国际市场营销作业试卷形式

四、名词解释31.出口商：出口商是指以自己的名义在本国市场购买商品，再卖给国外买主的生产企业或贸易企业的总称。32.波士顿矩阵分析法波士顿矩阵分析法是由美国波士顿咨询集团创造的，以产品销售增长率和市场占有率为基础，通过分析产品市场地位来合理改善产品组合的方法。33.市场营销市场营销是为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务构思、定价、促销和配销的过程。34.特许专营特许专营一般是指一家已取得成功经验的企业，将其商标、商号名称、服务标志、专利、专有技术以及经营管理方法或经验转让给另一家企业使用，并收取特许使用费的交易形式。35.价格术语价格术语又称贸易条件，是指用来表明商品价格构成、买卖双方各应办理的手续和承担的费用与风险以及货物所有权转移界限的英文缩写字母。五、简答题36.简述国际服务市场发展的趋势。答;随着生产力的发展和经济的全球化，国际服务市场得到迅猛发展，其主要的发展趋势是：①国际服务贸易发展迅速，使其在国际贸易中的地位不断提高。（1分）②国际服务市场发展不平衡，发达国家在服务市场营销中占据主导地位。（1分）③国际服务贸易构成项目全面增长，其他私人服务和收入、旅游业、航运业和港口服务业占有国际服务贸易总额的绝大部分比重。（1分）④国际服务贸易市场竞争激烈，服务质量要求日益提高。表现在：首先，国际服务与商品生产经营相辅相成，互相促进；其次，国际服务贸易领域的保护主义日趋严重；再次，发展中国家和不发达国家在国际服务市场上的竞争力不高。（2分）37.在国际产品市场营销中设计使用商标应注意哪些事项？答:在国际产品市场营销中，商标作为商品的主要标志，企业在设计使用时应注意如下的问题：①商标应具有显著特征，以便于识别、传播和记忆，便于联想和区别。（1.5分）②商标设计要符合商标法和社会公德，不能带有欺骗性、歧视性和夸大宣传。（1分）③商标要尊重目标市场的民情风俗，要适应进口国的文化传统和背景。（1.5分）④有特色的商标一般应通过注册获得保护。（1分）38.实行挑战者战略的企业有哪些可供选择的战略方法？【参考答案与评分标准】采用市场挑战者战略的企业在确定了所要进攻的目标企业后，可供选择的战略主法主要有：①创新战略，即在技术、产品、营销和组织管理方面进行创新，以获得竞争力。（1分）②差异化战略，即在产品各要素和营销方式、策略上形成与竞争对手不同的风格。（1分）③低成本战略。（1分）④空缺定位战略，即将注意力集中于竞争对手力量薄弱或没有注意到的细分市场。（1分）⑤兼并战略，即兼并小企业，扩大本企业规模，增强竞争力。（1分）39.在国际市场促销中，如何决定最优的促销组合？【参考答案与评分标准】国际市场促销方式有人员推销、广告、公共关系和营业推广四种形式。（2分）这四种促销形式有利弊，因此组合使用较为有效。（1分）在四种促销方式中，人员推销和广告是两种最主要的促销方式。因此企业在应用时，一般都采取以一种方法为主（主要是人员推销或广告），其他方法为辅助的原则制定自己的促销组合策略。（2分）六、论述题40.试论国际经济联盟组织对市场营销的影响。答:各种国际经济联盟实质上是一种跨国市场。这种跨国市场组合的出现极大地改变了整个国际市场的格局，对从事国际营销的企业带来了新的市场机会，也带来了新的问题。（2分）具体说，国际经济联盟组织对企业的国际市场营销主要带来如下几个方面的影响：①创造了新的营销机会。这种新的营销机会主要是由于市场规模的扩大和市场壁垒的拆除而创造的。（2分）②增加了竞争的激烈程度。这种国际竞争的加剧，其主要原因是巨大的市场诱惑。（2分）③增加了市场的复杂性。这种复杂性主要表现在：联盟内部各国别市场之间存在着差异性；经济联盟市场仍然存在着经济起伏、市场变化和环境变化问题；联盟中的每个国家要面临两个政府等。（2分）④改变了市场壁垒的结构。即在内部不断清除市场壁垒的同时，对外不断新设或统一市场壁垒。（2分）41.试述国际产品营销战略。答;企业在确定其国际产品营销战略时，可把从产品角度考虑的产品扩展、产品适应、产品创新三种方式同从产品促销方式考虑的促销扩展、促销适应、发展新的促销方式三种选择结合起来，组合出以下五种国际产品营销战略。①产品扩展;促销扩展。(1分)这是一种纯粹的扩展战略，其内容是把现有的标准化产品直接销往国际市场，国际市场的促销方式直接沿用国内市场的促销方式。此战略的优点是应用成本低廉，然而对大多数消费品来说，并不适用。（1分）②产品扩展;促销适用。（1分）如果与产品消费相关的社会文化环境因国而异，而使用产品的物质条件在国际上相同或相近，那么，这种产品的国际营销可以通过改变其促销方式来达到目的。此战略仍然是一项低成本战略。（1分）③产品适应;促销扩展。（1分）如果国际目标市场的社会文化环境与从事国际市场营销的企业所在国相似或相近，而物质环境存在较大差异时，企业就应选择此战略。（1分）④产品适应;促销适应。（1分）当目标市场的物质背景与社会文化环境都与从事国际市场营销的企业所在国不大相同时，此战略大有用武之地。（1分）⑤产品创新。（1分）如果企业现有商品与准备进入的国际目标市场的需求不相适应，或者现有产品的价格与目标市场的购买力不相适应，企业就应创造新的产品，使之与目标市场相适应。（1分）四、名词解释31.【相关知识】市场的概念。【试题分析与点拨】本题考核考生对市场概念的掌握。人们对市场的认识随着商品经济的发展而不断深化。在现代社会，市场空间空前扩大，市场竞争在卖方之间为争夺顾客而展开，市场商品交换的实现取决于消费态度的变化，在此情况下，市场就是对某种产品有需要和购买能力的人们。【参考答案】市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们。32.【相关知识】市场研究的类型。