【广告视觉设计中的创意性探索研究9700字（论文）】

广告视觉设计中的创意性探索研究目录TOC\o"1-4"\h\z23498第一章绪论 122927第一节研究背景 1803第二节研究意义及目的 127054第二章广告视觉阐释 226722第一节广告的概念及特征 2187第二节广告视觉的多元形式 214339第三节广告视觉的优势特点 36173第三章广告视觉设计中的创意性探索 44397第一节图形艺术对广告视觉设计的要求 46230第二节文字艺术对广告视觉设计的要求 412414第三节色彩艺术对广告视觉设计的要求 54363第四章广告视觉设计中的创意发掘 67814第一节文化性发掘 610783第二节艺术性的发掘 726338第三节文化性发掘 824286结束语 923371参考文献 11第一章绪论第一节研究背景广告视觉是现代社会生活中必不可少的一部分，不管人们是否愿意接受它，都会经常出现在我们的生活中，它不但像以前一样传递简单的商品信息，而且还体现当今社会文化价值和审美价值。在市场竞争日趋激烈的当今社会，广告主为争取更大的市场份额，他与设计者都在关注一个问题：如何使受众能快速而有效地接受到广告所传达出的信息，并得到受众的反馈。图形在广告视觉创意表现中占据核心的地位，广告通过图形元素传达信息，达到宣传目的。在广告视觉设计中为了表现丰富的主题，提高设计的趣味性和文化性，很多作品并不直接表现出作者的意思，而是婉转的传达作者的思想观念和广告主题。作为广告设计重要元素之一的图形，也常常借用寓意的方法，将更多的含义隐藏在一个图形里，由观看的人来破译图形，读懂图形里面蕴含的意义。平淡无奇，缺乏创意的广告视觉，难以起到推广产品传达信息的作用；相反，创意新颖、幽默，表现独特的广告视觉，能够给人们留下深刻印象，很好的起到推广产品传达信息的作用。产生如此巨大差别的原因，除了制作技术水平方面因素外，广告创意水平的高低也是一个极其重要的原因，因此我们需要研究如何提高广告视觉的创意水平，提升广告视觉的文化性、审美性。第二节研究意义及目的广告视觉是有社会意义的信息符号，只有可供理解的符号才能成为广告的元素。当前世界的统一体的形成，使得语言已经力不从心，就需要图形来表达广告的内涵。图形语言作为一种视觉符号，有着千变万化的色彩和形状，根据一定的原则和构成法则来表达广告信息。图形语言具有相对的永恒不变，它们往往是和人类的生活与自然环境紧密的联系在一起的，经过长期的社会生产和信息传播活动逐渐发展而形成的。与文字语言符号相比较，图形语言的理解对受众的文化水平要求相对的较低，无论是哪个国家或是民族，人类的视觉感知方式和感知结果都是一样的，因此图形语言的传播能够跨域不同的地域和种族，使受众范围扩展到全世界的范围。第二章广告视觉阐释第一节广告的概念及特征广告视觉就是为大众寻求利益以及提供福利；是公司或社会组织向顾客叙述其对公众的作用以及职责，阐述自身寻求的不只是经济效益，而是在具体过程中宣传处理公众问题以及环保问题的正确理念，其表示不以效益为目标而为大众亲身权益以及国外风尚做贡献的广告。其具备显著的效益性、主题现实性以及号召性三大特征。此类广告一般需要让政府相关机构负责，广告商以及一些公司会参加上述广告的制作，或全部让它们负责。上述组织在开展广告视觉的时候也间接提升了公司综合形象，向社会展现出自身的发展观点。上述全部都受到广告视觉特征的影响，让此类广告可以全面的变成公司和社会大众交流的方式。广告视觉是社会文化展现的平台，其不只表示自身多种超前传播推广方式，展现出目前的发展情况，此外更关键的是表示广告视觉的内容和其外在类型，所传达社会的价值观点、伦理素养、生活理念、行为要求、文化民俗和外在类型等。