中国动画产业的消费结构调查研究

中国动画产业的消费结构调查研究

一、中国动画产业的消费调查研究从2004年中国逐步走向全球照明行业，2007年中央政府制定了全球政策，建立了行业标准，并出现了小型企业。2008年开始，全球照明行业经历了快速发展的道路。在2011年,中国的电视动画制作完成量创下历史新高;国产动画电影票房增速迅猛,进口动画电影票房更是在单片和总量上比前一年翻了几番;新媒体动画、动画衍生品等也屡见佳绩。2012年,中国动画产业总体仍在前行,但出于主管部门政策方向的转变和众多企业对市场更清晰的认知,使得这一年度的产业发展呈现万象更新的气象。政策扶持的思路更新,有市场影响力的动画品牌更新,动画播出机构的收视状况更新,动画企业的运营模式更新,似乎都昭示着未来的中国动画产业将从过去主要追求规模与数量,走向讲究品牌、质量和效益。在此语境下,对中国动画产业过去五年间(2008年至2012年)的有关数据进行梳理、盘点与分析,从而呈现更清晰的行业发展脉络与趋势,是非常必要且重要的。北京师范大学艺术与传媒学院数字媒体系推出的《中国动画产业与消费调查报告(2008-2013)》(1)主要从动画电影、电视动画、网络动画这三个构成动画产业内容及版权核心的方面开展了这项工作。另一方面,中国动画产业的蓬勃发展,离不开消费者的参与和支持。每年产出的数量庞大的动画影片、读物及一些其它衍生产品,必须接受市场的检验和消费者的选择,才能转化为促进行业健康成长的源泉与动力。因此,对动画产业中的消费环节进行研究非常重要。而且,根据研究者在走访中接触到的诸多业内人士的反馈可知,这方面的研究目前在国内还比较缺乏。为了向我国动画产业的实践者、管理者和政策制订者提供参考信息,也为了丰富和充实我国动画产业研究资源,研究者选取了“动画电影观众”“电视动画观众”“网络动画观众”及“动画产业链其它环节消费”四个最主要的维度,对中国动画产业的消费情况展开基于科学实证方法的调查研究。本次调查委托了北京师范大学传播效果实验室的CATI系统实验室(电脑辅助电话调查系统)采集样本数据,抽样方法采用RDD法(RandomDigitDialing,随机拨号法)(2),选取了北京、上海和广州三个城市开展调查。选取这三个城市的原因是:北京是中国的首都和文化政治中心,上海是中国的经济、金融中心,广州是华南地区经济最发达的中心城市。“北上广”三个城市的文化消费总量占据全国文化消费的很大比重,且代表了中国的最前沿消费趋势,具有导向性意义;同时,“北上广”是中国的动画产业乃至文化创意产业的中心城市,不论从动画的生产还是消费环节来看,都具备示范效应。调查的执行时间是2013年3月20、21、22、23日晚上和24、25日全天。共获得有效样本840人份,其中北京283人份,上海277人份,广州280人份。本研究推论总体是所有常住和暂住北京、上海、广州三个城市的7-80岁的电话家庭居民。样本构成情况如表1所示:二、动画电影观众与非动画电影观众的划分根据是否在最近半年去电影院看过动画电影的情况,本研究将被调查者划分为动画电影观众和非动画电影观众。其中,动画电影观众是指近半年到电影院看过一次或一次以上动画电影的人,非动画电影观众指近半年未到电影院看过动画电影的人。(一)动画电影观众规模已相当可观被调查者中有31%的人最近半年至少去电影院看过一次电影。而本调查的推论总体———北京、上海和广州三个城市在2012年末的居民总数大约为6495万人。(3)可粗略推论,仅“北上广”就拥有超过2000万人以上的影院消费群体。相应地,在被调查者中,动画电影观众达到了10.8%。这意味着仅“北上广”就有超过650万人在最近半年曾去影院观看动画电影。我国的动画电影观众规模已相当可观。动画电影观众占电影观众的比重达到了32.9%,即有三成的电影观众在最近半年内至少去电影院看过一次动画电影。这个较高的比重,说明动画电影是我国电影观众非常乐于选择的重要影片类型。