【试题分析与点拨】本题考核考生对因果性研究概念的掌握。因果性研究是市场研究的类型之一。因果性研究强调从自变量的变化研究因变量的变化。【参考答案】因果性研究是对企业市场营销活动中因变量和自变量的因果关系所进行的一种研究。33【相关知识】产品组合的基本概念。【试题分析与点拨】本题考核考生对产品组合一致性概念的掌握。一组相似或相近的产品项目构成企业的产品线，企业的各产品线之间既存在着差异性，又在某些方面存在相似性。产品组合一致性是反映这种相似性的概念。【参考答案】产品组合一致性是指企业产品组合中各产品线在最终用途、目标市场、分销渠道、生产工艺和原料供应等方面的相似或相近程度。34.【相关知识】跨国公司的概念。【试题分析与点拨】本题考核考生对跨国公司概念的掌握。跨国公司至少应有如下几方面含义：①在本国以外有一定经营资产；②对国外的经营资产可实际控制；③从事跨国的生产经营。考生可从如上几方面概括出跨国公司的概念。【参考答案】跨国公司是在两个和两个以上的国家投入和拥有可实际控制的经营资产，并长期从事跨国界的生产经营活动的企业组织。35【相关知识】目标利润定价方法的概念。【试题分析与点拨】本题考核考生对目标利润定价法的掌握。目标利润定价是在盈亏平衡的基础上再加上目标利润来确定价格。【参考答案】目标利润定价法又称收益率定价法，它是在盈亏平衡定价法的基础上再加上目标利润额（或投资收益率）来确定产品价格水平的方法。五、简答题36．国际市场调研有哪些步骤？国际市场研究必须有计划、有步骤地进行。一般来说，可按如下几个步骤进行：①确定课题与目标；（1分）②确定为实现目标所需要的信息来源；（1分）③从第二手资料收集信息；（1分）④现场调查，收集一手资料；（1分）⑤整理与分析资料，并做出总结。（1分）37．简述从国际化程度区分的国际营销战略的基本类型及目标。根据国际化程度的不同，国际营销战略可分为国际化战略、多国化战略、全球化战略三种类型。（2分）国际化营销战略的目标是进入国际市场；（1分）多国化营销战略的目标是占据多个不同的国外市场；（1分）全球化营销战略的目标是综合利用全球各个市场的资源优势，实现以资金调配为中心的全球资源调配和全面跨国经营管理。（1分）38.简述国际技术转让中的技术价格的构成。在国际技术转让中，技术的价格主要由以下几部分构成：①直接转让费，（1分）此部分费用相对较易确定；②研究与开发费用的补偿价值，（1分）此部分费用具有很大的不确定性；③市场机会损失的补偿价值，（1分）此部分价格很难确定；④技术转让税负，（1分）此部分费用较易确定。（指出四部分费用的特点，1分）。39．我国近期可以开拓的国际服务目标市场有哪些？结合我国服务业发展的实际，我国近期可以开拓如下目标市场：①国际旅游市场；（1分）②国际工程承包与劳务输出市场；（1分）③专业性服务市场；（1分）④海洋运输服务市场；（1分）⑤其他国际服务市场，如金融、保险、石油勘探等。（1分）六、论述题40.产品多样化是指企业按比较完整的产品线组织生产和营销，使消费者能从同一厂商处购买到其所需的不同种类和型号的产品，方便和吸引顾客，并避免由于品种单一带来的风险的营销策略。（2分）常见的产品多样化策略主要有同心多样化、纵向一体化和复合多样化三种形式。（2分）同心多样化策略的优点是：为新产品开发界定了基本方向；便于利用现用的生产设施，缩短产品开发周期；组织原材料供应和生产过程相对简单；市场开拓方面能利用现存的渠道和环节。弱点是：企业的发展与行业的兴衰联系十分紧密，一旦行业衰退，企业将面临全面打击。（2分）纵向一体化的优点是有助于企业加快发展进程，扩大生产经营规模，获得一定的规模经济效益。缺点是纵向一体化会使企业与行业拴得更紧密，而且由于新产品开发的领域超出企业已有的经验，开发难度必然加大，所需资金也较多。（2分）复合多样化的优点是：不同产品可以相互提供支持，通过向不同市场提供不同产品来分散企业经营风险；可以利用高利的“金奶牛产品”的收益来支持发展中的“明星产品”等。其缺点是：更容易使企业快速膨胀，带来管理上的众多难题，从而，对企业的生产能力、技术能力、营销能力都提出了更高的要求。（2分）41．国际技术转让即国际技术贸易，它实际上是技术转让方和受让方两方面的当事人在特定的利益驱动下共同的活动过程。但由于被转让的技术本身是属于技术转让方的财产，因此技术贸易能否发生和成功，更大程度上取决于转让方的意愿和动机。（2分）而对技术转让方来说，导致其对外转让技术的因素或目的主要有如下几个方面：（1）缺乏利用技术的能力。如果一个企业或研究机构不能自己利用开发出的技术，向其他企业转让技术便是合理的。（1分）（2）挖掘其他市场的潜力。一些成熟技术由于产品生产的标准化和其他厂商的介入，导致产品市场趋于饱和。对外转让技术，可以开拓和发掘其他市场的潜力。（1分）（3）获得充分的报偿。由于技术知识、诀窍、商标等是无形商品，价格不易准确计算，而且少有竞争品；加上技术贸易是技术使用权的转让，而不是技术所有权的转让，这使得技术拥有者可以同时向多个需求者转让技术，从而获得远远高于技术内在价值的收入，使自己花在技术开发上的投入得到充分报偿。（1.5分）（4）对等地获得别的技术。在一些情况下，企业为获得某项自己需要的技术，常常可以用自己所开发和拥有的技术作为交换的筹码。（1.5分）（5）适应特定的市场环境。在国际市场营销中，某些国家可能限制某种产品的直接输入，而不限制该种产品制造技术的输入。（1.5分）（6）有利于产业技术标准化。如果存在许多家企业同时在推进某项技术的发展，其中领先的企业率先对外进行技术转让，可以使自己的技术优先取得合法地位，并有可能使整个企业的技术标准化沿着自己的技术思路发展，从而取得有利的竞争地位。（1.5分）四、名词解释31.国际市场营销是指企业在国际市场上将自己的产品或服务送往不同国家（或地区）的消费者的市场经营活动过程。