第二节广告视觉的多元形式一、报纸报纸是非常重要的媒体，发展时间很长，发行数目多，覆盖范畴广泛，涉及人数众多，宣传高效、反应快速，是比较普遍的大众媒介。报纸大部分可以被划分成日报、周报，对于新闻案件的宣传效果很好。所以，报纸广告通过本身的特征以及优势，把广告消息高效的传播、公开出去，时间短暂、效果显著、成本不高、设计简单。此类广告的数目、接受量只低于电视以及互联网广告，但是成本却明显少于电视广告。不管在哪个报纸上都能随意刊登，自在传播，可存性很高。报纸中的印刷数据时间超过电子媒介，可长久储存，供大众观看，可反复查看。即便报纸广告具备上述优点以及特征，但是其本身也展现出显著的不足，例如作用时间不长、阅读率不高、设计质量低、内容创新性不强，所以报纸广告在当代广告视觉中效果并不显著。二、杂志杂志广告是呈现在多种杂志中的。发行数目多，可靠性高。通常杂志会出售到全国乃至世界，比如《世界时装之苑》，所以，此类广告宣传范畴通常就是世界性的。各类产品依照自身特点选择使用与之对应的杂志，根据不同受众人群设计广告。此类广告，图片非常好看，版面设计非常严谨，观赏性强，一般都很专业以及时尚，重视独特的设计。但是其也表现出明显的缺点，首先是制作时间长，很多是月刊，甚至是季刊，信息时间非常长；其次是售价很高，一般一幅插页广告高达数万，封面广告会更高。三、网络网络广告就是依靠当代科技方式为重点的全新广告视觉方式，其和其余类型的广告进行比较，具备互动性、高效性、宽泛性等特征。此类广告利用计算机网络来传达，一般观看的人群从被动认可到自主挑选，其还可以随时参加到宣传的过程中。第三节广告视觉的优势特点一、直观性广告视觉的出现就是让受众可以持续分析且了解设计所要阐述的主要内涵，进而让大众行为在生活中得到改变。比如：公共场合吸烟问题、环境维护。利用设计将一般生活中所遭遇到的事务添加到作品中，得到受众的重视，此外让人开展更多的思考。此类广告设计需要贴合生活且和大众文明发展有紧密的关系，展现出独有特征的时候也需要凸显简单直接的风格。设计师利用透析事物特点以及本质，将设计和日常相结合给予设计全新的内涵，如此上述设计就可以提升大众审美能力，此外起到宣传效果。此类广告设计和商业设计有显著的差异，其设计主体一般是得到关注的话题，此外就是生活中所普遍出现的细小问题乃至无法被了解到的问题，但是不管是面对受重视的国家敏感问题或是不容易被了解的隐藏问题，此类广告设计都需要了解受众内心感受，了解到可以得到受众兴趣的重点，凸显创新性，使用到日常生活的众多细微事物，使用独特的设计，让设计源自生活的时候高于生活。伴随世界信息传播的效率持续提升，报纸、杂志、书籍等众多传媒得到的长久且稳定的发展。但是在发展的时候也需要创新，创新中传播理念清晰的广告视觉设计展现出自身的文化理念和在视觉表现中的独有魅力。二、防患性主旨积极、明显的广告视觉，便于提高大众的责任意识，是合理的舆论引导，对提升文化发展也有显著的好处。在新加坡候车停以“在雨季，变得越来越缺血”为主旨的公益灯箱广告设计中，其不再使用正面劝告民众献血的推广方式，使用褪色颜料，雨后就可以看到广告中的颜色退去类似流血。上述极具创意观念的设计得到了大众的关注，此外也提高了大众自主献血的意识，如要要救助病人，就需要提早做好血液储备，才可以全面减少悲伤事件的出现。广告视觉设计凭借合适的理由准备良好的认知空间，让受众提升对此后发展的忧患观念，让受众在观看到广告的时候就想到自身现实情况以及感情经历，然后开展全面的思考以及判断。