他们会成为公司口碑的传输者，并且这种传输效果会比普通消费者高的多。3.3.4上海大众的售后服务系统在中国最先获得特许经营这种模式的是上海的大众公司，大众公司拥有不同于其它公司的维修站。这种模式涵盖了品牌的服务、营销模式、技术以及正品零件等方面的特许。在上海大众这种模式的影响带动下，各省市都在“临摹”这种样板服务。在互联网上，在各省市到县区按照规划布局站点，达成了服务区站点的最合理布局，从而不仅为汽车拥有者奉上了最方面的服务，也为各级站点带来了丰厚的收益。大众公司采用的条款含有排他性，在形象方面整洁划一，采用统一规定，从人员招呼、整车修理乃至到工作人员开的收据等，都需要统一一致。这归结于大众公司在对工作人员的指导、修理技术方面的强化以及零部件等方面含有严格的规定，从而达成了各个方面的有效协调支持。

特约维修站是上海大众在激烈市场竞争中强大的靠山，毕竟售后服务在整个市场营销环节中，是时间跨度最长长、技术含量最高、系统最复杂的一项工程，能够确保顾客长久正常使用汽车产品。除了维修站之外，上海大众还建立了售后服务网管理平台。图3.3.4上海大众汽车售后服务网管理平台3.3.5社会公益参加状况虽说公司大多都是以营利为目的的，但是营利作为公司的唯一目的是不可取的。公司在盈利的基础上还应当想到要服务社会、减轻社会的就业压力等。上海大众汽车竭尽所能为中国消费者提供适应其需求并符合国际原则的产品，以安全、优质、节能、环保的产品和优质的服务，提高了消费者的生活质量，又本着回报社会、造福人民的想法，普遍地加入科学、教育、文化、卫生及多个社会公益事业。11月，上海大众汽车与上海市小朋友基金会签定了合作合同，通过上海基金会向社会捐赠两千把小朋友安全座椅，宣传安全座椅的重要价值，专家对的使用小朋友安全座椅的办法，普及小朋友安全出行知识，为小朋友安全成长保驾护航。类似的公益活动，上海大众还做了诸多。3.4上海大众口碑营销中存在的问题现在，上海大众顾客众多，构成了一种庞大的潜在传输源，为口碑的传输打下了坚实的基础。同时，公司对于口碑营销也进行了诸多的尝试，尽管如此，仍存在诸多局限性。3.4.1口碑营销手段单一随着互联网的不停发展，网上口碑营销必将成为将来汽车行业中的重要营销手段，但是现在，上海大众口碑营销的形式还是重要停留在传统领域，即在市场推广方面进行主动传输以及营销系统的其它部门的顾客维护。并且在上海大众的市场推行中，公关促销与广告宣传是口碑营销的重要手段，而重要作用日益突显的网路营销却处在起步阶段。3.4.2被动接受信息反馈现阶段，上海大众产品的客服部接受反馈的方式还停留在接受电话投诉、查看官网留言的被动阶段，其在顾客主动关心方面的功效还没有完全开发，并且有关意识局限性，造成不能更加透彻和客观的理解顾客需求，实现顾客信息的反馈，一定程度上妨碍了公司的发展进程。3.4.3缺少口碑营销整合理念针对上海大众旗下的品牌，公司断断续续地推出了许多口碑营销的方法，例如产品试乘试驾会、顾客关心活动、消费者信息调查等等，这些孤立、零星的方法难以形成整体战略规划，并且诸多的活动都是阶段性的，缺少持续性与延展性，因此口碑营销的作用效果不能充足发挥。3.4.4服务程序手续繁琐上海大众4S店现在的状况是，在销售服务的过程中，购车手续繁杂，繁杂的手续费使部分购置者望而却步。在销售过程中由于接车员局限性，造成维修进度慢、程序冗长。另首先，保持传统的工种分工方式，造成机、电、油漆等工种为顾客服务时，不能集中修理某一辆车，由于一台故障车经常会需要多工种服务人员的协助。同时，在具体维修过程中，某些工作人员的技能达不到对应的维修水平或缺少多个先进的维修机械设备、先进的电脑诊疗检测设施等，致使服务程序混乱，车辆修理时间过长，使顾客无法正惯用车，给公司带来了负面口碑。