32.市场信息系统就是一套用以有计划、有规则地收集、分析和提供信息的程序和方法。33.市场细分是指企业按照某种标准将消费者分类为若干群体的过程。34.国际特许专营是指由一家经营成功的企业，将其商标、商号名称、服务标志、专利、专有技术以及经营管理方式等授权转让给另一家企业使用，并由此收取特许使用费的经营形式。35.独家销售策略是指在一定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓著的零售商或一家工业品批发商销售本企业产品的策略五、简答题36.制定产品/市场打入策略的要素包括：（1）目标产品/市场的选择；（1分）（2）目标市场的对象和任务；（1分）（3）目标市场的打入模式的选择；（1分）（4）目标市场的市场营销计划；（1分）（5）国际营销的控制系统。（1分）37.国际市场上的后起者的战略目标是希望在较短的时期内取得国际市场上的立足点并逐步扩大市场份额，因此它们的国际营销策略具有开拓性和进攻性，并通常围绕对外直接投资战略的实施而展开。（1分）这些策略主要有：（1）拳头产品策略。（1分）（2）目标市场集中化策略。（1分）（3）借用与创建并举的销售渠道策略。（1分）（4）创立形象的促销和公关策略（1分）38.促销是促进销售的简称，是指企业向消费者传达有关产品的信息，并劝说他们购买的各项活动。（2分）（1）促销是信息的沟通。彼此分离的买方和卖方，只有通过信息的传达，使买卖双方都感觉到通过交换得到的利益大于所支付的成本，交换才能成为现实。所以我们说销售过程既是商流、物流、也是信息流。（1.5分）（2）国际促销是一种跨文化的信息交流，属于一种民族文化的信息传递者要与属于另一种民族文化的信息接收者进行交流，这就面临着文化差异的广泛影响。这些文化差异主要来自于不同国家的文化标准、语言、价值观、习惯、社会结构及生活方式等。（1.5分）39.销售渠道本身包括有四层涵义：（1）销售渠道是商品流通的途径。销售渠道的起点是生产者，终点是消费者（生活消费）和用户。（1分）（2）销售渠道的沟通需要中间商的努力。商品流通过程中各种类型的中间商是销售渠道中积极活跃的因素。中间商一头连接生产者，一头连接消费者，起着纽带和桥梁作用。中间商是经济合理地组织商品流通所必需的，它们具有接近目标市场的优势和丰富的销售经验，在商品流通中，具有生产者和消费者不可替代的作用。（1.5分）（3）销售渠道的畅通是商品所有权的转移。在销售渠道中生产者向消费者或用户转移产品或劳务，应以商品所有权的转移为前提。商品流通过程首先反映的是商品价值形态交换的经济过程。只有通过商品货币关系而导致商品所有权随之更迭的买卖过程，才能构成销售渠道。（1.5分）（4）销售渠道反映了商品实体的运动。销售渠道是指某种特定产品从生产者到消费者或用户所经历的流程。销售渠道不仅反映商品价值形态变化的经济过程，而且也反映商品实体运动的空间路线。（1分）六、论述题40.试述跨国公司内部转移价格的制定方法。跨国公司转移价格的制定，主要涉及到两个方面的问题：一是定价基础与标准的选择；二是定价水平高低的选择。（2分）①定价基础选择。跨国公司转移价格的制定基础一般可以分为两大类：一种是以内在成本为基础的转移价格体系；另一种是以外部市场价格为基础的转移价格体系。（2分）②定价水平的选择。跨国公司转移价格的定价水平，可以分为两种情况，即低转移定价和高转移定价。下列情况适于采用低转移定价：第一，子公司进口遇到高关税负担；第二，子公司进口受到进口商品价值量限制或外汇定量配给限制；第三，子公司所在国的所得税税率较低；第四，子公司所在国的通货膨胀率较低；第五，子公司遇到强有力的竞争对手，为了进行市场渗透或开拓新的市场；第六，子公司希望取得当地贷款。（3分）另一些情况则适合选择高转移定价：第一，投资环境不稳定，东道国社会政治发生动荡；第二，子公司存在着被东道国政府没收或国有化的风险；第三，东道国的所得税税率和通货膨胀率较高；第四，子公司太高的利润率可能吸引较多的新竞争者进入该行业或该市场；第五，在合营的子公司里，为了多分利润并将其调出；第六，子公司遇到劳工方面要求提高工资和福利待遇的压力，希望降低账面利润额。（3分）41.国际营销渠道的发展趋势。10分答案要点：随着经济的发展、国际经济格局的变化以及市场竞争的日益加剧，国际营销渠道也在发生不同程度的变化。具体讲，国际营销渠道呈现三大发展趋势：(一)营销渠道的联合化趋势。营销渠道的联合化趋势表现在两个方面，即一方面是生产企业与批发商或零售商之间的纵向联合，另一方面是批发商或零售商之间的横向联合。(二)零售商的规模越来越大，国际化趋势日益明显。世界各国零售业发展迅速，零售商的规模越来越大，这一趋势不仅表现在发达国家，在发展中国家也越来越明显，即在零售商数量不断减少的同时，零售商的平均规模却在逐渐增大。另外，零售业近年来出现了国际化趋势。(三)零售商经营趋于多样化。近年来，随着人们生活方式的改变，许多国家出现了很多新的零售方式，如，超级市场、折扣商店、自动售货、邮购销售等风行全世界。四、名词解释31预测性研究是在取得历史和现状的各种情报资料的基础上，通过科学的分析研究，估计未来一定时间内市场对某种产品的需求量及其变化趋势的研究。32.技术贸易是把技术作为一种特殊商品通过市场交换来实现其转移、扩散的人类活动。它是技术转移的主要形式。33.内部贸易是跨国公司设置在不同国家的子公司彼此之间以及它们同母公司之间进行的产品交换活动。34.需求导向定价法是以市场对商品的需求强度作为定价基础，结合成本、收入变动关系来确定商品价格的定价方法。35.国际广告是指为配合国际营销的需要，对出口国或地区所作的广告。五、简答题36.选择国际市场中间商的决策，其关键性因素，包括中间商的可用性；中间商的服务成本费用；中间商履行职责的能力和效率；制造商对中间商活动的可控程度。