市场营销课设报告(因纳特营销平台)

市场营销实训报告系别经济管理系专业市场营销班级****姓名***学号***********指导教师姓名***指导教师职称**实训时间2012年12月24日—1月7日北华航天工业学院教务处制凌云科技有限公司企业模拟运营报告一、公司状况（一）公司信息公司取名“凌云科技”，意寓我们开拓创新，我们锐意进取，这是公司良好的企业形象。本公司经营的手机品牌为“sophia”，中文翻译为“索菲”，是最常见的西方国家名称，希腊语寓意为“智慧、开放的花朵”。取此姓名突出了品牌品味脱俗，并且名字的中文翻译亲切，拉近与消费者距离，易于消费者接受，凸显了品牌的高贵典雅。我们公司总部在华北，我们立足于华北，并开发了华中、华东、西南、西北、华北五个市场，其中以华中为主市场。（二）经营状况·经营的第1年，我们开发了低档和中档产品，投入的研发、购买技术、市场开拓的花费比较大，其中华中品牌知名度投入过大，为10.5市场开拓度为10.0，市场份额为633000。主要通过超市渠道销售了中低档产品，由于资金限制，只能接小订单，无违约记录。但后来又开发了高档技术，年终公司账户金额约为410000。·在经营的第二年，由于华北竞争较大，我们适当增加了华中与华东地区的产品品牌知名度，以提高抢单竞争率。一开始通过渠道抢小的高档产品订单，后来随着资金的充足，开始大面积抢占华中地区渠道，争做华中市场老大。我们又采用了降价、服务等多种策略，提高市场占有率。年终公司账户为1390000。在经营的第三年，这是我们最成功的一年，华中地区的市场份额已经上升到554590，华东与华北分别为133220和288660，所以一开始就卯足劲在华中地区占领高档产品渠道，且冒进订购大数量合同，中档、低档也适当抢占，随后在华东、华南两区域也是遍地开花。年终账户为5890000元，已经快接近还本。在经营第四年，也是我们比较失败的一年，由于不了解市场份额，一开始就在华中地区抢了一半以上的单子，但最终都竞标失败。接着我们加大了华中地区的市场开拓，想以此提高份额，可能是系统出现了问题，有些单子好像并没有竞标成功。最终账户为8325630万元，盈利二百多万元。战略分析（一）市场营销调查1、中国手机市场现状与发展（1）总体市场与发展预测（1）随着通信的迅速发展，手机的消费需求也不断增加。（2）世界范围的手机制造商将继续将其部分生产外包给中国厂商，这意味着届时中国将成为世界手机第一生产基地。（3）手机市场的增长,随着中国手机新业务的不断开发与应用，手机更新换代所占的份额也在逐步加大，形成了市场发展的新动力。（4）目前手机市场行业特征在当今信息化,数字化的时代,手机已经成为非常普及的通讯工具,在某种场合甚至成为一个人社会地位和身份的象征。回顾我国手机市场的发展史,不难发现,国际大品牌手机以其优良前卫的产品外观和性能,极高的产品质量,以及优质可信的售后,长期以来在中国手机市场上保持较高的市场占有率,而国产品牌手机在历经十几年的成长,从零开始,也逐渐占有了一席之地。行业内厂商竞争非常激烈。我国目前有将近60家手机生产厂商，其中江西国产品牌有50多个，包括联想、夏新、多普达等品牌，据信息产业部统计，国产手机全国市场占有率已达8%，局部地区国产手机市场占有率为40%，因此，如此多的国外知名厂商与国内生产厂商形成了手机市场割据的局面。（2）市场份额

我国市场共有30多个手机品牌，生产厂商接近40家，国外品牌以摩托罗拉、诺基亚、爱立信、三星为主，国产品牌以波导、科健、TCL、康佳等为主。2001年销量位于前十名的品牌分别是摩托罗拉、诺基亚、三星、西门子、波导、TCL、爱立信、飞利浦、东方通信、阿尔卡特，它们占到了全部市场份额的80%以上。国产品牌手机取得了较好的业绩，市场份额猛升增长了一倍以上。改变了过去洋品牌手机一统天下的局面。根据调查显示，在学生市场份额排名靠前的品牌中，学生市场份额偏高的品牌有诺基亚36%、摩托罗拉18%、三星25%等，这几个品牌无一例外都是主要以低端机冲击市场，目前国产品牌在学生市场中认可度也在不断提高。（3）用户分析：

①用户年龄分布通过此次手机消费行为的调查显示30岁以下用户的比例持续增长，其中以21-25岁最为明显，30以上的用户比例均有下降，26-40岁段的用户群已让位于8-16岁用户群，但在高龄用户群中仍占据绝对的优势；总的来说，手机用户呈年轻化趋势。

