小红书食品饮料品牌营销方案

XIAOHONGSHU小红书食饮行业训练营食品饮料品牌如何玩转小红书新内容消费：灵感熠熠的内容里，美食增速明显衣

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娱乐……29个一级内容类目 107个二级内容类目时尚美食274%240%美妆179%出行200%家居家装教育科技数码运动健身251%575

194%%445%361%214%母婴兴趣爱好高占比内容类目（by阅读指数）高增长内容类目（by发布指数）数据增长均为：

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月Source：小红书平台数据，左图，20221114~20221213；右图：2022年5月75.8%46.8%36.3%27.7%24.8%12.9%10.7%9.9%7.6%5.2%4.9%0.6%0.2%0.9%小红书线下便利店/超市淘宝/天猫抖音朋友/熟人推荐外卖平台美团、饿了么等微博线下广告牌如地铁、电梯等京东微信公众号B站百度知乎其他，请说明你主要通过哪些渠道了解饮品/饮料的新品牌、新产品？（限选3项)小红书是用户了解食品饮料的主要渠道核心渠道用户爱看平台发布的内容每一个内容对她们是有启发的35.222.715.72.4博主普通用户媒体类品牌方明星其他在小红书上，你偏好那些作者发布的饮料/饮品内容？（%）（不限选项)饮品饮料零食10.0%7.3%39.1%43.6%7次以上6-7次58.1

1-3次53.64-5次您在小红书上看到某个产品几次，就会想深入了解数据来源：小红书用研团队，2022.12食品饮料爱好者用户：年轻、爱买、喜新、爱分享2.6亿+月活用户70%90后占比50%一二线城市5000万 3:7分享者 男女比例年轻爱买小红书用户未来愿意提升生活品质的领域（Top

10）近6成的95后、00后用户认为近一年购买的零食半数以上是在小红书上种草的喜新#平台新品相关笔记约736万+篇3

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/2023美食类目下「新品」近一年增长最高增幅达575%70.9%的用户会在线上平台分享零食内容，其中72.1%的用户选择在小红书分享数据来源：小红书用研团队，2022.12，N=2028数据来源：小红书平台大数据2022近一年爱分享美食那些向上、美好、努力积极的生活方式都在小红书零食*X轴：搜索量，Y轴：笔记数，气泡大小：笔记阅读数「除了包装与成分，零食场景或是营销关键」3 休闲零食用户需求分析X轴：搜索量，Y轴：有曝光笔记数，气泡大小：品牌数量低需求高供给「休闲零食整体高需求高供给热度大类」零食品类竞争2高需求高供给休闲零食非酒精饮料粮油米面生鲜水果海鲜水产肉禽蛋品低需求低供给 高需求低供给酒类零食热度蒸蒸日上，场景需求大类目供需关系对比，休闲零食整体处于高需求、高供给态势零食全站内容热度1零食推荐731万+篇笔记在小红书「拥有庞大原生内容」*数据来源：红书商业数据中台，2022年01-2023年02零食小零食相关笔记640万+篇TREND

1#小零食TREND

2数据时间：2022/01/01/

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2022/12/31#细分场景在今天，零食已成为年轻人的“生命线”除了好吃，今天年轻用户对零食拥有了更多诉求：便携诉求、情绪诉求，甚至社交货币分享资本2021年1月2021年3月2021年5月2021年7月2021年9月2021年11月2022年1月2022年3月2022年5月2022年7月2022年9月2022年11月2023年1月过年小零食需求22年vs21年+112%零食品类笔记热词TREND

3饱腹零食提神零食#功效零食解压零食 健康零食速食后疫情时代带动蓬勃商机，消费场景愈发多元化速食品类的场景感也很强，具有精神场景与地方特色等多元化内容速食搜索趋势22年H2同比H1增长14.2%（H2数据截止至11月27日）#速食

话题浏览量达1.6亿+；速食相关笔记发布达57万+便利店户外美食一人食夜宵21.4%15.2%15.1%宿舍|寝室家庭美食办公室32.1%24.9%28.9%懒人美食下班后美食6.5%27.4%63.9%*