4网络背景下上海大众口碑营销的改善方法口碑营销不是一蹴而就的，需要通过长久积蓄，汽车品牌塑造和汽车文化形成是最佳的口碑传输方式，正如如大家普遍认为的，日系的高省油、德系车的好操做、美系车的舒适等，这便是口碑文化，长久沉淀和短期培养是好口碑形成的必经之路，是一项真正的系统工程。4.1针对上海大众口碑营销存在的问题提出解决方案根据现在互联网环境下的口碑传输模式以及上文所涉及的上海大众口碑营销中的局限性，本文对应地提出了合理的解决方案。4.1.1丰富口碑营销传输模式(1)开拓公关、广告等传统营销手段的口碑营销方式借助公共手段进行口碑传输含有很高的渗入力。一是借助软性公关资本进行口碑讯息的发表与散播；二是借助顾客互动类的公关活动和顾客与顾客之间的交流活动，来扩大口碑传输。对于上海大众来说，现在的交流类公关活动还仅是传统方式，例如“自驾游”、“车主回厂参观”等，活动方式及内容上亟待创新。在广告方面，众所周知，硬广告在口碑传输效果上永远比不上软广告。(2)增加以网络为基础的新式口碑营销①软文宣传。软文是由公司的营销策划部或广告公司的文案负责编写的一种“文字广告”。例如公司宣传软文、访谈软文、故事软文等，在网络上以文字的力量树立上海大众公司的正面形象，增加可信度，提高出名度，还能用于开展业务。②微博转发。微博之因此能够迅猛发展并在众多新媒体中脱颖而出，就是由于微博含有的转发功效其它媒体无法匹敌。因此，建议大众汽车将公司文化，公司产品特性、举办的多个活动运用这一传输工具，将公司的口碑传输的更远。③社区帖子。网络社区就是一种虚拟的社会，这个社会能够聚集志同道合的人，组员们在这个虚拟的社会能够自由交流心得。如在网络社区进行口碑宣传就一定要选择潜在客户所在的社区，或者人气比较好、连接比较多的网络社区。④百科问答。现在诸多消费者在购车之前会在网上询问有关汽车的多个问题，这时正是百科问答发挥作用的时候。首先我们要做大量的问卷调查，关注消费者的问题范畴，根据这些问题作出合理的答案；另首先，在问题的答案上要突出上海大众汽车的优势，让潜在购置者作出购置决策；与某些有名的网站合作，例如百度等，若在百度懂得上发现了有关上海大众的负面口碑，要及时作出危机公关。4.1.2健全公司信息反馈机制为变化被动接受消费者反馈的现状，化被动为主动，建议运用事件炒作的方式，在论坛或者社区制造话题并公布出去，从而引发网民注意，通过重复报道，逐步勾起网民爱好，进而采用核心词搜索，促成口碑的形成。图4.1.2公司主动出击型口碑传输流程除此之外，还能够建立客户关系维护系统，例如能够通过开设网页方式，为消费者提供提交产品体验故事的平台。客户关系维护系统是厂家与顾客交流接触的通道，因此，有必要对大众客户关系维护系统的构造和功效设计进行的全方面评定和设计，方便最大程度的收集顾客信息和主动争取反馈，增进上海大众的口碑管理。4.1.3整合口碑营销理念整合口碑营销理念，增进线上线下口碑宣传。其实顾客真正会关心的并不是产品本身，而是产品能给顾客带来的价值，所能解决的问题。因此公司经常会做某些宣传来展示本公司的产品，只有这样才干向消费者传达很重要的信息“我们的产品能够解决你生活中某些方面的问题”。因此，只是运用某些大腕明星给产品代言是远远不够的，有时将焦点集聚在产品本身来做某些尝试也未尝不可，如果用忠诚消费者来代言，将宣传的重心放在他们对于产品的体验和感受的主动反馈上，这样反而会有更加好的效果。由于大部分消费者会更倾向于理解普通人对产品的感受，相信身边亲戚朋友的推荐，贴近生活的代言方式更容易打动人心。4.1.4建立简洁完整的服务体系建立简洁完整的服务营销体系，就必须简化某些多出程序，变化繁琐的购车手续和冗长的维修程序，明确分工，提高服务人员的职业技能并辅之以完善的售后服务商务政策。