从实际情况来看,2012年国产动画电影和进口动画电影在国内院线的平均单片票房分别超过2100万元和8000万元人民币;2011年的《功夫熊猫2》的内地票房超过6亿元人民币,创下内地院线的动画票房纪录;2013年的《疯狂原始人》的内地票房达到3.8亿元。类似的票房“奇迹”,今后还将在潜力巨大的中国动画电影市场上一再重演。(二)动画电影观众覆盖率低,文化特征群体较多调查结果显示,动画电影观众中84%以上的人,年龄都不到40岁。其中最主要观众群体为20岁以下和20-29岁这两个年龄段的观众,分别超过三成。大学本科及以上学历的动画电影观众也接近三成。小学及小学以下、初中以及高中、中专或职中学历的观众比例也相对较大,三个群体均占20%左右。如果再考虑到本调查可能存在的对老年人、离退休人员的过度代表,动画电影观众的实际构成,可能比调查数据显示的更加低龄化,有更高比重的学生观众。具体而言,从动画电影观众在不同人群中的覆盖率来看,动画电影观众是一个相对低龄化、学历和收入高低分化严重的群体:1.越低龄的人群中有越多的动画电影观众。20岁以下人群中动画电影观众覆盖率最高,这与电影观众覆盖率最高的是20-29岁人群不同。少年儿童(20岁以下)与青年人(20岁至40岁)仍是观看动画电影的主力。20岁以下、20-29岁、30-39岁这三个年龄段人群,分别有26.0%、19.1%、15%是动画电影观众。而40-50岁、50-59岁与60岁以上人群中的动画电影观众均不超过7%。2.相对于电影观众覆盖率与学历呈正相关的情况,动画电影观众覆盖率高点出现在低学历和高学历群体的两端,中等学历群体中的比重相对较小。小学及小学以下学历和大专学历的群体中,动画电影观众的比例最大,分别达到17.6%和16.8%。这与当前动画电影的主题、表现形式、市场定位等偏向于低幼(国产动画电影为主)或成人化(进口动画电影较多)有关,也和大众对动画电影的思维定势有关———要么是“小孩子看的”,要么是“外国进口大片”。3.从不同职业人群来看,学生中动画电影观众的比重最高,达到24%。离退休人员、工人和农民群体中的动画电影观众比重较小。4.动画电影观众在无收入群体中占比最高(20.1%),高收入人群中也有较大比重。5.北京、上海和广州三个城市的动画电影观众比重没有显著差异,都超过10%,上海相对最多(12.5%)。本研究还分析了不同人口统计学特征群体中的动画电影观众的绝对数量情况,并发现:(1)动画电影观众中的主要年龄群体为20岁以下和20-29岁年龄段的观众,都达到了32.1%;另外超过20%的动画电影观众在30-39岁之间。也就是说,动画电影观众中84%以上的人,其年龄都不到40岁。这与本调查的发现———近四成电影观众的年龄超过60岁,形成了鲜明的对比。(2)动画电影观众中,大学本科及以上学历的观众最多,接近三成(29.8%);小学及小学以下、初中和高中、中专或职中学历的观众比例也相对较大,三个群体均占20%左右。(3)动画电影观众中最大的职业群体是学生(32.9%)。(4)动画电影观众中52.9%的人属于无收入群体,其中包括学生、离退休人员、待业人员等群体。(三)用户认知渠道丰富动画电影的投资方、出品方和发行方,都很关心如下问题:人们会通过什么渠道获得动画电影的相关信息?哪些渠道的覆盖面更广?不同人口统计学特征的群体在获知动画电影信息的渠道方面有哪些区别?本调查针对这些问题展开了分析。根据受调查者对问题“您主要是从什么渠道了解到动画电影信息的?”的回答,动画电影信息的主要传播渠道可归纳为以下七个类别:新闻网站、社交媒体(微博、人人网等)、朋友熟人等他人介绍、电视媒体、平面媒体、户外广告海报和落地宣传活动、单位组织观看。首先,43.3%的受访者获知动画电影信息的最主要渠道是电视媒体的宣传;另有为数不少的人主要是通过新闻网站(18.1%)、朋友熟人等他人介绍(15.5%)及各种社交媒体(12.7%)来获知动画电影信息的。