（1分）具体要分析与考虑以下问题：①商品品种幅度。各国商人所经销商品的品种幅度不同，美国一般经常经营的商品品种多，而在有的国家，中间商经营的商品种类有严格的限制。（1分）②费用和边际收益。由于受各国市场竞争程度、劳务费用、传统习俗等影响，制造费用水平与中间商边际收益有很大差异。在绝大多数国家，制造商不承担销售费用，而把信贷、存货、运输、市场开发等费用交由经销渠道来负担。（1分）③渠道长度与经销密度。一般说来，渠道长度与购货量成反比关系，日本等国有很长的经销渠道，而欧美各国经销渠道则短得多。（1分）④中间商经营方式特点。在不同的国家中间商的功能、形式与经营作风有明显的差别。（1分）37有助于决策的市场信息系统应有如下职能：①集中：收集市场资料。（1分）②处理：资料编辑、列表与总结。（1分）③分析：计算区分比、比率，综合销售与成本资料，其他计算工作。（1分）④储存与检索：资料的索引与储存。（0.5分）⑤评价：鉴明信息的准确性。（0.5分）⑥传送：有规律地将信息递给有关决策人。（0.5分）38.企业新产品活动的目标比较广泛，主要有如下三类：①发展目标。新产品活动的首要目标是促进企业发展，包括促进销售额和利润增长。发展有四种类型：迅速发展；受控发展；再生发展；受控撤退。（2分）②市场目标。产品的竞争能力和潜力决定了产品的市场地位。革新产品的目标市场也有四类：开拓新市场；提高市场占有率即进攻型；维持市场占有率即防御型；放弃市场占有率。（2分）③特殊目标。销售额和市场占有率是新产品最常见的目标。依据企业的具体目标，还有必要为新产品确定特殊的目标。多样化便是其中之一。（1分）39.技术价格决定的一个最显著的特征是它难以给予准确的定量化计算。（1分）这同技术商品本身的特点有关。①技术商品在价值决定上具有单一性。技术的研究与开发是一种创造性的劳动，这个劳动过程一经完成，产生了技术成果，如果其他人再进行重复劳动就失去了意义。这种创造性劳动的不可重复，使得技术商品在价值决定上呈现单一性。（1分）②由技术价格的单一性可能产生技术商品的垄断性，这种单一和垄断性使得技术价格在市场交易中具有较大的随意性。（1分）③技术商品具有可多次出售的特点，这也导致了技术价格难以准确地量化。（1分）此外，由于技术商品市场相对落后，目前国际上在技术交易方面，既无国际交易所，又无国际定价机制，因此很难达成所谓公平交易的技术价格。（1分）六、论述题40.【相关知识】我国企业跨国经营的要求和作用。【试题分析与点拨】本题考核考生对我国企业发展跨国经营必要性的综合分析能力。随着跨国公司的不断发展，跨国公司在世界市场起着越来越重要的作用，当前世界生产和国际贸易的很大比重已由跨国公司所控制，但是我国企业的跨国经营尚处于起步阶段。我国企业有必要发展跨国经营，这种必要性可以从对外开放与国际经济环境、对我国宏观经济发展的作用和对企业自身的成长的作用三个方面分析。【参考答案与评分标准】首先当代国际经济环境客观要求我国企业要开展跨国经营，这是因为：①跨国经营已成为当代国际竞争与合作的重要方式；②当代科技革命的发展客观要求发展跨国经营；③克服地区集团化与贸易保护主义的挑战要求发展跨国经营；④服务产业的国际化发展要求发展跨国经营。（3分）其次，发展跨国经营对我国宏观经济发展具有重要作用，这些作用主要有：①有利于我国学习和吸取国际市场经济的发展经验，加快我国社会主义市场体制的建设和同国际市场经济体系的接轨；②有利于提高我国国内市场的竞争水平；③有利于我国利用世界资源；④有利于我国进行产业结构调整；⑤有利于增加国家外汇收入。（3分）最后，发展企业跨国经营对企业的成长具有重要作用：①有利于企业扩展市场空间；②有利于企业在更广阔的空间里取得经营资源；③有利于企业发现和捕捉新的市场机会；④有利于企业提高综合经营效率。（3分）综合以上分析，发展我国企业跨国经营，不仅是国际经济环境的客观要求，而且对我国宏观经济发展和企业经营成长具有重要的作用，因此有必要发展我国企业的跨国经营。（1分）41.【相关知识】新产品开发程序。【试题分析与点拨】本题考核考生对国际市场新产品开发程序的全面掌握。产品生命周期说明任何产品最终是要衰亡的，因此企业不断开发新产品是国际市场营销十分重要的任务和竞争的主要手段。开发新产品是一个从制定开发战略到产品最终投放市场的过程，考生可从这一过程中考虑和分析新产品开发的程序。【参考答案与评分标准】新产品开发的基本程序是：①制定新产品战略，即为企业的新产品开发制定总体目标，确定活动范围和实现目标所必须遵循的基本方针。（2分）②建立新产品开发橹次⑿虏诽峁┳橹Ｕ稀＃?分）③新产品构思，即在新产品战略的指导下，构思开发什么样的新产品，如何使新产品形式和技术同市场需求结合起来，如何评价新产品概念的合理性等。（2分）④新产品评价，即对构思产生的各项新产品概念进行全面的筛选。（2分）⑤新产品的商业化，即将经过筛选的构思转化为商品，这一转化过程可细分为技术开发、产品开发和市场开发三个步骤。（2分）四、名词解释31.补偿贸易是指技术输入方以有关产品来偿付购买技术和设备的费用的贸易方式。32.产品核心层是整体产品概念中的产品的三个构成层次之一，它代表产品的功能和效用，是满足消费者需求的核心内容。33.广告定位就是在广告活动中，通过突出商品符合消费心理需求的鲜明特点，确定商品竞争中的方位，促进消费者树立选购该商品的稳固印象。34.国际市场销售渠道是指商品从一个国家的生产企业流向国外最终消费者或用户的流程。35目标市场是企业所选定的作为营销对象的具有某些特定需要的消费者群体，一般来说企业营销的目标市场是整体大市场中的一个子市场或市场面。五、简答题36.【相关知识】国际市场营销的主要特点。【试题分析与点拨】本题考核考生对国际市场营销特点的掌握。