作为汽车经销商，在构建服务体系时，还应做好下列几个方面的工作：首先硬件设备的建设要加强，最佳是能够组建完备的配件供应中心。另首先，专门负责售后服务工作人员的培训工作要定时举办。接着，售后服务需要技术的支撑，因此要搞好技能队伍的建设，并明确分工。然后，与顾客的信息沟通、主动接受顾客反馈、强化应变解决能力。最后要建立、健全完备的服务营销计划与制度。4.2健全上海大众的危机公关系统对汽车厂商而言，在网络的大环境影响下，快速高效的信息传输效果有利也有弊。首先，想要快速达成自己的销售目的，就需要将产品的正面信息快速传递出去，吸引消费者注意，此时，高速的传输效率必不可少，但是这其中也隐藏着很大的危机。信息传输过程中的失真，可能造成原本的正面口碑转化为负面新闻，最后造成公司形象受损，产品销量下滑。特别是在汽车行业，需要时刻关注并控制负面危机的暴发，只有这样才能够成功抵制负面口碑的成型和散播。新车上市后来，已购顾客的评价对后续的销售业绩及售后服务有很大影响，即使努力维持品牌正面口碑，负面口碑也会随至踏来。举个例子，年丰田公司刚坐上世界第一汽车制造商的宝座，原来通过这个事，能够有效传输良好的口碑，并大展身手。但是一次刹车事件和脚垫事件便让丰田接受了暴风雨的洗礼，这是全部人都始料未及的。上海大众上市以来，也有过类似于“零部件故障召回”的危机事件，尽管最后危机都得以化解，没有造成太大负面影响，但是上海大众毕竟还是一种品牌基础较单薄、产品相对单一的品牌，需要含有更加强大的危机解决能力，这样才干维护来之不易的正面口碑。4.2.1树立对的的危机观念和防备意识危机防备意识和解决能力对于一种公司而言是十分重要的，公司必须时刻关注多个信息的传输避免公司产品和品牌遭受到负面新闻的冲击，脑袋要时刻紧绷以保持苏醒，做好危机预警工作。从产品质量、公司管理、服务等众多角度严格把关，把最基础的工作落到实处，最大程度的抵制危机的暴发。即使危机产生了，也要坚持要用实事求是的立场，给大众以合理的解释，知错就改，果断不可回避问题，要从正面的引导消费者，实心实意地解决消费者面临的难题。4.2.2组建专门的危机公关部严格监管、快速反映从组织构造上说，不一定要成立专门的危机解决部门，只要一种公司内部团结，一但危机暴发，凭借员工强大的凝聚力就能够做到在第一时间集合、做出反映。这些员工分别来自公司研发、产品生产、销售等不同部门甚至还涉及外部公关代理公司等。由上海大众经管会领导人员负责，在危机暴发后快速、全方位的出发，并提出对策和解决方案化解危机。即使在在无突发危机的状况下，也要未雨绸缪，应定时召开例行会议，加强危机防备意识，使危机预警常态化。4.2.3充足发挥公关公司等外脑作用公关公司等作为公司的外脑，作为危机第三方，对公司和产品状况有进一步理解，同时在防备和解决危机方面含有特殊的资源和手段。因此，在公司危机解决中，要充足听取公关公司的建议和意见，充足发挥公关公司的作用。行业内诸多危机解决的案例也印证了公关公司的重要作用。4.2.4建立和维护良好的媒体关系信息时代，媒体的作用更加凸显。因此越来越多的公司选择与媒体合作，维系良好地关系，媒体已经成为公司发展最核心的资源之一。相反地，如果与媒体关系恶化，等到危机暴发的那一刻就会理解到到媒体的“厉害”。良好的媒体关系不是一天两天就能建立的，靠的是日积月累。公司应当在诚恳、平等的前提下，通过媒体资源购置、媒体关系维护活动等手段，有程序地发展与媒体的长久伙伴关系。切记要在媒体间，特别是同类媒体间做好平衡。同时，媒体从业者作为直接或间接传输者，在公开或私下对产品的评价，在人群中含有相称高的可信度和说服力。4.2.5制订并把握好危机解决原