小红书数据中台-

时间维度2022上半年VS下半年场景增速对比饮料饮料大做减法，0糖0卡0脂大行其道，深受用户青睐健康

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减肥

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低脂

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低卡饮料搜索趋势最高增幅搜索趋势笔记发布饮料越发成为人们的精神依赖，消费场景细分，融入到人们的生活场景中去用户选择通过富含营养成分的饮料，补充身体所需+营养无添加+元气人参年轻人热衷不同场景喝不同饮料感受当下品牌可结合年轻人关注的生活场景做内容营销人均新品颜控，今天爱喝你，明天就会尝尝TA饮料具有季节高峰，

平台用户对饮料独特偏好：要好喝的同时热爱DIY，还是颜控，同时在意饮品搭配场景4

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酒水6.7亿+「酒」相关话题浏览量# 看球就要喝精酿#

有咖有酒交个朋友2022年酒类搜索PV3.2亿近两年酒类笔记数+

266%居家饮酒酒吧探店路边喝酒日咖夜酒露营喝酒晚安甜酒酒类生态不断发展，情绪控与场景控在平台蔓延酒类人群在这集合，分享酒类生活与喝酒日常相关笔记发布量同比往年增长98%相关笔记发布量同比往年增长66%相关笔记发布量同比往年增长61%相关笔记发布量同比往年增长200%*数据来源：小红书商业数据中心，2021年VS2022年相关笔记发布量同比往年增长70%相关笔记发布量同比往年增长933%userid:206478,docid:128037,date:2023-06-02,PART

1行业难题新品牌成长品牌成熟品牌新品上市1

新品营销专项提升产品力2

爆品打造3

以牌带品4

赛道抢占（抢品类/抢场景/抢人群）提升品牌力5

以品带牌6

人群破圈认准我认可我认识我*GMV规模（分行业）内容存量：有TI的蒲公英笔记数量内容活性：蒲公英笔记的TI中位数*内容存量&内容活性

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品牌在小红书的竞争态势（类目搜索

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内容曝光渗透）新品共创

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新品产研前置布局新品怎么做？场景趋势怎么玩？食饮行业关键3大核心突破点新品营销怎么做？场景趋势怎么玩？营销组合怎么搞？从1.0时代往2.5时代进阶判断场景热度，与品牌做深耕依据目的，打开多种形式组合在与品牌沟通当中，食饮行业总会遇到以下几点关注核心场景趋势怎么玩？在与品牌沟通当中，食饮行业总会遇到以下几点关注核心从1.0时代往2.5时代进阶判断场景热度，与品牌做深耕我们发现，在细分品类里比起品牌小红书用户更爱搜索场景词*

小红书数据中台2023.3而年轻人多姿多彩的生活场景 总让人眼花缭乱#飞盘#我被徒步治愈了#上海咖啡店#露营#骑行#情绪自由#早C午T2022年上半年相关搜索量全民徒步火热趋势2021年相关内容50%搜索2022年4-6月，相关搜索量骑行相关22年6月同比搜索冥想搜索增长172%白茶搜索增长121%同比增长约44倍正在小红书平台蔓延为非上海用户比2021年同期增长超6倍增长超2.4倍心理相关搜索增长203%冷萃茶搜索增长132%选什么场景？怎么与年轻人的趋势场景进行融合？品牌明确的核心场景洞察契机与平台共创场景营销新契机ONE在品牌关注的场景下，如何讲好场景故事？场景契机：关注日落1小红书上关于【日落】相关的笔记超过335万+，用户拥有原生爱分享日落的心智2用户洞察：关于日落，用户关注什么？洞察场景，找到用户在场景的痛点与链接点洞察趋势，用户关于场景重点关注什么？核心点：绑定假日出行场景、满足用户痛点，一种号召形式idea，激发用户参与感决定策略，与品牌打磨共创打造日落氛围场景3日落主视觉日落氛围拍照线上

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打卡日落号召视频

激发用户参与日落情绪营销主题定制福利刺激有奖互动线下

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大数据洞察优选TOP10日落城市助力科罗娜品牌线下市场+活动布局