国际市场营销是指企业将自己的产品或服务送往不同国家或地区消费者的市场营销活动的过程。它是商品交换的市场营销职能从国内市场延伸到国际市场。由于国际市场不同于国内市场，因而使其与国内市场营销相比具有自己的特点。【参考答案与评分标准】国际市场营销的主要特点有：①国际市场容量大，竞争激烈；（1分）②经营复杂；（1分）③营销手段多变；（1分）④国际市场营销的风险大；（1分）⑤国际市场营销的难度大。（1分）37.【相关知识】国际市场需求估测的常用方法。【试题分析与点拨】本题考核考生对国际市场需求估测常用方法的全面掌握。估计国际市场需求是国际市场研究的重要任务。当市场数目较多、资料不够齐全但逐一调查又费时、费力、费财时，为了经济的目的，需要用一些变通的或间接的办法来进行国际市场需求的估测。【参考答案及评分标准】国际市场需求估测常用的方法有：①多因素指标法。（1分）即不能直接计算产品的市场潜力时，采用与该产品密切相关的代表变数来间接估测市场潜力的方法。②类推法。（1分）一种是横切面类推法，即当某些国家经济增长相类似时，用已知国家的市场情况类推未知国家的市场情况；另一种是时间系列法，即当一国目前发展水平与某国过去某一阶段发展水平相同时，用某国过去的消费量类推该国当前的市场需求量。③比较分析法。（1分）即分析某些国外市场的相似与不同处，以作为市场决策的依据。④回归分析法。（1分）⑤时间序列分析法。（1分）即把同一经济变量的实际数据按时间顺序排列，应用数学方法进行分析，找出其中的变化趋势和规律性的一种定量预测技术。38．【相关知识】广告定位策略。【试题分析与点拨】本题考核考生对主要的广告定位策略的掌握。广告定位是产品定位理论在广告中的应用。广告定位就是在广告活动中，通过突出商品符合消费心理需求的鲜明特点，确立商品竞争中的方位，促使消费者树立选购该商品的稳固印象。广告定位策略可以从影响商品需求的商品的功效、品质、价格以及消费者的特定需求、心理、观念等方面考虑。【参考答案及评分标准】广告定位作为竞争的手段和刺激需求的策略，在现代广告中具有重要作用。因此根据不同商品和消费者的不同要求，采用不同广告定位策略是十分必要的。这些策略主要有：①功效定位，即广告突出产品的特异功能；（1分）②品质定位，即广告强调产品的具体品质；（1分）③价格定位，即广告强调价格的优惠；（1分）④市场定位，即广告强调产品对特定顾客的适应性；（1分）⑤心理印象定位，即广告强调对消费者造成心理印象；（0.5分）⑥观念定位，即广告强调新的消费观念或商品观念。（0.5分）39．.【相关知识】从竞争角度区分国际营销战略及各自的战略重点。【试题分析与点拨】本题考核考生对竞争角度区分的三种国际营销战略的掌握。国际营销战略的实质是将公司与国际市场联系起来，并在国际市场上面对更为激烈的竞争，因此有必要从竞争的角度划分国际营销战略，并确定具体的战略重点，以在国际市场的竞争中取胜，占有更大的市场。竞争力的加强可在产品、企业和市场三个角度去考虑。【参考答案与评分标准】从竞争的角度来区分国际营销战略，可分为产品竞争战略、市场竞争战略和企业形象战略三种类型。（2分）产品竞争战略的重点在产品本身，强调产品高质量和低成本；（1分）市场竞争战略的重点在不同市场人们的知觉上，强调采用恰当的营销手段加速市场接受，牢固占据市场；（1分）企业形象战略重点集中于企业在市场所建树的综合形象上。（1分）六、论述题40.【相关知识】跨国公司的经营特点。【试题分析与点拨】本题考核考生对跨国公司经营特点的全面掌握与理解。跨国公司就是在两个或两个以上的国家投入和拥有可实际控制的经营资产，长期从事跨国界的生产经营活动的企业组织。跨国公司与传统的国内企业组织相比，具有如下一些经营特点：①以对外直接投资为基础经营手段。这是跨国公司最根本的特征。②经营组织地域配置的分散性。这是跨国公司通过直接投资实现其经营组织系统跨国界扩展的必然结果。③经营环境的跨体制性。跨体制性是跨国公司通过直接投资在本国以外设置经营组织，并通过这些跨国组织展开经营活动时所面对的经营环境。④公司内部文化的多样性。跨国公司内部文化的多样性首先是由公司职工的多国籍来源所引起的，同时，它也是跨国公司经营活动多国性的客观要求。⑤内部贸易与外部贸易的并存。跨国公司所从事的国际贸易活动包含了公司内部贸易与外部贸易两部分。【参考答案要点与评分标准】与传统的国内企业组织相比，跨国公司具有自身的特点，这些特点主要是：①以对外直接投资为基础经营手段；（2分）②经营组织地域配置的分散性；（2分）③经营环境的跨体制性；（2分）④公司内部文化的多样性；（2分）⑤内部贸易与外部贸易的并存。（2分）41.【相关知识】国际市场销售渠道的结构与特点。【试题分析与点拨】本题考核考生对国际市场销售渠道结构与特点的全面掌握。所谓国际市场销售渠道是指商品从一个国家的生产企业流向国外最终消费者或用户的流程，是商品所有权的转移必须经过的途径以及相应设置的中间机构。这些商品转移的途径主要包括出口国销售渠道.出口商与进口商之间的销售渠道和进口国的销售渠道三个环节。同时，从事国际市场营销活动，在销售渠道方面远比国内市场营销活动的销售渠道复杂，从而使其具有国内市场营销活动的销售渠道所不具有的特点。【参考答案要点与评分标准】所谓国际市场销售渠道是指商品从一个国家的生产企业流向国外最终消费者或用户的流程，是商品所有权的转移必须经过的途径以及相应设置的中间机构。（2分）在国际市场营销活动中，商品所有权转移的途径，即销售渠道分别由出口的销售渠道、出口商与进口商之间的销售渠道、出口国的销售渠道三个环节构成，并在三个环节上分别设置不同的中间机构。（3分）但在国际市场营销活动中，并不是每次交易行为都要经过第二环节，并且每一环节也不一定非要经过每一中间商。（2分）由于从事国际市场营销活动远比国内复杂，因而其销售渠道与国内市场销售渠道相比，具有一定特点：①商品流通渠道长；（1分）②国际市场中间商的功能各异；（1分）③社会文化习俗影响中间商的经营方式。