户外广告海报和落地宣传活动仅是其中6.8%的人获知动画电影信息的首选渠道,也仅有6.4%的人主要通过报纸杂志等平面媒体来获知动画电影信息。主要通过单位组织观看才了解到动画电影信息的人数极少(1.2%)。其次,本调查还发现,动画电影观众与非动画电影观众获知动画电影信息的渠道有显著不同。动画电影观众对动画电影信息更为敏感、更为关注,信息获知渠道更丰富。其中主要通过新闻网站(33.0%)、社交媒体(27.3%)、户外海报及宣传活动(20.5%)获知动画电影信息的比例,远大于非动画电影观众的群体。作为对比,后一群体中分别只有16.4%、11.3%、5.3%的人通过这三种渠道获知动画电影信息(如图1所示)。最后,受调查者按不同人口统计学特征划分的群体,其获知动画电影信息的主要渠道情况也有所不同,若干有关发现如下:(四)更喜欢立体动画电影的人中国的动画电影观众更喜欢看立体动画电影还是非立体动画电影?本调查发现,受调查者中半数以上对立体和非立体动画电影持“无所谓”的态度(58.7%),23.9%的人明确表示更喜欢看立体动画电影,剩下17.5%的人更喜欢非立体动画电影。这说明,对大部分人来说,或者无法清楚区分立体与非立体动画影片,或者不在乎二者区别。但是那些有观看动画习惯的观众,则更清晰地知道自己的偏好,而且喜欢立体动画电影的人更多。动画电影观众中有42.0%的人明确表示更喜欢看立体动画电影,更喜欢看非立体电影的占23.9%,“无所谓”的人仅31.8%。对比鲜明的是,在电视动画观众和网络动画观众(4)中,表示更喜欢非立体动画电影的人(比例分别是26.2%、32.0%)都比更喜欢立体动画电影的人(比例分别是24.9%和30.2%)多;这两个群体中,持“无所谓”态度的比例多于动画电影观众,少于全体居民。一方面,国产动画电影和进口动画电影都是中国观众们文化生活中的重要选择,其质量是否优秀、口味是否合宜,也影响着未来中国观众对动画电影这一类型的喜好和期待。但另一方面,二者在国内院线市场的竞争关系也是客观存在的。中国观众究竟更喜欢看国产动画电影还是进口动画电影?本调查发现,全体受访者中有近半数(45.1%)的人表示分不清楚国产与进口动画电影;另有30.6%的人更喜欢进口动画电影,以及24.3%的人更喜欢国产动画电影。对于动画电影观众来说,仅有23.9%的人分不清动画影片是国产还是进口,而有超过半数(51.1%)的人明确表示更喜欢进口动画电影。网络动画观众中,分不清国产还是进口动画电影的比例更低,仅18.0%;更喜欢进口动画电影的比例达52.9%。而电视动画观众在国产和进口动画电影的偏好上差异不明显,都是略超过三成比例。三、被调查者的划分根据是否在最近一周内看过电视动画的情况,本研究将被调查者划分为电视动画观众和非电视动画观众。其中,电视动画观众是指在最近一周看过电视动画的人,非电视动画观众是指最近一周没有看过电视动画的人。(5)(一)电视动画观众根据本调查结果,电视动画观众大约占北京、上海、广州三地居民总体的三成(29.6%),也就是说,三个城市中至少有1900万人在最近一周内曾在电视上观看过动画节目。通过最近一周内平均每天收看电视动画的时长,可以区分电视动画观众的层次。如前所述,由于本研究中对“电视动画观众”的苛刻限定,使得这一群体已经可以算是较为重度的电视动画消费人群了。电视动画观众中绝大部分人最近一周内平均每天看电视动画的时间不到1小时(比例为78.97%)。但在“北上广”三个城市居民中,仍有超过380万人平均每天观看电视动画1小时以上。(二)电视动画观众的主体构成从电视动画观众在不同人群中的覆盖率来看,本调查显示,电视动画观众是一个相对低龄化、低学历、收入高低分化较严重的群体。具体而言,越低龄的人群中有越高比例的电视动画观众,20岁以下人群中58.2%在最近一周看过电视动画。小学及小学以下学历的群体中,电视动画观众的比例最大,达到了49.1%。作为职业群体,学生中电视动画观众比例最高,达到41.6%。无收入群体中电视动画观众的覆盖率最高(43.5%),这部分电视动画观众或许以学生居多。