三、广泛性广告视觉主要是将人当做重点的服务类型的广告，要提升国家各个层面的扶持力度，推广其关键性。社会公益组织、慈善组织等相关组织是提供社会公益服务以及福利服务的，提供广告视觉服务是关键的部分，需要自主宣传，让大众都看到广告视觉，其中此类广告推广以及媒体有紧密的关系，良好的广告视觉也需要持续的宣传，如此广告理念的传播并得以传承以及发扬。第三章广告视觉设计中的创意性探索第一节图形艺术对广告视觉设计的要求知名的心理学家、英国贡布里希之前指出，“看到并非记载，其是综合机体对刺激我们眼睛深层的部分光线模式的展现。世界上并不存在没有偏见的眼睛，看见即使诠释。”换句话说，人会看到内心所想得到的东西，其就是视知觉的重要作用。所以，不能希望大众会关注查看全部内容，大众只会看到内心所感兴趣的内容。所以，广告艺术创意里面简单极具美感的元素非常关键。广告面对的主体因为文化、习惯、教育、地区差异，对广告感悟也不一样。所以，创意的时候就需要对不同情况准备高效的诉求，只有如此才可以满足目标主体的内心需要。假如广告目标主体文化层次很低，但是创意却使用了隐晦的艺术方式，就会造成上述目标主体感知艰难，限制了广告的合理传达。对各个区域、国家、民族风俗理念、价值理念以及心理差异也需要格外关注，所以在广告设计的时候需要全面掌握主体市场的地区状况，挑选容易被认可的语言，如此才可以让各种性别、各个年龄消费主体都可以接受信息。第二节文字艺术对广告视觉设计的要求文字在人们生活中具有很高的功能性和普遍的应用价值，其最基本的功能是传递信息，在此基础上，增添字体的视觉美感，满足其表达的目的，体现文化传播的价值。特别是其传递资讯和视觉审美功能更加突出。把每个字体所应该具有的整体外形特点和其情感性特点在设计过程中得以表现出来，给予了观者一个准确的资料可读性，同时也增加了视觉效果上的可视性，思想性，美观度。首先，是字体的形象化设计。按照字或者词语的内涵来添加一个具体的形象。这种实物式形象化的视觉设计方法，增加了其直观、趣味性，带来印象深刻的视觉效果。它既包括了笔划的形象化，又包括了整体现象化。形象设计概念的应用是中国古代汉字学习的主要特征。所以我们早期认为一个图画文本身实际上就是一个具有形象意义的文本。运用此种方式的绘制手法把各个字图互相结合，形象地代表出一个字的含义，并以语言文字的全面性、可辨认性为基础和前提，起到了加强语言字体表达能力的作用。字体的线条与线条交叉的美感，密集与稀疏之间的韵味，视觉上的形式美感，体现出人们对文字形态视觉上的审美。篆书彰显它那圆润的均匀秀美，篆书则充分凸显它的古朴而又端庄典雅，而且篆刻的楷书严谨而又工整有力，行书潇洒活泼而又灵动，草书的飘逸而又洒脱随性，每一种字体它都具备了自己独特的个性。征与脾气，给人的视觉感受也就不同。在众多的不同的字体当中，所形成不同的视觉美感都是通过长期的实践规律总结、创新出来的，注重线条对情感态度的表达。比如，字体组织结构当中的直线给人以单纯、直接、挺拔的感受，粗直线较为刚硬，厚重，而细一点的直线给人以纤细、轻盈的感受；曲线则是多变的，曲折的，浮动的，细曲线以动态自由的性格呈现，而粗曲线较为敦厚的视觉感受。其次，是字体的意象化设计。意象化的设计也可以被称为寓意多样性变化的文字设计。它以一种强调典型的特征或者提示性的方式对于文字进行了加以美学和艺术的处理，给予人们想象，回味无限。意象化设计一般不以具体的社会形象人物为主体来进行设计而是穿插与相互配合，根据文字的笔划在横、竖、点、撇、捺等偏旁和结构作出精心改动的偏旁。这就需要我们对于文字设计进行独特的理解和创意，使得内容和形式能够达到和谐统一。最后，是字体的的装饰化设计。