反哺品牌布局三亚广州 上海 厦门珠海 南京

汕尾共创主题，共创场景在小红书我们这样讲日落也讲科罗娜当用户提到该场景，产生品牌联想记忆2022/8/152022/8/172022/8/192022/8/212022/8/232022/8/252022/8/272022/8/292022/8/312022/9/22022/9/42022/9/62022/9/82022/9/102022/9/122022/9/142022/9/162022/9/182022/9/202022/9/222022/9/242022/9/262022/9/28科罗娜啤酒科罗娜趁日落出走吧啤酒科罗娜啤酒1664科罗娜趁日落出走吧科罗纳百威福佳白喜力趁日落出走吧1664科罗趁日落出走吧戴尔精酿百威酷派丹麦皇家曲奇福佳白努比亚惠普红米锤子手机8848惊喜盒子科罗娜上下游搜素词日落场景绑定紧密上游词 下游词科罗娜日落 科罗娜日落日落上下游搜素词品牌强势露出日落笔记词云，科罗娜强势占领BEFOREAFTER8/1/20228/8/20228/15/20228/22/20228/29/20229/5/20229/12/20229/19/2022

9/26/2022科罗娜品牌搜索趋势达明显峰值

科罗娜日落搜索趋势达明显峰值品牌搜索量提升1653% 品牌搜索量提升14163%品牌日落话题火爆全网微博空降自然热搜第6位BEFOREAFTER黑狮科罗娜福州蓝妹科罗娜喝法啤酒朝日早餐包科罗牛角包科罗娜音乐节科罗娜加柠檬福佳啤酒科罗娜笔记词云，日落氛围变大数据日期：20220815-20220930品牌想结合的场景瞄准热度与平台共创场景趋势ONE如何借势趋势，助力品牌达成目的？趋势踩准，捕捉「城市探店」这一热门趋势平台联动，焕活精品咖啡店+

优质创作者职场/探店/生活多兴趣圈层KOL种草平台官号全面发声咖啡地图联合周边惊喜盒子IP加持活动号召主题打卡每家门店都有定制燕麦奶咖啡特调Online

Oatly活动号召+创意内容引爆 300+咖啡主题店联动+全面打卡号召Offline内容用户号召参与IP集合沉淀资产激发刺激探店福利+视觉双刺激，打造属于小红书类O2O漫游地图+薯队长IP+贴纸+杯套+KT板创意定制全城KOL探店打卡，激发用户探店尝鲜欲定制特调平台IP加持活动号召活动福利刺激门店销量IP视觉创意加持激发用户打卡分享购买Oatly指定特调，优惠立减5元联名周边、创意物料为咖啡馆门店与品牌都加持更多流量！线下产品销量

10万杯+【综合表现】Oatly品牌搜索环比增长180.4%，对比21年平均环比提升148%全网大曝光

3.27亿+突发热点场景跟上热点步伐即时抢占

加强用户心智Three百事可乐囤货潮春天第一杯肯德基奶茶1月1日 2月1日3月1日

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11月1日12月1日21年搜索指数 22年搜索指数百事可乐搭载囤货趋势成为囤货必选定向精准触达疫情地区、囤货需求人群笔记种草 定向推流场景兴趣人群+26%ctr

vs通投变化情况产品兴趣人群疫情影响

囤货热潮崛起对比2021年，2022年的囤货潮不定时高峰趋势热点快速响应Case

–百事可乐囤货潮囤货清单备受关注趋势热点快速响应Case

–春天第一杯肯德基奶茶肯德基春日第一杯限定奶茶捕捉春日奶茶趋势，即时上线新品奶茶具有季节高峰从“秋天第一杯奶茶”热度反应，用户对奶茶季节感反响敏锐9200万+活动总曝光美食类目下春日搜索相关KFC限定奶茶上榜TOP51