（1分）四、名词解释31.【相关知识】国际关系的概念【试题分析与点拨】本题考核考生对国际关系概念的掌握。国际市场营销涉及到不同的国家，因而各国之间的关系作为国际市场政治环境的一个因素对国际市场营销存在影响。【参考答案】国际关系是指东道国家与从事国际营销企业本国和其它国家间的政治关系，它是国际市场政治环境的组成因素。（3分）32.【相关知识】许可合同的概念。【试题分析与点拨】本题考核考生对许可合同概念的掌握。许可合同又称许可协议，是技术贸易双方当事人签订的规定双方权利、义务的具有法律效力的书面协议，是技术贸易合同的基本形式。【参考答案】许可合同是技术交易双方当事人为共同实现专利、商标和专有技术使用权转让的特定目标而规定双方权利和义务的法律文件。（3分）33.【相关知识】GATS的概念。【试题分析与点拨】本题考核考生对GATS的掌握。GATS即《服务贸易总协定》，它是乌拉圭多边贸易谈判中签订的，它规定了国际服务贸易自由化的基本原则，构成了企业从事国际服务贸易的总的客观环境。【参考答案】GATS（《服务贸易总协定》）是乌拉圭多边贸易谈判中签订的用以规范国际服务贸易自由化发展的多边协议，它构成了企业从事国际服务贸易的总的客观环境。（3分）34【相关知识】世界自由市场价格的概念。【试题分析与点拨】本题考核考生对世界自由市场价格概念的掌握。在世界市场越来越多地受到国家或国家联盟、跨国公司等垄断力量干预的情况下，世界市场可以分为封闭（垄断）市场与自由市场两部分。世界自由市场价格就是在后一种市场上形成的商品价格。【参考答案】世界自由市场价格就是在不受国家垄断力量和国际垄断干扰的情况下，商品在世界市场上由独立经营的买者和卖者之间进行交易的价格。（3分）35.【相关知识】广泛销售策略的概念。【试题分析与点拨】本题考核考生对广泛销售策略的掌握。广泛销售策略是出口销售渠道宽度决策的策略之一。所谓渠道的宽度，就是指销售渠道中不同层次使用中间商数目的多少。广泛销售即尽可能多地使用中间商。【参考答案】广泛销售策略也叫密集销售策略，是指尽可能多地使用中间商，占领更大的市场供应点，以便产品在国外市场获得充分展露的机会。它是出口销售渠道宽度决策的策略之一。（3分）五、简答题36.【相关知识】国际市场经济环境分析。【试题分析与点拨】本题考核考生对国际市场经济环境构成因素的掌握。正确的国际营销策略只能建立在对国际市场环境分析的基础之上，分析作为国际市场环境重要组成部分之一的经济环境，对制定正确的国际市场营销策略具有重大意义。而分析国际市场经济环境就必须首先了解国际市场经济环境主要有哪些因素构成。一般来说，国际市场经济环境主要有如下因素构成：①各国或地区的市场容量：构成市场容量的经济因素主要有人口、收入和经济发展水平；②国家或地区的经济特征：构成国家或地区经济特征的因素主要有自然资源、地形、气候、基础设施、商业基础服务能力、城市化、通货膨胀率、外国投资状况等；③国际主要经济联盟组织及其经济政策。【参考答案与评分标准】构成国际市场经济环境的主要因素有：①各国或地区的市场容量（1分）：构成市场容量的经济因素主要有人口、收入和经济发展水平；（1分）②国家或地区的经济特征（1分）：其构成因素主要有自然资源、地形、气候、基础设施、商业基础服务能力、城市化、通货膨胀率、外国投资状况等；（1分）③国际主要经济联盟组织及其经济政策。（1分）37.【相关知识】产品生命周期各阶段的特征及相对应的策略。【试题分析与点拨】本题考核考生对市场营销策略在产品生命周期各阶段的应用能力。产品生命周期分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。投入期的基本特征是销售量低且增长缓慢，因此企业一方面应改善质量，强化广告宣传和推销工作，另一方面应尽快疏通销售渠道，建立适当的分销系统。成长期的特征是销量迅速增加，企业开始盈利，竞争者随之增加，因此企业应扩大生产规模，利用质量.价格优势扩大市场，提高市场占有率，重点是创品牌，提高产品声誉。成熟期的特点是市场趋于饱和，销量稳定，竞争加剧，因此企业应加强成本、质量控制，增强和维护产品品牌和商标的信誉。衰退期的特点是销量下降，价格下跌，利润减少，因此企业应通过开发新产品来取代老产品。【参考答案与评分标准】产品生命周期分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。（1分）企业在产品投入期应采取的营销措施是一方面改善质量，强化宣传和推销，另一方面尽快疏通销售渠道，建立适当的分销系统。（1分）企业在成长期应采取的措施是创品牌，扩大市场，提高市场占有率。（1分）企业在产品成熟期应采取的措施是加强成本.质量控制，增强和维护产品品牌和商标的信誉。（1分）企业在产品衰退期应采取的措施是开发新产品，取代老产品。（1分）38【相关知识】GATS关于国际服务贸易自由化的原则。【试题分析与点拨】本题考核考生对国际服务贸易自由化原则的掌握。GATS即WTO的服务贸易总协定，它规定了关于国际服务贸易自由化的基本原则：①最惠国待遇原则：即各缔约方应立即和无条件地给予他方服务和服务者以不低于其给予其他国家相似服务和服务提供者的待遇；②透明度原则：即每一缔约方立即公布所有由国家各级政府.非政府立法部门发布并生效的与服务贸易总协定有关或影响其执行的法律、条例、行政规章和其他所有协议.规则和各种措施；③市场准入原则：指每一缔约方应按其一览表中规定的限制和条件，给予其他缔约国不低于表列的优惠待遇；④承认原则：允许各国承认其他国家制定的有关专业人员的标准、许可和资格认定的规定；⑤国民待遇原则：缔约国所采取的与提供服务有关的措施给予外国服务和服务提供者的待遇，不应低于给予本国相同服务和服务提供者的待遇；⑥发展中国家的更多参与原则：发展中国家的更多参与应由不同缔约国依据协定的“具体承诺”和“逐步自由化”承担的具体义务来实现。