字体的原始设计装饰性字体设计也就是字体指作者通过字体修饰和设计添加其所需要附和的简体文字字形纹样，对于使用原有简体汉字的字形本体或者文字背景等元素进行一种具有艺术性的装饰表现。它用各种视觉装饰性和艺术设手法为其提供基础材料来进行创造性地设计美化了一个新型文字，加强了这个新型文字的艺术意境和文化内涵，更好地充分突出了这个文字的核心主题，使得这个新型字体在各种视觉上装饰效果的表现过程也因此变得更加绮烂多彩而又更加富有了浓厚人情味。字体的应用装饰手法艺术性字体设计应用技巧装饰手法很多，有替代、共用、重叠、断笔、拉伸等。对字体加入更多的装饰性的元素，使字体在原有的形态上有了语言装饰效果。比如将文字加入尖角锐利锋硬的装饰元素，则整个字体呈现的较为硬朗、坚实、刚劲的视觉效果；对文字加入纤细、柔和的装饰元素时，则衬托的情感表达较为亲和、柔软。第三节色彩艺术对广告视觉设计的要求首先，色彩的象征源自人们在日常生活的方方面面所积累的经验带来的潜意识里的影响。象征性色彩可以激发人们内心深处的情感和想象力，对造成生重要影响，可以产生强大的精神力量。色彩的符号大多与人们的思想和想象力有关。在不同的地理和人文环境中，它们有时表现出某些共性，表现出一些共同的精神内容和共同的象征性事物。例如，蓝色代表未来科技，绿色代表生命力量，红色代表鲜血革命。但是，色彩的象征并不完全源于人们的生理反应。它与人们居住的地理和人们的文化环境密切相关。由于不同的地区和文化，相同的色彩传达了不同的象征意义。在东方与西方，黑色与白色与死亡和哀悼经常产生联系，在中国与印度，白色与生命和死亡有着重要联系，白色本身不带任何色相，不被修饰，在一定的语境下，象征着谦卑。在我国传统的丧葬典礼上，人们身着黑色外衣，胳膊佩戴白色的袖子，对死者表示自己深深的悲痛和敬意。在西方文化中的丧葬环节上，黑色也与死亡挂钩，死者的棺材是用黑色的油漆粉刷的，送葬者穿着黑色的衣服向死者表示慰问。白色或黑色所营造出的庄重而宁静的氛围超出了任何言语表达。在广告视觉的设计与创作中，应充分利用色彩象征的意义来体现设计特定的风格与内涵，向人们传达设计者的深层含义，使读者留下深刻的印象，从而达到最佳的设计效果。其次，色彩的联想是指在对某一种特定的色彩的知觉过程中，经过人体多种感觉器官的分析，触发了人们以往的对于同一事物类似感觉经验，在类似环境下，引起相似的情绪和感受，产生色彩与某一事物共同联系的情绪体验，这种联想性的知觉是来自于人们在日常生活中的日积月累的视觉经验。色彩的联想通常可以分为具体关联和抽象关联。特定事物通过色彩的联想称为具体关联，例如，蓝色与天空、河水、冰川等关联，而红色与鲜血等关联；一个特定的抽象概念通过色彩的联想被称为抽象关联，例如关联黄色与丰收，喜悦等，蓝色关联冷静，平稳等。因此，当我们感应到某种色彩时，我们将同时与之反应出一系的列情感内容。这些情感内容大部分来自色彩联想。例如，当我们看到红色时，我们不只会感应其物理性质，还会联动其情感内容的关联，例如快乐，消极，安稳和压抑等情感内容的联想。第四章广告视觉设计中的创意发掘第一节文化性发掘一、广告文化的发掘广告文化就是力，是宣传文化的力量。广告视觉进步，需要创建在广告文化发展上，其会促进广告视觉的进步。广告文化就是当代文化中非常关键的方面。第一，科技发展促进了当代广告文化的进步，大众通过领先的技术方式得到了广告内容，在持续开展的全面沟通中广告文化得到宣传现；第二，广告文化促进民族文化的进步，后者的显著特点就是自身的继承性以及平稳性，每个民族性文化形态在广告文化的影响下，都展现出特定的开放性，让其逐渐进入到世界文化发展的潮流中，持续向前进步且留存自身独有的特色。