其次的高覆盖率群体是月收入1000元以下的低收入人群(36.4%)。在剩下的四个收入群体中,电视动画观众的比例按收入水平上升而上升。离退休人员在电视动画观众中占据大约四分之一,30-39岁人群中的电视动画观众比例高于20-29岁人群。造成这些情况的原因,或许是父母、祖父母会陪同幼儿一起观看电视动画。(6)(三)电视动画企业的选择我国电视动画的播映,主要是依托于两级电视频道:CCTV少儿频道以及五大卡通卫视,它们可以在全国范围内落地;各省市少儿频道和卡通频道,在相应的地区范围内落地。根据受调查者对“您通常通过哪个电视频道收看电视动画片?”的回答,本研究发现:在收看电视动画的频道首选上,CCTV少儿频道占绝对优势,总体居民中的62.5%将之作为收看电视动画片的首选。可推论,仅“北上广”三个城市的居民中,CCTV少儿频道就拥有超过4000万电视动画受众。紧随其后的依次是BTV卡酷少儿动画频道、湖南金鹰卡通卫视频道、上海炫动卡通卫视频道,分别有11.6%、11.2%、8.3%的受访者将之作为收看电视动画片的首选。而广东嘉佳卡通卫视频道、江苏优漫卡通卫视频道及其他省市少儿频道被列首选的比例明显低于前一阵列,均在4%以下。从其他研究对卡酷、金鹰、炫动、优漫和嘉佳五大卡通卫视的收视率统计和分析来看,2012年,卡酷一贯稳定的动画卫视收视老大地位正在逐渐被金鹰卡通追赶,甚至有超越的迹象。从本调查的数据也能一窥二者间激烈的竞争,以及金鹰卡通的崛起之势。在北京和上海两地,电视动画频道的选择明显受到地域因素影响。北京居民有22.6%的人首选BTV卡酷少儿动画,上海居民有20.9%的人首选上海炫动卡通卫视,比例都远超除CCTV少儿频道外的其他电视动画频道(如表2所示)。2012年的国内低幼电视动画市场大有被广东动画企业席卷的趋势,五大卡通卫视各自收视率前十名、共计五十部(次)电视动画片中,共计有26部由广东省制作完成的。在生产制作大放异彩的同时,广东本省的卡通卫视却未能占据更多的市场份额。据本调查数据显示,广州居民中仅有11.3%的人首选广东嘉佳卡通卫视,却有22.6%的人首选湖南金鹰卡通卫视。四、网络动画观众与非网络动画受害者的关系根据是否在最近一周内通过互联网观看动画的情况,本研究将被调查者划分为网络动画观众和非网络动画观众。其中,网络动画观众是指在最近一周通过互联网看过动画的人,非网络动画观众是指最近一周没有通过互联网看过动画的人。(7)(一)网络动画观众据本调查结果显示,网络动画观众大约占北京、上海、广州三地居民总体的两成(21.8%),也就是说,三城市中至少有1400万人在最近一周内曾在互联网上观看过动画作品或节目。通过最近一周内平均每天通过互联网观看动画作品或节目的时长,可以区分网络动画观众的层次。本研究中所指的“网络动画观众”,已经可以算是较为重度的网络动画消费人群了。在网络动画观众之中,71.51%的人最近一周内平均每天通过互联网看动画的时间不到1小时。但仍可推知,仅在“北上广”三座城市的居民中就有超过400万人平均每天在互联网上观看动画1小时以上。此外,本研究还了解到,最近半年内,只有2.5%的人曾在互联网上付费看过动画,所占比例极小。这说明通过网络付费观看动画在我国尚未成为一种普遍的文化消费习惯。(二)网络动画观众的构成情况从网络动画观众在不同人群中的覆盖率以及各种人口统计学群体中网络动画观众的绝对数量情况来看,网络动画观众是一个年轻化、相对高学历、收入高低分化较严重的群体。具体而言:1.网络动画观众中男性的覆盖率略高于女性(分别为22.4%和18.9%),与电视动画观众的有关情况正好相反。2.20岁以下和20-29岁年龄段群体中分别有接近半数的人是网络动画观众;50岁以上的两个群体中网络动画观众占比均不足7%。而网络动画观众中人数最多的三个年龄段依次为20-29岁(36.9%)、20岁以下(27.4%)和30-39岁(18.5%)。3.学历越高的群体中,网络动画观众的覆盖率越高。