追求时尚体现个性本就是年轻人的特点，对于手机的选择也更加注重手机能显示自己个性的款式。摩托罗拉、波导在设计手机款式的时候都更加追求时尚化，满足消费者的需求。在国产品牌中波导公司的产品在此次调查中获得广大消费者的好评,成为消费者满意的知牌。注：在此次调查中显示，手机在学生市场潜力巨大。而学历越高，对手机的需求却越小，如研究生学历以上的份额只有8%。学生消费群的普遍特点：A、没有经济收入;B、追逐时尚、崇尚个性化的独特风格和注重个性张扬;C、学生基本以集体生活为主，相互间信息交流很快易受同学、朋友的影响。D、品牌意识强烈，喜爱名牌产品

②手机购买考虑的因素从此次调查中也看出消费者在购买手机时对手机价格、品牌和功能成为各职业、各种教育经历和年龄段普遍关注的功能。外观和颜色在中高等教育学历中也普遍受到关注。待机功能在某些职业的关键属性中占据一定位置。

③用户购买手机的期望价位

收入在1500—3000的人群购买手机比重较大，这些人对手机需求量大，由于工作环境和工作地位决定。

④消费者者获取手机信息的来源

根据调查显示，农村市场占较大比重，约为总体市场的66%。在网络充斥着人们生活的今天，大量的信息以不同方式进入人们的视野，传统媒体虽然仍然是人们获取购买信息的主要来源，但人们在获取信息已不再是那些传统的媒体，互联网以其快速、大容量等优势在信息传播中发挥着不容忽视的作用。开始对传统媒体的主流地位造成巨大的冲击。从此次调查中可看出传统媒体报纸、电视仍然是人们获得信息的主要来源，但是互联网络在人们获得信息方式中所占比例也越来越大。