最后，广告文化需要关注思维观念、广告心理的掌握以及探究。不管是创作内容、方式、或是展现方法都需要开创意识，必须具备开创提示，才可以创作出高质量的作品。因此就需要我们持续开展学习，了解全新的事物、全新的理念，掌握当代最新的设计思维方式，掌握全新的视觉传达方式，掌握本地民族理念，探究大众心理变动，将上述常识融汇起来使用到当代平面设计中。因此，设计师需要持续强化对广告文化的了解，从众多学科中吸收优势，让当代广告设计展现出更大的发展空间。二、设计文化的发掘在目前社会中，不管是现实或是理论层面，有关人员都需要将广告视觉设计当做重要的文化类型来看待。文化就是大众历史发展中所产生的物质以及精神财富的汇总。文化内容在时空中扩散，在特定的空间中出现。在相同社会人群中就会出现设计文化的民族性；因为文化在特定时间出现，在相同社会历史变化相关的必然中就产生了文化时代性。民族性以及时代性全面构成了设计文化的本质以及社会属性，是各个民族、各个时期的独特环境创造了不一样的设计文化观点，但是设计文化民族性就多的展现在文化结构理念部分，其全面展现出综合民族的心理特点。因此我们就可以知道，不同民族的文化理念，需要高效的创建出不同民族在特点时期的设计文化体系。在时代性中，各民族各个设计文化体系中，不只隐含众多相同的文化内容含，还隐含了众多不一样的文化内容。前者所展现的就是设计文化的普遍性，后者所展现的就是独特性，不同民族设计文化都展现出人类性的内容。设计人类性隐含在民族性中，永恒性隐含在时代性中，普遍性隐含在特殊性中，这就是辩证统一的文化观。我们不能过度寻求外表文化类型的文化，在现实中舍弃之前的文化理念，让设计丧失对本土众多文化遗产的感情记忆。丧失了民族文化个性色彩的我国当代广告视觉创作，就丧失了在全球文化中得到独特地位的依据，所以，对自身文化的深刻感悟，就是我们需要处理的关键问题。可协助有关人员减少对当代广告视觉设计了解的表面化和标准化，可以让他们具备思想上的原创性和视觉语言上创新性。上述会给目前的创作人员带来良好的心灵感悟，进而营造出具备“功能美”，也具备“设计美”的全新文化环境。三、审美文化的发掘广告视觉最关键的工作就是精准传播内容，其主要目标主体就是受众，假如广告目标受众无法感悟、无法理解、无法认可创作的广告，那其信息就无法全面的传播到受众心中。所以广告审美就是目前比较关键的内容，美的表现提升主题的内容层次，便于内容的传播，美的理念是实际事物的特质，是社会事物印象在意识中的改变，具备典型化以及理想化。要分析广告审美意义，需要了解美的理念。也就是美的观点，主要是由于其并非虚无的而是可感受的现实形象。美的观念具备真实存在的根源，也需要具备客观实在性。大众形象思维最早的感悟是形象概念，其就是事物表明，在概括之后提取出来的形象就是特殊的意象，在上述前提上整理、提升产生突出的意象，其就是美的观念，上述观念是知性作用在形象思维模式上创造性的结果。第二节艺术性的发掘一、视觉表现的发掘当代广告视觉艺术的展现，也需要大量视觉内容。所以，视觉表现的分析是非常关键的，图形组织和策划就是影响视觉表现的关键部分，依照主旨的内容，其可以展现出不同的编排方式，首先就是侧重感性、其次就是侧重理性，前者就是依靠创作者的自我判断，但是后者大部分需要利用严格的数学、几何学部分的知识使用骨骼线或划分画面等方式，才可以得到高质量的作品。在现实，上述方式并没有全面清晰的界限，其一般被全面使用到广告视觉的创作中。使用理性探究的设计家最后会增加自身感觉来进行调节，如此就可以设计出视觉画面无法展现出的效果。