大学本科及以上群体中超过三成是网络动画观众。4.从不同职业人群来看,学生群体中的网络动画观众比例最高,达到44.5%;离退休人员中比例相对最低,不足5%,远低于其他所有职业人群。5.网络动画观众覆盖率最高的三个收入群体依次是月收入10000元以上(36.0%)、无收入(35.4%)、月收入5000-10000元(23.0%)群体。网络动画观众中45.2%的人属于无收入群体。五、从“反应的消费情况”看动画产业链中其他环节的消费情况,主要有利用并形成以移动支付、就布除了动画电影、电视动画、网络动画这三种最为基本的动画产品的消费情况,本研究还对动画产业链中其他环节的消费情况进行了初步分析,包括以移动终端、光盘为渠道和介质的动画内容消费情况,以及动画周边产品的消费者及消费情况。(一)动画电影观众的群体越来越多的人在日常生活中使用基于iOS、Android、WindowsPhone等操作系统的智能手机、平板电脑,或者Mp4、掌上游戏机等便携移动影音数字设备。由于这些移动终端具有影音播放、数据存储、互联网连接等功能,因此它们也常被当做播放并观看动画作品或节目的渠道/媒介。本研究发现,所有受访者中,最近半年内曾通过手机或平板电脑等移动设备观看过动画的人占26.1%。由此可推论,在“北上广”三城市居民中,有1700万人在近半年内曾通过移动终端消费动画产品。无疑这是非常可观的受众群体。但另一方面,移动终端的动画消费的赢利模式仍在探索中,如何将新媒体上的动画消费人群转化为动画行业可持续发展的动力源泉,这将是个重要的课题。本调查的所有动画电影观众(即近半年曾到电影院看过至少一次动画电影的人)之中,87.5%的人表示近半年内未曾购买动画电影光盘(包括VCD/DVD/蓝光等介质的产品);仅有12.5%的动画电影观众表示半年内曾购买过。作为对比,在非动画电影观众的群体中,只有5.8%的人近半年内购买过动画电影光盘,不到动画电影观众群体中相应比例的一半。因此,那些积极去影院观看动画电影的人,也更倾向于购买动画电影的光盘。另外可推算出,最近半年在北上广三座城市,有大约420万人购买过动画电影的光盘。而且,在近半年购买过动画电影光盘的受访者群体中,有15%称自己平均每月花费在动画电影光盘上的金额超过了100元。这也说明,随着时代发展和技术升级,在多样的媒介选择之中,光盘尽管未必是最重要的动画内容载体,但仍然有不小的市场。(二)动画张量设计动画周边产品(或曰衍生产品)对于动画产业而言,是产业链上非常重要的一环。本研究针对动画周边产品的消费者展开了一些基本的调查和分析。研究发现,所有受访者中超过四分之一的人曾购买过动画周边产品;不曾购买动画周边产品的人占74.8%。本研究将这些曾购买过动画周边产品的人,称为“动画周边产品消费者”。可以推论,在北京、上海、广州三地居民中,动画周边产品消费者的规模至少超过1600万人。相对总体居民而言,各类动画观众购买动画周边产品的比例要明显高得多。动画电影观众和网络动画观众中分别有59.40%和57.00%是动画周边产品消费者,电视动画观众也有49.30%购买过动画周边产品。这些比例几乎是总体居民中购买动画周边比例(25.20%)的两倍。考察动画周边产品消费者在不同人群中的覆盖率,以及不同人口统计学特征群体的绝对数量情况,可以得知:1.购买动画周边产品的主要群体是少儿和青年。其中,最主要的三个人群依次是:20岁以下(33.7%)、20-29岁(27.6%)和30-39岁(22.7%)群体。40岁以下人群在动画周边产品消费者中所占比例高达84%。从覆盖率看,20岁以下群体购买动画周边产品的比例最大,超过了六成。2.小学及小学以下群体购买动画周边产品的比例最大,超过了三成;大学本科及以上学历购买动画周边产品的比例也较大(29.5%);初中学历群体的消费者比例相对较小。3.学生群体中的消费者比例明显高于其他职业群体,达到51.5%;而离退休人员中的覆盖率明显低于其他群体。4.51.2%的