【参考答案与评分标准】GATS规定的国际服务贸易自由化的原则是：①最惠国待遇原则；（1分）②透明度原则；（1分）③国民待遇原则；（1分）④市场准入原则；（1分）⑤承认原则；（0.5分）⑥发展中国家的更多参与原则。（0.5分）39.【相关知识】市场竞争导向定价策略的具体作法。【试题分析与点拨】本题考核考生对国际市场定价策略中市场竞争导向定价的具体作法的全面掌握。市场竞争导向定价就是为开拓、巩固和改善企业在市场上的地位，保持市场竞争优势为目标的定价策略，其具体作法主要有：①薄利多销定价法：即减少单位产品利润，扩大销售，赢得市场的方法；②随行就市定价法：即把价格定在同行平均水平上，并随着竞争者价格变动而及时调整的定价方法；③按质论价.优质优价法；④差别对待定价法：即根据不同具体情况制定不同价格的方法；⑤竞争投标定价法：即采用招.投标方式，由一个卖主（或买主）对两个以上并相互竞争的潜在买主（或卖主）的出价择优成交的定价方法。【参考答案与点拨】市场竞争导向定价策略中的具体作法有：①薄利多销定价法；（1分）②随行就市定价法；（1分）③按质论价.优质优价法；（1分）④差别对待定价法；（1分）⑤竞争投标定价法。（1分）六、论述题40.【相关知识】技术贸易与商品贸易的比较。【试题分析与点拨】本题考核考生对技术贸易特殊性的综合分析能力。技术商品与一般货物商品相比既有相似之处又有区别，正是由于技术商品与货物商品存在着差异性，使得技术贸易具有商品贸易所不具有的特点。考生可从技术贸易与商品贸易的比较中归纳出其特点。【参考答案与评分标准】技术商品与货物商品一样都具有价值和使用价值，但由于技术商品在使用价值和价值量的测定等方面又不同于一般货物商品，使得技术贸易同商品贸易相比具有如下特点：（1分）①技术贸易是在技术所有权受到保护的前提下发生的；（1.5分）②技术商品可以进行多次转让交易；（1.5分）③技术贸易的当事双方通常是“同行”；（1.5分）④技术贸易谈判所涉及的内容更为复杂和广泛；（1.5分）⑤技术贸易是当事双方一个较长期的合作过程；（1.5分）⑥技术贸易的当事者无重复购买和销售的行为。（1.5分）41.【相关知识】影响国际市场销售渠道决策的因素。【试题分析与点拨】本题考核考生对影响国际市场销售渠道决策因素的全面掌握。企业必须确定达到目标市场的最佳途径，才能实现商品的顺利流通。但是国际市场销售渠道的决策总是要受到许多因系的影响。考生应从商品、环境、市场、出口企业自身条件等方面分析影响国际市场销售渠道决策的因素。【参考答案与评分标准】影响国际市场销售渠道决策的因素主要有：①产品因素。（1分）产品因素中，产品的单价直接影响到销售渠道的长短；产品的体积和重量直接影响着储运及其费用；商品的易腐性和易毁性对中间环节有一定要求；产品的技术服务要求产需直接见面；新产品一般要求生产企业直接出口等。（2分）②环境因素。各国市场的销售渠道，往往要受到该国政治上、经济上各因素的影响。（1分）③市场因素。（1分）这一因素包括消费者的数量和分布状况，销售量大小，潜在顾客的数量，消费者购买频率和习惯等。（2分）④出口企业的条件。（1分）影响销售渠道决策的企业条件方面的因素主要有企业的信誉与资金、企业的销售能力、企业控制渠道的愿望、经济效益的大小等。（2分）四、名词解释31.【相关知识】目标市场的概念。【试题分析与点拨】本题考核考生对目标市场概念的掌握。目标市场是企业营销战略的有机组成部分，它是指企业所确定的作为经营对象的某些特定需要的顾客群。【参考答案】目标市场是指企业所确定的作为经营对象的某些特定需要的顾客群。32.【相关知识】室内研究的概念。【试题分析与点拨】本题考核考生对室内研究概念的掌握。室内研究是指在办公室对现有资料进行研究，或通过邀请本企业有关负责人或专家进行讨论以取得信息的一种形式。室内研究也称为二手资料的收集与研究。【参考答案】室内研究即是在办公室对现有资料进行研究，或通过邀请本企业有关负责人或专家进行讨论以取得信息的一种形式。33.【相关知识】国际市场营销战略的概念。【试题分析与点拨】本题考核考生对国际市场营销战略概念的掌握。国际市场营销战略是指企业对于国际化进程较为长期的总体打算及其实施的原则意见。它对企业在国际市场上的生存与发展.企业短期或年度国际营销策略的制定均有指导意义。【参考答案】国际市场营销战略是指企业对于国际化进程较为长期的总体打算及其实施的原则意义。34【相关知识】许可贸易的概念。【试题分析与点拨】本题考核考生对许可贸易的掌握。许可贸易是指交易双方以签订技术使用许可协议的形式所进行的技术贸易。它是技术贸易最主要的形式。【参考答案】许可贸易是指交易双方以签订技术使用许可协议的形式所进行的技术贸易。35.【相关知识】最优价格定价法的含义。【试题分析与点拨】本题考核考生对最优价格定价法的基本含义的掌握。最优价格定价法是根据价格与需求、收入、成本之间的变化关系，找出获利最大的最优价格，或者是确定有利可图的定价区间的定价方法。它是需求导向定价策略的一种方法。【参考答案】最优价格定价法是根据价格与需求、收入、成本之间的变化关系，找出获利最大的最优价格，或者是确定有利可图的定价区间的定价方法。五、简答题36.【相关知识】国际市场法律环境的概念与构成。【试题分析与点拨】本题考核考生对国际市场法律环境的了解。国际市场法律环境可从对企业市场营销有影响的各种法律规范去认识，这些法律规范从企业的角度看，主要来自于本国、外国和国际组织等三个方面。【参考答案与评分标准】国际市场法律环境是指与企业从事的国际营销有关的法令规章。（2分）国际市场法律环境由与国际营销有关的国内法律、国际协约和国际营销面对的外国法律体系三部分构成。