就比如“多维空间”的视觉展现，是把之前整个图形在骨骼线的掌控下，利用感性评判、探究，将图形分散、错位，产生具备活力的空间效果，在平面创作中展现出立体效果，让人感觉到神秘，让人产生联想。所以，在多维空间的视觉展现中，如果要设计出令人回味、持续变换的广告视觉，就要掌握多种以理性探究为主体的骨骼方式，需要关注培育对众多视觉元素的“感性”评判。二、本土元素的发掘在当代广告视觉设计展现世界化的时候，本土文化的创作特点就是凸显个性化特色、凸显本身设计理念的高效方式。我国发展历史很长，之前遗留下来文化珍宝就是我们最珍贵的资源，我们需要勤于分析、持续发掘，全面使用上述资源。所以，本土元素的使用就是当代广告视觉后续发展的趋势。之前美学里面的中国画的表现方式，笔、墨、砚的使用、方式上“以少胜多”、“留白之美”等全部是设计者需要学习以及借鉴的优势;传统戏曲里面的艺术形象，也是广告视觉创作的素材，京剧色彩鲜明的脸谱、传奇的变脸艺术，此外戏曲中里面的服装、装饰物全部是本土元素的重要来源，其给予设计者充足的创作素材，增加了创作者的表现方式。比如，知名伏特加酒在我国的广告，全面使用了我国京剧的脸谱这一元素，产生“绝对的北京”，让大众在体会我国传统的文化的深刻内涵。三、设计环境的发掘我国当代广告企业是创造广告的重要组织，但是当代广告企业因为最初使用欧美广告方式，所产生的结果就是媒介以及顾客位于比较强势的地位，但是开展设计的广告企业位于比较弱势的地位，上述情况所造成的不利影响持续到现在。我国广告企业无法产生规模效应，因此就无法创作出高质量的设计。所以要想转变发展局面，就需要营造良好的设计环境，转变之前的广告产业结构、创建符合我国广告业特征的全新结构，如此才可以让广告竞争更加公正合理，广告视觉才可以得到全面的发展。第三节文化性发掘一、广告文化的发掘广告文化就是力，是宣传文化的力量。广告视觉进步，需要创建在广告文化发展上，其会促进广告视觉的进步。广告文化就是当代文化中非常关键的方面。第一，科技发展促进了当代广告文化的进步，大众通过领先的技术方式得到了广告内容，在持续开展的全面沟通中广告文化得到宣传现;第二，广告文化促进民族文化的进步，后者的显著特点就是自身的继承性以及平稳性，每个民族性文化形态在广告文化的影响下，都展现出特定的开放性，让其逐渐进入到世界文化发展的潮流中，持续向前进步且留存自身独有的特色。二、本土文化的发掘伴随世界一体化的发展进程，时间、地区、民族之间的划分边界更加含糊。在上述环境中我们对传统文化根源的探究理念就更加强烈。国外设计观点以及设计方式为国内设计带来全新的活力，此外，也对国内设计民族性造成显著的影响。在信息发展迅速的社会，分析民族本土文化的精髓就变得更加宝贵。国内长时间的发展中，孕育了数不胜数的优秀文化，上述文化都是我们设计最需要的素材。对传文化的探究、分析、发掘和创造就是目前乃至此后分析的主旨。结束语作为二维艺术的广告视觉，其可视的表现空间是有限的，这就需要在有限的表现空间里，最大限度地纳入尽量丰富和深刻的内涵。广告视觉艺术创意实质上并不是一个单纯追求视觉形式的过程，而是广告人通过想象、综合和创新，对广告主题、内容和表现形式所进行观念性的视觉构思，以艺术的表现强化功能的特点。所以可以说艺术创意就是广告视觉表达的灵魂。艺术创意反映创意、体现文化。笔者研究广告视觉中艺术创意的艺术，就是为了提升、强化广告视觉的功能特征。广告视觉作为文化产业的一部分，广告通过艺术表现手段强化和突出主题观念，引导和影响受众的精神生活和消费行为，形式是为了更好地服务于功能，艺术性从属于功能性，功能性的有效发挥归于艺术性的良好表现