⑤目前手机趋向于多种功能：

A、记事本、电话薄

B、融合掌上电脑功能，能够进行软件升级

C、无线连接INTERNET，接发电子邮件以及接收网上信息

D、下载园地下载电子杂志、电子图书、游戏、股票程序等⑥未来趋势多功能一体机，将具备电脑的所有功能2、行业危机：一些手机缺乏真正意义上的核心技术，只能在产品外观，宣传造势以及价格大战上大做文章，因此缺乏核心竞争力。另一方面，国产手机企业对市场前景盲目乐观，采取了大规模扩张战略，导致生产能力剩余，致使价格战拉开序幕，竞争环境日益恶化，企业盈利能力出现集体滑坡。3、建议（1）加大研发力度，发展核心技术，增强企业自身核心竞争力。（2）施行企业战略重组，并购，增强企业整体实力。（3）拓展国外市场和农村市场，解决生产能力过剩问题。（4）进行充分的市场调研，及时掌握消费者的需求及变化，并按不同的需求进行产品和市场细分，提供更加个性化.差异化.的增值服务，建立品牌忠诚。（5）实施差异化战略，提高产品的竞争优势。总体来说，手机的销售主要还是停留在传统模式上，正在发生日新月异的变化，人民生活水平的提高必将带来网络营销的高速发展，相信如今的网络营销会继互联网之后再次掀起翻天覆地的变化，也相信机网络营销道路会越走越宽!（二）手机市场SWOT分析报告根据国际权威市场调查公司ICInsights公布的全球十大手机厂商排名中，波导作为唯一入选的中国手机公司，跻身全球八强，TCL-Alcatel、而联想、夏新、海尔等排名不在前十之列，也就是说，中国手机公司目前只能徘徊在全球手机公司的第三阵营，是全球手机行业的配角，因为中国手机公司在全球的总份额不到13%。我们不妨通过SWOT分析看一看中国手机公司在国际竞争中的地位和发展前景。1、Strengths（优势）1、凌云科技公司更熟悉国内的市场；2、凌云科技公司在国内拥有良好的渠道；3、凌云科技公司在人力成本等方面有一定比较优势。2、Weakness（劣势）1、凌云科技公司在新技术、新功能的推出上滞后国外对手6-9个月；2、凌云科技公司对全球市场不甚了解，缺乏相关经验；3、凌云科技公司在芯片、射频元器件等核心零配件的采购上无法与国外对手竞争，缺乏整合上下游资源的能力；4、凌云科技公司的产品质量普遍较差，缺少美誉度；5、凌云科技公司的内部管理水平和品牌运作能力有所欠缺。3、Opportunity（机会）1、中国依然有较大的发展潜力，且凌云科技对中国市场更为熟悉；2、中国在2006年启动3G，国内的波导、夏新、联想等TD-SCDMA等产业联盟企业可能获得更多机会；3、新兴市场凌云科技公司有较大发展机会；4、凌云科技公司开始细分市场，并推出hello-kitty等个性化手机，可能开辟一片“蓝海”。4、Threat(威胁)1、在国内，其他同学的手机公司开始学习中国公司重心下移的渠道模式，并已取得初步成效；2、其他同学的手机公司开始实施低成本战略，推出40美金的超低价手机，对中国手机可能造成重创。通过以上的SWOT分析我们可以看出，凌云科技手机公司虽然有着自己的比较优势，并在全球范围内有可以实现跳跃式发展的机会，但他们在手机的核心技术突破上集体失语，这个决定胜败的核心问题预计不会在短期内得到解决，那么中国手机公司将在比较长的时间里处于全球手机行业的第三第四阵营，而这种状况得到改善的机会又存在着诸多的不确定性。虽然对国内市场熟悉，但经历了2012年的美好时光后，中国手机公司在2013年走上了衰败之路，在2014年又继续丢失城池，走进了一个残酷的寒冬期。所以有专家预测，中国部分手机公司很有可能会在未来几年内沦为国外手机公司的生产基地。综上所述，我个人认为在未来的几年内中国手机公司会长期处于全球手机行业的第三、第四阵营，1-3年之内中国手机公司在全球依然还有较多的发展机会，但这些机会不确定因素较多，有可能会出现中国手机公司的经营状况不断恶化。手机市场细分笔记手机市场在进入高速的发展之后成为了一个“类快速消费品”市场，之所以只说是类似，原因是毕竟在三四级市场上它还是一个非常让消费者感觉上是耐用品的这么一个东西。在一二级市场上，手机的消费已经接近了快速消费品的行列，在想占有这么一个一二级市场的厂家来说，如何分类手机产品和细化市场已经是一个不争的课题了。（三）手机市场STP分析随着我国经济持续稳定的增长和通信服务的发展，我国的通信市场增长迅速，手机日渐普及。近年来中国的手机制造业飞速发展，创造了手机行业发展的许多奇迹。同时，国内手机生产厂商的异军突起也加剧了手机行业在中国的竞争，消费者对手机等通讯工具的选择已不再单单是用于联络，更倾向于娱乐、上网等一些领域。本公司是一家生产集高、中、低档为一体的公司，针对目前手机行业竞争大、消费需求大、广等，为了将本公司的产品推向消费者，现对市场做以下分析：1、市场细分（1）竞争分析智能音乐手机在近几年开始被越来越多的消费者认可接受。因此很多家手机公司纷纷选择发展智能及音乐手机，但很少有将音乐手机和智能手机相结合。如智能机：三星，摩托罗拉，诺基亚等，音乐手机则为步步高、oppo等。因此本公司专注于研究智能音乐手机，我相信，一家用心，坚持，专业的智能手机有限公司一定能在纷纭多变的市场上成为后起之秀。（2）消费者分析中国市场已从2012年被认为是手机第一大市场，市场需求大。而且由于现在经济的发展，消费者的收入水平及消费水平较以前有了较大的提高。人们的消费需求在功能方面也有了更高层次的发展。而且由于人们的攀比等一些心理因素，给智能音乐手机的发展提供了很大的空间。2、目标市场中国市场共有七大区域：西北、西南、华北、华中、华南、华东、东北。在这七大区域中，华南，华北，华东的市场需求及人口数会相对大于华中，华东，华南及华北地区，且人均消费水平较高，对手机的认识较其他区域早，中高档次产品接受度高。