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搜索趋势

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2021#秋天一杯奶茶8.7立秋达最高峰值总结一下无论任何流行趋势或场景，依据品牌目的，总能找到解法品牌策略核心布局场景品牌想要借势的趋势具有即时性迸发的热点品牌想要和我们从无到有……需要by

case和品牌共创双方一起投入打磨找到用户痛点与平台共创场景联动强强融合把握时效最重要快新品营销怎么做？在与品牌沟通当中，食饮行业总会遇到以下几点核心问题从1.0时代往2.5时代进阶判断场景热度，与品牌做深耕依据目的，打开多种形式组合过去我们做新品现在我们做新品优质用户参与实时同步市场反馈意向数据预判大幅提升命中率研发测试优化策略引爆反馈迭代如今小红书正反馈循环加速Product-Market

Fit在帮助品牌新品营销上，更前一步小红书GTM快速迭代策略内容频铺水花有限*某新品上新后站内搜索趋势8/158/178/198/218/238/258/278/298/319/29/49/69/89/109/129/149/169/189/20选品洞察基于数据洞察帮助品牌选品&产品迭代升级方向建议产品测试产品运营x用户调研x商业化产品三方团队联合支持产品调研&内测新品引爆平台IP资源引爆产品落地持续KFS科学营销策略选品 测品 引爆小红书助力品牌塑造新品力，打响新品突围战选品行业/场景品类品牌产品基于站内热门趋势和内容，也可以选择定制和共创新品选品洞察洞察冬季“红薯”

热度，挖掘热门相关饮品榜单基于行业洞察找蓝海赛道/消费趋势基于季节/热门场景选适合的产品基于产品热度和下游词心智来选基于用户口碑和竞品格局选机会品基于洞察挖掘品牌潜力爆品，定制产品定位策略选品策略选品案例

古茗奶茶

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龙井奶茶–

新品突围蓝海战选品测品2023年「新品营销专项」介绍定性调研丨定量调研用研团队资源商业化数据产品团队携手小红书用户研究团队组建专项支持小组，帮助新品在定制化服务中获得新品共创市场需求、产品卖点、用户沟通场景等方面的策略洞察，助力新品获得精准营销策略并上市引爆。数据产品团队资源洞察产品抢先试用丨共建新品度量体系新品共创新品测试新品引爆赋能产品研发补充平台数据研发新品老品迭代仿真测试测品选品上市引爆小红书用户研究——提供专业用研服务，包含定制化用研方案设计及执行商业化数据产品——提供创新产品的抢先试用，及内部产品能力的特殊支持商业化数据产品运营——作为项目统筹，协调多方资源解决新品营销需求，迅捷响应客户需求测品案例：某遛娃神器调整博主的brief需求解读，筛选目标TA深度对话

定性访谈帮助品牌找到卖点与建议线上下座谈会调研 确定策略，反馈建议6M-2Y宝妈人群具有消费力，表达力强购买过VS未购买过遛娃神器brief达人并投流汇总3.7万字访谈记录使用场景选购关注点产品优缺点目标用户护脊卖点沟通产品改进基于小结报告撰写笔记VS

常规笔记小红书回搜率提升：合作效果精准标签筛选13个达人3场×2小时座谈提炼5千字访谈小结报告沟通需求设计方案对卖点优先级重新排序优化拍图反哺博主稿件修改意见输出内容策略开展18项案头对象研究提升：75.3%天猫旗舰店进店率

89.0%部分笔记展示：测品引爆小红书首个平台级新品营销IP

让每个宝藏新品成为顶流爆品上线时间2023年全年引爆新品广场（新品试用中心）上线精准派样适配“先体验后购买”的理性消费趋势营销组合怎么搞？在与品牌沟通当中，食饮行业总会遇到以下几点核心问题从1.0时代往2.5时代进阶判断场景热度，与品牌做深耕依据目的，打开多种形式组合「CAMPAIGN」IP营销联动平台级IP深度共创实现人群场景脉冲式营销，迅速引爆品牌声量「Always

On」持续蓄水，延续长尾影响KFS科学营销助力爆款内容打造KFS长线种草到底做IP还是KFS？我们认为两者要结合，从而达到更好的营销效果大趋势小流行TA场景Q&AQ&A想好好记录生活│想聊一聊爱好│想给冬天出门找个理由…