与国际营销有关的国内法律主要包括有关出口控制、外汇管理、反托拉斯法等三个方面；国际协约有国家之间的通商行海条约、国际货币基金组织与关贸总协定、有关工业产权保护的巴黎协定等；外国法律体系主要是指东道国的各种法律体系。（3分）37.【相关知识】选择目标应考虑的条件。【试题分析与点拨】本题考核考生对所选择的目标市场应具备条件的掌握。考生应从市场容量、竞争状况、分销渠道、适应能力、市场调研等方面考虑。【参考答案与评分标准】企业选择目标市场应考虑以下条件：①目标市场应具备一定的容量；（1分）②企业有能力与目标市场上现有的竞争者相抗衡；（1分）③应有或可以顺利地建立分销渠道，以便正常地进入市场；（1分）④目标市场需求变化的方面应与企业新产品开发政策与能力相适应；（1分）⑤企业有可能对目标市场建立有效的市场调研的信息网络。（1分）38【相关知识】企业定价的基本程序。【试题分析与点拨】本题考核考生对企业定价程序的掌握。企业定价策略是一项决策行为，企业定价的决策行为应根据一定的程序进行。考生应从确定目标到最终确定价格的过程考虑定价程序。【参考答案与评分标准】企业制定商品价格的基本程序依次是：①选择定价目标；（1分）②测定需求；（0.5分）③预测成本；（1分）④分析竞争者的反应；（0.5分）⑤选择定价方法；（1分）⑥确定最佳价格。（1分）39.【相关知识】国际市场促销与国内市场促销的比较。【试题分析与点拨】本题考核考生对国际、国内市场促销的分析比较能力。国际市场促销与国内市场促销的异同，考生可从二者的构成内容、促销对象、营销环境、传播渠道等方面分析比较。【参考答案与评分标准】国际促销与国内促销在其构成内容上相同，一般都包括广告、人员推销、营业推广、公共关系四个要素。（2分）二者的不同在于：①促销的对象不同；（1分）②面临的经营环境不同；（1分）③在传播渠道及费用方面存在差异。（1分）六、论述题40.【相关知识】目标营销策略。【试题分析与点拨】本题考核考生对国际市场目标营销策略的全面掌握。首先，要求说明什么是目标营销；其次，要说明有哪些策略可供企业选择目标市场；最后，说明每种策略的优缺点，以便实际应用。【参考答案与评分标准】所谓目标营销是指企业在市场细分的基础上，选择一个或若干个子市场作为目标市场，并相应地制定营销策略的过程。（2分）企业选择目标市场时，有无差异性营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略可供选用。（2分）无差异性营销策略是把整个世界市场作为目标市场，用标准化的营销组合策略努力进入更多国家的市场。其优点是通过大批生产和标准化的营销活动，可以实现规模经济效益，降低生产和营销成本。其缺点是忽视不同国家、不同消费者需求之间的差异性，从而丧失许多市场机会。（2分）差异性营销策略是企业把全部或多数子市场作为目标市场，并为不同的子市场设计不同的营销组合方案。其优点是可增强企业竞争能力，扩大销售额。缺点是由于品种、分销渠道、广告宣传等因素的扩大与多样化，生产和营销成本也相应增加。（2分）集中性营销策略是企业把一个或少数几个子市场作为目标市场。其优点是针对本企业资源的有限性，可以集中力量向某一特定子市场提供最好的服务。其缺点是放弃了其他市场机会，集中性经营风险较大。（2分）41.【相关知识】广告产品生命周期策略。【试题分析与点拨】本题考核考生对广告产品生命周期策略的全面掌握。首先应说明处于生命周期不同阶段的产品，其广告策略也应不同。其次应指出有哪些常用的广告策略。最后应说明这些策略适用于产品生命周期的哪些阶段。【参考答案与评分标准】处于生命周期不同阶段的产品，其市场竞争状况、消费者心理、市场营销策略都具有不同特点，因此，各阶段的广告策略也应不同。常用的广告策略有告知性广告策略、说服性广告策略和提醒性广告策略三种。（4分）告知性广告策略适用于处于导入期和成长初期的产品。这一阶段，广告担负着报道、介绍、创牌和拓展市场等职能，投入的费用多，需要各种媒体组合运用。（2分）说服性广告策略适用于处于成长期和成熟期阶段的产品。广告以保牌为目标，要突出特定品牌的优越性和差异性。（2分）提醒性广告策略适用于成熟期及衰退期阶段的产品。广告的目标主要是维持和延续市场。（2分）四、名词解释31.【相关知识】市场信息系统的概念。【试题分析与点拨】本题考核考生对市场信息系统的掌握。信息对国际市场营销具有重要作用，但信息的搜集和处理需要一定的方法，这些方法就构成市场信息系统。【参考答案】市场信息系统就是一套用于有计划、有规则地收集、分析和提供信息的程序和方法。32.【相关知识】产品多样化的概念。【试题分析与点拨】本题考核考生对产品多样化概念的掌握。产品多样化是企业的一种营销策略，主要强调企业生产多种产品，从而一方面满足和吸引顾客，另一方面避免产品单一的风险。【参考答案】产品多样化是指企业按比较完整的产品线组织生产和营销，使消费者能从同一厂商处购买到其所需的不同种类和型号的产品，方便和吸引顾客，并避免由于产品单一带来的风险的营销策略。33【相关知识】国际服务市场的概念。【试题分析与点拨】本题考核考生对国际服务市场概念的掌握。国际服务市场概念应从交换的商品为服务、交换的场所为国际市场等方面掌握。【参考答案】国际服务市场是指跨越国界的服务业从事的国际服务输出和国际服务输入活动。34.【相关知识】转移价格的概念。【试题分析与点拨】本题考核考生对转移价格概念的掌握。转移价格是跨国公司为逃避税收、避免风险等目的而在公司内部进行贸易时所经常采用的价格，这种价格往往脱离市场供求关系。【参考答案】转移价格是指跨国公司组织系统内母公司与子公司之间、子公司或分公司相互之间进行内部交易时采用的价格。35.【相关知识】广告标准化的概念。【试题分析与点拨】本题考核考生对广告标准化概念的掌握。广告标准化可以理解为企业为便于管理和节约费用，而在