而华中，东北，西南及西北地区的人均消费水平较低，对手机接受度较低。本公司将目标市场定于华中、华南，因为根据以上对中国七大区域的分析，华南的经济水平较大，智能音乐手机（高档）在这块区域会有很大的发展。而华中的人口比较多，经济最近几年也有了较大的发展。而且这两个区域的人数多，尤其是大学生占了很大的比率，学生对手机市场的需求相对于社会人士来说会更大；由于华中地区的经济较华南还是较落后，而且受珠江三角州的影响，华中地区在华南地区打工的人数较多，因此可以针对这部分人口发展中、低档产品。本公司将于前三年集中发展这两个区域，而后在有了较大的知名度及资金的情况下影响华东、西南、华北地区，进一步向全国发展。3、市场定位显然，对于一个刚建立，资金实力不强的的企业，难以与现有的行业巨头迎头竞争，推出差别化的产品，具有特殊用途、针对特殊人群，这样才能在市场中开辟出自己的市场。由于本公司的产品刚进入市场，本公司将避开与一些实力雄厚的企业的直接竞争。而我们将采取差异化战略，从产品质量,产品款式等方面实现差别，寻求产品特征。而且向目标市场提供与竞争者不同的优质服务，争取赢得顾客的接受。因此本公司将加强对商务人士高档机的宣传，而将中、低档产品定位于大学生及外来打工人员。争取在短期内进入卖场、商场、超市等区域销售。（四）手机市场竞争战略分析报告竞争是市场经济的基本特征，竞争战略是企业战略的一部分，又称为业务层次战略或者SBU战略，它是在企业总体战略的制约下，指导和管理具体战略经营单位的计划和行动。在激烈的市场竞争中，想要立足于市场，占领一定的市场份额，就要制定相应的竞争占领，战胜竞争对手，了解目标消费者的消费需求以及市场需要，在激烈的市场竞争中占据主导地位，争做市场老大。在本实训中，我公司主要采用强大的广告策略、促销策略、品牌宣传竞争策略、服务策略、差异化策略以及定价策略等。1、索菲能怎么做（1）广告策略品牌知名度在招投标和渠道销售中有重要影响。首先，我公司在广告宣传词上别具一新，力求达到告知、吸引人作用；其次，我们的广告媒体种类多样，报纸、电视、网络、直邮、户外几乎都用上了，且我们以影响知名度最广的户外媒体为主。（2）促销策略它是指企业运动各种短期诱因鼓励消费者或经销商的促销活动。本公司采取了赠送样品、降价促销、抽奖策略的方式提高市场占有率。（3）差异化战略它是指企业向顾客提供的产品或服务于其他竞争者相比独具特色、别具一格，从而建立起独特竞争优势的一种战略。在激烈竞争的市场中，生产同种产品的企业众多，要想在竞争中取胜，就要制定与竞争不同的战略，以取得竞争优势。我公司的差异化战略主要体现在产品质量上，公司的口号是至诚质优，开拓创新，我们以创新形式以及让顾客满意的质量打动消费者，赢得竞争。本公司投入了大量资本，引入及自主研发了大量新兴技术，第二年初即推出完整的高档电扇产品线，并进一步升级低档、中档电扇规格，形成了产品差异化优势，在竞争中把握了先机，占据了华中地区大部分份额，且在占领渠道时候，以高档为主。（4）服务差异化它是对用户口碑的建立、用户购物体验的改善具有积极意义。本公司采用了开通、免费送货、产品30天内无条件免费更换等的服务体系，扩大了竞争优势。（5）品牌宣传竞争策略品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。通过对产品广告和服务方面的投入，提高品牌的知名度,达到良好的宣传效果。（6）定价策略地区定价策略就是再将产品卖给不同的地区的顾客时，是分别制定不同的价格还是相同价格。在五大市场，由于存在地区的经济、收入等方面的差异，因此实施地区定价策略，在五大区域市场中根据各个市场的实际情况分别制定地区价格，以适应个地区的经济发展水平、收入水平及消费水平。（7）渠道策略销售渠道是销售的重要一环，商场对品牌知名度要求较高、管理费用较高、但商场进货价格高、利润较为可观。所以，在占领渠道时候，本公司首先抢占商场。研究高端智能手机，由于起步较晚，且其不能大批量生产，加上经验不足等原因，市场占有额不足，但其高配低价的营销策略以及成功的公关手段，为索菲手机打造较大的声势，使得其市场增长率较高，所以这是属于问题类的业务。应对问题类业务的做法对问题产品应采取选择性投资战略。即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品”；对其它将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策。因此，对问题产品的改进与扶持方案一般均列入企业长期计划中。对问题产品的管理组织，最好是采取智囊团或项目组织等形式，选拔有规划能力，敢于冒风险、有才干的人负责。2、索菲的竞争战略分析索菲的营销模式是模仿苹果公司，曾经小米的董事长雷军摔苹果手机吸引了许多人的眼球，索菲可以效仿赢得市场效应。其次这款手机是定位于手机发烧友，仅仅满足这一人群的需求，其大肆宣扬的高配低价，以及索菲独特LOGO设计彰显中国文化。因此凌云公司主要选择的战略是差异化战略。差异化战略的内容比较1、产品差别化战略：从产品质量,产品款式等方面实现差别，寻求产品特征。

2、服务差别化战略：向目标市场提供与竞争者不同的优异服务，越好地体现在对顾客的服务上，市场差别化就越容易实现。

3、人员差别化战略：通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。

4、形象差异化战略：在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。三、实训心得在这周的实训过程中，营销模拟教学软件帮助我们系统地实践、体验和学习营销完整方法体系，从营销环境机会分析到发展营销战略，以及制定具体