…小红书IP是基于用户生活热点的企划不用赌的生活热点美好生活供给官方活动/PGC运营+KOL品牌融入参与内容供给主动参与分享UGC刺激分享实现品牌互动&分享裂变IP帮助品牌贴近用户生活热点，占位与激活一步到位为什么食品饮料要合作小红书的IP项目？Q&A筛数据挑选到生态健康，性价比高，符合量级需求的KOL卡调性圈定符合品牌调性的KOL池产品卖点与目标搜索词、站内热点相合平台数据能力洞察产品机会K内

容

方向搭建内容体系核心点击率CTR互动率内容/人群渗透率基于投放目的拆解投放动

作兴趣标签搜索/互动行为定向DMP人群定向…点击率CTR重点词SOV下游词排名声量覆盖度F S科学测试爆文打造抢占赛道影响心智KFS科学营销

帮助品牌找到持续放大内容影响内容策略 投放策略F

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：快速低成本爆文打造

人群定向拆分消费者层级拆分搜索行为拆分搜索策略Se

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：搜索卡位赛道抢占

全面覆盖不同类型消费者影响用户决策心智IP+KFS节奏与玩法营销动作90%造风期：IP上线

前15天打认知，用户感受热度扩风期：IP上线期间引领趋势，唤用户参与乘风期：IP下线后15-20天长尾发酵，融入生活潜力笔记造爆文赞＞1,000，且收藏＞50080%信息流主要投爆文潜力笔记做迭代80%信息流主要投爆文潜力笔记做迭代头腰部KOL+品牌专业号预热制造向往感：是什么？在哪里？怎么参与？头腰部KOL：持续背书尾部KOL：呼朋唤友，真实发酵IP

H5话题页：机制唤醒用户参与尾部KOL：将IP立意，融入生活方式节奏深度绑定场景，引领生活趋势核心定位内容（IP资源包含）竞价信息流广告+竞价搜索广告循环触达核心用户资源IP硬广资源，引爆热度竞价信息流广告+竞价搜索广告反复触达人群竞价信息流广告+竞价搜索广告延续热度信息流搜索10%拓展占领品类词、场景词20%拓展：品类词、场景词攻守：同品类词、品牌词20%攻守：同品类词、品牌词品牌专业号发声Q&AIP+KFS营销组合打法，引爆品牌心智品牌诊断，在态势中发现营销契机酸奶行业机会大，消费者需求多元化同类品聚焦用户需求+产品特质进行种草天润低温酸奶低温酸奶过期站内低温酸奶搜索

TOP

20低温酸奶特仑苏低温…蒙牛低温酸奶北海牧场低…低温酸奶和…卡士低温酸奶伊利低温酸奶低温酸奶测评站内酸奶笔记关联词早餐/晚餐/午餐健康早餐/低糖/养生减肥减脂/低热量/解腻食用场景具体功效健康属性安慕希|

多聚焦在口味/吃法/周边等内容种草爆款周边的打造在用户心中存有心智，明星+站内IP的借势可为品牌带来流量和关注热点借势|

明星营销

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百变周边简爱|

站内主打无0蔗糖/父爱配方概念种草和书籍重名，但简爱酸奶种草力度在线依然可以抢占用户的搜索高位撞名烤箱，依然凭借其种草力度杀出重围，在餐后场景上有用户心智卡士|

侧重在餐后场景及配方层面种草如实|

缺乏官方输出窗口，笔记侧重在减脂减肥功效种草笔记与酸奶的关联性较弱，品牌可发力种草强化用户心智，增强笔记中的品类绑定IP📌让生活成为60S重启的动词情感共振📌长效沉淀内容资产造口碑内容种草如实2022年品牌沟通主题“珍贵如初

点彩纯净”译制成小红书语言场景化的感性沟通，透传品牌理念定制化IP，探索更沉浸更深度的传播塑造万千生活本质的集体回归从KOL达人到用户视角，多维输出强化品牌纯净理念的内核将品牌概念翻译成小红书语言，进行深度沟通长期有效覆盖场景原生内容触达：挂靠场景，深度渗透场景营销的基础K拓场景，做优质内容F内容收益最大化内容测试，测场景锚定场景，做渗透绑定场景，打爆品消